趙群　孫淑紅

摘 要：中國自改革開放以來，整體經(jīng)濟(jì)水平迅速提高，消費(fèi)水平及能力得到大幅度提升。年輕女性作為社會(huì)消費(fèi)中的一個(gè)重要群體，她們思想新潮，思維方式先進(jìn)，消費(fèi)觀多元化，是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，有著不可忽視的影響力。基于卡西歐自拍神器熱銷為例通過問卷調(diào)查進(jìn)行相關(guān)實(shí)證分析顯示：家庭消費(fèi)觀念、大眾媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊是影響年輕女性消費(fèi)觀的主客觀因素，應(yīng)指導(dǎo)和幫助年輕的女性消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀的方式。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)觀；影響因素；回歸分析；卡西歐

中圖分類號(hào)：F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2017）02-0082-06

一、引言

消費(fèi)觀顧名思義即是消費(fèi)者一種自有的消費(fèi)概念，也是價(jià)值觀的一種體現(xiàn)。消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)模式等多方面的總體立場和總體設(shè)想。觀念的形成是一個(gè)隨著時(shí)間的推移與沉淀，在頭腦中不斷的進(jìn)化加工，不斷重塑的過程。消費(fèi)觀在人們的頭腦中成為一種標(biāo)準(zhǔn)來管理規(guī)范人們的消費(fèi)理念，可以說，消費(fèi)習(xí)慣在某一程度上就是由消費(fèi)觀所決定的。

消費(fèi)觀念的形成和演變與科技水平的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化水平的提高有著密不可分的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化水平的提高會(huì)使人們逐漸改變之前的老消費(fèi)觀，不再自我封閉，取而代之的是注重效率和時(shí)間成本。消費(fèi)也不再局限于滿足生存需要，而是從消費(fèi)的過程中獲得精神上的滿足。

隨著科技進(jìn)步和生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，我國現(xiàn)在已經(jīng)變成消費(fèi)型社會(huì)。國家提出要建設(shè)資源節(jié)約型的和諧社會(huì)，倡導(dǎo)人們樹立正確的消費(fèi)觀念。這樣才能更大程度地節(jié)約資源，提高利用率，創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這就要求消費(fèi)者梳理科學(xué)的消費(fèi)觀并建立理性的消費(fèi)模式。

中國年輕女性是社會(huì)消費(fèi)中的一個(gè)重要的特殊群體，她們的思想比較新潮，思維方式也相對先進(jìn)一些，所以年輕女性的消費(fèi)觀比較多元化。同時(shí)，女性對于新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，比較容易受到一些新思想的沖擊，因此她們的消費(fèi)已經(jīng)由以前的單一消費(fèi)逐漸變得多元化?，F(xiàn)存的很多文獻(xiàn)都對我國居民的消費(fèi)觀念進(jìn)行了研究，但是多數(shù)并沒有針對年輕女性這一群體，而是對整體年輕人的消費(fèi)觀，或針對大學(xué)生的消費(fèi)觀進(jìn)行了研究，還有另外一些文獻(xiàn)對當(dāng)今新型的一些消費(fèi)現(xiàn)象和理念進(jìn)行了總體研究，例如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。也有少量的研究涉及了女性消費(fèi)觀的研究，但是這種研究更偏重于女性的消費(fèi)行為，而不是這種消費(fèi)行為的成因。對這支消費(fèi)主要群體消費(fèi)觀進(jìn)行分析有助于找出現(xiàn)在普遍存在的消費(fèi)理念中的不足并尋找解決方法，為樹立正確合理的消費(fèi)觀奠定理論基礎(chǔ)，也能對今后社會(huì)的文明發(fā)展起到推動(dòng)作用。因此本文以受到年輕女性極大追捧的卡西歐自拍神器為例，通過調(diào)查問卷的方法研究分析在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，影響年輕女性消費(fèi)觀的客觀和主觀因素并尋找建立科學(xué)理性消費(fèi)觀的途徑。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

