劉佳

摘 要 微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速崛起，在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜絹?lái)越重要的角色，而微信公眾號(hào)作為微信的一個(gè)重要功能，在盛行快速閱讀的今天展現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力，基本可以說(shuō)在現(xiàn)代化閱讀平臺(tái)獨(dú)占鰲頭。文章著眼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境，對(duì)微信公眾號(hào)的市場(chǎng)進(jìn)行了淺析，繼而得出微信公眾號(hào)傳播需要依靠朋友圈“分享”這一結(jié)論，最后闡述了關(guān)于如何制造“分享率”高的一些微信公眾號(hào)文章的一些觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)；微信公眾號(hào)；編輯；分享

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0030-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)伴隨著小屏?xí)r代的突起，重樹(shù)了人們的知識(shí)圖譜，而微信當(dāng)之無(wú)愧為小屏?xí)r代的領(lǐng)軍人物，在我們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)越來(lái)越重要的位置，而微信公眾號(hào)作為微信的一個(gè)重要功能，在各行各業(yè)各領(lǐng)域充分發(fā)揮著它的獨(dú)特魅力。

1 微信公眾號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值

數(shù)據(jù)顯示，在2014年年底，微信月活躍用戶就已達(dá)4.68億，截至2015年9月，用戶數(shù)再度飆升，直接到6.5億，覆蓋了200多個(gè)國(guó)家、涉及語(yǔ)言20多種①。微信早已不單單是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)App，它已成為國(guó)內(nèi)媒體和自媒體信息傳布的重點(diǎn)社交渠道之一，90%以上智能手機(jī)的裝機(jī)必備軟件，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖褂霉ぞ?，是中?guó)進(jìn)入電子革命時(shí)期的標(biāo)志性產(chǎn)物。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊聚合平臺(tái)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告》，微信2015年月度總使用次數(shù)每月平均次數(shù)高達(dá)450億次，是微博的近10倍；人均單日使用次數(shù)微信用戶的為7.8次，遠(yuǎn)超微博App用戶的1.8次；從人均單日有效使用時(shí)間看，微信用戶的為18分鐘，遠(yuǎn)超微博App用戶的4.2分鐘，種種數(shù)據(jù)皆表明微信已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶生活中密不可缺少的一部分②。

自2012年7月微信公眾號(hào)上線到現(xiàn)在，已有近八成的微信用戶訂閱了公眾號(hào)，這足以表明至少對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)是微信使用不可缺少的一部分，各品牌微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，涉及各個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)大數(shù)據(jù)官網(wǎng)2016年7月12日發(fā)布的“2016上半年微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)”最新數(shù)據(jù)表明，2016年整體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)力度加強(qiáng)，發(fā)文量及發(fā)文次數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，用戶每天在微信平臺(tái)上平均閱讀5.68篇文章③。

從國(guó)家層面，2014年8月7日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》明確指出“鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足公眾需求”[1]。這項(xiàng)規(guī)定不僅說(shuō)明在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)服務(wù)模式已經(jīng)在商業(yè)、政務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域得到普及應(yīng)用，而且成為推動(dòng)國(guó)家發(fā)展的重要總成部分，國(guó)家給予高度

重視。

2 微信公眾號(hào)文章要依靠“分享”傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與傳統(tǒng)電視和報(bào)紙相比，用戶更愿意使用社交媒體閱讀新聞，在一項(xiàng)“獲取新聞信息的調(diào)查”中顯示，微信已成為閱讀新聞的第一渠道，種種數(shù)據(jù)也足以表明，微信公眾號(hào)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播信息的一把利器，許多傳統(tǒng)媒體也紛紛利用微信公眾號(hào)平臺(tái)拓展其傳播渠道，增強(qiáng)媒體傳播效果，如此一來(lái)，微信公眾號(hào)文章產(chǎn)量大幅度增加。根據(jù)騰訊智庫(kù)發(fā)布的最新2016微信影響力報(bào)告抽取了近一年來(lái)微信用戶樣本數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)日發(fā)布文章數(shù)超過(guò)70萬(wàn)④，如此龐大的文章數(shù)量，內(nèi)容涉及政法新聞、休閑娛樂(lè)、醫(yī)療健康、旅游、教育、情感等等生活的各方各面。

然而用戶每日閱讀量有限，文章數(shù)量的泛濫反而造成了讀者的“閱讀疲勞”，那什么樣的文章點(diǎn)擊量能在茫?！拔暮！敝忻摲f而出呢？在這里，我們不得不提到朋友圈。閱讀公眾號(hào)文章的方式源自2014年12月微信事業(yè)群總裁張小龍先生的公開(kāi)演講，他認(rèn)為，訂閱號(hào)的閱讀者不止局限在訂閱號(hào)本身的訂閱者中，反而更多的閱讀者來(lái)自朋友圈，比例基本是2/8分布，20%的閱讀者從訂閱號(hào)中選擇閱讀，而80%的閱讀者是在翻看朋友圈時(shí)選擇性閱讀，由此可見(jiàn)，一篇文章被分享的次數(shù)越多，則被閱讀的次數(shù)也就越多⑤。近幾年微信基本代替QQ，成為了中國(guó)社交工具的“龍頭老大”，接近六成以上的用戶微信好友上百⑥，朋友圈讓公眾號(hào)發(fā)揮了更大威力。

