紀(jì)芬葉++高玉敏

摘 要：文化旅游消費(fèi)逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)形式更趨差異化。但是，當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品供給方面依然存在產(chǎn)品形式雷同、產(chǎn)品內(nèi)容單一、產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足等問題。提升文化旅游產(chǎn)品的有效供給將對促進(jìn)文化旅游消費(fèi)和國民經(jīng)濟(jì)增長起到積極的作用。實(shí)現(xiàn)文化旅游供給側(cè)改革的路徑可以有：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、工業(yè)旅游、節(jié)慶旅游、影視旅游、特色演藝、特色產(chǎn)業(yè)、博物館旅游、閱讀之旅等。文化旅游供給側(cè)改革應(yīng)注意的幾個(gè)問題：一是尊重文化的價(jià)值和規(guī)律。二是注意活態(tài)保護(hù)和現(xiàn)代文明的沖突。三是要深度開發(fā)避免過度開發(fā)。四是正確處理規(guī)劃建設(shè)與文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：文化旅游 供給側(cè) 路徑

推進(jìn)旅游供給側(cè)改革，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長的重要?jiǎng)恿χ?。文化旅游消費(fèi)逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)形式更趨差異化。但是，當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品供給方面依然存在產(chǎn)品形式雷同、產(chǎn)品內(nèi)容單一、產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足等問題。繼續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。推進(jìn)文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，拓展旅游消費(fèi)渠道，提升文化旅游產(chǎn)品的有效供給將對促進(jìn)文化旅游消費(fèi)和國民經(jīng)濟(jì)增長起到積極的作用。

一、實(shí)現(xiàn)文化旅游供給側(cè)改革的路徑

（一）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是以創(chuàng)意生產(chǎn)為核心，以農(nóng)產(chǎn)品附加值為目標(biāo)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)有以下幾種模式：一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意模式，二是農(nóng)業(yè)景觀創(chuàng)意模式，三是農(nóng)業(yè)飲食創(chuàng)意模式，四是農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意模式。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展能夠?yàn)楣妿韯e出心裁的農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)，包括農(nóng)家樂、采摘、農(nóng)業(yè)種植體驗(yàn)、科普教育、農(nóng)村生活方式享受等。同時(shí)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)也是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的地方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要著力點(diǎn)。

（二）工業(yè)旅游

工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的支柱性產(chǎn)業(yè)，工業(yè)產(chǎn)品可以創(chuàng)造出巨大的直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，工業(yè)的發(fā)展帶來的工業(yè)資源和工業(yè)遺產(chǎn)也會(huì)為工業(yè)旅游創(chuàng)造富有前景的發(fā)展空間。工業(yè)旅游大致可以分為工業(yè)產(chǎn)品旅游和工業(yè)遺產(chǎn)旅游兩類。工業(yè)產(chǎn)品旅游是指通過展示工業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售技藝，讓游客獲得對于工業(yè)產(chǎn)品更加直接的感官認(rèn)識。比如，目前依托煤炭、水泥、玻璃、乳制品、陶瓷等眾多工業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容開發(fā)出的工業(yè)博物館、工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)體驗(yàn)中心等，為消費(fèi)者的旅游需求注入了新鮮的活力。工業(yè)遺產(chǎn)旅游是指依托工業(yè)遺存開發(fā)旅游產(chǎn)品的方式。比如，德國魯爾區(qū)是歐洲最大的老工業(yè)區(qū)，以煤炭和鋼鐵等重工業(yè)聞名，魯爾區(qū)2000年開始以創(chuàng)意為理念開始改造。通過創(chuàng)意改造，魯爾區(qū)由一個(gè)灰頭土臉、又黑又臟的工業(yè)區(qū)變?yōu)閮?yōu)美靚麗、樂享樂玩的旅游地，成為工業(yè)旅游的成功典范。

（三）節(jié)慶旅游

節(jié)慶旅游，依托相關(guān)節(jié)日慶典展開的旅游活動(dòng)。節(jié)慶旅游是依托地方的特色節(jié)慶，通過品牌營銷和宣傳設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者參與節(jié)慶活動(dòng)，增強(qiáng)節(jié)慶體驗(yàn)，豐富旅游內(nèi)容。節(jié)慶旅游為消費(fèi)者帶來了生動(dòng)的旅游體驗(yàn)和文化感受，反過來，壯大的節(jié)慶旅游又為地方品牌塑造帶來了強(qiáng)大的宣傳作用，促進(jìn)地方綜合發(fā)展。比如，濰坊的國際風(fēng)箏會(huì)、南京的秦淮燈會(huì)、河北張家口的張北音樂節(jié)等，都是以節(jié)慶豐富地方旅游內(nèi)容的例子。

