張宏 袁敏

上海書展的聚合效應(yīng)及其對地方出版業(yè)的影響

張宏1）袁敏2）

上海書展迄今已舉辦了十四屆，業(yè)已成為上海的一張文化名片,是一場特色鮮明的閱讀盛宴。圍繞上海書展而衍生或者聚合產(chǎn)生的涉及出版、閱讀、傳播營銷、文化交流等領(lǐng)域的效應(yīng)在上海、全國乃至國際出版界產(chǎn)生了廣泛而積極的影響。而上海書展的這種聚合效應(yīng)同時也對上海本地乃至國內(nèi)其他地區(qū)的出版業(yè)產(chǎn)生了明顯的作用。這種影響和作用在未來還將隨著上海書展的不斷舉辦而延續(xù)下去。

上海書展；聚合效應(yīng)；出版

一、引言：上海書展——一場特色鮮明的閱讀盛宴

綜觀國內(nèi)每年舉辦的各類書展或者圖書博覽會，有兩座城市的兩個書展是針對市民讀者個體的閱讀需求而舉行的。一個是每年七月份的香港書展，另一個是每年八月份的上海書展。兩個書展都具有大流量讀者、大額度圖書現(xiàn)場銷售、大量與圖書相關(guān)的文化活動、大規(guī)模政府公共配套服務(wù)等共同特點(diǎn)，但上海書展的特色尤為鮮明。

上海書展的前身是本世紀(jì)初開始舉辦的上海圖書交易會，2004年起正式使用上海書展這個固定官方名稱，2005年首次確立了書展主題“讀書，讓生活更和諧”，自2006年開始上海書展確立了正式官方主題“我愛讀書， 我愛生活”并一直沿用至今。隨著上海書展的文化影響力和書展在全國出版業(yè)影響的擴(kuò)大及其對推進(jìn)書香社會、全民閱讀所產(chǎn)生的積極作用，自2011年起上海書展升格為國家級書展，由國家新聞出版廣電總局（原新聞出版總署）和上海市人民政府共同主辦，與以“書香中國”為口號的全民閱讀活動結(jié)合，書展全稱也變更為“上海書展暨‘書香中國’上海周”,創(chuàng)設(shè)“上海國際文學(xué)周”和“上海國際童書嘉年華”，書展的影響力開始走向國際。書展本身及圍繞閱讀、文學(xué)等的主題活動開始向更廣的范圍和人群延伸。此后幾屆上海書展，其所產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，參展讀者人數(shù)不斷增加，書展舉辦的文化活動不斷增加，書展成為了真正意義上的上海夏季的“文化黃金周”[1]。

關(guān)于上海書展的定位，上海書展組委會在2017年給出了這樣一個全面的總結(jié)：“上海書展不斷探索創(chuàng)新、追求卓越，致力于推動城市閱讀，確立了面向廣大讀者，以零售為主，同時涵蓋出版物展銷、圖書訂貨團(tuán)購、出版產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布、高峰論壇、新品首發(fā)、作品研討和閱讀推廣的綜合功能定位。”[2]其中，正是上海書展面向廣大讀者和閱讀推廣的這一核心定位將書展、出版者、作者、讀者、閱讀、文化等密切地關(guān)聯(lián)了起來，從而讓上海書展在呈現(xiàn)其閱讀盛宴的鮮明特色過程中充分地發(fā)揮出其極其高效的書展聚合效應(yīng)，并隨著這種聚合效應(yīng)的不斷擴(kuò)展而讓上海書展每年都展示出經(jīng)久不衰的魅力。

二、書展及書展的聚合效應(yīng)

