馬霖

“全聚德業(yè)績?yōu)槭裁丛鲩L緩慢？”“對于股價下跌，邢總有什么看法？”在最近的一次網(wǎng)絡(luò)業(yè)績解讀會上，全聚德集團董事長邢穎，不得不面對投資者拋出的一個個犀利的問題。在資本市場的高速路上，這輛問世于清同治年間的“老爺車”有些力不從心。由于業(yè)績不及預(yù)期，全聚德的股價距去年11月時的高點已經(jīng)下跌了20%，市值蒸發(fā)近19億元。

“全聚德=烤鴨”已成過去

全聚德是一個有故事的中國餐飲品牌，它有154年的歷史，曾陷入困境，也曾重獲新生。如今，它又遇到了新難題：一只上過奧運會、世博會、APEC會議等國際活動餐桌的烤鴨，并不被年輕消費者買賬。大眾點評和微博上，不少消費者給全聚德留下了“不好吃”“貴”“服務(wù)差”等評價。

如果十年前沒有上市，繼續(xù)做一個“小而美”的中國餐飲老字號，全聚德可能會活得很滋潤，至少不會有太大的生存壓力。實際上，在2007年上市之后，全聚德也曾經(jīng)歷過美好的時光。直到2012年為止，全聚德的業(yè)績都保持著較快的增長，尤其是2011年，全聚德的營收從13億元猛增至18億元，增長了34%，達到歷史巔峰。

然而，危機就在最輝煌的時候驟然來臨了。2012年底出臺的限制公務(wù)消費“中央八項規(guī)定”成了全聚德命運的轉(zhuǎn)折點。規(guī)定出臺后，公務(wù)、商務(wù)宴請大幅減少，標準也在降低，加之2013年“禽流感”對餐飲行業(yè)的猛烈沖擊，中高端餐飲上市品牌都受到了不同程度的影響。全聚德在這一年利潤下跌20%，虧損3000萬元。從此之后，全聚德的營收一直徘徊不前。

門店擴張的快慢之憂

全聚德最大的憂慮是烤鴨門店擴張和公司規(guī)模增長過于緩慢。全聚德的主營業(yè)務(wù)是全聚德烤鴨連鎖店，連鎖擴張較慢就導(dǎo)致直營業(yè)務(wù)增長率比較低。

目前，全聚德有直營店45家，中國內(nèi)地加盟店68家，海外加盟店6家。與麥當勞、肯德基等西式快餐，以及海底撈等火鍋品牌相比，全聚德所屬的中式正餐是業(yè)態(tài)最復(fù)雜、標準化程度最低的一種，在店面擴張中必然會面臨更多的管理難題。

中式餐飲做連鎖店的困難體現(xiàn)在全聚德在北京以外地區(qū)的 “水土不服”上，這也制約了這家公司的開店節(jié)奏。全聚德在外地的表現(xiàn)不佳，一方面體現(xiàn)在烤鴨、菜品口味參差不齊，另一方面體現(xiàn)在對加盟店的控制力不足。資本市場觀察者文迪表示，他在全聚德的鄭州店吃過幾次烤鴨，這家店并不能保證每次上桌的鴨子都讓他覺得滿意。一些北京以外的消費者也在網(wǎng)絡(luò)上對全聚德做了“服務(wù)員態(tài)度不好”“味道一般”等評價。

品牌價值還剩下什么

全聚德在相當長的一段時間內(nèi)幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢無人可及。然而，隨著烤鴨行業(yè)競爭加劇，這家老字號正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。

目前，在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德。不少年輕消費者表示，在選店吃烤鴨上，全聚德已不是他們的第一選擇。

人才流失也是全聚德需要解決的問題之一。曾在全聚德某北京門店工作過的劉春祥師傅說：“全聚德人員流動性挺大的，有人干兩三年就走了?！彼硎?，離開全聚德的原因主要還是待遇問題。另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鴨師傅表示，現(xiàn)在全聚德加盟店里有經(jīng)驗的師傅月收入7000多元，而新興品牌則可以給到1萬元以上，誘惑是比較大的。

在消費者眼中，全聚德曾經(jīng)擁有的最大優(yōu)勢除了經(jīng)驗豐富的老師傅外，還有積累了上百年的獨家掛爐烤鴨工藝和秘方。實際上，雖然很多烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但是受環(huán)保要求的限制，中國的烤鴨行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從明火燒烤到電烤爐自動烤制的巨大轉(zhuǎn)變，全聚德也不例外。目前，全聚德只在部分店面保留了少量傳統(tǒng)烤鴨爐。

轉(zhuǎn)型的艱難探索

全聚德近幾年也做過引入外部資本、兼并收購、烤鴨外賣等幾項與市場對接的嘗試，但無一成功，這也是導(dǎo)致全聚德在資本市場上飽受詬病的重要原因。

2015年8月，全聚德與重慶一個創(chuàng)業(yè)團隊合作成立鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺。消費者對外賣的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鴨，同時要主推適合外賣的菜系。然而，由于全聚德的烤鴨外賣價格與堂食相差無幾，再加上烤鴨類產(chǎn)品并非高頻餐品，合作團隊經(jīng)驗不足，作為獨立平臺的“小鴨哥”拼不過美團等外賣集合平臺，最終于2017年4月停業(yè)。

“一只154年的鴨子，怎么能夠適應(yīng)80后、90后、95后？是不是就保持我們這只100多年的鴨子不變？還是去適應(yīng)新的消費主體？”邢穎像是給自己提出思考題，然后又給出了自己的答案：一定要變。

求變的第一步，是增加總部對各連鎖餐廳的控制力，提升餐飲質(zhì)量和品牌價值。為加強總部對連鎖餐廳的控制力，全聚德將市場重新聚焦在以北京為中心的京津冀，以及以上海為中心的華東地區(qū)，在上海組建了華東區(qū)域公司，統(tǒng)一管理運營。此外，全聚德最迫切的任務(wù)是重新奪回消費者的喜愛，特別是要抓住年輕人的心。年輕人更看重具有創(chuàng)新性的菜品，注重體驗，全聚德是大雜燴式的中式正餐，此外動輒幾千、上萬平方米的大店也不討年輕人的喜歡。

針對這樣的趨勢，在華東地區(qū)，全聚德對菜量、菜品形象、店鋪面積做出調(diào)整，推出“店面小型化”戰(zhàn)略，店鋪面積不超過2000平方米，北京地區(qū)1萬平方米以上的店面模式已經(jīng)不會出現(xiàn)在上海的店里了，上?；春Ｂ返甑牡昝嫔踔敛坏?000平方米。通過店面調(diào)整，單店的投資也會輕量化，采購、儲存和物料成本都會下降，同時，在裝修上更提倡簡約風(fēng)和情調(diào)。在營銷方面，全聚德也放下身段，用更娛樂化的手機營銷方式與年輕消費者互動，吸引他們?nèi)ハM。

全聚德這輛“老爺車”未來能否再現(xiàn)輝煌，還需時間給出答案，但在快車道上小步慢跑已不可能，只能想方設(shè)法跟上“新車”們的速度?！案淖儭焙汀稗D(zhuǎn)型”，是資本市場的呼聲，也是這家百年老字號的唯一出路。

云貴薦自《財經(jīng)》