【摘要】商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展直接影響著影視廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮，而在影視廣告中歷來扮演重要角色的動(dòng)物也受到研究界的喜愛，本文主要通過對(duì)動(dòng)物符號(hào)開始著手進(jìn)行討論，主要對(duì)動(dòng)物帶給影視廣告作品的作用展開詳細(xì)的闡述，并且分析了動(dòng)物給影視廣告作品所帶來的情感表達(dá)，以及受眾的心里變化，凸顯了動(dòng)物形象在廣告作品中的重要作用。

【關(guān)鍵詞】影視廣告；動(dòng)物；作用

一、緒論

廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)在幾十年前提出過一個(gè)廣告法則，那就是“3B”法則。即使在21世紀(jì)信息高速發(fā)達(dá)的今天，廣告創(chuàng)意也越來越新穎，但是“3B”法則依然沒有過時(shí)，所謂“3B”法則，其實(shí)就指的是“beauty”，“beast”，“baby”。而其中指代的“beast”動(dòng)物，這也是我們今天論文議題的對(duì)象。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視媒體所播放的節(jié)目中廣告所占據(jù)的比例很大，而普通居民在每天收看電視節(jié)目中看到的廣告比重大致為3%，而真正能夠留下印象的尚不足1%。而最終能夠理解并且能形成記憶點(diǎn)的更是不到0.5%。那么對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來講，在這種尷尬的數(shù)據(jù)面前，能夠讓受眾記住企業(yè)品牌或者產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容是比較困難的，而真正讓觀眾相信產(chǎn)品并且形成最終的購買就更是難上加難了。所以廣告教皇奧格威認(rèn)為：除非你的廣告中有非常了不起的大創(chuàng)意，不然你的作品就會(huì)像黑夜中行駛的船一樣，無聲無息，不留痕跡。所以可以了解的是產(chǎn)品廣告應(yīng)該更重視創(chuàng)意。

既然創(chuàng)意是廣告作品的核心內(nèi)容，那么只有真正富有創(chuàng)意想法的作品才能夠真正的吸引受眾的注意。近些年來優(yōu)秀的廣告作品層出不窮，創(chuàng)意的水平也不斷的提高，而廣告中的“3B”法則也一直成為廣告創(chuàng)意的焦點(diǎn)。這主要是從受眾的心里層面去分析的，廣告心理學(xué)研究認(rèn)為，觀眾在觀看廣告時(shí)，依然無法擺脫自身對(duì)于自然生命天性的影響，而“3B”則完全體現(xiàn)了人類對(duì)于本能欲望，以及對(duì)大自然親近和母愛層面的渴望。這條廣告學(xué)法則目前已經(jīng)被游刃有余的運(yùn)用到了影視廣告產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并且產(chǎn)生了不可估量的巨大商業(yè)價(jià)值和品牌影響力。而中國目前運(yùn)用“3B”法則的手法還并不嫻熟，特別是對(duì)于動(dòng)物符號(hào)的運(yùn)用。本文從對(duì)動(dòng)物元素入手進(jìn)行分析，闡述目前我過廣告中所運(yùn)用的現(xiàn)狀，來凸顯動(dòng)物符號(hào)在廣告運(yùn)用中的重要性。

二、動(dòng)物符號(hào)在現(xiàn)代廣告中的表現(xiàn)形態(tài)

影視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是市場(chǎng)繁榮的一個(gè)體現(xiàn)，目前無論是傳統(tǒng)媒體上的影視廣告還是新媒介比如網(wǎng)絡(luò)上的廣告，都有很多利用動(dòng)物符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作的作品，這也就表示著動(dòng)物形象在影視廣告中的使用時(shí)比較普遍的現(xiàn)象，因?yàn)閯?dòng)物自身的趣味性和娛樂性，本身對(duì)于觀眾就具有很大的吸引力。同時(shí)動(dòng)物形象對(duì)于各種年齡和所處社會(huì)階層的人都沒有任何的觀賞障礙，這也是商家制作作品時(shí)比較喜歡選用的題材。從影視廣告效果來看，動(dòng)物形象的出現(xiàn)很大程度上補(bǔ)償了電視廣告對(duì)于觀眾在觀賞時(shí)造成的不愉快感，同時(shí)也能夠順利將觀眾的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品。動(dòng)物形象所帶來的娛樂性也能夠減少廣告重復(fù)所帶來的厭倦感，這對(duì)于廣告長期的效果具有一定的幫助。

