紀曉峰

摘要：品牌定位作為市場營銷中的重要內(nèi)容，對快速消費品行業(yè)市場具有非常重要的作用。本文在研究中主要以品牌定位為核心，探究快速消費品行業(yè)市場營銷的品牌定位，進而實現(xiàn)快速消費品行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：快速消費品行業(yè)；市場營銷；品牌定位；途徑

隨著擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的進一步落實，促進了我國快速消費行業(yè)的發(fā)展與完善，同時給市場營銷帶來了一定的挑戰(zhàn)。在市場競爭不斷激烈的環(huán)境下，為了實現(xiàn)快速消費品企業(yè)的健康長久發(fā)展，要制定出科學有效的市場營銷戰(zhàn)略，明確品牌定位，進而解決當前快速消費品行業(yè)競爭力不足的問題。對此，在這樣的環(huán)境背景下，探究快速消費品行業(yè)市場營銷的品牌定位具有非常重要的意義和作用。

一、快速消費品綜合概述

（一）快速消費品的界定與分類

快速消費品屬于一類使用壽命短、消費速度較快、市場需求大的大眾消費品，即面對消費者的短期消耗品。作為一種日常用品，快速消費品主要通過消費者高頻率的使用來實現(xiàn)市場規(guī)模的擴大，提高快速消費品市場銷量，進而實現(xiàn)快速消費品的高利潤與市場價值。相比于快速消費品而言，耐用消費品具有使用周期長、一次投資較大的特點，其中主要涉及到家用電器、家具以及汽車等用品。一般而言，快速消費品較為重視產(chǎn)品包裝，并以小單元形式開展銷售活動，在實際生產(chǎn)銷售中逐漸向品牌化和大眾化的方向發(fā)展。快速消費品作為現(xiàn)代商業(yè)較為活躍的內(nèi)容，從洗護用品開始逐漸延伸到食品行業(yè)，其賣場布局日趨集中化，進一步擴大了快速消費品的涉及范圍?，F(xiàn)階段，快速消費品主要涉及到以下類內(nèi)容：一是食品飲料類，包含酒水、飲料、肉菜、水果、餅干等內(nèi)容；二是日用品，包含個人護理用品、洗滌用品以及文具；三是電子耗材，電池和磁盤等內(nèi)容；四是非處方藥，在醫(yī)藥領(lǐng)域中，非處方藥已經(jīng)成為一種快速消費品，處方藥被規(guī)定不能在社會上進行宣傳，為了達到宣傳效果，企業(yè)一般會將非處方藥作為銷售宣傳重點，進而實現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的目的。

（二）快速消費品特點

在實際生產(chǎn)銷售中，快速消費品具有以下幾點特征：第一，快速消費品價格較低，其消費周期相對較短，并具有很高的重復購買性，在消費者消費總額中占有較大的比例；第二，快速消費品在實際銷售過程中存在消費行為便利的特點，和社會大眾實際生活聯(lián)系緊密，作為生活中的必須品與便利品，快速消費品鋪設(shè)在生活中的各個角落，以實現(xiàn)購買便利性。第三，消費者針對快速消費品的購買習慣為簡單、迅速，其品牌忠誠度較低，很容易在同類產(chǎn)品中進行品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換。同時，快速消費品生產(chǎn)技術(shù)含量較低，無論是產(chǎn)品屬性或者是產(chǎn)品質(zhì)量都可以被消費者直接判斷，行業(yè)門檻低，進而造成激烈的市場競爭。

