謝小芬

(福建醫(yī)科大學(xué) 學(xué)生工作處， 福建福州350122)

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“微文化”視域下易班用戶粘性提升策略研究

謝小芬

(福建醫(yī)科大學(xué) 學(xué)生工作處， 福建福州350122)

通過問卷調(diào)查，探討“微文化”視域下易班用戶粘性不強(qiáng)，滿意度、忠誠度和依賴度有待提升等問題，分析其產(chǎn)生的原因，提出從網(wǎng)站屬性、網(wǎng)站管理、用戶行為和用戶心理等方面加以改善的對策措施，以期充分發(fā)揮易班網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的作用。

微文化;易班;用戶粘性;高等院校

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，個體和微觀的價(jià)值得到充分的重視和展現(xiàn)，形成了以主體性、平等性為核心的價(jià)值觀念和行為模式的“微文化”?！拔⑽幕痹诨钴S的校園文化系統(tǒng)中已經(jīng)占據(jù)著重要的地位，表現(xiàn)出微主題、強(qiáng)互動，微載體、強(qiáng)效果的特征，深刻地變革著大學(xué)生群體的思維模式和行為方式[1]。

用戶粘性(或稱粘度、黏著度)是指用戶對網(wǎng)站的忠誠度和依賴度，包括用戶對網(wǎng)站的重復(fù)使用率(回訪指數(shù))、頁面停留時(shí)間、訪問頁面數(shù)量等，它是衡量網(wǎng)站價(jià)值和網(wǎng)站作用發(fā)揮的重要指標(biāo)，用戶粘性越高，越有利于網(wǎng)站價(jià)值的發(fā)揮。因此，在“微文化”視域下，如何做好易班網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺建設(shè)，增強(qiáng)用戶粘性，充分發(fā)揮易班網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的作用，讓易班平臺釋放正能量，是高校易班共建的重要課題[2]。

一、“微文化”視域下福建高校易班用戶粘性的現(xiàn)狀分析

福建省作為全國“易班推廣行動計(jì)劃”首批試點(diǎn)省份之一，處于易班推廣建設(shè)的前沿，截止2016年5月，福建省加入易班推廣計(jì)劃的本科院校19所，高職高專院校30所，本科院校注冊人數(shù)325 502人，公辦本科高校學(xué)生注冊率超過60%，基本實(shí)現(xiàn)了易班在高校的全覆蓋，易班用戶注冊率高，各共建高校積極采取措施加快易班建設(shè)的推進(jìn)，建設(shè)內(nèi)容和形式在不斷豐富[3]。筆者以廈門大學(xué)、福建師范大學(xué)、福建農(nóng)林大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)、福建工程學(xué)院、閩江學(xué)院和莆田學(xué)院等7所本科院校的大一至大四部分在校學(xué)生為調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容涉及學(xué)生用戶對易班滿意度、忠誠度和依賴度3個維度。本次隨機(jī)發(fā)放問卷770份，回收有效問卷700份，問卷有效回收率90.9%，通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對調(diào)查問卷進(jìn)行梳理，分析整理福建省高校易班用戶粘性的現(xiàn)狀。

(一)易班用戶對易班網(wǎng)的滿意度需要提高

用戶對易班網(wǎng)的滿意度是衡量易班用戶粘性的重要內(nèi)容，是易班網(wǎng)能夠與用戶需求相匹配的重要指標(biāo)，是維系用戶的重要紐帶。共建高校重視易班的推進(jìn)工作，加快推進(jìn)學(xué)生實(shí)名認(rèn)證的步伐，部分高校實(shí)名注冊率高達(dá)90%。但是，在實(shí)際的使用過程中學(xué)生對易站網(wǎng)的滿意度卻有待提高，調(diào)查中，有240名學(xué)生不愿使用易班，沒有下載易班手機(jī)移動客戶端占調(diào)查總數(shù)的34.29%，其中，既不使用易班網(wǎng)頁平臺，也不使用易班手機(jī)移動客戶端的學(xué)生有41人，占5.32%；在問及否滿意易班推出的線上線下活動，是否與學(xué)生本人的生活學(xué)習(xí)相關(guān)時(shí)，選擇“不好說”的比例占40.57%，“不滿意”和“非常不滿意”的比例分別是4.57%和5%；對易班平臺推送的內(nèi)容質(zhì)量評價(jià)的回答中，269人選擇“不好說”，占調(diào)查總數(shù)的38.43%，選擇“內(nèi)容質(zhì)量不高”占12.14%;在易班情感認(rèn)同上，選擇“喜歡”易班的占25.43%，選擇對易班“無感”占66.29%，甚至有6.1%的調(diào)查對象選擇了“厭惡”。

