萬寧

摘 要 新媒體時代，自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給品牌傳播帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。黑龍江中華老字號緊跟時代的步伐，摒棄守舊思想，利用微信公眾號進行品牌的營銷傳播。以品牌學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)為依托，在對黑龍江中華老字號微信公眾號的品牌信息傳播監(jiān)測調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)存在著諸多問題，并根據(jù)品牌傳播的實際提出了樹立品牌傳播意識、重視發(fā)布內(nèi)容管理、加強品牌關(guān)系維護、深化品牌文化內(nèi)涵四個針對性的對策和建議。

關(guān)鍵詞 品牌傳播；自媒體；中華老字號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0040-02

黑龍江中華老字號作為民族品牌，有著競爭對手難以匹敵的市場競爭力?！爸腥A老字號”這一名稱自身就彰顯著品牌的經(jīng)濟價值和文化內(nèi)涵，代表著品牌在市場中相當?shù)闹群兔雷u度，但在品牌傳播媒介多元化的新媒體時代，老字號品牌要想存活下去，必須摒棄“好酒不怕巷子深”的守舊思想，創(chuàng)新利用多種媒介手段進行品牌的傳播，進而全方位提升品牌價值。

1 黑龍江中華老字號品牌概況

黑龍江省擁有一批具有地方特色的老字號品牌，主要分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、服務(wù)等行業(yè)，涉及生活、經(jīng)濟、文化等諸多領(lǐng)域[1]。2006年，在商務(wù)部組織的全國首批認定“中華老字號”活動中，哈爾濱聯(lián)強商業(yè)發(fā)展有限公司（注冊商標：北大倉）、大眾肉聯(lián)集團有限公司（大眾肉聯(lián)）、哈藥集團世一堂制藥廠（世一堂）、老鼎豐食品有限公司（老鼎豐）、雙城花園酒業(yè)有限公司（花園）、正陽河食品有限公司（正陽河）、正陽樓肉類食品有限公司（正陽樓）、哈爾濱老都一處餐飲有限責(zé)任公司（老都一處）[2]八家企業(yè)榮獲了“中華老字號”殊榮。2011年，第二批中華老字號認定中，黑龍江北大倉集團有限公司（注冊商標：北大倉）、黑龍江省玉泉酒業(yè)有限責(zé)任公司（玉泉）、牡丹江白酒有限公司（牡丹江）、哈爾濱市賓州釀酒廠（賓州牌）、黑龍江省克東腐乳有限公司（二克山）、黑龍江省富裕老窯酒業(yè)有限公司（桂花）、克東縣人和春腐乳有限責(zé)任公司（玉和）、哈爾濱市南極冷飲有限公司（南極）、哈爾濱中央城食品有限公司（大羅新）、牡丹江市松城調(diào)味品有限責(zé)任公司（松城）、黑龍江北方糖業(yè)股份有限公司（紅光）、哈爾濱秋林糖果廠有限責(zé)任公司（秋林里道斯）、哈爾濱秋林食品有限責(zé)任公司（新天地秋林）、哈爾濱大興昌酒業(yè)有限公司（大興昌）[2]14個品牌被評為“中華老字號”。

黑龍江中華老字號歷史悠久，擁有深厚的文化底蘊，發(fā)展?jié)摿Υ螅@得受眾的廣泛認同。但隨著時代的發(fā)展，卻存在著整體發(fā)展滯后的現(xiàn)象，甚至有些歷史久遠的品牌逐漸淡出市場，淡出人們的視線，品牌拓展遭受嚴重打擊。新媒體時代，想要重新鞏固老字號的市場地位，就必須借助多媒介的組合傳播拓展品牌接觸點，重新發(fā)揮塵封的品牌潛力，實現(xiàn)有效的品牌傳播。

2 黑龍江中華老字號微信公眾號品牌傳播存在的問題

黑龍江中華老字號品牌通過微信公眾號平臺，使用文字、圖片、語音的組合形式傳遞品牌信息，及時與受眾溝通，利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破區(qū)域性限制，營造全新的品牌傳播模式，進行了有效的品牌傳播。但由于自身品牌傳播意識的缺失和對自媒體利用的不成熟，在品牌傳播的過程中存在著諸多問題亟需解決。

