王玨鳴　Jhony+Choon+Yeong+Ng　陳紅雪

摘要：課題組利用扎根理論的研究方法，針對(duì)我國消費(fèi)者偏愛外國名牌的現(xiàn)象展開調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)我國消費(fèi)者對(duì)國外產(chǎn)品具有明顯的消費(fèi)偏好。質(zhì)量與價(jià)格是兩大重要的影響因素。根據(jù)研究，試圖對(duì)這種現(xiàn)象作出合理的解釋，并為我國企業(yè)如何在未來打造出成功的國內(nèi)品牌提出相關(guān)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：扎根理論；外國名牌；本土品牌；消費(fèi)者行為

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.01.019

1引言

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人的消費(fèi)觀念及消費(fèi)偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變。中國消費(fèi)者對(duì)名牌的需求量不斷攀升，消費(fèi)量在全球所占的比重處于領(lǐng)先地位。其中最為顯著的是奢侈品的消費(fèi)量。在我國的名牌消費(fèi)總額中，對(duì)外國名牌的消費(fèi)量占有較大比重。根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，2015年我國消費(fèi)者境外消費(fèi)約1.2萬億元，是全球主要旅游消費(fèi)群體。中國人的全年奢侈品購買比重占全球的46%，消費(fèi)總額達(dá)1168億美元。其中，在國外的消費(fèi)是910億美元，占總額的78%。相同的數(shù)據(jù)也常出現(xiàn)于其他媒體的報(bào)道中。例如，根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)的報(bào)道，約53%的被調(diào)查者傾向于購買國外化妝品品牌，只有19%的人會(huì)選擇國內(nèi)品牌。由此可見，我國的消費(fèi)者在名牌消費(fèi)的過程中有偏愛外國品牌的傾向。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于名牌消費(fèi)的文獻(xiàn)主要集中于研究人們購買名牌的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；影響人們購買名牌產(chǎn)品的宏觀經(jīng)濟(jì)因素；產(chǎn)品的品牌形象及其對(duì)消費(fèi)者的主觀購買意愿的影響。雖然學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購買名牌的現(xiàn)象作出了深入探討，可是他們一般不會(huì)在研究中將國內(nèi)名牌和外國名牌進(jìn)行區(qū)分。然而，從上述數(shù)據(jù)的觀察，我們可以看出我國消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為上對(duì)外國品牌和國內(nèi)品牌存有一定的差異。有鑒于此，本課題組采用扎根理論的方法，圍繞我國消費(fèi)者偏愛外國名牌這一現(xiàn)象展開調(diào)研。

本研究力圖為未來我國企業(yè)成功打造國內(nèi)名牌的事業(yè)做貢獻(xiàn)。產(chǎn)品的品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重大意義。品牌是消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵選擇依據(jù)，也是企業(yè)提高自我核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素、是企業(yè)發(fā)展的重要支撐。因此，本課題組嘗試通過探求影響消費(fèi)者對(duì)國外名牌的購買偏好的因素，提出增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)我國品牌認(rèn)同感的有效方法。

2文獻(xiàn)綜述

名牌消費(fèi)是指人們通過消費(fèi)名牌產(chǎn)品來滿足其對(duì)物質(zhì)生活和文化生活的需求。隨著人們的收入水平和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)名牌的消費(fèi)偏好也逐漸顯現(xiàn)。目前，學(xué)者的研究重點(diǎn)關(guān)注的是名牌消費(fèi)的影響因素及其對(duì)社會(huì)和個(gè)人的影響。

在國內(nèi)，池上新使用了廈門市居民的樣本來研究城市居民消費(fèi)的性別差異，發(fā)現(xiàn)男性群體中名牌消費(fèi)主要受其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的影響，而女性群體的名牌消費(fèi)則主要受人力資本因素的影響。逯建，李靈杰基于家庭金融的調(diào)查數(shù)據(jù)，研究影響中國家庭奢侈品消費(fèi)的主要因素，發(fā)現(xiàn)家庭奢侈品消費(fèi)主要受家庭的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、財(cái)富狀況、心理因素的影響。寧全榮，張馨提議，炫耀性消費(fèi)觀念的形成受民族品牌與國際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力差距、中國傳統(tǒng)的面子文化影響。孟蕾基于中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，研究奢侈品風(fēng)潮所造成的符號(hào)壓力，發(fā)現(xiàn)中國的奢侈品消費(fèi)整體趨于年輕化、大多數(shù)人呈現(xiàn)從眾的消費(fèi)特點(diǎn)。

