張景云　周野

摘 要：餐飲老字號(hào)具有獨(dú)特的品牌文化和地域優(yōu)勢(shì)，也存在墨守陳規(guī)、缺乏創(chuàng)新的不足。隨著人們生活水平不斷提高，精神消費(fèi)、旅游休閑和娛樂(lè)消費(fèi)增加，消費(fèi)者需求更加精細(xì)化和多樣化，對(duì)餐飲老字號(hào)帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)。本文回顧了“全聚德”品牌發(fā)展歷程，從菜品和服務(wù)、品牌經(jīng)營(yíng)模式、資本經(jīng)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)+餐飲以及品牌文化傳播等方面梳理了“全聚德”近年來(lái)的品牌創(chuàng)新舉措，并為餐飲老字號(hào)品牌開展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)提出了建議。

關(guān)鍵詞：全聚德；餐飲老字號(hào)；品牌創(chuàng)新

一、“全聚德”品牌的產(chǎn)生與發(fā)展歷程

提起“全聚德”，包含著兩層含義，一個(gè)指的是有著150多年悠久歷史的餐飲老字號(hào)品牌；另一個(gè)是指全聚德集團(tuán)旗下?lián)碛腥鄣隆⒎律?、豐澤園、四川飯店等多品牌成員企業(yè)，并通過(guò)控股聚德華天控股有限公司間接擁有鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護(hù)國(guó)寺小吃等京城餐飲名店的大型餐飲集團(tuán)。

全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），其前身是經(jīng)營(yíng)干鮮果鋪的“德聚全”，在其瀕臨倒閉之時(shí)，創(chuàng)始人楊全仁傾盡積蓄將其買下開始經(jīng)營(yíng)烤鴨，受風(fēng)水先生指點(diǎn)將其改名為“全聚德”并制作成匾，“全聚德”由此得名。楊全仁將這一字號(hào)解釋為：一來(lái)他的名字中占有一個(gè)“全”字，二來(lái)“聚德”就是聚攏德行可以標(biāo)榜自己做買賣講德行。楊全仁高薪請(qǐng)來(lái)烤鴨師傅借鑒宮廷掛爐烤豬的方法制作烤鴨，憑借日復(fù)一日的勤奮與精湛的水準(zhǔn)，生意日益興隆。在戰(zhàn)爭(zhēng)中，全聚德的經(jīng)營(yíng)一度受到摧殘，但在多家烤鴨店不堪重負(fù)時(shí)，全聚德因其考究的工藝而獨(dú)占“鴨”頭。公私合營(yíng)后，“全聚德”憑借品牌的吸引力，仍能出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買的景象。 新中國(guó)成立后，周恩來(lái)總理生前曾27次在“全聚德”宴請(qǐng)外賓，并對(duì)“全聚德”三個(gè)字做了精辟詮釋：“全而不缺，聚而不散，仁德至上”，這一詮釋凝練了全聚德品牌的理念和內(nèi)涵，一直延續(xù)至今。文化大革命期間，“紅衛(wèi)兵”拆掉了懸掛102年的“全聚德”牌匾，換上“北京烤鴨店”招牌，直到1978年底才在故宮博物院找到了“全聚德”這塊飽經(jīng)滄桑的老牌匾，使得該餐飲老字號(hào)品牌得以重新恢復(fù)。