從世界范圍各類書展的發(fā)展過程看，通常而言，書展的功能不外乎這樣一些：最初的訂貨功能（比如當(dāng)下最負(fù)盛名的法蘭克福書展的雛形是六百多年前的法蘭克福圖書集市，美國書展前身是美國書商的圖書訂貨交易會[3]，以及我國每年一月份舉辦的北京全國圖書訂貨會等），展示宣傳功能（如我國的全國圖書交易博覽會），專門類別書展的獨(dú)特功能（類似法蘭克福書展、倫敦書展、博洛尼亞童書展的版權(quán)貿(mào)易功能等），以及圖書零售功能（如我國的香港書展和上海書展等）。不論是何種功能類型的書展，一般而言，書展的參與者或者書展所指向的對象均不能排除兩類核心類型人群：在出版一端的出版者和作品創(chuàng)作者（作者），在圖書消費(fèi)（閱讀）一端的廣大讀者。由此而言，任何書展不論其形式怎樣（針對業(yè)界的訂貨或者版權(quán)貿(mào)易，或針對讀者購買的零售等），其核心的功能定位必定要將出版者和讀者聯(lián)結(jié)起來。這就是為何像法蘭克福書展、北京國際圖書博覽會這樣的專業(yè)書展都會在書展期間設(shè)計(jì)安排公眾日，讓普通讀者也參與到為出版專業(yè)人員舉辦的書展中去，而零售類書展則更不必贅言。這種安排是由圖書出版的雙螺旋結(jié)構(gòu)特征即其文化屬性和商業(yè)屬性決定的[4]，同時也是書展自身所具有的聚合作用的必然體現(xiàn)。

聚合的本意是將分散的聚集到一起，但這個詞匯同時是一個有機(jī)化學(xué)和高分子化學(xué)的重要術(shù)語，意指小分子通過化學(xué)結(jié)合成為大分子，尤其是非常大的分子，從而生成一種新的高分子材料。這種分子結(jié)合是受到聚合作用的結(jié)果。[5]這是一個很形象的詞匯，我們借用來說明書展通過圖書這種載體及與圖書和閱讀相關(guān)的方方面面將出版者、作者、讀者公眾、媒體以及營銷、文化活動、交流等等聚合在一起共同作用所產(chǎn)生的影響，也即書展的聚合效應(yīng)。

本文以上海書展的聚合效應(yīng)為例對書展的聚合效應(yīng)作出更為具體的說明，下文所使用的相關(guān)數(shù)據(jù)均來源于上海書展官方網(wǎng)站歷年來的統(tǒng)計(jì)，本文根據(jù)需要進(jìn)行了匯總，行文時不再另行加注說明。

三、上海書展的聚合效應(yīng)及其表現(xiàn)

上海書展是由中央政府和地方政府協(xié)同舉辦的以推廣閱讀為宗旨的大型文化活動，具有明顯的社會效益作用及市場商業(yè)行為特征，是一種消費(fèi)主義時代文化堅(jiān)守和理想的具體體現(xiàn)[6]。上海書展既是一個圖書及圍繞圖書的文化消費(fèi)的聚合點(diǎn)，又是一個推廣閱讀營造書香社會的發(fā)散點(diǎn)。通過十多年來的努力和發(fā)展，上海書展業(yè)已成為上海都市文化生活的一個不可或缺的組成部分，書展本身已經(jīng)成為上海的一張文化名片，同時也成為了聚合起由圖書、閱讀為核心并輻射到了市民讀者公眾、出版業(yè)和出版人、國內(nèi)外作者及文化界人士、出版物和出版營銷、眾多媒體，并最終影響到閱讀與閱讀文化乃至文學(xué)文化的國際交流等眾多領(lǐng)域的巨大平臺，產(chǎn)生了巨大的影響。上海書展的聚合效應(yīng)具體歸納起來表現(xiàn)在以下六個主要方面。

（一）上海書展聚合了讀者公眾，使得閱讀和書香能夠在上海這座具有濃厚歷史傳統(tǒng)的大都市里得以不斷延續(xù)和擴(kuò)展。

每年上海書展舉辦的七天里，展館現(xiàn)場人流涌動，從襁褓中的嬰兒到白發(fā)蒼蒼的老者，從上海本地居民到來自周邊地區(qū)的讀者，乃至在滬的外國留學(xué)生等，上海書展吸引了從兒童到老年人的所有年齡段的各行各業(yè)的參展讀者。這種盛況可以從歷年統(tǒng)計(jì)的參展人數(shù)得到體現(xiàn)（見表1）。不過有意思的是，相類似的香港書展每年讀者人數(shù)可達(dá)百萬左右[7]，考慮到上海人口跟香港人口數(shù)量的差異，相比之下上海書展的讀者人數(shù)似乎并不算多。

