王艷艷 陳燕青

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臺灣節(jié)慶活動發(fā)展對榕啟示

王艷艷1,2,3陳燕青4

1.閩江學(xué)院海峽兩岸高等教育合作與交流研究所 2.閩江學(xué)院海峽學(xué)院 3.閩江學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新研究院 4.福州市臺辦

通過分析臺灣地區(qū)節(jié)慶活動發(fā)展的特點和管理方法，發(fā)現(xiàn)福州地區(qū)節(jié)慶活動發(fā)展的不足之處，提出福州地區(qū)改進(jìn)節(jié)慶管理活動的方法和建議，以期推動福州觀光業(yè)的發(fā)展，吸引更多國內(nèi)外旅客來福州旅游，提升旅游觀光收入。

臺灣 節(jié)慶活動 啟示

1 節(jié)慶活動概念及其意義

節(jié)慶活動是在人類社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中孕育成長起來的具有獨特魅力的文化、經(jīng)濟(jì)活動[1]。整體而言，節(jié)慶是指慶祝、紀(jì)念與表現(xiàn)某一地區(qū)、區(qū)域或國際的文化，是全球性的文化現(xiàn)象，并已受到學(xué)術(shù)研究、政策制定以及在觀光、藝術(shù)與社區(qū)發(fā)展的實踐者越來越多的關(guān)注[2]。麥克道涅爾提出，節(jié)慶活動是指一些特定的儀式或有意識地規(guī)劃和創(chuàng)造的，記錄某一特定事件的慶典活動[3]。戈爾布萊特則認(rèn)為，節(jié)慶互動是以典禮或儀式方式慶祝某一特定時刻，用以滿足某一特定需要[3]。這些定義和觀點的共同之處在于，都認(rèn)為節(jié)慶活動是某些典禮和儀式的慶祝活動，是對某種文化和某個地方的反映。節(jié)慶活動包括節(jié)慶與活動，除了重要的觀光吸引物之外，也是營銷國家和地區(qū)其他觀光產(chǎn)品的重要媒介，一是可吸引海內(nèi)外觀光客，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益；二是強化地方觀光形象；三是給當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嘈蓍e游憩機(jī)會。節(jié)慶活動的主題相當(dāng)多元且充滿創(chuàng)意，運動、藝術(shù)、民俗、動植物及環(huán)境保護(hù)、社交聯(lián)誼、教育、各種休閑嗜好，都可作為節(jié)慶主題。

2 臺灣節(jié)慶的分類與管理

臺灣民俗節(jié)慶活動具有相當(dāng)?shù)莫毺匦耘c文化意涵，而且與一般大眾的生活息息相關(guān)。除此之外，民俗節(jié)慶更以繽紛熱鬧的氣氛帶動民氣，成為象征地方特色、吸引觀光人潮的重要活動[4]。隨著觀光休閑產(chǎn)業(yè)的改變發(fā)展，民俗節(jié)慶也開始加入產(chǎn)品創(chuàng)新、觀光旅游、美食文化、在地特色等的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目的。更重要的是，民俗節(jié)慶也成為地方政府借以推展在地文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地方發(fā)展的重要政策。