對于消費(fèi)行為的研究，在西方社會(huì)始于十八世紀(jì)，而消費(fèi)者行為學(xué)作為一門學(xué)科進(jìn)行研究則是在工業(yè)革命后商品供過于求的矛盾日益尖銳、企業(yè)間競爭日益激烈的情況下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。而我國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)后才關(guān)注消費(fèi)者行為等因素，因此對消費(fèi)的相關(guān)研究相對滯后，而且偏于描述性，介紹普通心理學(xué)的原理應(yīng)用于市場營銷活動(dòng)的較多。

在關(guān)于消費(fèi)行為的研究中，Roger D.Blackwell Paul（2009）認(rèn)為，所有消費(fèi)者均生活在一個(gè)特定的社會(huì)群體里，每個(gè)人的消費(fèi)行為都會(huì)被打上其所屬群體的烙印，因此不同文化背景下成長起來的消費(fèi)者有著不同的價(jià)值觀念和對商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。尹世杰[1]（2005）在其研究中表示消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也表現(xiàn)出一種重要的文化現(xiàn)象，其重要表現(xiàn)即消費(fèi)行為能夠體現(xiàn)出消費(fèi)文化。鄭杭生（2006）則將消費(fèi)主義的特征歸納為明顯的高消費(fèi)，并刻意追求消費(fèi)的符號(hào)象征意義。姚建平[2]（2006）通過調(diào)查研究歸納了當(dāng)時(shí)城市居民的消費(fèi)情況呈現(xiàn)“消費(fèi)水平快速上升，消費(fèi)總量迅猛擴(kuò)張；呈現(xiàn)消費(fèi)多樣化、且逐步趨向高檔化；消費(fèi)的非理性程度逐漸減弱，消費(fèi)的理性程度逐漸加強(qiáng)”。駱嘵戈（2008）在研究消費(fèi)者購買行為的研究中，對消費(fèi)者商標(biāo)及產(chǎn)地的選擇、消費(fèi)者對賣主和商店的選擇以及消費(fèi)者對逛街的次數(shù)及逛街時(shí)間等寬泛而細(xì)微的消費(fèi)研究中，發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者的消費(fèi)正在逐漸趨于成熟，并且消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)則呈現(xiàn)出多層次性的特征，即從消費(fèi)行為可以看出小康型已經(jīng)基本形成，并到了由溫飽型向小康型的過渡轉(zhuǎn)變階段。在針對消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究中，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)被劃分為以下幾種類型，即有基礎(chǔ)務(wù)實(shí)性的求實(shí)、求廉、求安全等動(dòng)機(jī)，也有更加高層次的求新、求美、求名等動(dòng)機(jī)，還有功力性的模仿和求速等購買動(dòng)機(jī)還有西莉亞·盧瑞原（2007）補(bǔ)充了逆反心理和隨多心理。

在針對女性消費(fèi)心理的研究中，胡曉梅[3]（2010）指出女性消費(fèi)心理的特點(diǎn)表現(xiàn)在對產(chǎn)品的方便性考慮的求實(shí)心理和在日常家務(wù)勞動(dòng)中處于積極地位的主動(dòng)心理以及追求時(shí)髦的愛美之心驅(qū)使下的時(shí)尚心理；裴國洪[4]（2006）在對都市女性消費(fèi)心理的研究中得出都市女性消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在實(shí)用性、個(gè)性化、炫耀心理、注重健康等方面；陳真[5]（2008）的研究中則從女性的社會(huì)角色及其特點(diǎn)出發(fā)研究其消費(fèi)心理得出女性的消費(fèi)心理除了實(shí)用性等特點(diǎn)之外還有感性消費(fèi)心理的特點(diǎn)，即消費(fèi)具有特別感情意義和表達(dá)愛情等喚起感受的包含感情因素的產(chǎn)品并且容易受到評價(jià)和服務(wù)感性因素的左右。

