王利霞

[摘要]不論在國(guó)內(nèi)還是在俄羅斯，學(xué)者們對(duì)于俄語(yǔ)廣告語(yǔ)言的研究起步比較晚，可以說(shuō)這還是一個(gè)比較新的研究領(lǐng)域，也是還不夠成熟的研究領(lǐng)域。同時(shí)由于俄語(yǔ)廣告語(yǔ)言本身的跨學(xué)科特性為研究帶來(lái)了一定的困難，所以很多理論還不夠完善，相關(guān)的學(xué)術(shù)著作也不多。本文試圖從辭格修辭資源的角度對(duì)俄語(yǔ)廣告語(yǔ)言進(jìn)行淺顯的探索。

[關(guān)鍵詞]俄語(yǔ) 廣告語(yǔ)言 辭格 修辭資源

[中圖分類(lèi)號(hào)]G4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）22-0085-02

所有語(yǔ)言單位在修辭層面上，都是可以充分而有效利用的資源，都能成為實(shí)現(xiàn)某一語(yǔ)言目的而使用的功能手段。廣告通過(guò)各種媒體手段，向受眾傳播商品信息，利用各種語(yǔ)言手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)和誘導(dǎo)，激起他們購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的熱情。在廣告中語(yǔ)言修辭資源的運(yùn)用尤為重要。正如М.Н.Кожин所指出：Стилистические ресурсы русского литературного языка практически имеются на всех уровнях языковой структуры и обнаруживаются в сложившихся общепринятых приемах употребления языковых стилистических единиц.（俄語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言的修辭資源存在于俄語(yǔ)結(jié)構(gòu)的所有層面，存在于現(xiàn)有語(yǔ)言修辭單位的使用中。）

廣告中的修辭手段來(lái)源廣泛，幾乎涵蓋了語(yǔ)言中的所有層面：語(yǔ)音、詞匯、詞法和句法層面。下面我們就來(lái)簡(jiǎn)要介紹一下俄語(yǔ)廣告語(yǔ)言中較活躍的一些辭格修辭資源。辭格（стилистические фигуры）包括語(yǔ)義辭格（лексисические тропы）和句法辭格（синтаксические фигуры），都是廣告經(jīng)常使用的語(yǔ)言形象表達(dá)手段。

在俄語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的語(yǔ)義辭格有：修飾語(yǔ)（эпитет）、明喻（сравнение）、隱喻（метафора）、換喻（метонимия）、夸張（гипербола）、擬人（олицетворение）、代稱(chēng)（перифраза）、逆詞序（перифраз）等。常見(jiàn)的句法辭格有：分解（парцелляция）、設(shè)問(wèn)（вопросно-ответная конструкция）、反問(wèn)（риторический вопрос）、句首重復(fù)（анафора）、句尾重復(fù)（эпифора）、平行結(jié)構(gòu)（параллелизм）、對(duì)照（антитеза）、層遞（градация）、呼告（обращение）等等。在廣告文本中，運(yùn)用表現(xiàn)色彩極強(qiáng)的語(yǔ)言手段，使得廣告更有感召力，更容易引起消費(fèi)者的共鳴。我們?cè)嚺e例說(shuō)明這些辭格在廣告中的具體作用。

一、語(yǔ)義辭格在廣告中的應(yīng)用

修飾語(yǔ)：修飾語(yǔ)可以使所修飾的客體具有特殊的含義，能夠突顯出其獨(dú)特的個(gè)性。在廣告文本中修飾語(yǔ)可以定義對(duì)象物或者說(shuō)明產(chǎn)品作用。修飾語(yǔ)非常適用于廣告的標(biāo)題。例如：Ослепительный хрусталь；Солнечные хохломские изделия；Lenor Детский. Волшебная мягкость.（熠熠生輝的水晶；散發(fā)出太陽(yáng)光芒的霍赫洛馬工藝器具；兒童商品質(zhì)地魔幻般的柔軟。）廣告的標(biāo)題為了吸引人們的注意力，所以總是要顯得極為新穎，甚至是比較招搖。

