張志 張志強

論綏青的出版思想

張志1）張志強2）

19世紀與20世紀之交俄國著名的出版家綏青，一生與書結緣，在出版領域取得了巨大的成功。他的成功可以歸結為迄今為止仍有啟示意義的一些出版思想，如以讀者為中心，把優(yōu)秀的文化產(chǎn)品以最恰當?shù)姆绞絺鬟_給盡可能多的人；聘用最優(yōu)秀的畫工和匠人出版精品圖書；注重名人效應、規(guī)模效應與廣告效應；注重培育發(fā)行網(wǎng)絡；以及應對不斷變化的市場需求及時創(chuàng)新；等等。

綏青；出版思想；讀者需求；圖書營銷

綏青（1851—1934）是19世紀末20世紀初俄國著名的出版家。他從14歲即涉足圖書業(yè)，并從此與圖書出版結下了不解之緣，將其一生描述為“為書籍的一生”可謂名副其實。在那民智蒙昧的年代，他勇敢地擔負起作為出版人的文化責任，與普希金、托爾斯泰等著名作家合作，呵護人文精神，扭轉文化潮流，堅持以讀者為中心的出版理念，以價格低廉而設計精美的圖書向平民傳播科學、民主思想，營造健康的文化氛圍，將讀者導向了一條正確的道路。雖然時空相隔已十分久遠，但是他的許多營銷策略與出版思想，如今看來依然閃耀著熠熠光輝，對現(xiàn)在的出版工作者有著重要的啟示意義。

一、以讀者為中心

1.明確讀者的需求

綏青出身于社會底層，因此十分清楚歷書和年歷幾乎是當時農(nóng)民唯一的讀物，他們多從歷書里汲取知識作為生活的指導。而舊時的歷書內容陳舊、枯燥，甚至有害，綏青便決心對歷書加以改造，編輯出版新的歷書和年歷，注入各種各樣的新文化、新知識。經(jīng)過一次次的修訂，綏青版的歷書內容越來越豐富，越來越實用，成為實至名歸、包羅萬象的百科全書，受到讀者極大歡迎。

為了進一步了解讀者的需求，在出版歷書時，綏青還在每一本歷書上附印一則簡短的啟事，向讀者征求意見，請他們指出在書中發(fā)現(xiàn)的缺點，說出他們所抱的希望。這個方法非常奏效，通過收到的千萬封讀者來信，綏青和他的同事們詳盡地了解了在當時民智初啟那樣一個時代廣大讀者的口味和需求。這不僅加強了讀者和出版社之間的聯(lián)系，拉近了彼此的距離，使圖書內容更加貼近讀者的口味，并且，在擴大他們的圖書市場和推廣圖書銷路方面也產(chǎn)生了顯著的影響。

2.以低價格吸引讀者

綏青的一貫目標是出版最便宜的、讓所有平民都買得起的書，在出版一般讀者都買得起的廉價書這一方面，他的確是一位創(chuàng)始人。而正是由于綏青給廣大群眾出版了他們都買得起的通俗的書，從而在出版業(yè)中進行了一次空前的“革命”。即使在無利可圖，甚至面臨虧損的情況下，綏青依然能做到不改初衷。例如，綏青在出版歷書時，零售價是每本15戈比，批發(fā)價是每本9戈比，而每本的成本也將近9戈比，所以每年一結盈虧，算來總是“白搭”。但綏青認為，“出版社并不是為了追求利潤，而是為了達到另一個目的。歷書是一種影響整個俄國甚至不僅是影響俄國的有力的廣告”。[1]74再如，綏青想把定價50戈比的《果戈理全集》獻給人民，經(jīng)賬房精確計算，該定價很難抵償出版成本，更談不上贏利了。然而，綏青卻風趣地說：“這很好，50戈比就買下了整個果戈理！”[2]

3.發(fā)掘潛在的讀者

綏青認為，“書鋪不僅是為‘讀者’服務，而且主要是為‘平民’服務——‘讀者’是現(xiàn)成的，‘平民’卻需要出版人去造就成‘讀者’”[1]3。當時的俄國，雖然有托爾斯泰、契訶夫、高爾基等著名的作家叱咤風云，但大多數(shù)民眾尚處于一個民智蒙昧的時代，他們生活在偏僻的鄉(xiāng)村，被俄國遼闊的國土和難行的道路隔絕于城市之外，既享受不到基本的學校教育，更難接觸到圖書、報紙等印刷的文字。綏青經(jīng)過不懈努力，用五年的時間將歷書改造成售價低廉、裝幀漂亮、內容通俗易懂的平民讀物，使得購買和閱讀歷書成為當時平民的一種風行的時尚。在歷書發(fā)行的高峰時期，每年的印數(shù)達到驚人的600萬冊，從這個在今天仍會令我們感到咋舌的數(shù)字可以看出歷書在造就讀者、開啟民智方面所起到的重要作用。