在關(guān)于消費(fèi)觀的研究中，曹梅靜[6]（1993）指出消費(fèi)觀作為指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)影響人們對自己的消費(fèi)行為做出各自的價(jià)值判斷，同時(shí)也決定消費(fèi)者的消費(fèi)選擇及態(tài)度、甚至消費(fèi)方式的重要心理因素；石文典[7]（2010）在其對消費(fèi)觀的相關(guān)研究中認(rèn)同消費(fèi)觀是對整個(gè)消費(fèi)行為具有重要影響的內(nèi)在評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)指出消費(fèi)觀包含消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)審美觀、消費(fèi)倫理觀等；葉蔚萍[8]（2010）從女性三種社會(huì)角色變遷分析其消費(fèi)觀變化得出女性消費(fèi)觀也呈現(xiàn)三種不同的階段，即完全他人、有意識(shí)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)等階段；而對于大學(xué)生消費(fèi)觀的研究中，施應(yīng)玲（2010）認(rèn)為，大學(xué)生的消費(fèi)大致可以分成三種類型，即習(xí)慣消費(fèi)型、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型和理智消費(fèi)型；張文潮[9]（2012）通過對上海的某個(gè)大學(xué)一至三年級(jí)學(xué)生的消費(fèi)情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為有以下四個(gè)特征：追求實(shí)用的理性消費(fèi)、追求時(shí)尚的超前消費(fèi)、追求差異的個(gè)性消費(fèi)、追求虛榮的攀比消費(fèi)；在針對女性消費(fèi)觀的研究中，曹文婕（2009）對在消費(fèi)社會(huì)背景下的女性消費(fèi)從女性情感需求、品牌選擇以及炫耀等層面對女性消費(fèi)進(jìn)行了相關(guān)研究。

綜上所述自中國年輕女性對于新鮮事物的接受程度比較高，受西方消費(fèi)思想和新鮮消費(fèi)品的影響比較大。同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)代女性更加追求開放和平等，因此形成了多元化的消費(fèi)觀念，主要體現(xiàn)在享受主義、潮流消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、超前消費(fèi)等方面。其消費(fèi)的主要特點(diǎn)呈現(xiàn)為主動(dòng)性消費(fèi)、非理性消費(fèi)、情感性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)。20世紀(jì)90年代以來，我國學(xué)者對消費(fèi)的研究主要集中在對消費(fèi)行為的研究。對于消費(fèi)觀的研究不多，而且對于年輕女性消費(fèi)觀的研究幾乎沒有。

以下以實(shí)證方式從主客觀兩方面出發(fā)探討中國女性消費(fèi)觀的影響因素。

三、問卷設(shè)計(jì)

（一） 影響中國年輕女性消費(fèi)者的客觀因素

影響中國年輕女性消費(fèi)者的客觀因素主要指的是現(xiàn)如今的社會(huì)大環(huán)境和家庭環(huán)境等客觀存在的外在因素，主要包括以下幾個(gè)因素：

1. 家庭影響。家庭消費(fèi)觀念是影響我國年輕女性消費(fèi)觀的重要客觀因素之一。家庭是我們生活的第一個(gè)環(huán)境，父母親人無意識(shí)的影響，他們的消費(fèi)習(xí)慣和日常生活中的行為習(xí)慣都有著很大的作用。在中國，很多父母更關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)成績，并更愿意通過物質(zhì)上的滿足來對孩子進(jìn)行激勵(lì)。特別是在孩子上大學(xué)獨(dú)自生活后，父母會(huì)盡一切努力讓孩子有足夠可支配的金錢。另一方面，由于很多家庭都缺乏對孩子金錢支配能力的培養(yǎng)，還有一部分家庭錯(cuò)誤的理解“女孩兒富養(yǎng)”這種理念，無節(jié)制地為女兒提供財(cái)力支持，這更導(dǎo)致了年輕女性很難控制自己的消費(fèi)欲望從而進(jìn)行盲目而非理性的消費(fèi)行為。

2. 學(xué)校教育影響。如果說家庭是我們的生活第一環(huán)境，父母親人是我們的第一任老師，那么學(xué)校就是我們生活的第二環(huán)境，而老師就是我們的第二任老師。因此學(xué)校和老師的引導(dǎo)是很重要的影響因素之一。尤其是進(jìn)入大學(xué)之后，學(xué)習(xí)壓力相對減少，可支配的時(shí)間和金錢增加，這時(shí)，學(xué)校對消費(fèi)觀的教育引導(dǎo)就更為重要了。遺憾的是，目前大部分學(xué)校對于消費(fèi)觀的教育相對不足，甚至很多學(xué)校的消費(fèi)觀教育是缺失的。這也導(dǎo)致很多年輕女性在大學(xué)畢業(yè)步入社會(huì)后仍沿襲之前的消費(fèi)理念，特別是在自己有了賺錢能力后，這種盲目的消費(fèi)行為會(huì)愈演愈烈。