(二)易班用戶對易班網(wǎng)的忠誠度有待提升

易班共建高校立足學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和工作等內(nèi)容開展網(wǎng)站功能的開發(fā)，舉辦了各類主題活動，開發(fā)了一批文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提高了在校生對易班的感知度和識別度，但是衡量網(wǎng)站粘性的忠誠度卻需要共建高校進(jìn)一步下功夫加以提高。用戶對易班網(wǎng)絡(luò)平臺的忠誠度主要表現(xiàn)在重復(fù)使用率(回訪指數(shù))、頁面停留時(shí)間、訪問頁面數(shù)量等，教育部易班發(fā)展中心提供的相關(guān)高?！耙装嘀髡净钴S情況”數(shù)據(jù)顯示，過半的高校主站活躍的用戶數(shù)不及認(rèn)證人數(shù)的一半，主站活躍用戶數(shù)與認(rèn)證人數(shù)比低于50%，網(wǎng)站活躍的用戶較少[4]。調(diào)查顯示，學(xué)生每學(xué)期參加易班線上線下活動的頻次偏少，參加易班線上線下活動“6次以上”的學(xué)生僅有20.14%，“3～5次”的占24.57%，“1～2次”的占31.14%，沒有參加的占24.14%。用戶在易班網(wǎng)絡(luò)平臺活躍指數(shù)不高，學(xué)生活動參與積極性不高，直接影響了用戶黏著于易班平臺。

(三)易班用戶對易班網(wǎng)的依賴度需要培養(yǎng)

易班的內(nèi)容建設(shè)是易班網(wǎng)絡(luò)平臺營運(yùn)最為重要的部分，也是網(wǎng)絡(luò)平臺的生命力所在。共建高校在網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容的建設(shè)中參差不齊，學(xué)生對易班網(wǎng)的依賴度沒有得到很好的培養(yǎng)。當(dāng)問及“您每周使用易班的頻次”，選擇“幾乎沒有”的比例高達(dá)50.57%，“3～5次”的比例僅為13%，“6次以上”的比例也僅為11.14%。可見，學(xué)生還未形成登錄使用易班的習(xí)慣，沒有對易班產(chǎn)生依賴。易班依賴度的另一個衡量指標(biāo)是網(wǎng)站的深度閱讀比例，當(dāng)問及“您登陸易班平臺后，是否有點(diǎn)擊各版塊進(jìn)行拓展閱讀”，選擇“經(jīng)?！钡膶W(xué)生僅為調(diào)查總數(shù)的10.71%，選擇“偶爾”占61.43%，“從不”開展拓展閱讀的比例高達(dá)27.86%。學(xué)生登錄易班平臺大多沒有開展深度閱讀，往往瀏覽了一個頁面便離開，網(wǎng)站跳出率高，不利于形成高的易班粘性，直接導(dǎo)致較大的用戶流失比例。調(diào)查中，大三年級及以上的易班用戶比例不到10%，高年級用戶基本轉(zhuǎn)化為休眠用戶，幾乎沒有使用易班的活動痕跡。

二、“微文化”視域下影響和制約易班用戶粘性的因素分析

易班作為大學(xué)生的新型互動社區(qū)，是高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新載體。隨著易班網(wǎng)建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，易班用戶粘性的提升問題逐漸凸顯，成為高校易班推進(jìn)工作中亟待解決的理論與實(shí)踐課題。

(一)基于網(wǎng)站屬性的易班用戶粘性的因素分析

網(wǎng)站的開發(fā)環(huán)境包括硬件環(huán)境和軟件環(huán)境，是影響易班用戶粘性的基礎(chǔ)性因素。從易班的網(wǎng)站開發(fā)環(huán)境看，高達(dá)64.57%的調(diào)查對象認(rèn)為易班的操作難度“一般”，操作難度系數(shù)較高的占12.17%；認(rèn)為易班打開速度“快”的比例僅為11%，“一般”的比例為69.86%，“非常慢”的比例為19.14%，操作不便的設(shè)計(jì)缺陷直接降低了用戶對易班的認(rèn)同感；在問及哪些因素影響了用戶使用易班時(shí)，認(rèn)為“沒有需要的功能”的比例高達(dá)47.43%，特別是校園學(xué)習(xí)模塊、就業(yè)信息模塊以及師生互動版塊等內(nèi)容較為缺乏，“尋找資源不便捷”的比例占24.29%，“操作不流暢”的比例占23.71%，“界面單調(diào)不夠精致”的比例占17.29%。在移動互聯(lián)時(shí)代，易班網(wǎng)頁較為簡單，功能分區(qū)較少，操作程序較為復(fù)雜，網(wǎng)頁出錯率較高，用戶體驗(yàn)感較差，學(xué)生需求沒有得到滿足，影響了用戶使用易班[5]。