2.1 品牌傳播意識薄弱

首先，黑龍江中華老字號22個品牌中，有5個沒有開設(shè)微信公眾號。在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的覆蓋率節(jié)節(jié)攀升的時代背景中，黑龍江部分中華老字號品牌忽略了微信公眾號這一品牌接觸點的應(yīng)用，在品牌傳播的建構(gòu)體系中自媒體傳播的缺失暴露了品牌主體傳播思想的落后。

其次，黑龍江中華老字號所開設(shè)的17個微信公眾號中，只有9個進行了賬號主體認證，3個有賬號主體標識但未認證，其余5個微信公眾號沒有賬號主體的相關(guān)信息，不利于受眾的識別。

最后，在公眾號信息推送的文章中，只有少數(shù)幾個品牌進行了品牌官網(wǎng)和品牌官方微博的推薦，浪費了這一零成本與受眾進行溝通的機會，更顯現(xiàn)出黑龍江中華老字號在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代品牌傳播意識的薄弱。

2.2 忽視發(fā)布內(nèi)容的管理，信息傳播形式單一

黑龍江中華老字號品牌在微信公眾號信息傳播的過程中也存在諸多問題。一方面，不重視對于發(fā)布內(nèi)容的管理。在對17個品牌進行綜合調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，只有哈肉聯(lián)、北大倉、玉泉、秋林食品、秋林里道斯五個品牌相對來說更新及時，大多數(shù)公眾號信息的推送不能做到及時更新，正陽河、雙城花園的信息推送只更新到2015年，老鼎豐、世一堂的信息推送只更新到2014年。信息內(nèi)容普遍更新滯后，甚至有些是與品牌信息完全無關(guān)的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，反而對品牌形象傳播產(chǎn)生了負面的影響。另一方面，信息傳播形式單一。品牌信息的推送內(nèi)容都是以圖像+文字的形式呈現(xiàn)，完全忽略了視頻和語音的嘗試，單一枯燥的表現(xiàn)方式容易引起受眾的反感，無法吸引受眾的注意力。

2.3 缺乏與受眾的溝通與互動

黑龍江中華老字號微信公眾號平臺在品牌信息的傳播過程中，與受眾的溝通與互動做得不到位。一方面，品牌信息傳播的內(nèi)容中只是單方面地向受眾推送信息，個別品牌在推送中設(shè)置一些促銷活動吸引受眾的參與，但從總體來看，沒辦法實現(xiàn)和受眾的良好溝通，更無法提升品牌與受眾的黏性。另一方面，在微信公眾號的板塊設(shè)置中，基本都是品牌產(chǎn)品的促銷信息和購買鏈接，沒有設(shè)置溝通或反饋的板塊傾聽受眾的聲音。

2.4 過于重視產(chǎn)品營銷，忽略企業(yè)文化的傳播

老字號品牌傳播的首要任務(wù)就是產(chǎn)品的營銷，提升品牌的知名度，提升受眾的購買率，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。黑龍江中華老字號品牌通過微信公眾號平臺，集中向受眾傳遞了品牌產(chǎn)品和促銷信息，加深了受眾對老字號品牌產(chǎn)品的印象，但純粹的商業(yè)營銷傳播容易引起消費者的反感。黑龍江中華老字號也有部分品牌重視了企業(yè)文化的傳播，在微信公眾號的板塊中設(shè)置了企業(yè)文化和品牌故事項目，但僅僅是淺嘗輒止，沒有深入挖掘，對中華老字號的百年文化傳承和歷史底蘊的傳播尚有欠缺。

3 黑龍江中華老字號微信公眾號品牌傳播對策分析

在品牌傳播的創(chuàng)新嘗試中，不可避免會出現(xiàn)問題，黑龍江中華老字號需要正確面對，從自身品牌實際出發(fā)，結(jié)合微信公眾號的傳播特征，針對所存在的問題，從樹立品牌意識、重視發(fā)布內(nèi)容管理、加強與受眾的品牌關(guān)系維護、深化品牌文化的傳播四個方面入手，改進微信公眾號平臺的品牌傳播，全方位提升品牌傳播效果，強化黑龍江中華老字號的品牌核心價值。

