楊智源

摘 要：近些年，房地產(chǎn)受到金融危機(jī)的影響，急需擴(kuò)大市場，而傳統(tǒng)的宣傳訴求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)在的受眾市場，便產(chǎn)生了以繪畫式房地產(chǎn)廣告為表現(xiàn)形式的新式訴求房地產(chǎn)廣告。本文通過內(nèi)容分析的方式對傳統(tǒng)的、繪畫式的廣告編碼分別進(jìn)行分析，同時對其視覺元素、訴求以及其中體現(xiàn)的文化價值進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；視覺；繪畫式

傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)廣告缺失了很多能夠使廣告更具有意義的內(nèi)容。例如，畫面的構(gòu)圖、色彩、光線、背景、文案的搭配，以及有目地性地傳播信息，一些抽象的信息還能夠被賦予在圖像之中。而繪畫是解決這些問題的較好方案，因為繪畫既能真實地表現(xiàn)寫實的景象，又能將抽象的寫意風(fēng)格展現(xiàn)在繪畫中，使人產(chǎn)生聯(lián)想。繪畫能更簡單形象地將復(fù)雜的事物展現(xiàn)出來，也可以在受眾能夠承受的范圍內(nèi)將一些廣告效果進(jìn)行適當(dāng)?shù)目浯?。本文的研究對象主要集中在繪畫式的房地產(chǎn)廣告中，實踐證明，繪畫式廣告確實能夠?qū)⑽镔|(zhì)和精神兩方面的需求表現(xiàn)在同一個畫面中。

1 研究方法、目的和對象

本次研究主要采用內(nèi)容分析法，通過對150篇房地產(chǎn)廣告，包括105篇繪畫式房地產(chǎn)廣告和45篇傳統(tǒng)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行編碼，分析繪畫式廣告中的繪畫風(fēng)格分類，新式訴求如何在圖像和文案中體現(xiàn)，并證明繪畫式的廣告更適合在房地產(chǎn)廣告中運用等。內(nèi)容分析的主要文本來自專門做設(shè)計圖文分享的網(wǎng)站，其素材來源于網(wǎng)友的收集和上傳，廣告的畫質(zhì)和文案質(zhì)量都相對精致，且具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，有利于對新式房地產(chǎn)廣告視覺元素作出分析。抽取45篇傳統(tǒng)式廣告的目的，是通過元素等對比繪畫式廣告的新型表現(xiàn)手法。

對房地產(chǎn)廣告進(jìn)行編碼時，主要從項目名稱、繪畫風(fēng)格、表現(xiàn)元素和訴求四個方面對廣告進(jìn)行評估。

2 研究數(shù)據(jù)分析

通過上述編碼對150篇房地產(chǎn)廣告進(jìn)行統(tǒng)計得出以下結(jié)論：

圖1和圖2分別從創(chuàng)作類型上對廣告進(jìn)行分類，水墨畫和工筆畫占所有繪畫式廣告的28.6%，都以中國畫畫法為主，總體比例與插畫繪畫相同。其次分別是手繪、拼貼，漫畫和油畫，分別占19%、15.2%和8.6%。針對傳統(tǒng)式房地產(chǎn)廣告，以表現(xiàn)西式花園環(huán)境的占比較多，為35.6%，圖文無關(guān)的也占很大比例。

傳統(tǒng)式的房地產(chǎn)廣告從整體構(gòu)圖來看，主要以構(gòu)建居住環(huán)境為主，通過數(shù)字技術(shù)處理給住房購買者一個豪華靚麗的印象。傳統(tǒng)式的廣告畫面一般以偏金色的暖色調(diào)為主，背景以深紫或深藍(lán)為主色調(diào)，并配以高大的樹木，西方園林式私人花園以及水景、流星等元素，凸顯出西方式的夢幻場景。西式生活場景則表現(xiàn)出類似于咖啡廳似的場所，或者是高爾夫球場，配以宮殿式樓宇或者教堂，凸顯出一種高貴典雅的格調(diào)。這些是傳統(tǒng)式房地產(chǎn)廣告中最常見的視覺符號。除此之外，傳統(tǒng)式房地產(chǎn)出現(xiàn)頻次較高的，就是通過3D技術(shù)將樓盤的模擬狀態(tài)與所處城市的區(qū)域展現(xiàn)出來。

中國房地產(chǎn)建筑的樣式大多數(shù)是模仿西方，尤其是法式建筑、英國式園林，隨著民族文化的復(fù)興以及房地產(chǎn)開發(fā)商搶占藍(lán)海市場，中式樓盤的需求逐漸提高。相比而言，具有西方色彩的油畫在繪畫類型中僅僅占據(jù)8.6%的份額，說明在民族文化復(fù)興的同時，受眾從文化認(rèn)同的角度來說，更能接受在中華文化話語體系下的視覺形象，用中國的剪紙、年畫或者是國畫更能體現(xiàn)其中的精神意味。