明喻：為了突出廣告的產(chǎn)品形象，廣告人經(jīng)常使用明喻這一修辭手段，即借助一個(gè)事物或現(xiàn)象的典型特征來(lái)突顯出另一個(gè)事物或現(xiàn)象的類(lèi)似特征。例如：Наши шёлковые ткани лёгкие， как воздух；Поговорим о цвете ярком， как крик， нежном， как шепот.（我們的絲綢面料輕如空氣；顏色靚麗如呼聲，淡色溫柔如低語(yǔ)。）這樣的廣告詞，能令人們對(duì)宣傳的產(chǎn)品充滿(mǎn)想象，并為之向往。

隱喻：隱喻是在兩個(gè)事物或現(xiàn)象的共同特征的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)義用法。該類(lèi)修辭手法非常受廣告制作人的喜愛(ài)，它能使觀眾產(chǎn)生廣泛的聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品滋生濃厚的興趣。例如：Здоровье в прозрачном бокале （реклама соков）；Креветки - это те же раки， только морские.Окаменевшие слёзы природы （реклама янтаря）（健康就在這清澈的高腳杯之中；這里的蝦是蟹，是海蟹——不是小蝦米，是真正的大蝦；（琥珀）大自然凝結(jié)的淚珠——惹人憐惜，意欲收藏。）

換喻：換喻這一手法是將兩個(gè)事物或現(xiàn)象，以它們之間的內(nèi)部或外部特征相關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的一種轉(zhuǎn)義用法（相當(dāng)于漢語(yǔ)修辭術(shù)語(yǔ)“借喻”或“借代”）。其在廣告中的應(yīng)用，可以使語(yǔ)句更為婉轉(zhuǎn)，給人以親切感。例如：Они рассказали об этом кистью， выразили цветом. Под их руками Средняя Азия и Кавказ раскрыли глубины своей красоты， своей мудрости…（реклама художественной выставки）；На скоростных трассах нет места велосипеду；Холод на любой вкус.（реклама косметики Green Mama）

第一則廣告中用руки來(lái)指代畫(huà)作，兩者之間的關(guān)聯(lián)在于人們通常用手來(lái)畫(huà)畫(huà)。第二則廣告中用место來(lái)指代自行車(chē)道，兩者之間的關(guān)聯(lián)在于都具有位置的含義。第三則廣告中用холод來(lái)指代冷色調(diào)的化妝品，兩者的關(guān)系在于顏色和感官上的共同性。這里面都是利用被借代事物的特征來(lái)襯托借代事物的特征。

夸張：夸張是一種極具渲染力的修辭手法，通過(guò)夸大其詞的方式來(lái)吸引人們的注意力。在廣告中為了突出產(chǎn)品的某種特性，廣告人經(jīng)常使用這一辭格，使得語(yǔ)句更具有形象性。例如：Весь мир на вашем столе （реклама журнала Newsweek）；Икар долетел бы до Солнца， если бы его крылья были сделаны из тугоплавких металлов（реклама металлов）.

第一則關(guān)于雜志《Newsweek》的廣告詞——足不出戶(hù)，盡知天下事。第二則關(guān)于金屬的廣告詞——如果伊卡洛斯插上耐火金屬翅膀，必能飛達(dá)太陽(yáng)。說(shuō)明該種金屬材料及其抗高溫的性能。（Икар是希臘神話(huà)中代達(dá)羅斯之子。存在“伊卡洛斯飛行”——полет Икара的典故：他以蠟粘羽毛為翼，升空后，蠟融化，墜地而死。這里比喻徒勞無(wú)益的壯舉。）（參看：漢俄詳解大字典，1600頁(yè)）

擬人：擬人的手法將人的特征轉(zhuǎn)移到了動(dòng)物或是沒(méi)有生命力的東西或概念上，從而達(dá)到給人留下很深刻的印象的目的，是修辭中非常典型而實(shí)用的手段。例如：Когда стирает "Лада"， подсинивать не надо.（реклама моющего средства）； Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт вас.這兩則廣告將人的行為和能力分別賦予給了洗滌劑、攝像鏡頭，使它們都具備了人的特征，使語(yǔ)言形象生動(dòng)。

代稱(chēng)：有時(shí)廣告中也使用代稱(chēng)，這是一種使用描述性的詞語(yǔ)來(lái)代替事物或現(xiàn)象的本來(lái)名稱(chēng)，這類(lèi)詞語(yǔ)總是能反映被代替事物或現(xiàn)象的本質(zhì)特征，能夠使話(huà)語(yǔ)具有一定的寓意。例如：О тех， для кого палуба стала землёй， расскажут вам экспозиции постоянной выставки "Морской флот СССР"；blend-a-med——Здоровая страна.