動(dòng)物元素在現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)中以不同的形式出現(xiàn)，很多廣告作品中動(dòng)物已經(jīng)不再是自身的形象，而是通過創(chuàng)意加工了很多人工元素在其中，在廣告中作品中的動(dòng)物更多的傾向于“類像”，以下我們就從三個(gè)方面對(duì)于動(dòng)物形象在廣告中所表現(xiàn)出的形式做分析：

1、以動(dòng)物名稱命名品牌

產(chǎn)品通常在明明時(shí)，并不單一的僅是一個(gè)取名字的過程，事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品的命名過程更像是一場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役，需要通過對(duì)于品牌以及產(chǎn)品的定位來進(jìn)行。在命名的過程中，推廣人員需要從市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)宣傳等多個(gè)方面去思考，只有每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣，才能為品牌取一個(gè)好名字。我們都知道一個(gè)響亮且具有記憶點(diǎn)的名字，勢(shì)必能夠提升品牌和產(chǎn)品的檔次和品味，同時(shí)也能讓受眾心理對(duì)于企業(yè)形象有良好的印象，這也是迅速塑造品牌形象，提升市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)方法。產(chǎn)品取名字的過程更像是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)的過程。從廣告心理學(xué)的角度去分析，商品的名字是給受眾的第一印象，也就是我們會(huì)提到的“首因效應(yīng)”，這直接關(guān)乎著產(chǎn)品能夠暢銷的重大問題，所以相關(guān)策劃人員是非常慎重的。

因?yàn)槿祟惡蛣?dòng)物之間有著緊密的關(guān)系，所以動(dòng)物名稱會(huì)給觀眾留下比較深刻的印象，并且從心理學(xué)來分析，動(dòng)物名稱能讓人有熟悉感，并且容易上口，符合我們認(rèn)知的記憶規(guī)律。除了以上這些外，動(dòng)物名稱也能夠給觀眾形成一種具體化的文化象征，它所帶給人類的刺激感是良好且有益的，能夠迅速帶給人類愉快的刺激，所以動(dòng)物名稱所命名的品牌能夠給消費(fèi)者留下比較好的印象以及愉快的情緒。

2、以動(dòng)物形象制作作品

動(dòng)物元素在廣告作品中的使用是具有吸引力的，我們也經(jīng)?？吹揭恍V告作品中以動(dòng)物為主角進(jìn)行創(chuàng)作。在試聽媒介中利用動(dòng)物形象在表演或者形成動(dòng)態(tài)的畫面，而在平面媒介中，會(huì)采取靜止的動(dòng)物圖片搭配產(chǎn)品的商標(biāo)以及文字解說等形式，來表現(xiàn)廣告的主題思想。在這些廣告作品中，動(dòng)物形象的出現(xiàn)一方面是突出生理上的識(shí)別特點(diǎn)，以此來讓受眾產(chǎn)生審美上的認(rèn)知，而另一方面主要是通過動(dòng)物形象的生理以及心理上的特征和產(chǎn)品某些信息的吻合，制造受眾的聯(lián)想而引發(fā)好感，讓消費(fèi)者有一種被引導(dǎo)的感覺，從而產(chǎn)生推銷的作用。