這樣一來(lái)，微信公眾號(hào)文章想要獲得高點(diǎn)擊量，達(dá)到較好的傳播效果，不得不重視“分享”。激烈的環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓已有大批用戶的微信公眾號(hào)同樣面臨運(yùn)營(yíng)壓力，根據(jù)2/8分布原理，我們應(yīng)該能清楚的認(rèn)識(shí)到閱讀量不能光依靠用戶訂閱和每日固定的閱讀，很少有用戶會(huì)主動(dòng)從訂閱號(hào)里找內(nèi)容，但文章分享和轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中自然就會(huì)被更多的用戶注意到，這就會(huì)出現(xiàn)文章分享的“馬太效應(yīng)”，閱讀量高分享率大的閱讀量越來(lái)越大，閱讀量少分享率低的閱讀量就不會(huì)提升，逐漸趨向兩級(jí)。這種現(xiàn)象很容易解釋?zhuān)黄恼略谂笥讶D(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多了，即使是那些平時(shí)不太喜歡閱讀的用戶看到也會(huì)不由自主點(diǎn)開(kāi)看看，可如果文章只出現(xiàn)在訂閱號(hào)中，即使是平日喜歡閱讀的用戶可能也會(huì)因?yàn)闀r(shí)間有限或者惰性忽略文章，逐漸朋友圈里的文章已能滿足了用戶的閱讀需要后，用戶就會(huì)更少?gòu)挠嗛喬?hào)中找內(nèi)容，訂閱號(hào)越來(lái)越不受重視，文章閱讀量自然不高，微信公眾號(hào)的影響力自然不會(huì)提高。

總之，生產(chǎn)分享率高的微信公眾號(hào)文章，是公眾號(hào)文章能夠脫穎而出的有效辦法。

3 如何編輯出分享率高的微信公眾號(hào)文章

那什么樣的微信公眾號(hào)文章最受群眾歡迎可以獲得較高的分效率呢？針對(duì)這點(diǎn)問(wèn)題，我結(jié)合數(shù)據(jù)和實(shí)踐，對(duì)微信公眾號(hào)文章編輯發(fā)表幾點(diǎn)愚見(jiàn)。

3.1 鎖定用戶，貼近用戶生活

在騰訊科技事業(yè)群總裁張小龍先生2014年12月的公開(kāi)演講中，他針對(duì)2014年9月微信公眾號(hào)文章閱讀人數(shù)進(jìn)行排名，其中排在閱讀人數(shù)和分享人數(shù)前三名的是情感類(lèi)、養(yǎng)生類(lèi)和政法新聞，情感類(lèi)和養(yǎng)生類(lèi)閱讀人數(shù)最多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)的內(nèi)容。除此之外參照騰訊科技發(fā)布的閱讀人數(shù)和分享人數(shù)榜，我們發(fā)現(xiàn)疾病病理類(lèi)的文章雖然閱讀量不高，但轉(zhuǎn)載率卻排名靠前，財(cái)經(jīng)新聞?lì)惖碾m然閱讀量不少，轉(zhuǎn)載量卻微乎其微。這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明用戶愛(ài)閱讀也愛(ài)分享與他們生活息息相關(guān)的，所以鎖定用戶，貼近用戶生活是微信公眾號(hào)編輯寫(xiě)作的根本

原則。

微信朋友圈中，大部分都是我們生活中的熟人，親戚、朋友、老師、同事、同學(xué)，我們之所以會(huì)關(guān)注對(duì)方是因?yàn)樗俏覀兩钪械氖烊?，與我們的生活息息相關(guān)。我們不難發(fā)現(xiàn)一些與身邊人有關(guān)的微信公眾號(hào)文章我們更傾向于分享轉(zhuǎn)發(fā)，比如報(bào)道發(fā)生在自己生活圈故事的文章、報(bào)道身邊人事跡的文章、提醒身邊人注意的一些文章等，這些文章因?yàn)閬?lái)源于我們的生活，自然容易引起我們的關(guān)注和