在國外，Godey，Manthiou，Pederzoli針對(duì)來自中國、法國、印度、意大利的消費(fèi)者展開問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社交媒體對(duì)品牌價(jià)值及消費(fèi)者的行為有著重要的影響。Bagheri針對(duì)來自馬來西亞的消費(fèi)者展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買具有明顯名牌標(biāo)志的商品通常是出于炫耀、從眾的心理，而購買沒有明顯名牌標(biāo)志的商品則是出于對(duì)高品質(zhì)的追求。

綜上所述，目前文獻(xiàn)尚不能夠合理地解釋中國人為什么會(huì)偏愛外國名牌。因此，本課題組將在此次研究中，重點(diǎn)探討這個(gè)問題，力圖彌補(bǔ)文獻(xiàn)的空缺。

3研究方法

本課題組采用了扎根理論的方法來進(jìn)行此次調(diào)研。本研究使用理論抽樣結(jié)合滾雪球抽樣的方法。為了確保選擇合適的研究對(duì)象，本課題組鎖定了擁有至少一年購買外國名牌經(jīng)歷的消費(fèi)者群體，并邀請(qǐng)受訪者推薦周圍經(jīng)常購買外國名牌的消費(fèi)者來參與此次的調(diào)研。我們?cè)谘芯窟^程中采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法來收集數(shù)據(jù)。在了解受訪者的基本資料之后，我們基于以下問題提綱來進(jìn)行訪談：“買外國名牌的途徑”、“購買的品牌種類”、“為什么傾向于購買外國品牌”、“是否了解國內(nèi)的品牌”。數(shù)據(jù)的收集在到達(dá)飽和階段后停止。本課題組在此次研究中一共對(duì)30人進(jìn)行了訪談。參與調(diào)查者的年齡介于20-26歲之間，其中男性5名，女性25名，均來自江蘇地區(qū)。

4研究發(fā)現(xiàn)

本課題組發(fā)現(xiàn)，我們所采訪的消費(fèi)者對(duì)國外產(chǎn)品的消費(fèi)偏好并不僅限于如香奈兒、古馳、紀(jì)梵希等名牌商品，也包括了如奶粉、面霜、身體乳、餐具、零食等日用品。下面我們將從三個(gè)方面來討論我國消費(fèi)者偏愛外國產(chǎn)品的現(xiàn)象。

4.1我國消費(fèi)者對(duì)國外產(chǎn)品質(zhì)量的迷信

參與此次調(diào)研的群體普遍認(rèn)為外國品牌產(chǎn)品的質(zhì)量相較于國內(nèi)品牌的產(chǎn)品更有保障。這種對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的懷疑和歧視態(tài)度有時(shí)近于盲目的趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)雖然大部分的受訪者都表達(dá)了“擔(dān)心國產(chǎn)的不安全”、“國產(chǎn)品牌的質(zhì)量還是不敢恭維”的看法，可是他們一般都沒有對(duì)國內(nèi)的品牌有過深入的了解。

我們有不少的受訪者拒絕使用國內(nèi)品牌產(chǎn)品的原因就僅僅是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為外國產(chǎn)品“比較安全”。例如，一名受訪者表示：“國家的質(zhì)檢要求不一樣，有些國外的牌子制作更精良，使用時(shí)間更持久，雖然有時(shí)候價(jià)格相較于國內(nèi)品牌更高一些，但是性價(jià)比更高。在化妝品方面，國內(nèi)的制造水準(zhǔn)不敵國外，生物科學(xué)，化學(xué)水平不夠，而且更新?lián)Q代太慢，一些專利國內(nèi)并沒有，國外的化學(xué)品成分更有技術(shù)含量。”我們發(fā)現(xiàn)這些受訪者對(duì)外國品牌的“迷信”使得他們偏向于關(guān)注和購買國外產(chǎn)品。因此，他們雖然對(duì)外國品牌如數(shù)家珍，可是對(duì)國內(nèi)的相關(guān)品牌卻是一無所知。

