楊峰

摘要：隨著我國網絡信息技術不斷發(fā)展，當今網絡信息技術已經融入社會生產的各個角落。現(xiàn)如今，隨著“互聯(lián)網+”的應用愈加廣泛，網上商城也不斷呈現(xiàn)出來，進一步推動了線上、線下雙線營銷模式發(fā)展，為我國本土企業(yè)發(fā)展提供了強大推動力。但我國信息技術起步較晚，信息經濟產業(yè)發(fā)展并未成熟，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)線上、線下營銷沖突不斷，雙線缺乏協(xié)調性。本文主要分析傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新途徑、動力、方案作為出發(fā)點，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下商業(yè)創(chuàng)新沖突，進而提出相應的傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展措施。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；雙重商業(yè)模式；線上線下

引言

隨著我國網絡信息技術不斷發(fā)展，互聯(lián)網企業(yè)作為市場中的戰(zhàn)略創(chuàng)新者，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經濟地位。新型商業(yè)模式切實改變了人們的生活方式與消費方式，是人們未來發(fā)展的一大趨勢。例如互聯(lián)網零售行業(yè)領頭羊——淘寶網（包括天貓），淘寶網16年在“雙十一”當天的成交額度已經達到1200億人民幣，震驚國內外市場。再如智能手機行業(yè)中的“黑馬”——小米手機，小米手機以線上銷售為主，近些年才逐漸向線下商業(yè)模式拓展，以線上來說，小米手機在14年的銷售額度為743億元、13年的銷售額度為316億元，一年時間增長了135%，這些企業(yè)都是利用了線上商業(yè)模式取得了巨大成功。傳統(tǒng)零售企業(yè)為了改變這一窘態(tài)，不得不涉及到線上營銷模式，進而面對新興企業(yè)的挑戰(zhàn)，進而獲取市場生存、發(fā)展機會。但無論是為了擴大市場還是抵御競爭對手，傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨著雙重商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略定位問題也愈加突出。如果解決擺正自身的定位，如果使線上線下雙重商業(yè)模式相互協(xié)同，是傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的重要問題。

一、雙重商業(yè)模式解析

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式主要是指企業(yè)邊界的運營活動體系，是相關企業(yè)向客戶傳統(tǒng)商品價值，并推動交易成功的一種方式，能夠有效將技術價值轉變?yōu)榭蛻魞r值的一系列流程。筆者認為，如今創(chuàng)新商業(yè)模式的研究重點主要是：創(chuàng)新動力、創(chuàng)新途徑、創(chuàng)新實施三大方面，具體表現(xiàn)在：

（1）創(chuàng)新動力

想要實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新就比依托于技術的支持，可以說技術是商業(yè)創(chuàng)新的主要推動力，例如炙手可熱的互聯(lián)網技術。創(chuàng)新商業(yè)市場并不是為客戶提供新產品、新服務，而是創(chuàng)新人們的消費模式。但是在市場經濟環(huán)境下，供求關系決定一切，因此，必須要以客觀價值創(chuàng)新作為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎，保障商業(yè)模式創(chuàng)新的有效性。同時，企業(yè)創(chuàng)新動力還有同行業(yè)的競爭因素，而通過創(chuàng)新正是為了提高企業(yè)在市場中的競爭力，進而滿足企業(yè)在市場經濟中的發(fā)展要求。

（2）創(chuàng)新途徑

創(chuàng)新途徑主要是為了創(chuàng)新商業(yè)模式或消費模式。有關學者表明，商業(yè)模式是由相互關聯(lián)經營活動所組成的超越企業(yè)邊界的系統(tǒng)，進而使企業(yè)與合作伙伴能夠創(chuàng)造更多的價值并分享所創(chuàng)造的價值。同業(yè)，也有部分學生認為，企業(yè)通過把價值鏈實施“拆分-整合-重新定位-創(chuàng)新”這一系列流程，進而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

（3）創(chuàng)新實施

在創(chuàng)新實施層面上，掌握創(chuàng)新時機是重中之重，同時也是最難以掌握的問題。有關學者表明，創(chuàng)新時機主要表現(xiàn)在以下幾點：①當下市場商業(yè)模式過于復雜、運行成為過高，無法滿足客戶需求的情況下；②將一種創(chuàng)新技術集中在未被開發(fā)的市場中；③通過技術創(chuàng)新提高技術成果的轉化率，或者將一個成熟的技術推向另一個未被涉及的市場；④當市場競爭愈加激烈時；⑤當經濟主體對外部競爭做出反應時?？梢哉f，任何時候都有商業(yè)模式創(chuàng)新機遇，經濟主體也是在不斷經營中不斷學習、不斷嘗試的過程，因此，實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新是一個長期的過程。

