范典+鄭婉怡

【摘要】通過最大限度地對危機公關環(huán)境的還原，讓學生通過實境演練體驗公關團隊及媒體等利益相關群體的角色，將危機公關的理論及技巧運用于實踐，并讓其多元智能得到全面開發(fā)。

【關鍵詞】危機公關；實境演練；角色體驗；多元智能

【中圖分類號】G637 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）28-0016-02

一、引言

伴隨著我們經濟和技術的快速發(fā)展，危機在近十年的社會上密集上演，企業(yè)信任危機、食品安全、化工及核電等風險項目，讓危機公關成為了萬眾矚目的焦點，在公共關系教學中也逐步上升為重點、難點的教學內容。公關的基本理論可以較好地通過講授的方式教授給學生，危機公關當中的重要原則（3T原則、黃金時期）等學生也可以一定程度上進行理解。可是，身處危機當中爭分奪秒的緊迫感，公眾出現(xiàn)的反感情緒從而帶來的溝通障礙，強勢而活躍的媒體報道等等真實的情境確實學生無法體會的，因此，通過實境演練能夠更好地促使學生進行角色體驗，從而不僅停留在對理論的理解，并且能進一步掌握危機公關的實際操作步驟。

實境演練的教學方式來源于以美國學者溫格（E. Wenger）和拉夫（J. Lave）的情境學習理論，該理論強調學習主體與情境的互動，主動參與性，情境是學習中的重要組成部份，對于學習的結果有積極的促進作用。將實境演練的方法引入到危機公關的教學中，將真實的危機處理的工作環(huán)境再現(xiàn)于課堂，學生通過角色扮演的方式，運用知識和技巧的能力將得到提升，良好的角色體驗能有效克服教學中理論與現(xiàn)實脫鉤的問題。

而基于學生的智力開發(fā)的角度，實境的角色體驗能夠對其開展多元智能的訓練。根據(jù)美國著名心理發(fā)展學家加德納提出的多元智能理論（The Theory of Multiple Intelligence），人類包括來語言文字、數(shù)理邏輯、人際交往、自我內省等8種智能。而在傳統(tǒng)的講授式課堂極大程度局限了智能的全面開發(fā)，而危機公關的實境演練能讓學生直觀的鍛煉其語言文字、數(shù)理邏輯、人際交往、自我內省等多元智能，并且對于在特定智能上有優(yōu)勢的學生，可以進行強調差異性，進行重點開發(fā)。

二、實境演練的教學流程

1.基本理論及媒介管理訓練

危機公關的實境演練對學生對基本理論及技巧有扎實的掌握，除了危機公關的基本理論體系外，要對學生進行對象型公共關系的深入講解及媒介管理專項訓練。

（1）危機公關基本理論及技巧

實境演練之前首先應對危機公關的基本理論體系有一定的掌握，包括危機從類型、嚴重程度等角度進行的分類，危機發(fā)展的階段，危機處理的基本原則及程序等，讓學生能對危機公關有系統(tǒng)性的概念，在實境演練中可以有步驟地分析危機環(huán)節(jié)，處理并化解危機。

目前在中國的危機公關處理中，進行風險溝通過程中，溝通中往往是內容導向而非公眾導向，這導致受眾的個性和情感往往會被忽略，如此的溝通方式往往會加重公眾的不滿甚至是對立情緒，因而導致溝通以及公關的敗局。溝通敗局的關鍵因素來自于從業(yè)人員往往不能站在公眾的立場上進行思考，而實境演練的環(huán)境下，公關學子通過角色扮演進行換位思考，感受公眾的訴求，學會如何在信任缺失的情境中，通過對對像的理解和尊重，而獲得信任修復的機會。

（2）對象型公共關系

公共關系所面對的利益相關者包括消費者、政府、社區(qū)、供應商等多個群體，危機公關教學成功的關鍵在于讓學生體會如何讓利益相關者在危機中成為溝通的主體，讓其進行“參與式決策”。因此，在教學中重點主要有兩方面。第一，要讓學生懂得如何在面對危機議題時全面識別利益相關者的存在，并嘗試掌握其對風險的感知及其關注的核心利益點。以食品安全的危機為例，學生較容易識別的利益相關者通常為消費者、媒體、政府等，而對于醫(yī)院、供應商、零售商、物流機構等重要利益相關者卻容易忽略。此外，基于實境演練高度真實的要求，學生要能夠更進一步掌握具體的利益相關者的組織，如政府中具體對應的部門，眾多NGO當中與議題直接相關的組織等。第二，要通過分析及溝通掌握利益相關者的風險感知。學生應當掌握在危機當中采用受眾導向的溝通模式（receiver-oriented focus on risk communication），開放信息渠道，推動利益相關者的反饋與互動，以促進其更大程度的理解，避免非理性行為的發(fā)生。