(二)基于用戶行為的易班用戶粘性的因素分析

有學(xué)者研究顯示，“90后”大學(xué)生在易班網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)出獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)行為特征，他們重視班級榮譽(yù)，渴望班級關(guān)懷，“尋找娛樂”和“熱心學(xué)習(xí)”，勇于展現(xiàn)“真實(shí)自我”，體現(xiàn)“與眾不同”的個性[6]。然而，調(diào)查顯示，僅有8.43%的學(xué)生認(rèn)同易班，認(rèn)為更容易融入學(xué)校的社交圈，而有44.86%的學(xué)生選擇了“不好說”，“不滿意”和“非常不滿意”的比例分別占10.43%和7.43%。在用戶上網(wǎng)行為習(xí)慣中，學(xué)生比較常用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺為QQ、微信和微博，分別占調(diào)查總數(shù)的84.43%、64.29%和33.71%；“習(xí)慣于其他網(wǎng)絡(luò)平臺”成為限制學(xué)生使用易班的最重要因素，占調(diào)查總數(shù)的65.14%。在學(xué)生希望易班能夠添加和豐富的功能選項(xiàng)中，選擇聊天、教學(xué)和交流互動功能分別占45.71%、36.86%和30.71%。因此，大學(xué)生獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)行為在易班中得不到較好的發(fā)揮，存在一定的現(xiàn)實(shí)差距，影響了易班用戶粘性提升，這也是學(xué)生迫切希望易班能夠完善的部分。

(三)基于用戶心理的易班用戶粘性的因素分析

社交網(wǎng)絡(luò)平臺是當(dāng)今大學(xué)生溝通交流的便捷渠道，一款深受學(xué)生喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其應(yīng)用，必然對用戶心理進(jìn)行了深入的研究和把握?！?0后”大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)平臺中注重自我隱私的保護(hù)、個性的張揚(yáng)和自我的表達(dá)，這些用戶心理也希望通過易班平臺得到滿足。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“交際范圍限于校內(nèi)”“可獲取信息有限、娛樂性不夠”“教師與學(xué)生交流不足”等問題都使學(xué)生無法在易班網(wǎng)絡(luò)平臺找到自我，釋放自我，很難形成自發(fā)性地登錄使用易班的習(xí)慣，并對易班形成依賴感。當(dāng)問及“你在什么情況下會使用易班”時(shí)，回答“輔導(dǎo)員要求使用”的比例占調(diào)查總數(shù)的69.29%，通過“輔導(dǎo)員介紹”了解易班的比例也高達(dá)65.29%。由于易班在前期推廣過程中一般采取行政手段，自上而下進(jìn)行逐級推廣，對于“90后”大學(xué)生來說，這容易引起學(xué)生的抵觸情緒，降低了易班的親和力[7]。

(四)基于網(wǎng)站管理的易班用戶粘性的因素分析

易班管理是網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)的一個重要組成部分，存在于易班建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)。目前，共建高校易班管理基本形成了學(xué)校—學(xué)院—班級(社團(tuán))—個體的四級建設(shè)模式，配備營運(yùn)指導(dǎo)老師，給予活動經(jīng)費(fèi)支持，為易班的發(fā)展提供了必要的保障。但是，易班的推廣工作尚處于探索階段，網(wǎng)站管理方面相較于商業(yè)社交平臺存在較大差距，如易班管理規(guī)章制度缺乏，易班工作站定位不清晰，營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的新媒體素質(zhì)欠缺，用戶激勵機(jī)制較為單一，學(xué)生自主管理積極性不高等。調(diào)查中，共建高校均采取物質(zhì)激勵和精神激勵的方式調(diào)動學(xué)生參與易班的積極性，但在實(shí)際工作中，學(xué)生對物質(zhì)獎勵和精神獎勵的興趣并不高，激勵措施沒有達(dá)到預(yù)期效果。調(diào)查顯示，38.86%的調(diào)查對象面對易班使用過程中出現(xiàn)的錯誤選擇“置之不理”，選擇“向易班反應(yīng)”的僅有21.14%，易班用戶反饋意愿顯然不高，參與管理的意識相對薄弱，自然無法真正參與到易班的建設(shè)中，影響了易班用戶的粘性。

三、高校易班用戶粘性提升的工作策略

易班網(wǎng)絡(luò)平臺的推進(jìn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，易班用戶粘性的提升需要采取一系列必要的舉措。共建高校應(yīng)通過優(yōu)化易班軟硬件環(huán)境，研究易班用戶網(wǎng)絡(luò)行為，關(guān)照用戶心理需求，提升網(wǎng)站運(yùn)營管理水平，才能有效提升易班用戶對易班的依賴，將用戶黏著于易班。

(一)優(yōu)化軟件硬件環(huán)境，夯實(shí)易班建設(shè)基礎(chǔ)