（四）影視旅游

與相關(guān)影視作品相聯(lián)系開發(fā)旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者的喜愛，從中可以更加直觀地感受影視作品所表達(dá)的意境，豐富了旅游產(chǎn)品的供給體系。國際上好萊塢就是影視旅游的典范，好萊塢成為美國電影的代名詞，同時(shí)也是美國著名的旅游地。國內(nèi)橫店這個(gè)名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，從影視文化做文章，逐步發(fā)展相關(guān)旅游業(yè)，逐步從單純的影視基地發(fā)展成為影視主題旅游的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。鎮(zhèn)北堡西部影城不僅成為了“中國電影從這里走出來”的寶地，更成為一處佳好的旅游地，帶動(dòng)了寧夏的旅游業(yè)發(fā)展。并于穆斯林同胞的古爾邦節(jié)（又稱宰牲節(jié)）聯(lián)系起來，與西北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)聯(lián)系起來，豐富了旅游的內(nèi)容和形式。

（五）特色演藝

目前旅游業(yè)發(fā)展中存在有旅游景觀，缺乏旅游文化內(nèi)容的問題。特色演藝與旅游地景區(qū)建設(shè)有機(jī)結(jié)合能夠豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容。特色文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與演藝業(yè)相結(jié)合形成特色演藝將為促進(jìn)旅游供給側(cè)改革發(fā)揮積極作用?！队∠髣⑷恪肥侵袊笮蜕剿把莩龅氖讋?chuàng)之作，于2003年歷經(jīng)5年半創(chuàng)作完成，在國內(nèi)外引起了較大的連鎖反應(yīng)，很多國家和地方相繼推出不同特色的實(shí)景演出。《印象劉三姐》成為中國新興旅游演藝產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志，同時(shí)大大提升了旅游產(chǎn)品的知名度和區(qū)域品牌影響力?！队∠髣⑷恪返某晒Σ粌H在于票房的成功，在于對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)和發(fā)展，更重要的是在于文化創(chuàng)意對演藝業(yè)和旅游業(yè)的引領(lǐng)和運(yùn)用。

（六）特色產(chǎn)業(yè)

特色產(chǎn)業(yè)是地方發(fā)展的資源稟賦，文化創(chuàng)意與特色產(chǎn)業(yè)的結(jié)合就是特色文化產(chǎn)業(yè)，特色文化產(chǎn)業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)尤其是縣域經(jīng)濟(jì)壯大的有利抓手。鼓勵(lì)和支持特色文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生活相聯(lián)系與現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚結(jié)合，進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)展特色文化旅游同樣具有廣闊前景。我國特色資源非常豐富，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)潛力較大。目前已經(jīng)形成了具有一定知名度的文化產(chǎn)業(yè)和文化企業(yè)，比如景德鎮(zhèn)的陶瓷、自貢的彩燈、吳橋的雜技等。

（七）博物館旅游

習(xí)總書記講：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！?015年3月，國家新頒布了《博物館條例》，《博物館條例》鼓勵(lì)博物館發(fā)掘文化資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品：“國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，開發(fā)旅游產(chǎn)品，通過合法經(jīng)營收入鞏固博物館發(fā)展資金，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。”博物館將為旅游業(yè)供給側(cè)改革發(fā)揮重要的作用。一是博物館事業(yè)與旅游業(yè)融合提升區(qū)域品牌影響力，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展。比如，畢爾巴鄂市曾經(jīng)是一個(gè)繁榮的港口城市，隨著西班牙航運(yùn)業(yè)的衰退，畢爾巴鄂市陷入了衰落。但該市建造的被稱為后現(xiàn)代建筑典范的古根海姆博物館吸引了大量的游客，古根海姆博物館在促進(jìn)該市由一個(gè)衰敗的港口城市轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜蔚闹匾康牡?，起到了重要作用。二是博物館館藏作品的創(chuàng)意開發(fā)，為地方旅游業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。文化創(chuàng)意產(chǎn)品包括有形的文化產(chǎn)品和無形的文化服務(wù)。有統(tǒng)計(jì)，目前全國文物單位，文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額在500萬元以上的有超過20家，開發(fā)產(chǎn)品種類超過100種以上的30家。

（八）閱讀之旅

圖書是人類寶貴的文化財(cái)富，同時(shí)，也為我們提高旅游產(chǎn)品有效供給開辟了新路徑。依據(jù)圖書內(nèi)容以及作者經(jīng)歷開發(fā)旅游產(chǎn)品具有堅(jiān)實(shí)的素材資源和廣闊的發(fā)展前景。愛爾蘭著名作家普魯斯特撰寫的《追憶逝水年華》被公認(rèn)為現(xiàn)代派小說的鼻祖。小說其中記錄了主人公在愛爾蘭首都都柏林一天游歷的經(jīng)歷。后來，人們?yōu)榱思o(jì)念這位杰出的作家，就將小說主人公游歷都柏林的那一天變成了一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)。這一天，來自世界各地的游客，按照小說主人公游歷的路線行走。這已經(jīng)成了一個(gè)固定的節(jié)日，一個(gè)有特色的旅游活動(dòng)。中國的經(jīng)典著作很多，依據(jù)圖書中的人物、地理、人情開發(fā)旅游產(chǎn)品潛力很大，比如《徐霞客游記》《西游記》等。文化創(chuàng)意與圖書事業(yè)相結(jié)合開發(fā)旅游產(chǎn)品已經(jīng)嶄落頭角，閱讀之旅極具潛力。