1979年，“全聚德”已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)時(shí)的一家店發(fā)展為三家，即全聚德前門店、全聚德王府井店和全聚德和平門店。在改革開放的背景下，三家全聚德都想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)做正宗的“全聚德”品牌。隨著肯德基等西方快餐打入中國(guó)市場(chǎng)，全聚德承載了中國(guó)餐飲品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)的使命，為此，需要一個(gè)明確的品牌管理者。1993年，全聚德結(jié)束了三家單店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、分散管理的狀況，成立了中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)，統(tǒng)一了經(jīng)營(yíng)主體。 1998年，“全聚德”作為中華美食的第一張名片走出國(guó)門，開拓國(guó)際市場(chǎng)。1999年，“全聚德”榮獲中國(guó)第一例服務(wù)類“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2003年，“全聚德”與華天飲食集團(tuán)、北京國(guó)源有限公司共同控股“聚德華天”，成為京城擁有老字號(hào)品牌最多、涵蓋菜系最豐富的餐飲集團(tuán)。2004年，全聚德集團(tuán)與北京首旅集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)合并重組后，新燕莎集團(tuán)和全聚德集團(tuán)的國(guó)家所有者權(quán)益整體劃入首旅集團(tuán)。2005年，仿膳、豐澤園、四川飯店老字號(hào)品牌一并進(jìn)入，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為“中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司”，成為首旅集團(tuán)餐飲板塊的支柱性企業(yè)。2007年，全聚德股票在深圳證券交易所正式掛牌，成為中國(guó)餐飲第一股。2013年，全聚德引入IDG資本和華住酒店集團(tuán)兩大戰(zhàn)略投資者，使其成為資本多元化的大型餐飲集團(tuán)。截止2016年底，全聚德在全國(guó)21個(gè)省市自治區(qū)直轄市共有成員企業(yè)106家（門店），其中直營(yíng)企業(yè)36家（全聚德品牌直營(yíng)店33家、仿膳品牌直營(yíng)店1家，豐澤園品牌直營(yíng)店1家，四川飯店品牌直營(yíng)店1家），特許加盟店70家。在海外的品牌特許加盟店5家，進(jìn)入的國(guó)家或地區(qū)有緬甸、日本（2家）、澳大利亞和中國(guó)香港。全聚德集團(tuán)業(yè)已成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號(hào)品牌，涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，年銷售烤鴨600余萬(wàn)只，接待賓客近2000萬(wàn)人次的餐飲集團(tuán)?！叭鄣聮鞝t烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”分別被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目；前門全聚德烤鴨店門面被公布為“北京市文物保護(hù)單位”。

作為一家中華老字號(hào)餐飲品牌，全聚德在激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中日久彌新，走在中華老字號(hào)“TOP10%”的行列中。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室 2016年中國(guó)品牌500強(qiáng)排行中，全聚德集團(tuán)居195位，總價(jià)值160.95億元。“2016最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)” 排行中，全聚德以34.2億美元品牌價(jià)值名列87位（年同比變化率9%），是進(jìn)入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。美國(guó)的旅游網(wǎng)站CNNGO評(píng)選出全球50種最美味食物，中國(guó)北京烤鴨位居第五，成為排名最高的中國(guó)美食。

二、全聚德品牌創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)做法

（一）菜品和服務(wù)創(chuàng)新

餐飲品牌的創(chuàng)新與菜品和服務(wù)的創(chuàng)新密不可分?！叭鄣隆睊鞝t烤鴨經(jīng)過(guò)幾代全聚德烤鴨師的傳承與創(chuàng)新，形成了以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴。“全聚德”菜品在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整菜品和服務(wù)，從早年間的“鴨四吃”，發(fā)展為有20多道菜品的全鴨菜，逐步形成今天著名的“全鴨席”。全聚德集團(tuán)開發(fā)的菜品既有華麗壯觀的大氣之作，如APEC 國(guó)宴上制作的“盛世牡丹”；也有精致時(shí)尚的小精品菜肴。菜品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷為這個(gè)“老字號(hào)”品牌注入新元素。

