陸印

【摘要】隨著我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，減少環(huán)境污染，注重自然生態(tài)平衡，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)能夠通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，協(xié)調(diào)利益和保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)。

【關(guān)鍵詞】可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 管理 綠色營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值觀念 綠色消費(fèi)需求

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的提出

21世紀(jì)是人類(lèi)追求環(huán)境與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展、追求消費(fèi)質(zhì)量的時(shí)代，以環(huán)境、知識(shí)、技術(shù)為營(yíng)銷(xiāo)要素的綠色營(yíng)銷(xiāo)即成為21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主流。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯？畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！本G色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。

二、我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，1992年11月，我國(guó)代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，才全面接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。

1.我國(guó)有關(guān)綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律還不健全。

2.國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不足、環(huán)境保護(hù)技術(shù)落后。

3.我國(guó)企業(yè)仍存在未確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)象。

4.企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略也不相適應(yīng)。

5.我國(guó)消費(fèi)者綠色需求程度不夠。

6.我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇

1、制定綠色計(jì)劃。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜綠色計(jì)劃。

2、綠色產(chǎn)品策略。開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。

3、綠色價(jià)格策略。一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度較大，消費(fèi)者也樂(lè)于接受。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過(guò)大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。

4、綠色渠道策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本。

5、綠色促銷(xiāo)策略。綠色促銷(xiāo)就是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。其核心是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

6、推行綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

1、21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)。消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康。因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。

目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，他們通過(guò)各種途徑和手段，包括立法等，來(lái)推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，為綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的根基。以綠色食品為例，英國(guó)、德國(guó)綠色食品的需求完全不能自給，英國(guó)每年要進(jìn)口該食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非常巨大，市場(chǎng)需求非常廣泛。盡管發(fā)展中國(guó)家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上和消費(fèi)質(zhì)量等原因，還無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)需求的綠化，但發(fā)展勢(shì)頭非常樂(lè)觀。

2、綠色營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。21世紀(jì)的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)保觀念，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，才能有力地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

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