二、出版精品圖書

1.裝幀設計力求完美

盡管綏青的一貫目標是出版所有老百姓都買得起的價格低廉的圖書，但他從不會因此而忽略或降低圖書的質量，恰恰相反，為了保證圖書的質量，他始終對圖書的裝幀設計持有較高的要求，在招請畫師和工人時，綏青只向他們要求最好的質量，而不會對他們提出的薪酬要求討價還價。同時，他還廣泛進行市場調研，了解讀者對裝幀設計的需求。例如，在給兒童讀物做插圖時，他們采用模仿兒童彩色畫的簡單手法，但同時卻在圖畫中保存了非常清晰和鮮明的筆觸。這種形式的插圖在兒童讀者中間受到了廣泛的歡迎。綏青曾經(jīng)說過：“我想要邀請最優(yōu)秀的畫師來參加這項工作，想要邀請最富有主動精神的畫師來設計價廉和耐久的封面。我起先遇到了困難，但最后獲得了成功?！?/p>

2.印刷質量精益求精

在創(chuàng)業(yè)初期，綏青的全部家當只有4000盧布，但他以前瞻性的眼光意識到印刷精美的圖畫所具有的廣闊的市場，于是便通過分期付款的方式不惜重金以7000盧布的價格從法國阿洛士購進了一臺先進的石印機，并召集了幾個能干可靠的畫師和印刷工。由于綏青對印刷質量的高要求，他們印刷的圖畫無論從內容到色彩均明顯優(yōu)于競爭對手。這也導致進貨者瘋狂從他這里采購，甚至到了不詢價格、只求數(shù)量的地步。在土俄戰(zhàn)爭期間，綏青更是大顯身手，不僅獲得了可觀的經(jīng)濟效益，還在1882年的全俄工業(yè)展覽會上獲得了一枚獎章。在出版歷書時，為使歷書的印裝盡量精美，他整整籌劃了五年時間，并從國外定制了輪轉印刷機和其他機器。在印刷產(chǎn)品的高質量方面，綏青永遠沒有停止他追求的腳步。

三、注重名人效應

綏青十分重視與先進社會人士的合作，包括進步的知識分子、學者和教師。

當時，很多知名的上層人士認為平民與知識分子是對立的。例如，列夫?托爾斯泰認為，“普希金、果戈理、屠格涅夫和來爾扎文的作品……雖然都是歷時悠久的，但并不是平民熟悉的，不是他們所需要的，并且，是不會給他們帶來任何益處的?！盵1]51政論家米哈依洛夫斯基對此持相似觀點，他認為，“我們一般人常稱普希金為全人類的詩人，這顯然是不對的。普希金主要是一位貴族詩人……不論是俄國的商人，或者是俄國的農(nóng)民，都不會十分重視他的……”為了反駁他們的觀點，綏青各出版了10萬冊普希金的作品和果戈理的作品，均以驚人的速度銷售一空。綏青通過親身實踐證明，托爾斯泰等人大大低估了平民讀者的閱讀能力，名家的作品不僅接近平民，而且在平民中是大受歡迎的。

在出版兒童讀物時，綏青同樣非常重視優(yōu)秀外國作家的精彩名著的出版，如《堂吉訶德》《格列佛游記》《魯濱孫漂流記》《湯姆叔叔的小屋》《威克斐牧師傅》等。而綏青在給少年出版的雜志《周游世界》的增刊所提供的強大的作者陣容，就更加令我們咋舌了：凡爾納、雨果、果戈理、柯南道爾、湯普遜、杰克?倫敦等，以及托爾斯泰去世后出版的文集。這些增刊的名人效應也起到了立竿見影的效果——《周游世界》雜志的訂數(shù)由最初的4500冊激增到后來的4.2萬冊。

四、注重規(guī)模效應與廣告宣傳

綏青曾經(jīng)解釋他工作成功的秘訣是：出書的時候，不應當是“孤零零地”出，而應當是一組一組地、一套一套地、用叢書的形式出。單獨出的書，即使題材非常有趣，也會湮沒在浩若煙海的圖書當中，但如果是一組一組的書，就會更快地引起讀者的注意。例如，在出版兒童文學時，綏青將格林兄弟的童話、阿斯比葉爾恩森編輯的挪威童話、雅齊米爾斯基翻譯的羅馬童話以及彼羅編選的古法國童話等俄國兒童喜聞樂見的讀物成規(guī)模出版，大量充實了學校圖書館的童話圖書內容。