第一則廣告中用Морской флот СССР來(lái)代稱(chēng)蘇聯(lián)時(shí)期的一支海軍，這個(gè)名稱(chēng)是這支海軍在人們心中地位的象征；第二則廣告中用blend-a-med（地中海國(guó)家）來(lái)代稱(chēng)地中海附近的幾個(gè)國(guó)家，使得語(yǔ)言簡(jiǎn)練形象。除了語(yǔ)義辭格以外，在俄語(yǔ)廣告文本中隨處可見(jiàn)句法詞格的應(yīng)用。

二、句法辭格在廣告中的應(yīng)用

設(shè)問(wèn)：設(shè)問(wèn)是一種自問(wèn)自答的形式，廣告制作人事先從消費(fèi)者的角度，來(lái)預(yù)測(cè)出他們所感興趣的問(wèn)題，然后在廣告中以對(duì)話(huà)或獨(dú)白的形式提出問(wèn)題，隨后直接或間接地回答。這既能引起消費(fèi)者的興趣，又能促進(jìn)其接受該產(chǎn)品。例如： Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге？ Привести в порядок газетные вырезки и детские книги вашего ребёнка？ Пополнить свою библиотеку последними новинками современной журнальной прозы и публицистики？ Если да - то запишите адреса…

反問(wèn)：反問(wèn)的修辭手法是各類(lèi)文體中常見(jiàn)的句法手段，并非是要得到對(duì)問(wèn)題本身的回答。但是這并不等于沒(méi)有答案，而是問(wèn)題的答案就在反問(wèn)句當(dāng)中，使消費(fèi)者一目了然，進(jìn)而留下深刻的印象。例如：За час до вылета салат с креветками в вине， свежие огурцы и помидоры， вырезка по-внуковски， корейка по-внуковски. Вкусно. Не правда ли？ Отправляясь в воздушное путешествие из аэропорта "Внуково"， не забудьте попробовать эти деликатесы；Кто сказал， что микробы живут только в туалете？

重疊：是指在若干句子開(kāi)頭或結(jié)尾處的個(gè)別詞重復(fù)使用，包括句首重疊、句尾重、首尾重疊。為了在短時(shí)間內(nèi)有效地宣傳產(chǎn)品，在廣告中，通過(guò)主要詞匯或語(yǔ)句出現(xiàn)頻率的增高，強(qiáng)化讀者或聽(tīng)者的記憶，在不知不覺(jué)中記住了廣告人的主要訴求。例如：Новые технологии， новые возможности…（реклама телевизоров）；Мы не просто влюбляемся， мы падаем в любовь. Безрассудно и с ясной головой. Мы падаем в любовь сразу и без остатка. Мы влюбляемся в других， как будто увидев свое отражение.；Ценные бумаги на предъявителя - сертификаты…Удобная форма долговременного хранения денежных средств - сертификаты.

第一則廣告語(yǔ)應(yīng)用了句首重疊（Новые- новые）；第二則廣告應(yīng)用了句首重疊（Мы влюбляемся - Мы влюбляемся）和首尾重疊（Мы падаем в любовь – Мы падаем в любовь）；第三則廣告應(yīng)用了句尾重疊（сертификаты- сертификаты）。從某種意義上講，重復(fù)是一種非常有效的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒，甚至是強(qiáng)迫記憶的有效手段。

平行結(jié)構(gòu)：平行結(jié)構(gòu)這是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相鄰的句法結(jié)構(gòu)相同、語(yǔ)氣一致，意義相關(guān)的句子或段落構(gòu)成的文本結(jié)構(gòu)。廣告人為了達(dá)到語(yǔ)言文本的結(jié)構(gòu)工整，語(yǔ)言?xún)?yōu)美，常使用這一手段。例如：Ласкает кожу. Ласкает чувства. （реклама гель-крема для душа Palmolive）； Свобода в движении…радость в общении；Очищает грязь. Ликвидирует налет.