3. 大眾媒體影響?，F(xiàn)如今是信息化的時(shí)代，大眾媒體傳播的信息對人民消費(fèi)觀的形成有很大的影響。媒體傳播途徑由單一變得多樣，隨著信息技術(shù)的革新發(fā)展，可以讓人們更加方便更加深刻地了解世界。尤其是年輕女性，對大眾媒體有著很深的依賴性，即將上網(wǎng)看各種信息作為生活中的重要組成部分。她們通過大眾媒體傳播獲得更多的信息，了解社會(huì)，同時(shí)她們的思想和觀念也受到大眾傳媒的影響。大眾傳媒中充斥著各種各樣的廣告，商品在廣告中被完美的展現(xiàn)，精湛的廣告潛移默化地使人們，特別是追求完美感情細(xì)膩的女性對商品接受度提高，甚至具有排他性并進(jìn)行購買行為。同時(shí)，年輕女性更愿意與大眾傳媒接觸并獲取其中的信息，反過來說，也是最容易受到影響的群體。

（二） 影響中國年輕女性消費(fèi)者的主觀因素

主觀因素主要指的是在外界環(huán)境的影響及自身特征的雙重作用下，人們內(nèi)在的心理活動(dòng)或自我的意識(shí)。影響中國年輕女性消費(fèi)者的主觀因素主要包括她們的價(jià)值觀以及消費(fèi)心理。

1. 價(jià)值觀影響?，F(xiàn)代中國年輕女性的價(jià)值觀發(fā)生改變是導(dǎo)致消費(fèi)行為變化的重要原因。價(jià)值觀是一個(gè)人對價(jià)值的總觀念和總立場。如果價(jià)值觀不正確，那么消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也會(huì)有偏差。中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)理念也發(fā)生了重大變化。當(dāng)代中國年輕女性對于艱苦環(huán)境沒有直接的體驗(yàn)，中國古老的艱苦樸素精神對她們的影響也很有限，她們認(rèn)為物質(zhì)生活中的奢侈消費(fèi)、享樂消費(fèi)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹：芏嗯哉J(rèn)為物質(zhì)生活的豐富極端重要，因此堅(jiān)持以擴(kuò)大消費(fèi)和奢侈消費(fèi)來滿足這種心理。

2. 消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)心理就是人們在消費(fèi)時(shí)的判斷準(zhǔn)則，也是決定是否購買的一個(gè)心理狀態(tài)，消費(fèi)心理對消費(fèi)行為具有很大的影響，有什么樣的消費(fèi)心理就有什么樣的消費(fèi)行為。年輕女性對于外部的環(huán)境影響抵抗力不是很高，且由于經(jīng)歷較少，消費(fèi)心理也并不成熟，在消費(fèi)時(shí)無法進(jìn)行完全理性的思考，更多地是受到周圍的人或事物的影響。同時(shí)，年輕女性的自我控制力不強(qiáng)，最終導(dǎo)致不理性消費(fèi)和過度消費(fèi)。另一方面，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，其便捷舒適的購物體驗(yàn)使得女性消費(fèi)者越來越熱衷。由于對于金錢的意識(shí)也比較淡薄，網(wǎng)絡(luò)購物更能使她們規(guī)避在消費(fèi)時(shí)的緊張感，因此進(jìn)一步促進(jìn)了年輕女性的消費(fèi)欲望。

3. 缺乏理財(cái)能力。由于現(xiàn)代的中國年輕女性大多數(shù)出生在八九十年代，她們沒有經(jīng)受過艱苦生活條件，缺乏生活的鍛煉。與此同時(shí)，盡管她們的父母大多數(shù)都是從艱苦奮斗的年代過來的，卻盡力滿足孩子的物質(zhì)需求，而且，這些父母普遍也沒有非常合理的獨(dú)立理財(cái)能力，在這方面對孩子的教導(dǎo)略顯不足。同時(shí)，由于很多孩子都是獨(dú)生子，除了父母，還會(huì)得到隔代人的關(guān)愛。特別是很多家庭從小對女孩的穿著和用品都非常在意，希望自己的孩子能夠比其他孩子更漂亮，這也使得很多女性對美的追求十分熱切。在成年后，一旦獲得了足夠的金錢，就會(huì)因?yàn)橄矚g、有美感等原因進(jìn)行購買，而不會(huì)認(rèn)真考慮其實(shí)用性和價(jià)格。