讀者的參與度是一個書展，尤其是像上海書展這樣一個以圖書零售服務(wù)為主要特色的書展最終能否成功的基本保證，也是上海書展期間各類與閱讀、文化相關(guān)的活動能否取得良好效果的基本保障。當(dāng)然，從出版社和書店的銷售角度看，參展讀者人數(shù)的多寡還會對銷售結(jié)果產(chǎn)生影響。上海書展能夠聚合起的讀者數(shù)量越多，書展期間的圖書零售效果自然也就越好。這一點(diǎn)同樣可以從上海書展的歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中反映出來。

（二）上海書展聚合了眾多出版社和出版人，業(yè)已成為一個出版者與讀者互動互通的大舞臺。

根據(jù)書展組委會官方統(tǒng)計(jì)，在過去的十幾年里，全國每年都有500余家出版單位參展，書展除吸引了上海本地出版單位的眾多編輯和出版人員外，也吸引了來自全國許多出版單位的專業(yè)人員。自2011年起，上海書展借鑒國內(nèi)外許多大型書展的慣例開始設(shè)立書展主賓省市，集中展示銷售主賓省市出版單位的圖書產(chǎn)品等。

上海書展之所以能夠每年都吸引到國內(nèi)出版單位和出版人（近年來還有不少國外出版人）前來參展，其原因大致如下：第一是上海市民具有良好的閱讀傳統(tǒng)和習(xí)慣，每年人均閱讀圖書量均居全國前列[8]，兩千多萬人口潛藏著一個巨大的圖書閱讀消費(fèi)市場，是國內(nèi)許多出版機(jī)構(gòu)不得不重視的地方；第二是上海擁有眾多作者資源，上海從基礎(chǔ)教育到高等教育整體質(zhì)量較高，人才集中，文風(fēng)踏實(shí)，此外還有大量國際內(nèi)容資源可以開發(fā)；第三是上海書展主辦方為上海和全國的出版單位搭建了一個發(fā)布、展示、推廣、銷售其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的平臺。主賓省市的設(shè)立、新書上海首發(fā)理念的提出、上海書展最受歡迎出版社和最受歡迎圖書評選等，從不同側(cè)面得到了眾多出版單位和出版人的歡迎。自然，面對一個龐大的讀者群體，上海書展也是出版單位和編輯人員了解圖書市場動態(tài)、了解讀者需求、挖掘開發(fā)新的選題、接觸開發(fā)作者隊(duì)伍，以及出版人之間交流、出版者與讀者公眾互動的大平臺，這無疑也增加了書展自身的吸引力，擴(kuò)大了書展的聚合效應(yīng)。

（三）上海書展聚合了大量優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)典的、全新的出版物，聚合了眾多出版物營銷人員和營銷活動，成為了一個出版物集中發(fā)布展示銷售、檢測出版營銷設(shè)計(jì)和效果的平臺。

綜合上海書展組委會每年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，自2005年以來，每年上海書展展出銷售的圖書品種都超過了10萬種，2010年以來每年展出的圖書則更是達(dá)到了15萬余種。在一個僅僅只有23000平方米展出面積的展館，面對40萬名左右的讀者，連續(xù)七天密集進(jìn)行展示、推廣和銷售，這種密度和強(qiáng)度以及由此產(chǎn)生的圖書營銷效果相當(dāng)驚人。這也就是為何國內(nèi)有不少出版單位每年都專門為上海書展設(shè)定出版計(jì)劃，推出各類新書在上海書展首發(fā)推廣的緣由。圖書等出版物在書展上集中展示銷售，圍繞重點(diǎn)圖書品種在上海書展上組織新書首發(fā)、講座報(bào)告、圖書簽售等營銷活動，成了幾乎每家參展出版單位的標(biāo)準(zhǔn)參展計(jì)劃和配置。

表1 上海書展歷年參展讀者人次及零售碼洋統(tǒng)計(jì)