（二）雙重商業(yè)模式

雙重商業(yè)模式是商業(yè)創(chuàng)新的成果，是指在同一業(yè)務平臺、同一企業(yè)所采用兩種商業(yè)模式，也就是線上線下并存的商業(yè)模式。通常情況下，主流的雙重商業(yè)模式主要有三種形式：①高端市場與地段市場模式。該種模式是企業(yè)將產品、服務由高端市場拓展到低端市場的一種模式，例如小米公司中的紅米系列、華為公司中的榮耀系列等；②實體經營與網上經營（線上線下）。網絡信息技術不斷發(fā)展，使得很多生產商、服務商逐漸轉向線上經營模式，當今我國傳統(tǒng)零售企業(yè)就正在實現(xiàn)線上線下經營轉型，實現(xiàn)實體店、網絡共同運營。③個體與團體模式。該模式主要是為了拓寬消費者群體，例如在戴爾的直銷體制下，除了為團體客戶提供針對性服務外，也能夠滿足個人客戶的消費需求。無論是哪種雙重商業(yè)模式，在初期發(fā)展中存在一定的沖突是不可避免的。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式創(chuàng)新中的沖突

（一）經營模式與主體定位挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展線上服務勢必會給線下經營帶來巨大沖擊，其中最為明顯的就是價格沖突。線上銷售成本要比線下銷售成本低很多，如果線上商品要比線下商品低，那么線下消費人群會明顯減少，客戶都會集中于線上消費。如果線上產品高于線上產品，那么線上經營模式將難以長存。同時，零售企業(yè)會面臨諸多老客戶，如果零售企業(yè)不做好協(xié)同工作，勢必會使線上線下雙渠道產生競爭，即企業(yè)內部競爭，進而降低老客戶對企業(yè)的信賴度。此外，在資金層面上，如果企業(yè)將大量資金投入到線上宣傳，會極大的壓縮線下發(fā)展空間。反之，線下商業(yè)模式能夠與客戶面對面交流，滿足客戶的個性化需求，如果加強線下資金投入，會改善店面環(huán)境，提高服務質量，但會影響線上發(fā)展空間。由此可見，想要協(xié)同線上線下商業(yè)模式是一件極為困難的問題。

（二）信譽層面的挑戰(zhàn)

信譽方面主要針對線上商業(yè)模式，不同于線下“一手交錢一手交貨”的交易模式，線上交易的風險相對較大。在當今線上交易過程中，虛假商品信息、需要服務承諾等現(xiàn)象屢見不鮮，如何實現(xiàn)線上交易逐漸靠近線下交易是亟待解決的問題，也是線上商業(yè)模式發(fā)展的關鍵因素。試想一下，如果發(fā)生線上交易沖突，沒有人會因為幾十元、幾百元去打官司，但會嚴重影響客戶線上交易體驗，因此，必須要采取一定的措施來緩解這一問題。例如，天貓、淘寶就是用“中評、差評”來制約雙方的交易行為，但卻出現(xiàn)了“刷信譽”、“刷等級”等現(xiàn)象，進而提高賣家信譽。由此可見，高信譽的賣家就一定值得客戶信任嗎？答案一定是否定的。所以，如何建立一種平衡賣家、買家的共同利益機制，是線上線下雙重商業(yè)模式的重要挑戰(zhàn)。

（三）競爭對手的挑戰(zhàn)

隨著網絡信息不斷發(fā)展、線上營銷群體越來越多，線上競爭是不可避免的問題。例如淘寶、京東兩家電商平臺就占據了我國線上營銷總量的83%以上，而亞馬遜、蘇寧易購、1號點、唯品會等電商平臺智能“瓜分”剩余份額，也試圖扭轉這一局面。行業(yè)競爭愈演愈烈，先進的電商平臺憑借自身的經驗、資金、客戶量不斷完善自身的服務體驗，進一步占據市場份額。但對于零售企業(yè)來說，想要追趕龍頭企業(yè)非常困難，甚至可以說超越的幾率無限接近零。

（四）法律法規(guī)缺失帶來的挑戰(zhàn)

線上教育勢必會涉及到網絡安全問題、線上服務監(jiān)管問題、消費者權益問題等。總體來說，當今我國電商相關的法律法規(guī)還有待完善，這對線上營銷長足發(fā)展是非常不利的因素。由于電商市場監(jiān)管存在漏洞，勢必會影響服務質量、產品質量，也無法充分落實全面保障的作用，甚至導致電商行業(yè)畸形發(fā)展。因此，法律法規(guī)缺失的問題是零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的又一大挑戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展措施

（一）緩解線上線下相互競爭態(tài)勢

雖然線上線下雙重渠道會形成企業(yè)內部沖突與競爭，但兩種渠道都具備很大的營銷優(yōu)勢，并且能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補。其中，線下營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在面對面交易、良好的商業(yè)氛圍、舒適的購物體驗、“一手交錢一手交貨”的交易模式；線上營銷優(yōu)勢在于覆蓋面積廣、客戶群體廣、不受時間空間束縛、商品種類豐富、“貨比三家”、群體互動等。因此，零售企業(yè)需要充分發(fā)揮線上線下二者的優(yōu)勢，建立相應的協(xié)同機制將二者的優(yōu)劣互補。筆者建議，傳統(tǒng)零售企業(yè)從以下幾點出發(fā)：