在我國，我們會(huì)看到一些廣告中采用動(dòng)物元素制作的廣告，比如美的空調(diào)的廣告中會(huì)出現(xiàn)北極熊的形象，會(huì)讓人有寒冷感受的認(rèn)知，這對(duì)于空調(diào)這種夏季消耗品的推廣是有利的，而北極熊的形象也給人帶來溫馨可愛，讓人能夠放松，所以這種動(dòng)物符號(hào)在廣告作品中的使用是恰當(dāng)且成功的。所以廣告作品當(dāng)中動(dòng)物符號(hào)的運(yùn)用需要和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)結(jié)合，這樣才能在觀眾觀看時(shí)，達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果，從而起到推廣品牌產(chǎn)品的作用。

3、以動(dòng)物形象代言產(chǎn)品

品牌的代言需要樹立一個(gè)良好的形象，而通過這個(gè)形象必須很好的傳達(dá)品牌的特點(diǎn)和個(gè)性，能夠使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)人群中產(chǎn)生影響，并且快速的進(jìn)入消費(fèi)者的生活中。通過品牌形象和受眾人群達(dá)成某種心靈的聯(lián)系，讓他們?cè)谒伎贾袑?duì)于品牌有認(rèn)知以及附加值的作用。品牌形象通過各種媒介展現(xiàn)在大眾面前，而形象的打造需要體現(xiàn)個(gè)性化，并且符合市場(chǎng)推廣的規(guī)律，讓其在消費(fèi)者中能夠產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值。就像法國社會(huì)學(xué)家鮑的里雅爾提出的新型消費(fèi)概念：物必然成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的物。他所代表的意思是產(chǎn)品需要形象化，或者可以解釋為物化，然后才能給大眾留下感官的隱形，比如利用動(dòng)物的形象代言產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，產(chǎn)品物化了自己的形象，這也是很多商家在開拓市場(chǎng)的過程中會(huì)使用的手法。

值得一提的是，現(xiàn)代很多產(chǎn)品的動(dòng)物形象并不是單純的動(dòng)物本體形象，更多的采用了卡通化的方式來表達(dá)，也就是目前計(jì)算機(jī)所帶動(dòng)的動(dòng)漫技術(shù)，這種表達(dá)手法讓動(dòng)物更加的可愛活潑，在表達(dá)上也更加的鮮明，給大眾留下深刻的印象。這在品牌大眾推廣中起到了重要的作用，也展現(xiàn)了其特別的魅力。

三、動(dòng)物符號(hào)在我國影視廣告中的運(yùn)用

我國的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常出現(xiàn)帶有動(dòng)物元素的作品，并且也得到了市場(chǎng)上的一些良好的反響，很多廠商也重視廣告中動(dòng)物元素，或者品牌動(dòng)物形象的創(chuàng)作，下面就從三點(diǎn)來大致表述我國廣告作品中動(dòng)物元素運(yùn)用所呈現(xiàn)的特點(diǎn)：

1、動(dòng)物動(dòng)畫形象為主作品

我們經(jīng)常看到品牌廣告中出現(xiàn)動(dòng)物動(dòng)畫形象的作品，比如讀書郎會(huì)出現(xiàn)灰太狼的形象，而且特別需要注意的是，在一些優(yōu)秀的動(dòng)畫作品上映期間，廣告廠商也會(huì)有益的將廣告作品中納入這些有人氣的動(dòng)畫形象，比如《功夫熊貓》、《喜羊羊》等作品放映階段，廣告中會(huì)出現(xiàn)類似的動(dòng)物形象，這也是利用動(dòng)物動(dòng)畫形象去拉攏受眾的注意力，但是這個(gè)方式主要是借勢(shì)的手法，其也有缺點(diǎn)，比如動(dòng)畫本身和動(dòng)物形象有一定差距，有其不真實(shí)性，無法讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的感官，所以也就無法通過作品產(chǎn)生與動(dòng)物直接對(duì)話的感受。