綜上所述，本文以現(xiàn)在熱銷的卡西歐TR系列照相機(jī)（也稱自拍神器）為例，將影響女性消費(fèi)觀的因素分為家庭影響、媒體影響和電商影響三個(gè)層次，調(diào)查了這三大類因素對女性購買自拍神器的影響，并由此推論得出女性消費(fèi)觀的影響因素特征和引導(dǎo)理性消費(fèi)的途徑。

四、問卷結(jié)果分析

卡西歐TR系列相機(jī)是為自拍專門設(shè)計(jì)的，它主要是針對中國的年輕女性的愛好進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)的，并獲得了自拍神器的愛稱。它利用的正是女性希望無時(shí)不刻將自己拍得更美的心理，采用單焦點(diǎn)鏡頭，配有自動(dòng)修圖軟件，并且將外形和顏色設(shè)計(jì)的十分精美，充分滿足了女性愛自拍、愛美的特征，在2014年數(shù)碼相機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售品牌中銷量排名第一。

（一） 問卷基本組成

本文采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的形式，將受訪者限定為女性，且購買過卡西歐自拍神器。因?yàn)檫@種特殊的調(diào)查形式，本文無法統(tǒng)計(jì)問卷回收率，但因?yàn)樯婕熬W(wǎng)絡(luò)使用，因此受訪者年紀(jì)普遍較小，具體年齡組成見表1。

由表1可知，占受訪者比例最大的是24～29歲的女性，其次是18～23歲的女性。處在這兩個(gè)年齡段的女性正是剛剛升入大學(xué)，或剛剛進(jìn)入社會(huì)，剛剛獲得獨(dú)立生活的機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們也對受訪者的平均月收入進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果見表2。

由表2可知，多數(shù)受訪者的平均月收入在1 500～3 000元這個(gè)范疇內(nèi)。正如表1中的結(jié)果所示，因?yàn)槭茉L者多數(shù)都是剛剛步入社會(huì)或剛剛進(jìn)入大學(xué)，因此沒有過高的收入，這些收入中可能也有一部分為家庭提供的。但是對于大學(xué)生以及剛剛工作的女性來說，因?yàn)槌宰⌒蟹矫娌粫?huì)花費(fèi)過多（大多數(shù)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生會(huì)選擇住在家里以節(jié)省租房子的花費(fèi)），月收入大部分可以用于個(gè)人消費(fèi)。初步來看，本次問卷的受訪者比較適合本文的研究主題的分析。

（二） 家庭影響

由表3可知，在購買卡西歐相機(jī)的問題上（或者其他為了追求美感而性價(jià)比較低的商品），超過80%的父母會(huì)給予經(jīng)濟(jì)支持。這說明大多數(shù)的父母愿意為了女兒的幸福感和滿足感而付錢。同時(shí)，不會(huì)給予經(jīng)濟(jì)支持的父母只占不足1/5，這說明盡管有一部分父母具有理性消費(fèi)觀，并會(huì)理性地控制子女的消費(fèi)行為，但因?yàn)楸壤^小，因此不足以對年輕女性整體的消費(fèi)觀產(chǎn)生影響。之后我們調(diào)查了受訪者父母對于這款卡西歐相機(jī)的評價(jià)（如圖1）。這一題項(xiàng)是多選題?？梢钥闯觯鄶?shù)父母對卡西歐自拍神器的認(rèn)識(shí)都局限于外形和價(jià)錢，甚至還有1/3的父母表示不知道這款相機(jī)是什么。認(rèn)為值得買的父母不足15%。然而即使多數(shù)父母對卡西歐自拍神器并不認(rèn)同，但因?yàn)樯钏教岣?，對子女的寵愛等原因，大多?shù)父母仍然愿意花“冤枉錢”來滿足自己女兒的要求。

