李筠

摘 要：廣告設(shè)計(jì)的目的在于告知服務(wù)或商品的存在、便利性及特征等要素，使不特定傳播對象的情感受到觸動(dòng)及感染，并產(chǎn)生購買行為。廣告信息傳播途徑日新月異，為了設(shè)計(jì)出傳播效果良好的廣告與提升廣告信息到達(dá)率，應(yīng)拓寬創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維空間，加深設(shè)計(jì)構(gòu)思意境深度，合理加工整合色彩、文案及圖畫等基本元素，豐富設(shè)計(jì)方案中的表現(xiàn)語言，將靜態(tài)化、平面化的廣告視覺語言轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合化、交互性及動(dòng)態(tài)化語言，確保廣告版式構(gòu)成合理，使廣告內(nèi)容能夠吸引傳播對象的注意力。本文分析了POP廣告設(shè)計(jì)中的版式構(gòu)成特點(diǎn)，以供參考。

關(guān)鍵詞：廣告；POP；設(shè)計(jì)；版式

POP廣告能夠以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的視覺要素（如圖像、造型、色彩及文字等）引起購買欲望和購買行為，通常被陳設(shè)、擺放或懸掛于商品周圍。POP廣告可配合其他商業(yè)活動(dòng)、節(jié)慶、季節(jié)變化，為商品銷售營造親切宜人、趣味性強(qiáng)的和諧氛圍，傳達(dá)與介紹商品的性能、品質(zhì)、特色、優(yōu)越性、價(jià)格等信息，展示購物場所的經(jīng)營個(gè)性與自我特色，可強(qiáng)化商品宣傳及促銷效果。[1]為避免POP廣告粗制濫造，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)綜合考慮商業(yè)與藝術(shù)價(jià)值，合理運(yùn)用獨(dú)特構(gòu)思及立體、半立體或平面表現(xiàn)手法，還應(yīng)明確版面的構(gòu)成特點(diǎn)，以促成最終購買。

1 版式構(gòu)成特點(diǎn)

1.1 版式規(guī)劃

在設(shè)計(jì)POP廣告時(shí)需要合理規(guī)劃版式的各類構(gòu)成要素。首先，POP廣告中的引導(dǎo)文句應(yīng)能夠起到修飾作用，滿足吸引受眾注意力的條件。廣告中的主標(biāo)題字?jǐn)?shù)應(yīng)盡量不要超過十個(gè)，同時(shí)確保主標(biāo)題可以給受眾留下深刻印象。如果主標(biāo)題不能清楚說明重點(diǎn)，可以在POP廣告版面中設(shè)計(jì)副標(biāo)題，副標(biāo)題要配合主標(biāo)題加強(qiáng)POP廣告的宣傳效果，同時(shí)起到視線承接作用，引導(dǎo)POP廣告的受眾群體將視線依次從主標(biāo)題轉(zhuǎn)移到副標(biāo)題，再由副標(biāo)題轉(zhuǎn)移到廣告版面中的具體說明。其次，POP廣告中的邊框裝飾具有方便受眾閱讀信息與提取信息的作用，設(shè)計(jì)POP廣告的版式結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)保證邊框裝飾能夠與POP廣告中的主體信息互相配合，避免邊框裝飾在整個(gè)版面中喧賓奪主，確保版式構(gòu)成協(xié)調(diào)統(tǒng)一。[2]在規(guī)劃POP廣告版式時(shí)僅設(shè)計(jì)單純文字，版式構(gòu)成則會(huì)顯得單調(diào)無味，所以為增強(qiáng)版式構(gòu)成的趣味性，通常需要在版面中利用色彩鮮明及形象生動(dòng)的圖形來增強(qiáng)POP廣告的信息傳播效果。此外，在撰寫POP廣告中的說明文文案的過程中應(yīng)充分考慮受眾的閱讀習(xí)慣，以方便受眾閱讀作為撰寫文案與規(guī)劃版式的基本原則，盡量分行書寫，在文案開頭撰寫最具魅力及吸引力的信息，讓受眾能夠?qū)ο挛漠a(chǎn)生期待心理，并繼續(xù)閱讀文案中的其他內(nèi)容。

1.2 視覺表現(xiàn)

POP廣告中的文字、色彩與圖形均屬于版式視覺表現(xiàn)要素。個(gè)性化的文字可對視覺效果產(chǎn)生直接影響，POP廣告中的正文、廣告語及標(biāo)題等文字需符合設(shè)計(jì)個(gè)性化、色彩運(yùn)用鮮明化及版面編排合理化的原則。通常采用裝飾形式或夸張?jiān)煨屯怀鰳?biāo)題文字，正文通常為印刷字體，編排文字時(shí)，需合理搭配背景色彩與文字色彩，使文字信息產(chǎn)生視覺刺激作用，或?qū)D形結(jié)構(gòu)與文字搭配在一起，增加文字意義，同時(shí)讓受眾可以快速發(fā)現(xiàn)文字中的重點(diǎn)信息。色彩具有強(qiáng)化POP廣告宣傳主題的作用，屬于不可或缺的視覺溝通語言，廣告版式中可變的色彩能誘發(fā)受眾的心理反應(yīng)與情感反應(yīng)，設(shè)計(jì)POP廣告版式時(shí)需要考慮不同職業(yè)、興趣、年齡及性別人群的色彩偏好。[3]例如，老年人群的商品廣告以柔和、莊重及古樸的色調(diào)為主，青年人群的商品廣告以輕快、層次變化多樣的色調(diào)為主，兒童的商品廣告以明度高的色調(diào)為主。商品特點(diǎn)不同時(shí)，版式中的主體色彩也會(huì)存在差異，如珠寶首飾類廣告以華貴絢麗、富麗堂皇的色調(diào)為主，食品類廣告以暖色為主，數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)及電腦等高科技商品廣告以冷色系為主。POP廣告中的圖形可以刺激視覺，構(gòu)成廣告版式的圖形主要包括悖異圖形、具象圖形及抽象圖形。具象圖形以繪畫形式或攝影形式為主，如風(fēng)景及代言人等；抽象圖形表現(xiàn)形式包括肌理效果、自由曲線及平面幾何等，能夠產(chǎn)生時(shí)尚與簡潔之感。悖異圖形打破了習(xí)慣性或常規(guī)性的思維定式，主題表現(xiàn)手法包括主動(dòng)出擊與聲東擊西等。此外，卡通圖形也是常見的POP廣告圖形。