2、動(dòng)物形象擺設(shè)作用

在我國包含動(dòng)物元素的廣告作品中，動(dòng)物的形象更像是充當(dāng)一種擺設(shè)，而并不是主角。比如多樂士墻面漆的廣告，我們會(huì)看到一些寵物，但是并不具備主角的位置，古牧在廣告片中給人以溫馨，營造出了家庭的感覺，但是除了表現(xiàn)家庭的氣氛外，古牧的出現(xiàn)并沒有帶動(dòng)其他的感官感受，所以也就等于沒有起到其他的作用。所以這種廣告作品中的動(dòng)物元素本身不具備思想，作品主旨主要是從主角的言行去表現(xiàn)的。廣告商似乎認(rèn)同這種創(chuàng)意的表達(dá)，但是這種作品中，動(dòng)物形象除了表現(xiàn)動(dòng)物自身形體外，對(duì)于其他意義的表達(dá)就顯得匱乏，對(duì)于觀眾也就沒有其他的吸引力。

3、動(dòng)物與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

每個(gè)動(dòng)物都有自身的特點(diǎn)，也能引起觀眾不同的聯(lián)想，比如兇猛的動(dòng)物會(huì)讓人有緊張和刺激的感覺，一些小動(dòng)物會(huì)有溫暖溫馨的感官。當(dāng)然不同的感覺是由于產(chǎn)品的特性決定的。為產(chǎn)品創(chuàng)造動(dòng)物元素的廣告，需要找到關(guān)聯(lián)的重點(diǎn)，所以選擇是很重要的。在牛奶的廣告中，我們經(jīng)常會(huì)看到牧場(chǎng)上的乳牛，這是大部分牛奶廣告的核心，而羊毛衫則需要產(chǎn)毛的羊來表現(xiàn)，這種廣告創(chuàng)意會(huì)加深觀眾對(duì)于產(chǎn)品的印象。但是國內(nèi)的廣告動(dòng)物形象創(chuàng)意僅僅局限于此，無法借助更加深刻的聯(lián)系去創(chuàng)造更多價(jià)值，所以廣告創(chuàng)意需要再追求突破。

四、影視廣告中動(dòng)物符號(hào)對(duì)于受眾心理產(chǎn)生的影響

1、引起情感效應(yīng)

廣告在創(chuàng)作時(shí)需要重視表達(dá)方式和訴求渠道的問題，首先需要分析品牌的市場(chǎng)定位，其次需要制定情感訴求，情感是人類的共同心理因素，而這種心理學(xué)上的分析需要納入廣告的創(chuàng)作中，由于觀眾對(duì)于商品的商標(biāo)或者產(chǎn)品外包裝產(chǎn)生相應(yīng)的情感反應(yīng)，也就是我們常說的心里認(rèn)同，只有客戶對(duì)于產(chǎn)品有認(rèn)同，那么這個(gè)產(chǎn)品一定是受歡迎的。而動(dòng)物符號(hào)的運(yùn)用就顯得很重要，不同的國家對(duì)于動(dòng)物承載的文化有不同的特點(diǎn)，有些是對(duì)于動(dòng)物神話般的喜好，有些則是因?yàn)榈赜蛱匦援a(chǎn)生的喜愛和崇拜。比如廣告中的野生動(dòng)物所展現(xiàn)的原始自然狀態(tài)，可以迎合現(xiàn)代人對(duì)于回歸自然的追崇。所以動(dòng)物廣告通過觀眾對(duì)于不同動(dòng)物的情感引發(fā)，去制作不同產(chǎn)品的廣告作品，從心理情感的激發(fā)去打動(dòng)消費(fèi)者。

2、引起聯(lián)想效應(yīng)