（3）媒介管理專項訓練

媒介利用及媒體關系的管理會對危機處理帶來直接而重大影響。在實境演練前，對學生進行媒體管理的理論、方法及技巧的系統(tǒng)教學是促成教學成功的關鍵環(huán)節(jié)。有其應注意突發(fā)性事件的媒體應對，包括與媒體的溝通技巧，新聞間的運作模式，媒體通稿的撰寫，新聞發(fā)布會的準備及組織，記者提問的回答策略等。有條件的可以邀請到媒體從業(yè)人員來進行分析講解，結合案例進行說明，對實境演練環(huán)節(jié)的媒體應對提供充分的準備訓練。

2.實境構建的方法

實境演練的關鍵在于在課堂上呈現(xiàn)真實的危機環(huán)境，學生通過角色的體驗可以將所掌握的方式方法遷移到未來的工作場合中，因此，實境構建的效果直接影響最終學生的鍛煉和提升效果。實境構建的關鍵主要在三個環(huán)節(jié)，第一是教學案例的高真實性，第二是利益相關者角色扮演的真實度，最后是教學場景的布置。

首先教學案例的搜尋應基于近年發(fā)生的典型危機事件，盡量選擇多個不同類型的危機，如商品召回，食品安全，客戶信息泄漏等，隨之對其進行改編。案例的改編是最關鍵的環(huán)節(jié)，也是決定實境演練是否成功的關鍵步驟。首先因對危機的組織名稱及發(fā)生時間地點等要素進行適當虛擬化處理，對當中的關鍵數(shù)據(jù)，如受影響的人數(shù)，涉及的金額等數(shù)據(jù)進行適當保留。隨后，因根據(jù)危機事件的相關新聞報道、官方渠道發(fā)布的信息、社交媒體的信息公布等渠道盡可能全面收集事件相關信息。根據(jù)事件的態(tài)勢發(fā)展，將危機全過程劃分為三至四個動態(tài)的階段，階段的推進能體現(xiàn)事件演進的過程，每個階段因有特定的標志性事件，意味著危機的升溫或緩和，要充分體現(xiàn)矛盾沖突。如筆者在教學事件中，曾改寫一高校食物中毒的三階段危機公關案例，首階段標志性事件為出現(xiàn)10位學生因嘔吐腹瀉去校醫(yī)室就診，社交媒體開始活躍；第二階段危機演變成為不適人群人數(shù)上升，嚴重程度需送院治療，主流媒體介入；第三階段危機進一步升級，政府相關部分介入調查。對階段進行劃分后，還要對信息進一步加工。為了能提升學生在演練當中的角色體驗，學生在演練中會根據(jù)不同類型的利益相關者進行角色扮演，針對于現(xiàn)實環(huán)節(jié)中信息不對稱的情況，在設計案例時，應針對不同的利益相關者提供不一樣的信息。如危機公關團隊掌握的信息對于消費者而言并不知情，于是需要借助媒體發(fā)布信息，從而進行溝通；亦或是公眾的當中會有流言傳播，而危機公關團隊并不知情，這時需要有效的信息監(jiān)控。完成案例的撰寫后要分階段、分角色進行打印，保證演練中能有條不紊地進行。

再者，是學生參與的投入程度直接影響實境演練的真實性及其活動對其多元智能的開發(fā)程度。在演練中，除了危機管理團隊的投入，其他利益相關者的角色扮演也會極大程度影響危機的真實性。如消費者的憤怒和不理解，強勢犀利的媒體團隊，供應鏈上慌亂的合作伙伴等，投入的演繹一方面能夠為公關團隊帶來真實危機中多方施壓、爭分奪秒的緊迫感，一方面也能讓參與的同學進行換位思考，理解公眾在危機中的情感，有效解決目前危機公關中傳播主體往往忽略受眾的錯誤方式，避免出現(xiàn)公眾不滿加劇和情緒的對立。

最后，有條件的教學單位應盡可能將教學現(xiàn)場布置得逼真，如背板、發(fā)言人名牌、記者席及攝影攝像設備等，讓學生能更好的進入角色。

3.課堂教學組織

實境演練的課堂規(guī)模不宜過大，40人以內為佳，若實在課堂人數(shù)過多，可采取分組進行的方式，其余同學進行觀察學習。在筆者的教學實踐中，往往將學生劃分為三組角色，危機公關團隊、媒體團隊及其他利益相關者，其中其他利益相關者中要求學生自行劃分出該危機的各種類型公眾，并揣摹其心理、情況，并盡可能演繹及采取行動。每一場危機公關的訓練約40分鐘，并且結束后應安排20分鐘的時間進行總結分析。