站在讀者角度看，正是由于上海書展是大量出版物及相應(yīng)營銷活動集中展示和舉辦的場所，讀者可以根據(jù)自己的興趣和需要選擇圖書、參與與圖書相關(guān)的營銷活動，并在獲得知識的同時享受到選購的優(yōu)惠和便利，從而刺激了他們對書展的參與熱情。澎湃新聞的記者在2017年上海書展期間做的一期專題報(bào)道“為什么我們需要上海書展”中，很清晰地指出了其中一個原因就是上海書展的出版物聚合功能依舊可以在網(wǎng)購時代提供讀者一種眼見為實(shí)的選擇方式。[9]而出版單位的營銷活動則是這種出版物集聚吸引讀者的推手和手段。

（四）上海書展聚合了眾多作者，吸引了不少國內(nèi)外的大牌作者，從而成為了閱讀內(nèi)容的創(chuàng)作者（作者）與閱讀行為的實(shí)施者（讀者）溝通交流對話的舞臺，成為作者、出版者和閱讀者共同推進(jìn)閱讀的集合點(diǎn)。

上海書展的作者聚合效應(yīng)最具體地表現(xiàn)在很多作者利用書展進(jìn)行自己作品推介、與讀者對談交流或者就某個話題結(jié)合自己作品發(fā)表自己的見解，主要的形式便是由書展主辦方或者參展出版單位組織的各類講座報(bào)告、新書首發(fā)活動、文學(xué)對談、媒體訪談、簽售活動等等。參與上海書展的作者既有無名之輩，也有諾貝爾文學(xué)獎獲得者；既有推介剛出版的處女作而略顯青澀的普通作者，也有來自不同領(lǐng)域成就卓然的佼佼者。根據(jù)書展組委會統(tǒng)計(jì)的上海書展組委會嘉賓中，近年來就有王蒙、易中天、于丹、林浩、徐中玉、吳建民、吳敬璉、莫言、李學(xué)勤、勒?克萊齊奧、蘇童、韓少功、奈保爾、哈斯、余秋雨等國內(nèi)外著名作者。至于各家參展出版單位自己邀請的作者則更是不勝枚舉，僅2016年上海書展期間就有“近千位中外作家、學(xué)者和各界名人”齊聚[10]。每年，上海書展上作者們簽售時熱情讀者排成長龍的景象，都能令人聯(lián)想起國際書展上大牌作家簽贈自己作品時的熱烈場面。

書展聚合作者，作者吸引讀者，作者和讀者在書展這個平臺上共同對作品進(jìn)行新的詮釋和理解，除去出版單位和作者對圖書營銷推介的功利性目的外，剩下的便只有閱讀和閱讀的傳播。而這應(yīng)該是所有書展最本質(zhì)的追求。

（五）上海書展聚合了各類媒體，通過不同媒體集中而多角度的報(bào)道擴(kuò)散書展的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而讓更多的讀者了解書展并被吸引到書展來。媒體對書展信息的傳播促進(jìn)了上海書展的知名度以及對讀者、出版者、作者、出版物等的聚合效應(yīng)。

上海書展組委會自2008年開始便做了一件很有價值的工作，即每年書展結(jié)束后都會選編一冊眾多媒體記者從不同視角報(bào)道記錄該年書展情況的綜覽，迄今為止已經(jīng)出版了10種，成為系統(tǒng)記載“上海書展暨‘書香中國’上海周”的文本[11]706。以圖書的形式連續(xù)記錄一個書展，這件事本身就是件值得稱道的事，而這種記錄的撰寫者都是媒體記者，且記錄視角多元，更是反映出了書展本身對媒體的吸引力和聚合作用。據(jù)書展組委會披露，最近幾年來每年有來自全國250多家大眾媒體、專業(yè)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的500多名記者參與報(bào)道上海書展，多家主流媒體開辟專版、專欄和時段連續(xù)報(bào)道書展，2016年上海書展期間“書香上?！蔽⑿牌脚_聯(lián)合“上海發(fā)布”等68個微信公眾號組成“上海閱讀文化推廣新媒體聯(lián)盟”報(bào)道上海書展[11]706。各類媒體不同形式的報(bào)道覆蓋了不同年齡層次的讀者群體，無疑大大提升了上海書展的社會影響力。