廣告創(chuàng)意學(xué)中提到ROI理論，優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性，原則性，震撼性。如果廣告作品和產(chǎn)品之間沒有任何關(guān)系和聯(lián)系，那么廣告自然也就成了沒有價(jià)值的作品。而廣告如果沒有原創(chuàng)性缺乏吸引力和生命力，那么自然也就無法引起觀眾的關(guān)注。如果廣告沒有震撼性，自然也無法給觀眾留下任何的印象，而這三點(diǎn)中，廣告的關(guān)聯(lián)性是最為基本且重要的。廣告借助動(dòng)物形象的使用，表達(dá)產(chǎn)品以及和商品之間的關(guān)聯(lián)，這樣的廣告宣傳引發(fā)大眾的聯(lián)想，讓他們對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，這對(duì)于品牌的推廣有很大的好處。動(dòng)物的形象可以幫助產(chǎn)品更好的推廣，比如人們看到奶牛自然會(huì)聯(lián)想到跟奶制品相關(guān)的商品。

3、引起娛樂效應(yīng)

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)娛樂至上的社會(huì)，廣告也無可避免的要納入娛樂范疇，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏創(chuàng)意和娛樂性的廣告作品自然是無法迎合市場(chǎng)的。由于廣告的泛濫特別是一些粗制濫造的作品的出現(xiàn)，人們對(duì)于缺乏創(chuàng)意的廣告基本是熟視無睹，只有帶有獨(dú)特趣味和充滿娛樂性的廣告作品才能夠吸引觀眾的注意。比如我們經(jīng)常看到一些動(dòng)物和人互動(dòng)，或者動(dòng)物和動(dòng)物互動(dòng)的作品，讓觀眾產(chǎn)生滑稽和詼諧的感覺，這樣的作品就是具有娛樂效應(yīng)的作品。

五、動(dòng)物符號(hào)在影視廣告中所起到的作用

1、引發(fā)觀眾更大的興趣

相對(duì)于數(shù)量龐大的人物為主的廣告作品，數(shù)量較為少的動(dòng)物元素廣告本身具有一定的吸引力，這是觀眾在看了大量人類為主角的作品后，會(huì)對(duì)動(dòng)物為主角的作品產(chǎn)生好奇和振奮的感覺，即使的普通的廣告，當(dāng)?shù)谝淮纬霈F(xiàn)時(shí)，也會(huì)具有很強(qiáng)的吸引力，如果作品又具有一定的創(chuàng)意內(nèi)容，那么自然會(huì)受到更多的關(guān)注，引起觀眾的興趣。因?yàn)槊餍谴曰蛘吣承┤宋?，并不一定都討巧，?huì)有人對(duì)于此有偏見，但是對(duì)于動(dòng)物，觀眾會(huì)抱著更大的寬恕心和興趣。

2、加深觀眾的印象

動(dòng)物廣告經(jīng)久不衰這是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的，它們給觀眾帶來愉悅感，從廣告心理學(xué)來解釋，這種愉悅的感覺能夠讓人類的隨意肌具有更大的力量，能夠增加人類的接受能力。同時(shí)在運(yùn)用擬人化的動(dòng)物設(shè)置內(nèi)容后，觀眾會(huì)有更加深刻的印象，通過動(dòng)物形象對(duì)于廣告內(nèi)容的渲染，達(dá)到加深記憶點(diǎn)的作用。

3、拉近觀眾與產(chǎn)品的距離

很多廣告商喜歡利用寵物貓狗來進(jìn)行作品的創(chuàng)作，這也正中觀眾的心理情感，寵物素材的使用，剛好符合一些養(yǎng)寵物或者喜歡寵物的觀眾心理，這對(duì)于拉近觀眾和產(chǎn)品之間的距離有很大的幫助。同時(shí)一些寵物的出現(xiàn)，也能讓人有家庭以及溫馨情感的解讀，會(huì)讓觀眾有更好的感覺，對(duì)于廣告本身產(chǎn)生好感。

六、結(jié)束語

動(dòng)物元素在廣告作品中的運(yùn)用是很多的，這也是人類和動(dòng)物和睦相處的表現(xiàn)，人們渴望回歸自然狀態(tài)，而帶有自然氣息的動(dòng)物符號(hào)的作品自然能夠吸引觀眾的注意，起到推廣產(chǎn)品和品牌的作用。

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【作者簡(jiǎn)介】

李文詩（1995—），女，遼寧大連人，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生。