（三）媒體影響

在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，隨著信息技術(shù)的革新發(fā)展，媒體不再局限于報(bào)紙和廣播等單一途徑，而變得越來越復(fù)雜和多元。人們有更多更方便的途徑來了解世界和社會(huì)發(fā)展。而對于年輕女性來說，時(shí)尚的潮流和各種新品發(fā)布會(huì)是她們最關(guān)注的信息。她們通過各種媒體來了解時(shí)下流行的商品，并由此產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。在調(diào)查受訪者平時(shí)會(huì)關(guān)注的媒體類型時(shí)，這些女性受訪者也給出了一個(gè)特征鮮明的答案（如圖2）。

本題設(shè)置為多選題，是考慮到多數(shù)女性不會(huì)只關(guān)注單一的媒體。由圖2的調(diào)查結(jié)果可以看出，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是女性最青睞的獲取信息的途徑。這與現(xiàn)實(shí)情況比較相符。同時(shí)，雜志媒體因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)新穎的封面和豐富的贈(zèng)品也獲得了不少女性關(guān)注。而傳統(tǒng)的媒體報(bào)紙和廣播獲得的關(guān)注最少。而同時(shí)，在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上，不乏各種花哨的廣告宣傳，這極大地刺激了女性的消費(fèi)欲望。以卡西歐自拍神器為例，絕大多數(shù)女性是通過網(wǎng)絡(luò)廣告和社交媒體獲取的信息（如表4）。

這一題項(xiàng)也設(shè)置為多選題，可以看出，受訪者獲取卡西歐自拍神器信息的途徑并不單一，也就是說，即使很多女性在最初接觸到有關(guān)卡西歐自拍神器的廣告時(shí)并未產(chǎn)生購買欲望，但隨著這種廣告信息通過多種渠道進(jìn)入女性視線，并以不同方式向女性呈現(xiàn)其特性和優(yōu)點(diǎn)時(shí)，女性會(huì)在潛移默化中接受這種商品并進(jìn)行購買行為。

（四）電商影響

筆者首先調(diào)查了受訪者購買卡西歐自拍神器的途徑（如圖3）。

通過調(diào)查可知，接近半數(shù)的女性是從卡西歐官網(wǎng)進(jìn)行的購買行為，而通過大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行購買的女性與通過卡西歐官網(wǎng)購買的人數(shù)幾乎相同。而在卡西歐專賣店，即實(shí)體店進(jìn)行購買的人數(shù)非常少。這說明網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕女性進(jìn)行購買行為的主要途徑（如圖4）。

在選擇購買途徑的原因中，超過半數(shù)的受訪者選擇了“信譽(yù)高”選項(xiàng)，而也有接近半數(shù)的受訪者選擇了便于購買。這從一個(gè)側(cè)面論證了受訪者選擇官方網(wǎng)絡(luò)和大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的原因，正因?yàn)橛辛诵抛u(yù)的保證，同時(shí)兼具了便于購買的優(yōu)勢，才使得電商獲得了越來越多女性的青睞。另一方面，由于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買可以節(jié)省大量的時(shí)間成本，即購物變得更加快捷便利，這也促進(jìn)了女性購物的欲望和購買力。

（五）購買卡西歐自拍神器影響因素實(shí)證分析

1. 相關(guān)性分析。由表5可知，影響年輕女性購買卡西歐自拍神器的各影響因素間相關(guān)系數(shù)均大于0.9，均成強(qiáng)正相關(guān)。因此，家庭因素、媒體因素和電商因素對于卡西歐的熱銷都有很強(qiáng)的影響。

2. 回歸分析。設(shè)因變量卡西歐自拍神器的銷量為Y，自變量家庭影響、媒體影響和電商影響分別為X1，X2，X3，可得：

■=0.704-0.268X1+0.896X2+0.402X3

Std 0.003 0.001 0.002 0.001

t 269.934 -197.002 480.634 478.722

R2=1；R2=1；F=3.567×107

當(dāng)其中解釋變量為0時(shí)，Y的基數(shù)為0.704，即只有解釋變量自變量家庭因素、媒體因素和電商因素影響達(dá)到一定量時(shí)，卡西歐自拍神的銷售才有機(jī)會(huì)形成規(guī)模，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。