綏青深諳圖書的宣傳之道和廣告效應，在這些方面他非常舍得投入。有一年，為了給公司出版的《亞麻和它的加工》《怎樣進行播種和播種一些什么》《工業(yè)原料種植園》等55種農(nóng)業(yè)技術圖書做宣傳，他花重金聘請了當時最好的畫師和最好的印刷技師來設計和印刷宣傳畫。這些宣傳畫畫面簡潔，清晰明了，色彩鮮艷。綏青讓人把這些宣傳畫張貼在醫(yī)院候診室、地方自治局接待室、鄉(xiāng)村政府、車站碼頭、村校和農(nóng)舍，讓農(nóng)民走到哪里都能看到。結果，不僅農(nóng)技書大行其道，連他們的宣傳畫也十分暢銷。

出版書目也是綏青對圖書進行宣傳的一種手段。如《童話書目》《兒童文學新聞》以及禮品書的目錄和一般性的書目《平民應當讀些什么書》等，這些書目成為圖書館館員、圖書販賣商、教師和其他人的參考材料，促進了圖書的風行和暢銷，甚至在宣傳圖書的同時，書目也成為一種暢銷書。

五、培育發(fā)行網(wǎng)絡

在沙俄時代，底層民眾大多生活在偏僻的農(nóng)村，地域偏遠，交通不便，他們購買歷書、木版畫等出版物的渠道主要是貨郎。這些貨郎有俄羅斯人、斯拉夫人、匈牙利人，在集市上或背著貨筐挨家挨戶推銷他們批發(fā)來的出版物。貨郎在為自己謀生的同時，也成為出版商面向廣大農(nóng)村的發(fā)行網(wǎng)絡。綏青非常重視與貨郎保持良好的關系，從他們那里了解農(nóng)民的需求，為他們推薦配貨，接受他們收購的廉價的農(nóng)產(chǎn)品以充作購書的費用，有時還要請他們洗澡吃飯。通過這些貨郎，綏青每年可以銷售2萬～3萬盧布的出版物。綏青還經(jīng)常幫助一些窮困潦倒的人，培育他們做貨郎的工作，通過自己的努力為他們提供謀生手段。例如，雅科夫是一個無事可做的駁船排水工，不僅年事已高，還是一個文盲。綏青極盡耐心地教他做買賣，為他配備各種價位的出版物。后來，雅科夫不僅成為一名成功的商人，還教會了100多人從事圖書銷售工作。綏青就是這樣通過不斷的努力培育出一個龐大的發(fā)行網(wǎng)絡。

六、應對不斷變化的市場需求及時創(chuàng)新

雖然綏青在圖書出版領域取得了巨大的成功，但他并未因此而固步自封，而是將目光投向了更廣闊的領域和更廣闊的市場。例如，當他發(fā)現(xiàn)當時俄國的小學急需直觀教具，而市場上該類產(chǎn)品匱乏且價格昂貴、多依賴進口時，毅然決定出版一批直觀教具，如《人種掛圖》《俄國歷史圖解》《百花叢里》等，這些掛圖制作精美、價格低廉，甫一出版即廣受師生歡迎，不僅銷路極廣，還被俄國技術學會流動博物館列入小學必需教具目錄。

在雜志和報紙領域，綏青也有所涉足。例如前面提到的少年雜志《周游世界》以及后來主辦的《俄國言論報》，均獲得了極大的成功。

雖然綏青和他取得的巨大成就已成為遙遠的歷史，他所處的年代、國家、社會環(huán)境也與我們迥然不同，但是作為一位擔負文化責任、呵護人文精神的真正的出版人，綏青的許多出版思想、出版理念、出版策略對于我們當今的出版人仍然具有很強的生命力，發(fā)揮著重要的社會作用，需要我們薪盡火傳，不斷繼承下去。

[1] 綏青.為書籍的一生[M].桂林：廣西師范大學出版社，2005.

[2] 董栓存.燭光閃閃五十年——記俄羅斯著名出版家伊?德?綏青[J].編輯之友，1993(4)：77.

（作者單位：1）南京大學信息管理學院博士研究生、內蒙古大學出版社；2）南京大學信息管理學院）

10.19619/j.issn.1007-1938.2017.03.011