3.1 樹立自媒體品牌傳播意識，構(gòu)建品牌傳播

戰(zhàn)略

自媒體作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，以低成本、即時性、互動性及突破地域的限制等優(yōu)勢為企業(yè)的品牌傳播廣泛利用。通過自媒體的聯(lián)結(jié)，企業(yè)可以細分受眾群體進行精準的品牌傳播，受眾可以與企業(yè)進行方便及時的溝通。一方面，老字號品牌要想提升市場競爭力，就必須樹立全新的品牌理念，理清思路，做好品牌傳播的規(guī)劃，同時在傳播的過程中注重“中華老字號”的品牌價值維護，注重運用“中華老字號”標識，以防一些假冒平臺迷惑了受眾的視聽。另一方面，針對中華老字號微信公眾號平臺對外傳播能力不強的問題采取相應(yīng)的對策。一是根據(jù)品牌自身特征進行精準的定位與傳播；二是借助平臺順勢推廣品牌的其他自媒體，如官網(wǎng)鏈接、官方微博與旗艦店等，提升自媒體彼此間的互通性。

3.2 重視發(fā)布內(nèi)容管理，多元化形式傳遞品牌

信息

黑龍江中華老字號品牌可以通過微信公眾號平臺發(fā)布眾多的品牌信息，如何進行內(nèi)容的發(fā)布和管理，實現(xiàn)有效的品牌傳播，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代傳播方式的挑戰(zhàn)變成品牌信息傳播的機遇，是對品牌傳播創(chuàng)新性與時代契合性的考驗。首先，發(fā)布內(nèi)容要依據(jù)品牌特性原創(chuàng)，體現(xiàn)出品牌的態(tài)度。另外，內(nèi)容發(fā)布要考慮受眾的瀏覽習(xí)慣，依照時間特性有規(guī)律發(fā)送，體現(xiàn)以受眾為中心的品牌傳播理念。最后，采用文字、圖片、視頻、動畫和語音多形式組合發(fā)布品牌信息，利用多樣化、創(chuàng)新性的形式吸引受眾的注意力，提高受眾的品牌傳播體驗，潛移默化提升受眾對品牌的忠誠度。

3.3 加強與受眾的品牌關(guān)系維護

微信公眾號是能夠自主建立并管理信息傳播的平臺，通過微信公眾號的信息推送和板塊設(shè)置，可以對產(chǎn)品和品牌進行及時性的報道、專業(yè)性的解讀，也可以通過與受眾的溝通和交流，深度了解受眾的需求，完善品牌的價值[3]。微信公眾號平臺的出現(xiàn)，使中華老字號的產(chǎn)品突破了地域和時空的限制，為品牌信息的傳播帶來了全新的嘗試。黑龍江中華老字號品牌在進行信息傳播的過程中，一定要堅持與受眾溝通的原則，從受眾的角度出發(fā)，加強與受眾的品牌關(guān)系維護，注重受眾的意見反饋，并解決受眾提出的問題，做好危機公關(guān)，提升品牌的美譽度，提升品牌傳播的效果。

3.4 深化品牌文化的傳播

中華老字號在文化底蘊積淀上有著得天獨厚的優(yōu)勢，如何將這種優(yōu)勢展現(xiàn)出來去更好地推動品牌形象傳播是每一個正處在發(fā)展關(guān)頭的老字號企業(yè)必須面臨的考驗。黑龍江中華老字號的品牌故事是品牌文化的重要組成部分，品牌文化的傳播是品牌形象傳播最重要的一環(huán)，文化內(nèi)涵的挖掘和傳播是品牌區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。通過微信公眾號平臺與受眾溝通互動的過程中，可以運用講述品牌故事的方式傳播品牌信息和品牌的百年文化底蘊，使受眾對品牌文化以及品牌所倡導(dǎo)的價值觀與受眾自身的價值觀產(chǎn)生共鳴，以達到最優(yōu)化的傳播效果。

參考文獻

[1]邢文，浩林峰.黑龍江老字號品牌設(shè)計的研究與應(yīng)用[J].美與時代，2014（8）：107.

[2]劉婧維.中華老字號企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2014：49-60.

[3]齊二娜.中華老字號自媒體傳播現(xiàn)狀研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2015：225.