菜品與服務(wù)的創(chuàng)新與市場(chǎng)定位密切相關(guān)。隨著商務(wù)消費(fèi)的下降，高端餐飲市場(chǎng)規(guī)模受到很大沖擊。于是，2014年全聚德集團(tuán)開始向宴請(qǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，推出全新廣告語(yǔ)“宴請(qǐng)，就到全聚德”，標(biāo)志著全聚德目標(biāo)市場(chǎng)定位的改變，明確聚焦宴請(qǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，全力打造婚宴、壽宴、百日宴、商務(wù)宴等特色服務(wù)。同時(shí)，全聚德集團(tuán)開始培訓(xùn)宴請(qǐng)和聚餐的專屬化服務(wù)，提出所有員工要做“宴請(qǐng)專家”以及善于開展“親情化服務(wù)”。在產(chǎn)品種類選擇上，在北京的13家直營(yíng)店全部更換2015版菜單，全面向國(guó)民宴請(qǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。新版菜單中的菜品數(shù)量由原來(lái)的“50+50”精簡(jiǎn)至“50+40”，即50道全聚德品牌統(tǒng)一菜品，輔之以40道全聚德各門店自選菜品。

在菜品創(chuàng)新中，全聚德集團(tuán)還注重中餐標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合，在中餐標(biāo)準(zhǔn)化方面進(jìn)行了積極的探索。如，研制了專用烤鴨調(diào)料，并與德國(guó)一家制造商合作開發(fā)了符合環(huán)保的第四代智能烤鴨爐，既能保持統(tǒng)一風(fēng)味，方便連鎖店推廣，又有效防止了技術(shù)外流，推進(jìn)了全聚德烤鴨的現(xiàn)代化、規(guī)?；瓦B鎖化。在進(jìn)行中餐標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新的同時(shí)，全聚德集團(tuán)還很重視餐飲服務(wù)個(gè)性化，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)價(jià)值。每只烤鴨都有自己的“身份證”，每個(gè)門店都有自己的牌號(hào)，顧客進(jìn)店后可以憑烤鴨的身份判斷這是該店賣出的第幾只烤鴨，不僅每個(gè)顧客吃到的烤鴨都是獨(dú)一無(wú)二的，還可以進(jìn)行質(zhì)量追溯。

（二）調(diào)整開店模式，迎合新的消費(fèi)需求

隨著高端餐飲逐步下降，大眾化、個(gè)性化、休閑化餐飲漸成主流趨勢(shì)。在“三口之家”成為消費(fèi)者的主體結(jié)構(gòu)、都市年輕白領(lǐng)階層和80后、90后等現(xiàn)代消費(fèi)人群興起形勢(shì)下，全聚德集團(tuán)提出“調(diào)整開店模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制”項(xiàng)目，以全聚德上?；春Ｂ返觊_展項(xiàng)目試點(diǎn)，在餐廳面積、餐廳環(huán)境、菜品特色、菜單設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式等多方面實(shí)施革新，有別于傳統(tǒng)全聚德店面“聚餐”消費(fèi)模式，開展休閑體驗(yàn)式創(chuàng)新。2016年10月30日，全聚德集團(tuán)華中地區(qū)首家直營(yíng)店——全聚德長(zhǎng)沙店正式開業(yè)，成為全聚德首家商場(chǎng)店。該店結(jié)合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和就餐模式等因素，將努力探索、打造以互動(dòng)性、娛樂(lè)性、便捷化、網(wǎng)絡(luò)化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營(yíng)模式。餐廳設(shè)計(jì)風(fēng)格以北京元素為主，菜品主要以全聚德烤鴨以及40多道全聚德經(jīng)典菜品、傳統(tǒng)北京小吃組成，突出打造“京味、京韻”文化。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+餐飲：品牌傳播和銷售渠道創(chuàng)新

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，年輕一代消費(fèi)群體的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生了很大變化，全聚德集團(tuán)也適時(shí)跟進(jìn)。在PC端，“全聚德”的官網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)不斷完善，消費(fèi)者可通過(guò)平臺(tái)預(yù)約桌位、點(diǎn)餐和訂外賣。在移動(dòng)端，“全聚德”通過(guò)微信公眾號(hào)和微博等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，來(lái)拓展?fàn)I銷渠道、推廣品牌理念和維護(hù)客戶關(guān)系。為鼓勵(lì)顧客預(yù)定菜品，降低服務(wù)員等客點(diǎn)餐時(shí)間，提高門店翻臺(tái)率，全聚德集團(tuán)引入微信點(diǎn)餐系統(tǒng)，顧客可以對(duì)菜品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此作為對(duì)廚師、服務(wù)員績(jī)效考核的客觀依據(jù)。“全聚德”也入駐了美團(tuán)、百度外賣等流量較大的外賣平臺(tái)，不但貼近年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，也能借助平臺(tái)的力量促進(jìn)品牌傳播。