通過圖3我們可以得知，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告的訴求多集中在物質(zhì)方面。比如是否為學(xué)區(qū)房，在購買后能否增值，或者是樓盤附近的交通是否便利，環(huán)境是否良好。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告主要以自然環(huán)境、商業(yè)配套服務(wù)以及尊貴生活為主。這些都表現(xiàn)在物質(zhì)層面，房地產(chǎn)商通常以西式的畫面來展現(xiàn)其高貴如宮廷般的服務(wù)和生活環(huán)境。

通過繪畫式廣告的視覺元素圖，可以明顯地感知到其內(nèi)容的多元，除了關(guān)注較多的環(huán)境、樓盤商業(yè)服務(wù)以外，家庭、朋友、中式的哲學(xué)生活、娛樂享受也成為重要的訴求，還出現(xiàn)了專門針對年輕人的訴求，這些都是市場化的產(chǎn)物。將市場細(xì)分，能夠更好地獲得并拓展受眾市場。較多使用傳統(tǒng)式的廣告元素的是西式宮廷建筑，穿西方禮服的外國面孔、洋花園等能夠凸顯高貴、典雅的氣質(zhì)等。由此可見，如果傳統(tǒng)式的廣告等于傳統(tǒng)的說教是“酒香不怕巷子深”的拘束，那么繪畫式廣告就是高調(diào)的宣揚自己的優(yōu)勢。

3 “生活方式”訴求的產(chǎn)生

傳統(tǒng)式廣告的訴求更多的是物質(zhì)層面上的需求，而發(fā)展到繪畫式房地產(chǎn)廣告，更多的則是精神層面上的享受，雖然在傳統(tǒng)式廣告中也能發(fā)現(xiàn)一些對生活的享受，但可以發(fā)現(xiàn)其文案多集中在極致、尊貴、非凡、顯赫、奢華、領(lǐng)袖、完美等基于西式生活標(biāo)簽上，當(dāng)西方的生活逐漸融入中國受眾的日常生活與行為中時，這種宣傳方式就會變得更具象，且不具有賣點。于是受眾在購買房子時，其樓盤所有的文化功能便成為首選。如今，各個開發(fā)商開始注重樓盤的文化價值，經(jīng)過表1中的編碼，我們獲得了一些繪畫式廣告中凸顯的生活方式（見圖5）。

從圖5中可見，新元素中表現(xiàn)出的新訴求有54.3%代表著生活方式，代表中式哲學(xué)生活方式的占據(jù)17.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他類型，這是一種代表傳統(tǒng)中國文化的生活方式。上文提到，中國民族文化在復(fù)興，再加上受眾生活水平普遍提升，追求傳統(tǒng)的精神文化需求便成為主要趨勢，其次是家庭朋友鄰里、青年無拘束、西式休閑、娛樂運動享受以及尊貴典雅。家庭朋友鄰里作為個人日常生活不可或缺的元素，也被計入主要的生活方式訴求中。隨著年輕人對住房需求的提高，一些以崇尚自由、無拘束生活訴求也開始成為房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)受眾群。從視覺元素圖中可以看出，由于目標(biāo)受眾群體存在于不同的階層，一些受眾群會追求更高質(zhì)量的中式生活方式，而高貴生活的訴求也還存在其應(yīng)有的價值，因此這種訴求將繼續(xù)存在。

4 結(jié)語

從美學(xué)角度來看，視覺和審美從平衡感、簡潔性和色彩的形式中獲得經(jīng)驗，而繪畫式廣告在形式、語言、視覺平衡上更能夠?qū)⑦@種美感發(fā)揮到極致，其本身更像是一種藝術(shù)品，而不是單純意義上僅以宣傳信息為目的的普通廣告。畫面對于人來說是一種綜合性的感覺體驗，除了視覺之外，還有聽覺、嗅覺的共鳴，由于人是具有想象力的，通過繪畫，創(chuàng)作者可以將繪畫所表達(dá)的抽象的精神信息融進(jìn)畫作中。用有限的畫紙來賦予其更多的精神內(nèi)涵，以提升樓盤的文化功能。通過受眾市場的細(xì)分，將這個作品傳播到具有相同話語權(quán)力的受眾群體中，由于具有相類似的文化、語言等解讀的經(jīng)驗，這種信息就能夠清晰地被目標(biāo)群體解讀，從而達(dá)到更好的宣傳目標(biāo)。

新訴求推崇下的繪畫式廣告得到了良好的發(fā)展，因為受眾的多元性以及其視覺素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的差異，所以房地產(chǎn)的訴求也需要多樣化，針對不同層次的受眾采用不同的表現(xiàn)手法，或者在廣告推出的不同階段采用不同的訴求方式與表現(xiàn)方式。畢竟廣告是以實現(xiàn)營銷為最終目的的。

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