安穎

摘 要：我國(guó)有很多中華老字號(hào)的品牌，這種老字號(hào)歷史悠久，很多是世代傳承下來的技術(shù)和產(chǎn)品，其中蘊(yùn)含的民族特色和歷史文化是十分深厚的。很多中華老字號(hào)因?yàn)榫哂絮r明的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，深受廣大人民群眾的青睞，得到了社會(huì)的認(rèn)同。這類產(chǎn)品或服務(wù)有著良好的市場(chǎng)前景和信譽(yù)，是很多人選擇的對(duì)象。如何做好中華老字號(hào)品牌文化的繼承與創(chuàng)新是老字號(hào)企業(yè)面臨的重要課題。本文指出了目前中華老字號(hào)品牌文化發(fā)展中存在的問題，分析了在新時(shí)期老字號(hào)面臨的挑戰(zhàn)，提出了繼承和創(chuàng)新老字號(hào)品牌文化的有效策略。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào)；品牌文化；繼承發(fā)展

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)的中華老字號(hào)企業(yè)受到了一定的沖擊，很多老字號(hào)企業(yè)目前略顯傳統(tǒng)，所以，創(chuàng)新中華老字號(hào)品牌文化是十分關(guān)鍵的。老字號(hào)企業(yè)如何巧妙地利用新的市場(chǎng)機(jī)制，創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳策略，更新生產(chǎn)技術(shù)，是維持老字號(hào)企業(yè)生命力的重要保證。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中華老字號(hào)企業(yè)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，繼承傳統(tǒng)文化中的精華部分，摒棄落后的生產(chǎn)方式和宣傳手段，創(chuàng)新產(chǎn)品理念和企業(yè)管理模式，贏得消費(fèi)者的青睞，占據(jù)市場(chǎng)份額，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化存在的問題

1.1 品牌文化的觀念相對(duì)淡薄

目前，我國(guó)部分老字號(hào)企業(yè)對(duì)于品牌文化的建設(shè)不夠重視，品牌文化觀念淡薄，很多老字號(hào)企業(yè)盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理和控制，對(duì)于品牌文化建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)。其次，一些企業(yè)開始重視品牌文化，但是重點(diǎn)工作開展不力，對(duì)于品牌文化的研究和分析不足，產(chǎn)品文化存在差異，沒有形成品牌文化觀念。

1.2 品牌文化內(nèi)容不充分

目前，老字號(hào)企業(yè)品牌文化的內(nèi)容呈現(xiàn)出匱乏的狀態(tài)，一是中華老字號(hào)企業(yè)沒有形成點(diǎn)線面一體的品牌文化建設(shè)路徑，品牌文化設(shè)計(jì)的內(nèi)容不夠廣泛。其次，老字號(hào)企業(yè)品牌文化的建設(shè)形式化、表面化，不夠深入，其內(nèi)容的層次有待加深，文化挖掘力度不夠。

1.3 品牌文化缺乏個(gè)性

既然叫老字號(hào)品牌，就要凸顯出與別的產(chǎn)品或服務(wù)的差異，品牌文化要具有鮮明的個(gè)性，但目前，部分企業(yè)缺乏個(gè)性的品牌文化，這是制約中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的重要因素。中華老字號(hào)企業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性才是其生命力的體現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)不能停留在模仿上，要建立獨(dú)特的品牌文化，使用創(chuàng)意的宣傳手法和營(yíng)銷策略，不斷提升企業(yè)的知名度。

2 老字號(hào)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

2.1 消費(fèi)觀念及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變

由于生活節(jié)奏逐漸加快，人們追求工作的高效率，消費(fèi)觀念和習(xí)慣也隨之發(fā)生改變。現(xiàn)代人更追求潮流化、個(gè)性化的產(chǎn)品，生活節(jié)奏變快導(dǎo)致人們更愿意選擇便利的產(chǎn)品。物質(zhì)生活的極大改善使人們不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，也重視產(chǎn)品的樣式、售后服務(wù)等內(nèi)容，這對(duì)于我國(guó)的一些老字號(hào)產(chǎn)品來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。例如，人們追求高效率，有時(shí)選擇吃國(guó)外的快餐以便節(jié)省時(shí)間，導(dǎo)致很多老字號(hào)中餐館的效益明顯下降。