（三）市場發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)濟全球化的發(fā)展進一步拓展了快速消費品市場，并成為全國最大的銷售市場之一，為快速消費品企業(yè)制造利潤點提供重要的發(fā)展條件。但是由于快速消費品行業(yè)對產(chǎn)品技術(shù)水平不高，行業(yè)準入門檻低，強化了快速消費品市場競爭程度，為快速消費品企業(yè)的穩(wěn)定長久發(fā)展形成一定的阻礙。我國作為快速消費品消耗大國，國有經(jīng)濟與國民收入的提高與增長，在很大程度上加快了我國快速消費品行業(yè)的人現(xiàn)代化業(yè)態(tài)擴張，逐漸形成營銷快車道。從宏觀角度上看，發(fā)達國家增長速度已經(jīng)趨于平緩，由于人口市場需求，使得跨國企業(yè)對中國快速消費品市場前景十分看好，這種發(fā)展局勢使得中國快速消費品市場出現(xiàn)兩分格局，國外大企業(yè)占有高端市場一半以上，借助品牌資本優(yōu)勢，形成快速消費品市場壟斷局面；而低端市場基本上是中國企業(yè)，一方面要應(yīng)對國外高端品牌的競爭壓力，而另一方面還要抵抗同層次競爭者壓力。對此，國內(nèi)快速消費品企業(yè)必須依賴于核心競爭力的提升，對企業(yè)品牌進行重塑與包裝，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，為我國快速消費品企業(yè)謀求更好的發(fā)展。

二、消費者視角下快速消費品行業(yè)品牌定位

（一）品牌延伸

相比于工業(yè)用品而言，快速消費品所針對的消費者即為普通消費者，大多數(shù)消費者不具備相對專業(yè)的商品知識，在實際購買中外界干擾性較低，對商業(yè)評價源于商品商業(yè)信息來源。也就是說，在實際營銷定位中，企業(yè)要重視快速消費品的宣傳方式和宣傳內(nèi)容，加深消費者的商品記憶，在同質(zhì)化市場競爭中，逐漸擴大消費者群體，進而為企業(yè)謀求更好的發(fā)展。從另一個角度而言，這種方式可以在目標受眾群體中塑造企業(yè)形象和品牌公信力，以實現(xiàn)快速消費品品牌定位，豐富品牌內(nèi)涵和品牌文化，實現(xiàn)快速消費品企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。在品牌內(nèi)涵定位的過程中，要結(jié)合實際市場發(fā)展趨勢和消費者需求進行設(shè)計與制定，防止品牌定位的盲目現(xiàn)象。這種品牌定位在適當?shù)氖袌鑫恢蒙峡梢詫οM者起到引導消費的作用，實現(xiàn)檔次定位、情感定位以及文化定位，其變化模型為圖1所示。從圖中我們可以看出，品牌定位在價值型時，品牌延伸能力最大，企業(yè)核心競爭力增大。從這一角度上看，為了實現(xiàn)快速消費品行業(yè)市場營銷的最終目的，企業(yè)要將品牌定位落在價值型快速消費品企業(yè)品牌塑造上，不斷強化品牌延伸能力，實現(xiàn)品牌價值最大化。

在實際銷售過程中，消費者經(jīng)驗對品牌形象塑造和整體定位具有非常重要的影響和作用，可以直接對快速消費品進行評價，主要依托于純暴露理論與熟悉性理論，誘發(fā)消費者購買行為，以實現(xiàn)營銷目的。從本質(zhì)而言，產(chǎn)品暴露和產(chǎn)品熟悉性存在很大的聯(lián)系性，暴露會產(chǎn)生熟悉感，而熟悉則引起喜歡。消費者對品牌購買經(jīng)驗的增多就會對同一品牌的產(chǎn)品形成積極評價，進而產(chǎn)生一系列購買行為，并由于對品牌的熟悉程度，心理提示效用就會發(fā)揮出最大作用，在消費者進行購買決策時，采用熟悉決策規(guī)則，購買較為熟悉且著名的品牌產(chǎn)品。