共鳴。

3.2 內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文章

一個(gè)有著大規(guī)模粉絲號(hào)的微信公眾號(hào)，內(nèi)容一旦開(kāi)始粗制濫造，粉絲自然就會(huì)選擇其他，沒(méi)有人愿意花大把時(shí)間品讀沒(méi)有內(nèi)涵的劣質(zhì)文章，“內(nèi)容為王”，不管是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都是吸引受眾的最有利武器，粉絲不是忠實(shí)的“臣仆”，他之所以關(guān)注你是因?yàn)橄胪ㄟ^(guò)你的內(nèi)容提高自己，他只會(huì)因?yàn)槟隳転樗峁﹥?yōu)質(zhì)內(nèi)容選擇你，不會(huì)一味地追捧。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，信息網(wǎng)繁雜，屬于媒體原創(chuàng)的東西越來(lái)越少，這也是微信公眾號(hào)文章普遍存在的現(xiàn)象，一味地“COPY寫(xiě)作”很容易讓讀者“閱讀疲勞”。當(dāng)然如果一家經(jīng)過(guò)認(rèn)證的比較有影響力的微信公眾號(hào)，整天整合、轉(zhuǎn)載甚至抄襲互聯(lián)網(wǎng)上的已有內(nèi)容，它是不會(huì)立足長(zhǎng)久的。2015年1月22日，微信為鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，開(kāi)始對(duì)認(rèn)證的媒體公眾號(hào)進(jìn)行公開(kāi)測(cè)試，凡是通過(guò)其認(rèn)證的媒體微信公眾號(hào)推送原創(chuàng)文章時(shí)，會(huì)添加“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)，當(dāng)其他用戶在微信公眾平臺(tái)發(fā)布已進(jìn)行原創(chuàng)的文章時(shí)，系統(tǒng)會(huì)為其注明出處[2]。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容在得到肯定的同時(shí)也會(huì)受到保護(hù)，“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)的東西永遠(yuǎn)都會(huì)受到重視和欣賞。

3.3 保留“情懷”，激起讀者共鳴

《紐約客》曾經(jīng)一篇關(guān)于什么樣的內(nèi)容容易被讀者分享的文章中，提到這樣幾個(gè)關(guān)鍵字：“興奮、憤怒、恐慌、靈通、實(shí)用、廣泛、有價(jià)值”，這幾個(gè)點(diǎn)都指向激起讀者共鳴，試想既有故事、又讓人輕易引發(fā)思緒，引起內(nèi)心震動(dòng)的文章怎不會(huì)多受人青睞。

人畢竟是情感類(lèi)動(dòng)物，尤其是現(xiàn)在快節(jié)奏高壓力的生活讓人們的情感封閉，電子設(shè)備在生活中比重的加大使得情感交流減少，但這些情感是人類(lèi)的本能，所以你的文章如果能激發(fā)他的潛意識(shí)層，引起他的共鳴，帶給他心靈上的震撼或感動(dòng)，他就會(huì)不由得將你的文章分享到自己的朋友圈，希望自己的親朋好友也能感同身受，這樣文章就得到了有效的“二次傳播”，換句話說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要的不是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，而是“情感領(lǐng)袖”，這就要求編輯者積累學(xué)識(shí)，沉淀內(nèi)心，保留情懷，以自己獨(dú)特的審美打動(dòng)別人的內(nèi)心。

3.4 靈活機(jī)變，熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新潮流

“快節(jié)奏”地現(xiàn)代化生活，相信大多數(shù)人都會(huì)疲勞，每天高強(qiáng)度的工作、繁瑣的生活、讀者用戶本身就很疲勞，如果屏幕上呈現(xiàn)的仍是密密麻麻的文字、生澀難懂的語(yǔ)句，千篇一律的白色背景那不管你文章的內(nèi)容寫(xiě)得有多好，多么生動(dòng)感人，讀者都沒(méi)有繼續(xù)讀下去的興趣和精力。

所以熟練掌握新媒體技術(shù)，巧妙應(yīng)用微信公眾號(hào)編輯器進(jìn)行排版，精心設(shè)置頁(yè)面，文章頁(yè)面力求簡(jiǎn)潔大方并選擇使讀者閱讀舒適的字體字號(hào)，配上與文字相符意境的圖片，音樂(lè)，甚至一些生動(dòng)形象的視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)編輯提出的新要求。在研究一些閱讀量較高的微信公眾號(hào)文章我們也發(fā)現(xiàn)，包含視頻類(lèi)的文章生命力普遍較長(zhǎng)，且傳播周期越長(zhǎng)。視頻化的現(xiàn)代社會(huì)，光用文字去表達(dá)已經(jīng)過(guò)時(shí)，學(xué)會(huì)用視覺(jué)化效果呈現(xiàn)變得越來(lái)越重要。

總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，構(gòu)建了新的傳播機(jī)制，對(duì)各領(lǐng)域都提出了新的要求，微信公眾號(hào)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)物，迅速崛起滲透在我們生活之中，我們要更好的運(yùn)用發(fā)展，使其綻放更絢麗的

光芒。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)大數(shù)據(jù) http：//www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/13005.html.艾瑞網(wǎng)http：//www.iresearch.cn/.

②資料來(lái)源：2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)大數(shù)據(jù) http：//www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/13005.html.

④數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)大數(shù)據(jù)http：//www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/30593.html.Henkuai 最新發(fā)布的 《2016年上半年微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)》。

⑤資料來(lái)源：騰訊大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的微信上最受歡迎文章的3個(gè)特點(diǎn)。

⑥資料來(lái)源：2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告http：//www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/13005.html.

參考文獻(xiàn)

[1]謝文亮.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式創(chuàng)新[J].中國(guó)科技期刊研究，2015（1）：65-72.

[2]朱建華.紙媒如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)[J].傳媒評(píng)論，2015（5）.