（1）線上線下差異化營銷策略

具體措施表現(xiàn)在以下幾點：①線下與線上同時經營不同品牌，或者同一產品不同型號分開銷售，加強線上線下經營商品的差異化；②通過劃分產品檔次與生命周期來是想雙線營銷。以蘇寧集團為例，蘇寧實體店主要是以高端產品為主，如家用電器，而蘇寧易購則是朝向性價比、潮流的方向發(fā)展，保障線上產品的多元化，例如服裝、手機、圖書等；③通過線上渠道銷售過季商品或舊產品來清理庫存，并且能夠實現(xiàn)“價格戰(zhàn)”策略，實施限時特賣等活動，進而吸引消費者。

（2）完善人力資源結構

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，其線下營銷經驗非常豐富，管理制度也相對健全。因此，企業(yè)可以優(yōu)化自身的人力資源結構，增加一些線上服務人員，例如客服、維修、配送等服務，逐漸樹立起自身的線上品牌形象，不斷推動網店發(fā)展。

（二）推動信息平臺建設步伐

網絡購物行為中，客戶都是通過搜索商品關鍵字來獲取商品信息，可以說搜素引擎貫穿于線上購物始終。例如淘寶天貓的“站內搜索+店內搜索”模式，通過搜索關鍵詞，用戶即可獲取商品信息，例如價格、材質、品牌、領域等信息。由此可見，搜索引擎對線上營銷發(fā)展的重要性，但這只是其中一方面。另一方面，零售企業(yè)必須要推動信息平臺建設步伐，提高自身的自主研發(fā)成立，提高研發(fā)成果的轉換率。例如購物車優(yōu)化、商品更新系統(tǒng)、頁面優(yōu)化等內容，進而提高用戶體驗滿意度，充分發(fā)揮服務質量的輻射效益。

在傳統(tǒng)零售企業(yè)運營中，企業(yè)可以建立健全專有的信息體系管理部門，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)籌管理，制定符合自身發(fā)展的崗位序列，結合線上線下的經營實際情況，構建標準化信息管理平臺，為企業(yè)后續(xù)的營銷轉型、服務升級、連鎖發(fā)展提供堅實的基礎。同時，充分利用社交軟件來豐富線下購物模式，將其與實體店鏈接到一起，進而方便線下宣傳。

（三）貫徹服務領先策略

傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢在于線下營銷，因此，企業(yè)必須要抓住這一優(yōu)勢，例如，為客戶提供實物體驗、面對面交流、用戶能觀察消費實體等，能夠切實給用戶一種親切感。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，應以線下營銷作為主體，將線上營銷作為發(fā)展重點，讓線上營銷來彌補線下營銷的劣勢。所以，企業(yè)必須將線上線下的營銷策略與環(huán)境整合到一起，特別是大型的連鎖零售企業(yè)，能夠實現(xiàn)020戰(zhàn)略。如果客戶在線上看中一件商品，用戶可以通過交流軟件詢問商品是否有貨，之后選擇在網上發(fā)貨還是親自提貨，這種營銷模式能夠進一步提高客戶體驗。如果是中小型零售企業(yè)，必須要完善自身的網絡平臺，保障精準營銷，實現(xiàn)線下實體營銷的優(yōu)劣互補。例如通過微信渠道，構建“微時刻”模式，企業(yè)可以在特點時間、特點位置發(fā)布一些商品信息，激發(fā)潛在消費群體的消費欲望，進而提高銷售量。

（四）促銷策略與價格策略

線上營銷由于客戶無法觀察、體驗真正的商品，商品真?zhèn)坞y辨，同時，統(tǒng)一商品的線上價格往往要比線下價格要低一些，因此會讓客戶產生矛盾心理，即究竟是保真多花錢買線下產品，還是冒些風險購買線上產品。想要讓線上商品減低對線下產品的沖擊，可以從以下幾點出發(fā)：①想要宣傳新商品，擴大商品影響力，實施價格策略是必然的，但可以給線下消費者提供更多的額外服務來彌補這一差距；②對過季商品、斷碼商品，可以實現(xiàn)線上、線下雙渠道促銷，價格保持一致，盡量清減庫存；③限制銷售數(shù)量，設置指定消費時間，例如小米手機的“饑餓營銷”。

結束語

傳統(tǒng)零售企業(yè)朝向線上線下雙重商業(yè)模式發(fā)展已經成為必然優(yōu)勢，由于我國電商行業(yè)起步較晚，在新商業(yè)模式探索過程中出現(xiàn)沖突是不可避免的問題。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以線下營銷來推動線上營銷，實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補，構建符合企業(yè)自身發(fā)展的經營模式，進而實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。