1.3 圖版率與跳躍率

POP廣告的圖版率、圖片與文字跳躍率是決定版式構(gòu)成的重要條件。圖版率指的是版面中圖形與文字之間的面積比，如版面中無照片或插圖，僅設(shè)計(jì)了文字，則圖版率為0，反之則為100%。POP廣告的圖版率宜控制在50%～90%之間，以提升受眾對版式構(gòu)成的好感度，同時(shí)避免版面過于空洞、單調(diào)或缺乏生氣。設(shè)計(jì)圖版率時(shí)，需根據(jù)照片、插圖、正文、標(biāo)題及品牌所占版面情況畫出草圖，科學(xué)計(jì)算圖版率，合理控制用于修飾版面的照片、插圖，確保照片、插圖能夠與POP廣告宣傳的主題相互匹配，使整個(gè)版面可以有效傳遞信息。圖片跳躍率指的是最大圖片與最小圖片之間的大小比值，文字跳躍率指的是最大標(biāo)題字高、字幅與正文字高、字幅的大小比值。POP廣告受到時(shí)空的限制，且圖片信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)相對較輕，文字信息認(rèn)識(shí)負(fù)擔(dān)相對較重，受眾通常會(huì)刻意忽視POP廣告的文字信息，使廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲涣加绊憽Υ?，需要合理調(diào)整圖片跳躍率與文字跳躍率，使版式結(jié)構(gòu)更加合理。文字跳躍率低時(shí)，版式的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出沉著、平靜的特點(diǎn)；跳躍率較高時(shí)，版式結(jié)構(gòu)則表現(xiàn)出充滿活力、充滿生機(jī)的特點(diǎn)。圖片跳躍率低時(shí)，版式穩(wěn)定；跳躍率高時(shí)，版面具有活力。

2 圖形、色彩與文字設(shè)計(jì)要點(diǎn)

在色彩設(shè)計(jì)方面，應(yīng)注意烘托主題及制造氣氛，深入及準(zhǔn)確地揭示形象、主題個(gè)性等特點(diǎn)，同時(shí)對感知力度進(jìn)行強(qiáng)化，不但要向受眾傳遞信息，同時(shí)要給受眾帶來美的享受。設(shè)計(jì)POP廣告中的色彩時(shí)，可以從色相、純度與明度三個(gè)方面入手，準(zhǔn)確宣傳商品特征與傳達(dá)商品形象。例如，紅色屬于刺激色，剛烈外向、溫暖，容易使人沖動(dòng)、緊張、激動(dòng)或興奮，設(shè)計(jì)時(shí)融入白色，可讓版式趨于含蓄、溫柔；融入黑色，可讓版式趨于樸實(shí)、厚重、沉穩(wěn)；融入藍(lán)色，可使版面趨于柔和、文雅。設(shè)計(jì)字體時(shí)要處理好象征性與趣味性、實(shí)用性與藝術(shù)性之間的關(guān)系。趣味性可奪人眼球；象征性讓廣告字體變得高雅，使廣告字體雅俗共賞；實(shí)用性的字體可有效宣傳商品或服務(wù)；藝術(shù)性則能夠避免廣告版式流于俗套，使整個(gè)版面富有創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)POP廣告中的圖形時(shí)，應(yīng)采用擴(kuò)散性與開放性的思維路線，在廣闊的思維空間中融入聯(lián)想、象征、比喻、重疊及塑造等創(chuàng)造性設(shè)計(jì)手法。

3 結(jié)語

POP廣告制作成本較低，具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性與親和力，是刺激潛在消費(fèi)欲望、促進(jìn)銷售的載體。設(shè)計(jì)POP廣告時(shí)要準(zhǔn)確把握版式結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特新穎的構(gòu)思，保證構(gòu)圖與色彩搭配協(xié)調(diào)，引起視覺緊張感，明確促銷目的與美化賣場，具有閱讀方便、風(fēng)格獨(dú)特、造型簡練與設(shè)計(jì)醒目等特點(diǎn)，能夠適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)服務(wù)形勢與銷售方式，避免了版式結(jié)構(gòu)的乏味與單一，提高了版式結(jié)構(gòu)的觀賞性，從而產(chǎn)生促銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉慶振.計(jì)算廣告學(xué)：大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑プ兏铩浴盎ヂ?lián)網(wǎng)+”技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式的視角[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2016（2）：87-91.

[3] 周賢.公益廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語言學(xué)研究——以原創(chuàng)動(dòng)畫《smoker》為例[J].海外英語，2016（6）：208-210.