4.2無論“貴”、“賤”，我國消費(fèi)者都會(huì)選擇的國外產(chǎn)品

就價(jià)格因素而言，受訪者表現(xiàn)出了一種“自圓其說”的現(xiàn)象。當(dāng)他們的需要能夠被某種國內(nèi)品牌或國外品牌的產(chǎn)品所滿足時(shí)，無論國外產(chǎn)品較國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格高或低，他們都會(huì)選擇購買國外產(chǎn)品。

例如，當(dāng)面對(duì)平價(jià)產(chǎn)品的選購時(shí)，如果國外產(chǎn)品比較便宜或者價(jià)格相當(dāng)，受訪者通常會(huì)購買國外產(chǎn)品。即使國內(nèi)和國外的產(chǎn)品在使用效果上并無明顯的差異，他們一般也會(huì)認(rèn)為“既然國內(nèi)的和國外的價(jià)格差不多，那就用國外的，更高級(jí)，感覺買了放心，買了品質(zhì)”。然而，當(dāng)面對(duì)奢侈品的選購時(shí)，消費(fèi)者卻一般會(huì)選擇價(jià)格比較昂貴的國外產(chǎn)品。昂貴的價(jià)格不但不會(huì)讓這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)國內(nèi)產(chǎn)品，反而會(huì)讓他們競(jìng)相追逐國外產(chǎn)品。他們堅(jiān)信，國外產(chǎn)品比較昂貴的價(jià)格代表的是它們的高質(zhì)量。

4.3我國企業(yè)的品牌營銷策略有缺陷

外國企業(yè)藉由各種渠道幫助自己的產(chǎn)品在中國市場(chǎng)上創(chuàng)造了具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。例如，外國球星的使用及代言讓我國消費(fèi)者對(duì)他們的品牌產(chǎn)生了信賴，形成了良好的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。相比之下，我國企業(yè)在品牌的營銷上存有兩個(gè)主要的缺陷：錯(cuò)誤定位和不懂得妥善利用粉絲經(jīng)濟(jì)。首先，我國品牌的錯(cuò)誤定位導(dǎo)致了部分客戶的流失。顧客因?yàn)椴恢老嚓P(guān)國產(chǎn)產(chǎn)品的存在，轉(zhuǎn)向購買外國品牌。例如，一名受訪者表示“國內(nèi)的護(hù)膚品大多偏向中老年那一塊，適合青少年用的太少了，基本是一個(gè)欠缺的狀態(tài)”、“國內(nèi)的品牌缺乏設(shè)計(jì)感，沒有我們要的運(yùn)動(dòng)系列，國外在這方面比較占優(yōu)勢(shì)，很有吸引力”。其次，在受訪者中，有一群偏愛外國品牌的消費(fèi)者屬于盲目跟隨者。他們之所以會(huì)選擇外國品牌是因?yàn)槭艿搅司W(wǎng)絡(luò)紅人的影響。由于國內(nèi)企業(yè)沒有善加運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)紅人等營銷渠道，不會(huì)利用粉絲經(jīng)濟(jì)原理創(chuàng)造需求，致使大量潛在客戶的流失。

5討論

有鑒于現(xiàn)有的文獻(xiàn)在我國消費(fèi)者偏愛國外品牌現(xiàn)象的方面解釋力有限，本課題組展開了此次扎根理論研究。我們發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)國外品牌有著一種近趨迷信的態(tài)度。他們深信外國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)品牌，并且無論價(jià)格高低，都會(huì)首選外國品牌。

受訪者一般認(rèn)為國外產(chǎn)品相較于國內(nèi)產(chǎn)品更有質(zhì)量保障。根據(jù)受訪者的意見，他們相信導(dǎo)致這種觀念形成的一個(gè)重要因素是因?yàn)榻鼛啄甑男侣剤?bào)道中不斷出現(xiàn)有關(guān)于國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的丑聞。這一問題在食品安全領(lǐng)域尤為明顯。以奶粉行業(yè)為例，自從2008年三鹿奶粉質(zhì)量問題事件以來，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)便長期處于低迷狀態(tài)，以至于在全國掀起了搶購國外奶粉品牌的熱潮，甚至一度出現(xiàn)了中國人搶購國外奶粉致其短缺的事件發(fā)生。