五、結(jié)論與建議

在社會(huì)環(huán)境的變化下及自身價(jià)值觀的影響下，中國年輕女性的消費(fèi)觀也發(fā)生了明顯的變化，通過上述研究得出以下結(jié)論：

1. 盡管多數(shù)父母認(rèn)為卡西歐自拍神器不值得購買，但仍愿意為了女兒的幸福感和滿足感而付錢。這也是年輕女性獲得購買卡西歐自拍神器經(jīng)濟(jì)支持的重要來源。

2. 社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體是女性最青睞的獲取信息的途徑。這主要是因?yàn)檫@些媒體上的廣告形式可以極大地刺激女性的消費(fèi)欲望，從而促使她們產(chǎn)生購買行為。

3. 通過大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)進(jìn)行購買的女性與通過卡西歐官網(wǎng)購買的人數(shù)幾乎相同，而在實(shí)體店進(jìn)行購買的人數(shù)非常少，這說明網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代年輕女性進(jìn)行購買行為的主要途徑。

4. 家庭因素、媒體因素和電商因素對于卡西歐的熱銷都有很強(qiáng)的影響，但是只有當(dāng)影響達(dá)到一定量時(shí)，卡西歐自拍神的銷售才有機(jī)會(huì)形成規(guī)模。

隨著我國經(jīng)濟(jì)、文化、政治等條件不斷發(fā)展變化，以往崇尚簡單、經(jīng)濟(jì)、簡單的食品和服裝消費(fèi)已經(jīng)無法滿足中國年輕女性日益增長的消費(fèi)需求，因此樹立正確的消費(fèi)觀至關(guān)重要。以本文的結(jié)論來看，家庭因素、媒體因素和電商的影響是主要決定年輕女性消費(fèi)觀念的因素。因此首先，應(yīng)該加強(qiáng)大眾媒體的正確引導(dǎo)。加強(qiáng)對大眾媒體的管理有利于建立一個(gè)良好的消費(fèi)文化環(huán)境，幫助女性消費(fèi)者樹立理智的消費(fèi)觀。通過電影、電視劇、新聞及輿論等大眾傳媒不知不覺中在向大眾傳播著價(jià)值觀和人生觀。年輕女性，她們善于接受新鮮事物，更是生活在大眾傳媒中，她們的想法和生活方式與大眾傳媒密不可分。其次，要加強(qiáng)對大眾傳媒的管理和監(jiān)控。大眾傳媒如果只宣傳奢侈、非理性化的消費(fèi)理念，那么一定會(huì)對我國大眾消費(fèi)觀的形成產(chǎn)生影響，特別是對易感人群年輕女性產(chǎn)生不良影響，但是媒體的正確導(dǎo)向需要有關(guān)部門加大監(jiān)管力度。加強(qiáng)管理就是要在一定程度上約束其行為，防止不正確、不合理的消費(fèi)觀念影響我國大眾消費(fèi)觀的形成和發(fā)展。最后，家庭、學(xué)校和社會(huì)都要加強(qiáng)正確消費(fèi)觀的宣傳。首先家庭教育對于消費(fèi)觀的形成有著至關(guān)重要的作用，因此提倡節(jié)儉反對浪費(fèi)應(yīng)該從家庭教育這一基礎(chǔ)教育抓起，讓孩子在消費(fèi)觀的“第一堂課”也不輸在起跑線上；其次學(xué)校應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)觀的正確宣傳，正確的消費(fèi)觀并非體現(xiàn)貧窮和廉價(jià)，而是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，因此學(xué)校的大力宣傳和正確引導(dǎo)也是引領(lǐng)年輕消費(fèi)者正確消費(fèi)觀的重要環(huán)節(jié)。另外社會(huì)整體對消費(fèi)觀的正確解讀也對年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀的發(fā)展方向有帶動(dòng)作用，因此形成良好的社會(huì)氛圍至關(guān)重要。綜上所述，消費(fèi)觀應(yīng)是家庭、學(xué)校、社會(huì)三位一體，互相作用，才能讓年輕人形成健康的消費(fèi)觀。

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