（四）拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 開展品牌聚集創(chuàng)新

全聚德集團(tuán)將餐飲品牌延伸到食品領(lǐng)域，實(shí)行“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動(dòng)策略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點(diǎn)等眾多全聚德品牌的包裝食品，在商超及機(jī)場(chǎng)車站等客流密集區(qū)域都有售賣，拓展了“全聚德”品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。同時(shí)，還積極拓展仿膳品牌的宮廷糕點(diǎn)系列產(chǎn)品，豐澤園、四川飯店品牌的百姓餐桌食品，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，形成以全聚德品牌為主導(dǎo)、多品牌協(xié)同并進(jìn)的一個(gè)品牌、一片市場(chǎng)的發(fā)展格局，提高品牌集聚的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

全聚德集團(tuán)還進(jìn)行跨行業(yè)合作，開展品牌聚集創(chuàng)新。通過(guò)不斷地開展跨界合作，不僅可以借助行業(yè)外企業(yè)的渠道和客戶資源，還可以利用“品牌杠桿”，借助他們的品牌影響力，提升經(jīng)營(yíng)效能。2010年全聚德集團(tuán)與奧地利帝國(guó)酒莊合作，推出了高檔次的全聚德斯伯特干紅葡萄酒和干白葡萄酒。全聚德還與北京紅星二鍋頭聯(lián)手，推出三款白酒，為消費(fèi)者帶來(lái)了“吃全聚德烤鴨、品紅星二鍋頭”的京味飲食情調(diào)，豐富了消費(fèi)者的選擇。2013年，全聚德集團(tuán)與國(guó)航簽署合作協(xié)議，將全聚德烤鴨搬上國(guó)航頭等艙，進(jìn)一步深化中華餐飲老字號(hào)品牌與中國(guó)民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中傳承”中華著名聯(lián)合品牌。國(guó)航在北京出港遠(yuǎn)程航線頭等艙配備“全聚德”烤鴨產(chǎn)品在拓展烤鴨市場(chǎng)的同時(shí)提升了國(guó)航機(jī)上餐飲服務(wù)品質(zhì)，獲得了“雙贏”效果。2015年，又與國(guó)家體育總局訓(xùn)練局戰(zhàn)略合作，授權(quán)將“全聚德烤鴨系列產(chǎn)品”作為“體育訓(xùn)練局國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”，為體操、乒乓球等10個(gè)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)提供產(chǎn)品服務(wù)，特別是全聚德鴨坯通過(guò)了國(guó)家興奮劑檢測(cè)研究中心的144項(xiàng)權(quán)威數(shù)據(jù)檢測(cè)，達(dá)到奧運(yùn)食品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，為全聚德品牌推廣健康、營(yíng)養(yǎng)、綠色的發(fā)展理念注入新的生機(jī)與動(dòng)力。

（五）“品牌+資本”：資本經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

全聚德集團(tuán)堅(jiān)持“品牌+資本”發(fā)展道路，開展“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”開展資本經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，提升品牌的運(yùn)營(yíng)空間、運(yùn)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)覆蓋能力。 由“全聚德”與華天飲食集團(tuán)、北京國(guó)源有限公司共同控股的“聚德華天”，成為京城擁有老字號(hào)品牌最多、涵蓋菜系最豐富的餐飲集團(tuán)。仿膳、豐澤園、四川飯店重組到全聚德股份有限公司，開啟了全聚德集團(tuán)“多品牌”創(chuàng)新之路，也為全聚德股票上市奠定了基礎(chǔ)。 A股上市后，“全聚德”開始向現(xiàn)代商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變。吸納國(guó)際資本，引入IDG資本和華住酒店集團(tuán)兩大戰(zhàn)略投資者，提升全聚德品牌連鎖經(jīng)營(yíng)能力和國(guó)際化水平。