（二）消費者經(jīng)驗

（三）品牌聯(lián)想

在消費者使用商品的過程中，除了體現(xiàn)商品價值之外，也是消費者接受使用體驗與使用心理感受的過程，這是這種心理感受，使得消費者在購買商品時遇到同品牌商品，會形成品牌感覺聯(lián)想。這種品牌聯(lián)想主要涉及到品牌內(nèi)涵聯(lián)想、技術(shù)聯(lián)想和使用體驗聯(lián)想。例如在看到格力品牌時，消費者就會想到格力空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)、良好售后以及中國制造文化；看到肯德基就會聯(lián)想到美味的食品、優(yōu)雅的環(huán)境以及美國文化等。品牌聯(lián)想可以使得消費者加深對品牌的印象與好感，有意識的與其他競爭品牌區(qū)別開，提高消費者對品牌的差異化感知，激發(fā)消費者的購買動機，進行成為積極的商品購買態(tài)度。在快速消費品行業(yè)市場營銷實踐中，品牌聯(lián)想作為品牌定位的評價因素，可以有效衡量品牌價值，直接反映出品牌內(nèi)涵質(zhì)量，以便于企業(yè)及時做出調(diào)整和完善，不斷強化品牌核心價值，進而實現(xiàn)快速消費品企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

三、快速消費品行業(yè)市場營銷品牌定位戰(zhàn)略實施對策

（一）提升核心價值，強化品牌定位

在進行快速消費品品牌定位過程中，要以消費者實際需求為核心，從產(chǎn)品品牌價值最優(yōu)化與市場價值最優(yōu)化作為快速消費品品牌定位方向，不斷提高和強化企業(yè)品牌核心競爭力，進而發(fā)揮出品牌價值作用，實現(xiàn)快速消費品行業(yè)市場營銷的最終目的。從市場實踐的角度上看，快速消費品在實際營銷中以企業(yè)品牌價值為基礎(chǔ)性銷售載體，這就要求快速消費品企業(yè)在進行品牌定位的過程中，要考慮到產(chǎn)品屬性，并對企業(yè)快速消費品產(chǎn)品屬性進行分析，不斷挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品差異性特點，進而實現(xiàn)產(chǎn)品競爭力的提升。首先，企業(yè)要更新產(chǎn)品包裝，針對產(chǎn)品屬性和目標消費人群特點進行產(chǎn)品包裝設(shè)計，色彩絢麗，線條優(yōu)美，提高產(chǎn)品包裝的視覺效果，引起消費者的注意。其次，利用大數(shù)據(jù)進行消費者心理訴求分析，針對消費者個性化需求研發(fā)快速消費品增值服務(wù)，采用高價值的手段吸引消費者，激發(fā)出消費者的購買興趣，進而實現(xiàn)快速消費品銷售量的提升。最后，企業(yè)要重視快速消費品功能設(shè)計，在產(chǎn)品樣式、規(guī)格以及性能方面符合消費者使用需求和心理需求，緩解快速消費品實際訂單需求與產(chǎn)品供給之間的沖突，進而解決產(chǎn)品短缺問題。除此之外，為了加快快速消費品市場價值最優(yōu)化發(fā)展進程，企業(yè)市場營銷人員要對目標消費者群體進行一系列調(diào)查研究，明確企業(yè)快速消費品的品牌優(yōu)勢和競爭核心，融入消費者需求與企業(yè)供給能力之間的矛盾元素，將市場營銷品牌定位簡歷在市場細分的基礎(chǔ)上，使得品牌定位在符合本企業(yè)經(jīng)營模式和生產(chǎn)指標的基礎(chǔ)上，不斷滿足消費者的實際使用需求與心理需求，進而實現(xiàn)快速消費品目標市場的明確與鋪設(shè)。