表2 上海書展歷年文化活動數(shù)量統(tǒng)計(jì)

（六）上海書展聚合了各類圖書推廣和文學(xué)文化交流活動，大大促進(jìn)了上海這座城市的文化建設(shè)，推進(jìn)了書香上海的傳播和發(fā)展，同時也加強(qiáng)了國際文化交流，使得書展真正成為了聚合閱讀、聚合文化的大平臺。

上海書展以展示和銷售為發(fā)散點(diǎn)，將讀者、作者、出版者及圍繞讀者、作者、出版者的出版閱讀和文化活動聚合在一起，構(gòu)成了一幅書香彌漫、文學(xué)文化交流紛繁的盛大畫卷。聚攏在上海書展這面旗幟下的許多活動業(yè)已逐步產(chǎn)生全國性的和國際性的影響。上海書展之前和期間舉行的上海國際詩歌節(jié)、上海國際文學(xué)周、各類高端論壇等眾多活動無不吸引了國內(nèi)外文學(xué)界、學(xué)術(shù)界、出版界人士和廣大讀者的參與，其中上海國際文學(xué)周活動也已經(jīng)在國際文學(xué)界特別是西方文學(xué)界產(chǎn)生了一定的影響，近年來不斷有國際文學(xué)界著名作家前來參與便是一個明證。而由書展組委會和參展出版單位等圍繞書展、圖書和閱讀等在書展場館內(nèi)外舉辦的各種閱讀文化推廣交流活動更是一年比一年多。盡管這些活動中有較大比例是帶有營銷性質(zhì)的，但依舊從不同的側(cè)面在推廣閱讀，傳播文化，依舊屬于閱讀和文化傳播的不同傳輸形式。這一點(diǎn)從官方統(tǒng)計(jì)的書展文化活動數(shù)量以及具體的活動名稱[12]就可見一斑（見表2）。

上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無疑說明了上海書展通過各類文化活動的組織舉辦，已經(jīng)使得書展本身實(shí)實(shí)在在地成為了一個聚合讀者、作者、出版者并進(jìn)而聚合閱讀、聚合文化、聚合交流的大平臺，并最終實(shí)現(xiàn)其推進(jìn)閱讀、傳播書香、繁榮文化發(fā)展的終極目標(biāo)。

四、上海書展聚合效應(yīng)對本地出版業(yè)的影響

上海書展的聚合效應(yīng)顯然會對國內(nèi)出版業(yè)尤其是上海本地出版業(yè)帶來相當(dāng)大的影響。囿于篇幅，我們簡要羅列上海書展對上海出版業(yè)產(chǎn)生的以下三方面影響。

（一）圍繞上海書展制訂選題、編輯、出版、營銷等出版計(jì)劃已經(jīng)成為上海諸多出版社的重要年度工作任務(wù)之一。如何利用上海書展這個平臺展示上海出版物，推出哪些類型的新書，開展怎樣的宣傳推廣營銷活動，如何協(xié)調(diào)作者、編輯和印制企業(yè)及時將最新出版物端上書展這個舞臺，怎樣讓自己的圖書在匯集十幾萬種出版物的書展上脫穎而出吸引讀者并取得良好的銷售業(yè)績，如何提升出版物及出版社自身品牌影響力在媒體上頻頻亮相擴(kuò)大受眾覆蓋面，等等，都成為了上海出版社每年繞不開的工作安排。

（二）結(jié)合上海書展所帶來的巨大的讀者群體、作者群體、出版者群體、媒體群體、文化活動及由此而產(chǎn)生的各類選題競爭、作者競爭、市場競爭等影響，上海書展的聚合效應(yīng)對上海出版社提升出版效率、擴(kuò)大出版視野、選擇新的出版路徑、創(chuàng)新出版方式、提升出版品位、加強(qiáng)出版營銷、尋找出版新思路、獲取出版新發(fā)展等都會產(chǎn)生巨大的沖擊。上海書展對于上海出版社的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其提供一個銷售和展示平臺的實(shí)用功能之上。上海書展同時也是一個全國出版業(yè)表演的舞臺，上海出版業(yè)在這個舞臺上與全國其他地區(qū)的同行進(jìn)行交流競爭，這是上海書展帶給上海出版業(yè)的另一個收益。