Удаляет разводы. И борется с микробами. - И пахнет чистотой?。ě讧悃洄支?Мускул 5 в 1）平行結(jié)構(gòu)不但能加強(qiáng)語(yǔ)氣，而且聽(tīng)起來(lái)還有節(jié)奏感，句尾押韻，具有特殊的語(yǔ)言表現(xiàn)力。

對(duì)照：對(duì)照是是指將表示截然相反的思想、性質(zhì)、特征的詞語(yǔ)用在一個(gè)或幾個(gè)相鄰的句子結(jié)構(gòu)中，來(lái)生動(dòng)地刻畫(huà)人或事物的差異和復(fù)雜多樣。在廣告中使用對(duì)照，是為了加強(qiáng)文本的形象性，使人們更好地記住廣告文本。例如：По малой воде на большой скорости.（реклама пассажирского теплохода）；Свежее решение для жаркого лета；Одинаковые возможности…отличие в цене.

第一則廣告用малый和большой形成鮮明的對(duì)照，將客船的速度凸顯到了極致；第二則廣告用Свежее和жаркое形成了對(duì)照，增強(qiáng)了產(chǎn)品的時(shí)效性；第三則廣告Одинаковые和отличие形成了對(duì)照，突出了產(chǎn)品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

層遞：層遞是指將句子中相同或相近的同等成分按一定的次序排列，使每一個(gè)處在后面的成分在語(yǔ)義上和表情色彩上都比前一個(gè)來(lái)的強(qiáng)烈（或是弱），從而使人產(chǎn)生一種逐漸遞升（或遞減）的印象。在廣告中，為了達(dá)到一種語(yǔ)氣和含義漸強(qiáng)或漸弱的效果，廣告制作人往往會(huì)采用層遞的句法修辭格。例如：Уход， защита， восстановление， гарантия еще более сияющего цвета； Она в глазах， и она в сердце.（Nivea）；Легкий， средний или более интенсивный тон.（Natural Minerals от Max Facto.）

第一則廣告中的Уход， защита， восстановление， гарантия形成了漸強(qiáng)的層遞，使得產(chǎn)品的功效更加清晰地呈現(xiàn)在人們的眼前；第二則廣告中в глазах和в сердце形成了一種由外在到內(nèi)在的層遞，使得生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間產(chǎn)生了情感交流；第三則廣告中Легкий， средний ，интенсивный三個(gè)詞之間形成了漸強(qiáng)的層遞，將產(chǎn)品的各種類(lèi)型呈現(xiàn)在人們的面前。

呼告：呼告是指說(shuō)話(huà)人向不在面前的人或物直接發(fā)出呼喚的形式，常使用很少的詞甚至是一個(gè)詞。廣告本身是一種渲染性和鼓動(dòng)性很強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)作，面向的是具體的讀者或聽(tīng)眾，為了加強(qiáng)對(duì)觀眾的心理影響，呼告無(wú)疑是一種很好的表現(xiàn)手法。例如：Любители охоты！Автолюбители！Дорогие женщины！

分解：在廣告中為了增強(qiáng)語(yǔ)氣的力度常常把一個(gè)較長(zhǎng)的句子分成若干個(gè)成分，每一部分獨(dú)立成一個(gè)短的句子，這樣每個(gè)短句之間都有短暫的停頓，廣告所要表達(dá)的語(yǔ)氣更為強(qiáng)烈，有利于觀眾的理解和接受。例如：Сберегательный банк - ваш экономический советник. Вы помните себя в 16？ Правда， прекрасная пора？ Время надежд. Стремлений. Желаний. Время， когда кажется， что самое лучшее у тебя ещё впереди， и ты готов одолеть любые вершины…；Моменты Kodak. Каждый день.

廣告里的辭格資源的應(yīng)用極其豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，但是受篇幅所限，暫列舉這幾種。

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責(zé)任編輯：楊柳