（六）品牌文化傳播

品牌不僅意味著品質(zhì)以及消費(fèi)者可以獲得的具體實(shí)用價(jià)值，更多地轉(zhuǎn)化為一種價(jià)值觀與文化認(rèn)同與體驗(yàn)價(jià)值。王鈞，劉琴（2010）認(rèn)為，文化與品牌出現(xiàn)了相互融合的局面，體現(xiàn)為“文化產(chǎn)品品牌化”和“品牌產(chǎn)品文化化”兩種形態(tài)。面臨大董、便宜坊等同類烤鴨餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，全聚德除了在菜品和服務(wù)方面創(chuàng)新之外，更注重其品牌獨(dú)特的文化價(jià)值的發(fā)掘和傳播。

全聚德集團(tuán)將品牌故事和各種新聞報(bào)道編輯成《全聚德故事》、《媒體話說(shuō)全聚德》《全聚德連環(huán)畫》等書籍，使得全聚德文化不斷積淀和傳承。并通過(guò)電影、話劇和電視劇等藝術(shù)形式開展品牌文化傳播，提升品牌軟實(shí)力和影響力。如1988年，北京人藝話劇《天下第一樓》首演成功；1990年上海電影制片廠攝制電影《老店》；2004年24集電視連續(xù)劇《天下第一樓》在央視一套黃金檔播出；2016年2月29日，以豐澤園的歷史故事為題材而創(chuàng)作的《傳奇大掌柜》登陸央視八套黃金檔……通過(guò)影視傳播，觀眾從歷史背景和人物故事中感受百年老店的興衰浮沉，全聚德集團(tuán)的多品牌理念和文化也潛移默化地印在人們心里。

企業(yè)文化博物館是品牌多年積淀文化的濃縮，是開展品牌傳播的重要窗口。品牌博物館可以使在歷史長(zhǎng)河中沉淀品牌文化通過(guò)可視、可讀、可觸的形式呈現(xiàn)出來(lái)。2004年，全聚德集團(tuán)投資興建了北京第一家餐飲企業(yè)展覽館，僅300多平方米。2014年，全聚德集團(tuán)拿出全聚德和平門店七層1000平方米的經(jīng)營(yíng)面積重建展覽館。全聚德展覽館分為序廳，第一展廳“百年老字號(hào)”，第二展廳“誠(chéng)信德天下”，第三展廳“食鴨品文化”等四部分，將全聚德的歷史、文化、烤鴨工藝演變及品牌打造等全方位展現(xiàn)出來(lái)。顧客在用膳之余，赴展覽館參觀，可以獲得這一份獨(dú)特的“旅游福利”，全聚德集團(tuán)也無(wú)形中傳播了品牌訊息，增進(jìn)了顧客對(duì)全聚德品牌的認(rèn)知和理解。

此外，全聚德集團(tuán)還參加國(guó)內(nèi)外大型活動(dòng)、國(guó)際會(huì)議和贊助賽事，通過(guò)美食表演來(lái)獲得國(guó)際公眾的認(rèn)知。比如，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、園博會(huì)、APEC會(huì)議等重大會(huì)議或賽事，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外舉辦，全聚德總是能把握這些機(jī)會(huì)開展品牌與文化的傳播。

三、對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌創(chuàng)新的啟示

（一）打造多品類產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)