臺灣節(jié)慶活動可分為以下幾類：

（1）文化型節(jié)慶活動，如元宵燈會、平溪天燈、鹽水蜂炮、臺東炸邯鄲、大甲媽祖文化節(jié)、內(nèi)門宋江陣、豐年祭、南島文化節(jié)等。

（2）產(chǎn)業(yè)型活動，如三義木雕藝術(shù)節(jié)、鶯歌陶瓷嘉年華、新竹玻璃藝術(shù)節(jié)等。

（3）創(chuàng)意營銷觀光活動，如客家桐花祭、臺北花卉博覽會、屏東鮪魚季、宜蘭綠色博覽會和童玩節(jié)、阿里山日出印象音樂會。

（4）生態(tài)體驗型活動，如阿里山賞螢、八卦山賞鷹和茂林賞蝶等。

（5）藝文展演活動，如戲劇節(jié)、電影節(jié)。

（6）娛樂型活動，如各縣、市舉辦的跨年晚會、澎湖花火節(jié)等。

（7）體育賽會活動，如環(huán)臺自車賽和高雄世運會等。

但是臺灣豐富的節(jié)慶活動也引發(fā)了新的問題。由于臺灣擁有發(fā)展觀光節(jié)慶的元素，在宜蘭童玩節(jié)的成功經(jīng)驗后，全臺各地?zé)o不積極籌辦民俗節(jié)慶活動，希望借由活動來吸引游客，以期通過人潮為地方帶來商機(jī)，并有效拓展地方收入，但是多數(shù)地方型民俗節(jié)慶活動在舉辦數(shù)屆后，甚至一屆后隨即就畫上休止符[5]。再者，有媒體報導(dǎo)，有些部門處理許多事務(wù)過于僵化且不知變通，對于產(chǎn)業(yè)效益的提升或創(chuàng)造絲毫沒有太多的幫助[6]。但當(dāng)局卻掌握大部分的行政資源，地方上更有著必須遵從的程序與次文化，導(dǎo)致第一線執(zhí)行的公務(wù)人員產(chǎn)生多做多錯、少做少錯、不做不錯的偏差概念，這對于地方是否舉辦民俗節(jié)慶活動猶豫不前，更遑論去評估產(chǎn)生效益之矛盾社會現(xiàn)象。

臺灣“觀光局”按照創(chuàng)新性、特色化、參與性等特點來重新規(guī)范管理策劃這些活動，現(xiàn)在更多的是注重分級、分層、分類管理：

第一，以節(jié)慶規(guī)模大小而論，分為國際性的，如奧運；全島性的，如宜蘭童玩節(jié)；區(qū)域性的、地方性的（縣市）、社區(qū)性的，如各社區(qū)舉辦的小活動；

第二，以節(jié)慶性質(zhì)作為分類標(biāo)準(zhǔn)，包括傳統(tǒng)民俗類、宗教信仰類、原住民慶典類、文化藝術(shù)類、特殊景觀類、特色產(chǎn)業(yè)活動等。

特色產(chǎn)業(yè)活動方面，例如“觀光局”每年結(jié)合溫泉保健養(yǎng)生特色及現(xiàn)代人健康飲食需求，將臺灣溫泉及美食兩大觀光資源整合規(guī)劃推出溫泉美食嘉年華活動。該活動每年在全臺各地同時登場，并從全臺17個溫泉區(qū)選出啟動地點。不但讓臺灣游客全臺處處都享優(yōu)惠，對國際觀光客也是深具魅力，更帶動秋冬臺灣溫泉旅游熱潮的年度盛事?；顒悠陂g，全臺溫泉區(qū)都陸續(xù)辦理溫泉美食系列活動，并整合全臺各縣市溫泉區(qū)上百家業(yè)者，集合各溫泉區(qū)景點、人文風(fēng)情與特產(chǎn)介紹，推薦優(yōu)質(zhì)店家，同時更提供好康優(yōu)惠陸續(xù)引爆泡湯話題。

第三，按時間序列管理，規(guī)劃各月份節(jié)慶活動，如賞花、音樂祭、花火節(jié)、燈會、龍舟賽、溫泉祭、中元祭、單車環(huán)臺、國際馬拉松等，保證每個月都有數(shù)量相當(dāng)?shù)幕顒印?/p>

3 福州節(jié)慶管理現(xiàn)狀

各種節(jié)慶到來之際，福州各大景區(qū)也會推出閩都文化、溫泉養(yǎng)生、清新生態(tài)、假日親子等多種節(jié)慶活動，吸引更多市民和游客關(guān)注福州特色旅游，營造出良好的假日旅游氛圍。但是，在旅游節(jié)慶的數(shù)量越來越多的同時，出現(xiàn)了節(jié)慶主題雷同、節(jié)慶活動乏味、節(jié)慶形式單調(diào)、節(jié)慶效益欠佳，節(jié)慶周期短、大搞形式主義、政績工程等問題。如端午劃龍舟、元宵燈會、溫泉旅游節(jié)、瑯岐島節(jié)慶活動、拗九孝敬節(jié)，這一系列旅游活動等被視為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的文化旅游資源而得到一定程度的開發(fā)利用，但對這些節(jié)慶的開發(fā)仍屬于低層次的開發(fā)，僅僅停留在簡單而雷同的歌舞、飲食這些方面的開發(fā)上，而對于具有當(dāng)?shù)靥厣脑鷳B(tài)文化、節(jié)慶活動紀(jì)念品、工藝品等的開發(fā)還很不足；其次缺乏對深入挖掘節(jié)慶活動的文化內(nèi)涵和文化資源的整合，沒有形成節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)的觀念，對發(fā)展節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)的重視和發(fā)展不足。