三、情境重構關鍵因素

1.前期籌備

實境演練與以往教師課堂講授的最大區(qū)別在于，為保證課堂的演練順利進行，在模擬演練前教師需要完成大量、精細的籌備和組織工作。以筆者的課堂為例，三小時（四個課時）的實境演練，供需要準備兩場危機演練，而每場危機演練劃分為三個階段，需要給學生安排的角色包括危機公關小組、媒體小組、政府等其他利益相關者的小組。學生需要提前被告知角色，做好分工及其他準備，揣摩角色，確保實境演練的投入表現(xiàn)。演練中，各類型角色根據(jù)所獲得信息表現(xiàn)，并與其他角色互動，在最后環(huán)節(jié)，由危機公關小組召開新聞發(fā)布會，發(fā)布會中記者及其他角色進行提問。由此完成一次完整的危機公關實境演練。

2.案例準備

案例選擇盡量覆蓋不同行業(yè)、不同類型的公關危機，主體可包括企業(yè)、政府、NGO等，公關危機可以為食物中毒、謠言、產品召回等事件。主體框架及背景可以借用近年發(fā)生的危機公關案例進行改編，案例根據(jù)三個階段分為三部分，第一部分為整體案例背景及第一階段事態(tài)情況；第二部分為事件演進的情況；第三部分為事件發(fā)展的高潮及后續(xù)走向。案例當中應當包括明確的時間點，以讓學生更真切地感受危機中的緊迫感。此外，因為在真實危機中存在信息不對稱，危機公關團隊與其他利益相關者獲得的信息不一致，因此，為了盡可能模擬真實情境，籌備中應該為不同的群體提供不同的信息。

3.現(xiàn)場控制

實境演練開始前，教師先再次對演練的流程及各環(huán)節(jié)的注意事項進行說明，然后組織學生抽簽決定演練順序。其中特別要進行說明的是，應該將教室黑板劃分為三個區(qū)域，分別為危機企業(yè)官方信息發(fā)布渠道、主流媒體信息發(fā)布平臺及社交媒體平臺。其中前兩個平臺分別為危機公關團隊及媒體使用，社交媒體可以供所有利益相關者使用。具體的演練步驟是：各個群體分別就坐，教室分別發(fā)放各個群體的信息條，各群體閱讀后可以開始從事危機公關活動（5分鐘）；緊接著開始第二、第三階段（各5分鐘）；在第三階段結束后，由危機公關團隊開始進行新聞發(fā)布會籌備（5分鐘）；危機公關小組進行新聞發(fā)布會，向媒體及其他利益相關者通報事件情況，通報后媒體及其他群體進行提問（15分鐘）；同學互評及教師進行點評及總結。

而在實際課程中，偶爾會出現(xiàn)雖然危機公關和媒體小組的成員積極參與，但部分次要角色積極性不高，學生認為是陪襯角色。這時，教師需要進行適當?shù)囊龑?，鼓勵其挖掘該角色在危機中涉及的利益，并適當幫助他們向危機公關團隊拋出問題，活躍思維及調動大家的積極性。

5.演練后總結

互相點評及教師總結點評是實境演練的點睛之筆。學生在演練中可以清楚感受到危機公關團隊工作的漏洞，捉住問題并分析探討。首先讓危機公關團隊通過自我評價找到在工作中的不足及提出問題。然后讓其他角色的扮演者對各個團隊的表現(xiàn)進行評價，分享演練中的體驗，進行換位思考。

隨后，由教師進行點評。教師首先應針對實境演練中，各學生團隊的臨場表現(xiàn)進行點評，結合危機公關的理論核心及應對技巧，深入分析，促進學生的思考，并再次做出總結提煉，保證學生能結合理論和實踐，對危機公關的處理，尤其是對于利益相關者的利益權衡處理有更全面的認識，也對危機公關中媒體關系處理的意識及技巧有了更實質性的認識。

四、教學效果分析及結語

在危機公關的實境演練中，讓學生站在舞臺中心，學生的個人能力得到充分的展示和鍛煉，而教師控制著整個教學進程，根據(jù)危機演練的進程把控節(jié)奏，保證實境演練的順利進行，學生有機會真切感受危機中各個角色，并把危機公關的理論和技巧進行運用。

在演練中學生需要利用其語言文字能力與媒體等利益群體進行溝通，通過數(shù)理邏輯對危機事態(tài)的發(fā)展進行推敲，人際交往能力對特定群體進行安撫，調動自我內省機能即使對團隊的行為進行反省，并改進。充分調動學生的多元智能，能力得到全面開發(fā)及提升。

總體而言，實境演練對學生的全面智能開發(fā)及對危機公關的學習都能帶來高水平的積極刺激，但同樣對教師前期的籌備及當場的控制能力都有非常高的要求，必須有周全的策劃及精細的課程流程安排作為保證。