菜品與服務(wù)的創(chuàng)新是品牌在市場(chǎng)上歷久彌新的基礎(chǔ)。餐飲老字號(hào)在保持自身傳統(tǒng)優(yōu)秀主打菜品的同時(shí)，還要依據(jù)市場(chǎng)需求變化，適時(shí)開發(fā)多種品類的菜品。既可以向上延伸，增加高端奢華的精致菜品，也可以向下延伸，增加休閑、快餐類品類；既可以在主營(yíng)菜品方面創(chuàng)新，也可以在配菜和甜品等品類方面創(chuàng)新；既可以在單品類方面創(chuàng)新，也可以在組合套餐方面進(jìn)行創(chuàng)新……同時(shí)，餐飲類老字號(hào)還需要進(jìn)一步創(chuàng)新服務(wù)方式，增進(jìn)顧客全方位體驗(yàn)，提高個(gè)性化服務(wù)水平。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，貼近消費(fèi)者生活習(xí)慣

餐飲老字號(hào)須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，在網(wǎng)點(diǎn)布局和營(yíng)業(yè)時(shí)間上貼近消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣、行為方式和生活習(xí)慣開展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。其一，轉(zhuǎn)變以往“坐商”習(xí)慣，積極主動(dòng)利用社交媒體與消費(fèi)者開展互動(dòng)傳播，有效接觸年輕的消費(fèi)群體，并開展靈活多樣的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，方便消費(fèi)者；其二，根據(jù)人們的生活起居習(xí)慣安排營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)方式，貼近消費(fèi)需求，適應(yīng)都市生活節(jié)奏；其三，可以考慮圍繞近郊居民社區(qū)布局網(wǎng)點(diǎn)，從空間上貼近消費(fèi)者。

（三）拓寬經(jīng)營(yíng)思路，開展品牌經(jīng)營(yíng)

餐飲老字號(hào)須打破各自為陣的局面，在業(yè)內(nèi)或跨界抱團(tuán)取暖。其一，可借助合并重組，納入現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)中，可以充分利用集團(tuán)內(nèi)部資源，通過(guò)互惠互利開展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新；其二，可以借助“品牌杠桿”，與外部?jī)?yōu)勢(shì)資源開展跨界合作，開拓品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)；其三通過(guò)品牌延伸，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，既可以在業(yè)內(nèi)延伸，也可以考慮向業(yè)外延伸。

（四）充分利用各種渠道，開展品牌傳播

餐飲老字號(hào)可以充分挖掘其蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化價(jià)值，借助國(guó)內(nèi)外的大型活動(dòng)以及國(guó)際政要光顧的契機(jī)推廣品牌文化；不僅善于利用書籍、話劇、影視作品等傳統(tǒng)媒體，還要善于使用微電影、視頻、H5等新媒體開展品牌傳播；充分挖掘品牌博物館的傳播功能，增強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，也可通過(guò)網(wǎng)上博物館突破傳播時(shí)空的局限開展傳播；可以適時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)事件開展事件傳播，以提升品牌的展露度和活躍度。在傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)中，善于講“故事”，將品牌故事與現(xiàn)代人的興趣結(jié)合起來(lái)，以增進(jìn)品牌認(rèn)知度與感染力。

（五）充分挖掘旅游資源，開展“餐飲+旅游”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

與一般餐飲品牌相比，餐飲老字號(hào)不僅具有區(qū)域文化元素，還是城市的名片。王成榮等（2014）認(rèn)為，老字號(hào)是城市特色經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是城市發(fā)展的人文見證和歷史積淀的“活文物”因此，餐飲老字號(hào)具有較大的旅游價(jià)值。餐飲老字號(hào)可加強(qiáng)與旅游部門的合作，吸引旅游者到門店參觀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“餐飲+旅游”的“聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”充分利用旅游所帶來(lái)的“人流”、“興趣流”與“信息流”，將餐飲老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)更好地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京商業(yè)研究院《嬗變之路——全聚德集團(tuán)發(fā)展改革紀(jì)實(shí)》，人民日?qǐng)?bào)出版社，2014：149。

[2]李飛.中華老字號(hào)品牌的生命周期研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2015（4）：28-34.

[3] 王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京大學(xué)出版社.2010（04）：40

[4] 王海忠.品牌管理[M].清華大學(xué)出版社.2014：285

[5]王成榮，李誠(chéng)，王玉軍.老字號(hào)品牌價(jià)值[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2012：10.