根據(jù)2015年新浪財(cái)經(jīng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，自2008年起，外資奶粉的進(jìn)口量大增，不斷蠶食國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額。例如，2007年時(shí)，外資奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率只有35%左右?？墒堑搅?012年，外資奶粉的占有率卻變成接近60%。盡管我國政府已經(jīng)開始致力于整頓國內(nèi)的奶粉市場(chǎng)，可是我們不少的受訪者仍表示“還是不太相信國內(nèi)奶粉的質(zhì)量”，而且有些消費(fèi)者甚至不相信在我國境內(nèi)出售的外資奶粉。例如，一名受訪者表示“同一種國外品牌在國內(nèi)買和在國外買還是有差別的?！?/p>

在研究的過程中，本課題組也發(fā)現(xiàn)受訪者一般認(rèn)為國外產(chǎn)品比較高級(jí)。因此，在國外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)，甚至是相比之下更低的時(shí)候，受訪者通常會(huì)選擇購買國外的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，這種想法是矛盾的。外國產(chǎn)品如果要進(jìn)入中國，首先就必須支付本國的關(guān)稅，進(jìn)入中國的關(guān)稅，及運(yùn)輸費(fèi)。在產(chǎn)品的出廠價(jià)格加上兩重關(guān)稅及國際運(yùn)輸費(fèi)的情況下，如果國外產(chǎn)品相較于國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)甚至更低，其實(shí)也間接地表明國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格更高、需要更高的成本。若以價(jià)格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量，那么應(yīng)當(dāng)是國內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量更高?？墒菫楹沃袊M(fèi)者忽視了這一點(diǎn)，依舊認(rèn)為國外產(chǎn)品的質(zhì)量高于國內(nèi)產(chǎn)品呢？與其批駁我國消費(fèi)者崇洋媚外，不如說外國政府及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格管制更能增強(qiáng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心。中國的消費(fèi)者普遍存在這樣的心理，認(rèn)為國外產(chǎn)品能夠進(jìn)入市場(chǎng)，能夠出境銷售，代表他們已經(jīng)通過了本國企業(yè)以及政府的質(zhì)量檢測(cè)，所以會(huì)比直接投入市場(chǎng)進(jìn)行銷售的國內(nèi)產(chǎn)品有更高的質(zhì)量保障。

因此，如果要讓消費(fèi)者重新愛上國內(nèi)品牌，我國企業(yè)及相關(guān)政府部門的首要任務(wù)就是進(jìn)行一系列的質(zhì)檢系統(tǒng)改革。首先，政府需要加強(qiáng)質(zhì)量管制，其次國內(nèi)企業(yè)需要不斷完善質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，最大可能地減少問題產(chǎn)品的流出對(duì)于企業(yè)的品牌形象造成的負(fù)面影響，從而使得中國消費(fèi)者逐步樹立起對(duì)國內(nèi)品牌的消費(fèi)信心。

另外，我們也發(fā)現(xiàn)許多女生在選購化妝品時(shí)，即使是首次購買，大多數(shù)女生也會(huì)選擇外國品牌，無論是迪奧，阿瑪尼這類的奢侈品品牌，還是愛麗小屋，悅詩風(fēng)吟這類較為平價(jià)的化妝品品牌。她們的消費(fèi)行為一般是受了網(wǎng)絡(luò)紅人的影響。

產(chǎn)品品牌所具有的象征價(jià)值和符號(hào)價(jià)值是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素（姜凌，周庭銳，王成璋，2009）。同時(shí)消費(fèi)心理在品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中又占據(jù)著不可忽視的地位（沙吉丹牧，馬翔，2008）。因此，中國品牌應(yīng)努力構(gòu)建自我品牌的核心價(jià)值，包括象征價(jià)值，符號(hào)價(jià)值等，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和品牌敏感度，并不斷地更新他們的營銷渠道，讓他們的產(chǎn)品能夠打動(dòng)更多的潛在客戶。

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