福州知名品牌的數(shù)量太少，不少節(jié)慶活動還沒有確立自己的真正品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主題雷同、缺乏特色。例如于山花展，西湖杜鵑花節(jié)、油菜花節(jié)、牡丹花節(jié)為主體的節(jié)慶活動，就存在近距離重復(fù)、主題差異不大、流于俗套的問題，對旅游者沒有形成吸引力。高質(zhì)量的節(jié)慶活動要求主題要有特色，只有主題有特色，才能夠吸引更多的游客前往旅游目的地旅游消費，增強對該目的地的認(rèn)同感。要想主題有特色，節(jié)慶活動舉辦方必須有創(chuàng)新能力，墨守成規(guī)、因循守舊則不可能把節(jié)慶旅游搞好。

4 啟示和意義

4.1 發(fā)揮特色、開展主題策劃，推動一鎮(zhèn)一鄉(xiāng)一特色活動

福州自然與人文景觀復(fù)雜且多變化，具有豐富的觀光游憩資源，而地方特色更是遍布于全市各個大小城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村之中，成為彌足珍貴的觀光旅游及游憩發(fā)展的重要主題。促進(jìn)一鎮(zhèn)一鄉(xiāng)一特色目標(biāo)，委托專業(yè)學(xué)術(shù)單位開展調(diào)查研究工作，評定出各縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方特色及特產(chǎn)項目，并將調(diào)查成果配合精美圖片編撰成冊發(fā)行，宣傳推廣，期使地方自然及人文資源等相關(guān)產(chǎn)業(yè)得以與觀光旅游活動相結(jié)合，旅游事業(yè)得以均衡發(fā)展，進(jìn)而帶動地方繁榮。

4.2 分級、分類、分時管理，推廣12項大型民俗節(jié)慶活動

傳統(tǒng)文化型態(tài)多樣、內(nèi)涵豐富、各具特色，且多能在傳統(tǒng)中創(chuàng)造出不同風(fēng)貌，其中又以民俗節(jié)慶活動最具代表性。建議篩選每月各具代表性的12項民俗節(jié)慶活動列為宣傳推廣重點，并以提升具備國際水平之觀光活動為目標(biāo)。

4.3 以“傳統(tǒng)化、國際化、創(chuàng)新化”理念推動福州節(jié)慶活動

節(jié)慶活動運作向突出主題、注重文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，以往的節(jié)慶活動被地方政府賦予政治和經(jīng)濟(jì)使命，使活動的文化創(chuàng)新過程艱難。節(jié)慶活動需求從旅游需求向旅游休閑需求的轉(zhuǎn)變將帶動目標(biāo)市場、節(jié)慶產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)多樣化、多層次的消費需求。一些規(guī)模不大，極具特色和品牌影響力的傳統(tǒng)節(jié)事活動尤其適合開發(fā)節(jié)慶休閑活動。

總之，為促進(jìn)觀光旅游事業(yè)發(fā)展，對具地方特色的各種節(jié)慶活動均應(yīng)積極推動。以“傳統(tǒng)化、國際化、創(chuàng)新化”理念開展民俗節(jié)慶活動，促使觀光與民俗結(jié)合，將福州觀光旅游形象推廣到全國及世界，以吸引更多國內(nèi)外旅客來榕旅游，并提升旅游觀光收入。

[1] 劉金山.大型節(jié)慶活動管理創(chuàng)新研究[D].青島: 青島大學(xué),2005.

[2] Robinson M, Picard D, Long P. Festival tourism: producing, translating, and consuming expressions of culture(s). Event Management, 2004,8(4): 187-242.

[3] 伊恩·紐曼,等.節(jié)慶活動的組織管理和市場營銷[M]. 沈陽: 遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2004.

[4] 林國章.臺灣民俗節(jié)慶文化活動產(chǎn)官學(xué)合作模式的理論與實際[C].多元文化與族群和諧學(xué)術(shù)研討會,2007.

[5] 李青松, 楊明青, 車成緯.以地方節(jié)慶探討地方依附、社區(qū)意識對節(jié)慶活動知覺效益之影響[J].造園景觀學(xué)報，2011,17(3): 1-22.

[6] 祁容玉.朱立倫批當(dāng)局僵化資源集中優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)[N]. 聯(lián)合報，2014-01-28.