（二）制定品牌策略，優(yōu)化品牌定位

為了實現(xiàn)快速消費品行業(yè)的快速發(fā)展，要制定科學有效的品牌定位策略，以實現(xiàn)品牌定位體系的優(yōu)化和完善，實現(xiàn)市場營銷的最終目的。其具體措施為以下幾方面：第一，消費者利益最優(yōu)化視角下獨特賣點品牌策略。在企業(yè)進行品牌定位的過程中，要了解和掌握消費者利益訴求，并在此基礎(chǔ)上制造快速消費品獨特賣點，與其他競爭商品進行區(qū)分，使得消費者體會到快速消費品價值，引導消費者購買決策，誘發(fā)購買行為。同時，企業(yè)要通過線上線下結(jié)合營銷渠道傳遞統(tǒng)一的消費理念，使得消費者挖掘商品無法取代的優(yōu)勢和利益點，并將注意力落在商品獨特性上，刺激消費。第二，塑造品牌核心價值策略。在激烈的市場競爭中，為了謀求更好的發(fā)展，快速消費品企業(yè)要將品牌定位致力于品牌核心價值的塑造與建設(shè)，有效將企業(yè)快速消費品與其他競爭產(chǎn)品區(qū)分，強化消費者對企業(yè)品牌形象的記憶，提高消費者品牌聯(lián)想能力，進而實現(xiàn)企業(yè)美譽度和知名度的提升。一方面，企業(yè)要在實際運營中尋找與明確品牌核心價值點，加大對品牌核心價值點的投入力度，拓展營銷渠道和宣傳力度，以實現(xiàn)企業(yè)品牌定位。另一方面，企業(yè)要對競爭對手進行分析和調(diào)研，明確競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略與營銷方式，從目標消費群體中挖掘消費文化，并將這種消費文化融入到企業(yè)品牌定位中，使得快速消費品符合目標消費者的個性化需求。

（三）整合品牌資源，提高營銷能力

在企業(yè)進行品牌定位的過程中，為了促進企業(yè)在市場競爭中的地位和發(fā)展，要重視企業(yè)品牌文化建設(shè)，結(jié)合現(xiàn)有品牌資源進行資源整合，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷能力的提升。一般而言，目標消費者消費行為和品牌認知存在很大的聯(lián)系，當快速消費品市場品牌數(shù)量上升到一定程度后，消費者會由于購買決策難度的提升而弱化消費理性程度，不利于整個快速消費品市場的健康發(fā)展。對此，企業(yè)要借助產(chǎn)品資源整合，培養(yǎng)和提高消費者品牌管理能力，緩解國內(nèi)同層次品牌劣性競爭的進一步蔓延，以實現(xiàn)快速消費品市場的協(xié)同發(fā)展。行業(yè)文化作為行業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)條件，可以營造品牌行業(yè)生態(tài)化市場環(huán)境，以發(fā)揮出品牌整合重心的作用。這就要求企業(yè)要依托于行業(yè)競爭文化，建立完善的品牌資源體系，強化快速消費品品牌價值凝聚力，實現(xiàn)品牌張力的拓展與促進。

（四）創(chuàng)造“標桿品牌”，提高拓展能力

在進行快速消費品行業(yè)市場營銷品牌定位的過程中，企業(yè)要挖掘產(chǎn)品不可模仿性，通過對品牌特性的塑造提高企業(yè)排他性競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)快速消費品企業(yè)品牌價值的進一步延伸與拓展，提高企業(yè)品牌拓展能力。以此同時，如圖2所示，企業(yè)可以創(chuàng)造“標桿品牌”，明確快速消費品企業(yè)的“標桿品牌”與外圍品牌之間的市場定位與市場拓展方向分工，設(shè)置記憶商品工具，不僅要將商品銷售給消費者，而且要使消費者或用戶通過使用產(chǎn)品形成產(chǎn)品好感，記住產(chǎn)品，喜歡產(chǎn)品，從而重復購買，形成品牌忠誠。忠實用戶不斷將自己的使用心得分享給其他消費者，逐漸形成口碑效應(yīng)。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛制定品牌定位戰(zhàn)略，取得競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并具有不可模仿性。

結(jié)束語：

本文通過對快速消費品行業(yè)市場營銷的品牌定位研究，在分析快速消費品的界定、分類、特點以及市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，明確消費者視角下快速消費品行業(yè)品牌定位方向，并提出提升核心價值，強化品牌定位、制定品牌策略，優(yōu)化品牌定位、整合品牌資源，提高營銷能力、創(chuàng)造“標桿品牌”，提高拓展能力等有效措施，不斷優(yōu)化快速消費品市場營銷品牌定位體系，進而促進企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。