高校要站在智慧校園的戰(zhàn)略高度，加強(qiáng)校園信息化建設(shè)，利用校內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)資源加強(qiáng)易班網(wǎng)的研究和開發(fā)，向成熟的社交軟件借鑒平臺建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)解決網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)速度、操作難度、界面認(rèn)可度的問題，在網(wǎng)站服務(wù)器、軟件功能分區(qū)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、APP打開速度等方面下功夫，打造一款頁面簡潔、操作方便、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的網(wǎng)絡(luò)平臺。共建高校要立足校情和學(xué)情對平臺界面和內(nèi)容的搭建進(jìn)行自主探索，在易班常見版塊微博、博文及論壇的基礎(chǔ)上，增加師生喜聞樂見的視頻聊天、互動討論、視頻教學(xué)等功能板塊，融合娛樂性和教育性，提高易班用戶的體驗(yàn)度。

(二)研究易班用戶網(wǎng)絡(luò)行為，加快資源融合

共建高校必須客觀地認(rèn)識到，學(xué)生對微信、微博、QQ的依賴程度相對較高，高校無法在短期內(nèi)將學(xué)生的注意力轉(zhuǎn)移到易班平臺。共建高校應(yīng)根據(jù)易班的特點(diǎn)，強(qiáng)化易班的校本化特征，讓學(xué)生在易班平臺找到學(xué)校、學(xué)院、專業(yè)、年級和班級的歸屬感，形成學(xué)校共建易班、學(xué)院共建易班、班級共建易班的運(yùn)行模式，通過實(shí)現(xiàn)教務(wù)、政工、后勤和信息等部門的聯(lián)動配合，融專業(yè)課老師、各級團(tuán)干部的力量于一體，打破校內(nèi)系統(tǒng)和資源缺乏規(guī)劃和整合的壁壘，在易班平臺融入校園、學(xué)院、班級元素，打造濃郁的校園網(wǎng)絡(luò)精神家園，讓學(xué)生進(jìn)入易班，用上易班，離不開易班，逐步增強(qiáng)學(xué)生對易班的認(rèn)同[8]。

(三)關(guān)照易班用戶需求，服務(wù)學(xué)生成長成才

高校要立足學(xué)生成長成才的需要，在易班平臺提供有別于校園網(wǎng)、社交網(wǎng)站的差異化服務(wù)，將與學(xué)生密切相關(guān)的教學(xué)、生活、社交和職業(yè)發(fā)展等項(xiàng)目“快搭”進(jìn)入平臺功能中，將學(xué)生教育管理、教學(xué)資源共享、班級黨團(tuán)建設(shè)和社團(tuán)自我管理等事項(xiàng)納入易班系統(tǒng)，在需求上牢牢抓住學(xué)生的心，想學(xué)生之所想[9]。同時(shí)，要借力品牌活動的導(dǎo)入，結(jié)合校內(nèi)活動平臺，利用校內(nèi)外活動資源，細(xì)抓活動的策劃、宣傳、執(zhí)行和影響，以活潑的形式、優(yōu)秀的內(nèi)容吸引更多用戶，將學(xué)生線下的真實(shí)關(guān)系聚集到線上虛擬社區(qū)中，吸納學(xué)生的廣泛參與，實(shí)現(xiàn)線上線下活動的雙軸并驅(qū)，使易班用戶黏著于平臺，提高用戶對網(wǎng)站的信賴程度。

(四)提升網(wǎng)站運(yùn)營管理水平，加快推廣執(zhí)行力度

推廣試點(diǎn)高校要統(tǒng)一思想認(rèn)識，凝聚學(xué)校、學(xué)院、年級和班級師生的共識，掃除易班推廣的思想障礙，扭轉(zhuǎn)上下執(zhí)行冷熱不均的局面。要完善校院兩級易班建設(shè)規(guī)章制度，配好配齊網(wǎng)站建設(shè)人員，制定完善推廣計(jì)劃，形成思想上高度重視，行動上抓緊落實(shí)的良好格局；特別是要加強(qiáng)網(wǎng)站運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的新媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，深入研究新媒體運(yùn)行規(guī)律，使易班在主題的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的選擇、網(wǎng)文的推送和話題的引導(dǎo)等方面能夠符合易班用戶的需求；要制定吸引學(xué)生關(guān)注的易班激勵機(jī)制，形成學(xué)分激勵、物質(zhì)激勵和精神激勵相結(jié)合的多元激勵方案；要完善易班建設(shè)參與主體的評價(jià)體系，激發(fā)易班建設(shè)主體的積極性，暢通易班信息反饋機(jī)制，疏通學(xué)生參與易班建設(shè)的通道。

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(編輯：馬川建)

2017-02-22

2014年福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(JAS141061)

謝小芬，女，助教，法學(xué)碩士。研究方向：思想政治教育。

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1009-4784(2017)02-0014-04