（三）除對上海本地出版社產(chǎn)生影響外，上海書展的聚合效應(yīng)對與上海出版業(yè)相關(guān)的其他方面也同樣有著很大的影響。比如上海書展每年給出版供應(yīng)鏈上的印刷行業(yè)帶來的生產(chǎn)需求，對出版物流、書店業(yè)、出版行業(yè)組織、出版服務(wù)人員以及為書展提供各類公共服務(wù)的機(jī)構(gòu)等都有著不同程度的影響，而且這種影響隨著上海書展聚合效應(yīng)的擴(kuò)展還會不斷提高和延續(xù)。

五、結(jié)語

上海書展業(yè)已舉辦了十四屆，未來它必將會不斷舉辦下去。上海書展對促進(jìn)上海書香城市建設(shè)、推進(jìn)上海市民的閱讀生活、促進(jìn)出版發(fā)展以及上海城市文化發(fā)展的作用將會日益彰顯。不論未來出版形態(tài)會產(chǎn)生怎樣的變化，閱讀方式會有怎樣的改變，人們對文化和知識的追求將不會停步，而上海書展的魅力也將繼續(xù)存在，上海書展的聚合效應(yīng)也將不斷擴(kuò)大，并在上海的城市文明建設(shè)和國際化發(fā)展過程中發(fā)揮更為重要的作用。它對上海出版業(yè)乃至全國出版業(yè)的影響作用也將延續(xù)下去。

[1] 上海書展. 2014上海書展暨“書香中國上海周”[EB/OL]. [2017-08-26]. http://www.shbookfair.cn/shBookfair/plus/list.php?tid=94.

[2] 上海書展. 關(guān)于書展[EB/OL]. [2017-08-26].http://www.shbookfair.cn/shBookfair/plus/list.php?tid=1.

[3] 方世忠. 書的世界與世界的書——世界著名書展 國際對標(biāo)和中國案例[M]. 上海：上海譯文出版社,2013：21,130-131.

[4] 格萊科，羅德里格斯，沃頓. 21世紀(jì)出版業(yè)的文化與貿(mào)易[M] .丁以繡，林成琳，譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：前言.

[5] Wikipedia. Polymerization[EB/OL].[2017-09-02].https://en.wikipedia.org/wiki/Polymerization.

[6] 張宏.上海書展：消費(fèi)主義時代的文化堅(jiān)守和理想[N].出版商務(wù)周報(bào), 2014-08-12(12).

[7] 新華網(wǎng).數(shù)說2017香港書展[EO/OL].(2017-07-26)[2017-09-02]. http://news.xinhuanet.com/gangao/2017-07/26/c_129664489.htm.

[8] 徐明徽. 上海市民閱讀狀況調(diào)查分析報(bào)告發(fā)布：紙質(zhì)閱讀在回潮[EB/OL].(2017-08-23)[2017-09-02].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1751576.

[9] 沈河西，楊寶寶，羅昕，徐明徽，程千千. 為什么我們需要上海書展？聽聽澎湃記者怎么說的[EB/OL].(2017-08-22)[2017-09-02].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1770732.

[10]上海書展. 往屆書展[EB/OL]. [2017-09-02]. http://www.shbookfair.cn/shBookfair/plus/list.php?tid=294.

[11]徐炯. 悅讀書香——2016上海書展暨“書香中國”上海周綜覽[M].上海：上海人民出版社, 2017.

[12]上海書展. 往屆書展[EB/OL].[2017-09-03]. http://www.shbookfair.cn/shBookfair/plus/list.php?tid=8.

（作者單位：1）上海外語教育出版社有限公司；2）上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社有限公司）

10.19619/j.issn.1007-1938.2017.03.003