2.2 營(yíng)銷規(guī)模和營(yíng)銷狀態(tài)的變化

我國(guó)外資或中外合資的企業(yè)規(guī)模較大，很多都是連鎖企業(yè)，如大型商場(chǎng)，連鎖化、高技術(shù)的商場(chǎng)自然能夠贏得消費(fèi)者的青睞。很多大型商場(chǎng)面積大，裝修豪華，有著優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，而且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品齊全，產(chǎn)品具有現(xiàn)代元素，所以消費(fèi)人群很大，經(jīng)濟(jì)效益較高。與之相比，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)就不具備那么多的優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)能夠吸引中老年的消費(fèi)者，但對(duì)于年輕消費(fèi)者就沒有那么大的吸引力，而且商品品種少，營(yíng)業(yè)時(shí)間受限，所以難以與大商場(chǎng)抗衡。

2.3 營(yíng)銷觀念和銷售策略的變革

目前，在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資企業(yè)凸顯出一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嗤赓Y企業(yè)的營(yíng)銷理念比較先進(jìn)，其采取的營(yíng)銷手段較多，而且隨著市場(chǎng)的變化而更新，有著豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，更注重創(chuàng)新營(yíng)銷手段。很多外資企業(yè)定期推出一些福利活動(dòng)和優(yōu)惠政策，企業(yè)的文化建設(shè)工作很有成就，營(yíng)銷組織相對(duì)完善，運(yùn)營(yíng)體系十分健全，所以相比之下老字號(hào)就呈現(xiàn)出一定的弱勢(shì)。中華老字號(hào)面臨這種情況和局面，要想打開市場(chǎng)就存在一定的難度，面臨著很大的挑戰(zhàn)。

3 繼承和創(chuàng)新中華老字號(hào)品牌文化的有效措施

3.1 保留傳統(tǒng)文化的同時(shí)注入新時(shí)代文化

中華老字號(hào)品牌是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，老字號(hào)品牌中蘊(yùn)涵著深厚的民族文化，很多老店有著百年的傳承，老字號(hào)企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)是很多企業(yè)無法比擬的。我國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，不容摒棄和忽視，老字號(hào)企業(yè)必須深入挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是繼承不等于故步自封，老字號(hào)企業(yè)要注意在傳統(tǒng)文化中注入現(xiàn)代元素，推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)向現(xiàn)代化的方向發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，老字號(hào)要以生活為立足點(diǎn)，整合品牌文化，結(jié)合時(shí)代特征，注入積極的文化元素，使品牌文化煥發(fā)活力。

3.2 創(chuàng)新老字號(hào)品牌精神文化

文化是品牌的靈魂。中華老字號(hào)歷經(jīng)幾十年上百年的滄桑，具有極強(qiáng)的生命力，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。如今的市場(chǎng)中，越是個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)越受歡迎，因此老字號(hào)也要加強(qiáng)文化打造，使自身煥發(fā)活力。中華老字號(hào)企業(yè)要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，提煉傳統(tǒng)文化，在繼承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，吸收現(xiàn)代文化，做到兼容并蓄，讓老字號(hào)歷久彌新、保值增值。創(chuàng)新老字號(hào)品牌的精神文化要遵循“以人為本”的原則，樹立正確的品牌價(jià)值觀，充分體現(xiàn)品牌的歷史使命，產(chǎn)品和服務(wù)要有個(gè)性，不可模仿。

3.3 創(chuàng)新老字號(hào)品牌文化的形象與傳播手段

品牌文化的形象十分重要，企業(yè)的宣傳工作決定了企業(yè)的品牌效應(yīng)。打造好老字號(hào)品牌形象可以吸引消費(fèi)者的注意力，吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。信息社會(huì)的信息相對(duì)過剩，更有價(jià)值的是人們的注意力，視覺形象是吸引注意力最好的方法。品牌文化視覺形象要注意對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、廣告形象、營(yíng)銷形象的打造，進(jìn)而提升老字號(hào)在消費(fèi)者心中的形象和地位，進(jìn)而提高老字號(hào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高其企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。例如，江蘇中華老字號(hào)得月樓是蘇州的餐飲名店，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客的需求，企業(yè)對(duì)店鋪進(jìn)行了重新裝修，以典雅的江南風(fēng)格為主基調(diào)，品牌標(biāo)志在保留手書漢字的基礎(chǔ)上用了現(xiàn)代手法，以月亮、樓閣表現(xiàn)出江南的韻味，視覺形象還延伸到菜品上，獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。

4 結(jié)語

中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合，老字號(hào)企業(yè)要抓住時(shí)代的機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，以飽滿的姿態(tài)贏得較高的市場(chǎng)占有率，繼承傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新中華老字號(hào)品牌文化，促進(jìn)中華老字號(hào)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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