二、文化旅游供給側(cè)改革應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（一）尊重文化的價(jià)值和規(guī)律

文化旅游既要遵從經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也要遵從文化發(fā)展規(guī)律，講求的是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重效益，而且要以社會(huì)效益為先。所以在文化旅游開發(fā)中，遵從文化發(fā)展規(guī)律是首要條件。比如，近幾年的寺廟上市的事情，早在2009年前后，在強(qiáng)烈的反對聲中，少林寺上市無疾而終。隨后，原本定于2013年上市的法門寺文化景區(qū)暫時(shí)擱置動(dòng)議， “法門寺景區(qū)”的巨額債務(wù)讓當(dāng)?shù)卣逕o淚。公開資料顯示，西安曲江文化旅游集團(tuán)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)國內(nèi)知名景區(qū)，包括趙公明財(cái)神文化景區(qū)。隨著西安曲江文化旅游集團(tuán)“借殼上市”成功，這所廟宇也將隨著所屬的公司，一齊登上資本市場的殿堂。文化產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)文化化，應(yīng)該把握怎樣的度，這個(gè)前提要充分尊重文化的特性和規(guī)律。

（二）注意活態(tài)保護(hù)和現(xiàn)代文明的沖突

旅游有時(shí)候追求的是一種原生態(tài)的、活態(tài)的旅游體驗(yàn)，而不是僅僅停留在景區(qū)的走走看看。原生態(tài)、活態(tài)的旅游要求保留著生活氣息，但是，與現(xiàn)代文明現(xiàn)代生活方式又有著一定程度上的沖突，因此要注意兩者的融合發(fā)展。原生性就是要注重文化資源原汁原味的保護(hù)。活態(tài)性就是要注重文化資源的活態(tài)保護(hù)和傳承，要注意保護(hù)其傳統(tǒng)的生活習(xí)俗，在日常的生活中將特色文化鮮活地保護(hù)和傳承。而現(xiàn)代文明和旅游開發(fā)，難以避免對原有特色文化資源的影響和沖擊。比如貴州侗寨的特色侗族文化應(yīng)該受到原生態(tài)和活態(tài)的保護(hù)，傳統(tǒng)的侗寨主要是木質(zhì)結(jié)構(gòu)，建筑形式獨(dú)特，具有較高的文化傳承價(jià)值，許多侗族居民依然生活在這樣的房屋中，這有助于特色文化資源的保護(hù)和傳承，也有利于文化旅游的原生性。但是，木質(zhì)房屋也同樣具有一些劣勢，比如，保暖性差、隔音性差，特別是防火性能差，近些年不斷有侗寨失火的悲劇發(fā)生，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨綕u漸提高意識觀念也逐漸開放，有的居民也開始建造磚頭房子，現(xiàn)代建筑文明向傳統(tǒng)的特色建筑和活態(tài)旅游提出挑戰(zhàn)。

（三）要深度開發(fā)避免過度開發(fā)

文化旅游需要深度開發(fā)，首先要有文化內(nèi)容，再有就是文化產(chǎn)品，再到文化營銷，使得文化資源形成產(chǎn)業(yè)化，再到資本化。培育文化名品、文化名人，有可看、可感、可用、可思的東西。同時(shí)也應(yīng)該避免過度開發(fā)，過度開發(fā)往往多指過度商業(yè)化。麗江古城，知名度越來越大，美譽(yù)度卻時(shí)有隱憂。很多旅游地商業(yè)氣息過重，文化氣息過淡。北京南鑼鼓巷是中國唯一完整地保存著且最賦有老北京文化機(jī)理和風(fēng)情的街巷，形成了南鑼鼓巷以深厚歷史文化底蘊(yùn)為支撐，以名人故居和文物古跡為節(jié)點(diǎn)，以老北京文化風(fēng)情為點(diǎn)綴的文化品格。正是在這種文化風(fēng)情的吸引和感召之下，南鑼鼓巷的文化旅游讓游客流連忘返。但是近期“觀光+小商品出售”發(fā)展模式，逐漸削弱了自身的文化魅力，沒有文化，失去特色，就難有吸引力。

（四）正確處理規(guī)劃建設(shè)與文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系

在旅游開發(fā)過程中，難免遇到規(guī)劃建設(shè)和文化遺產(chǎn)保護(hù)相沖突的情況，就需要正確處理規(guī)劃建設(shè)與文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)系。習(xí)總書記說過，要像愛護(hù)生命一樣愛護(hù)城市文化遺產(chǎn)，如何做到兩者的協(xié)調(diào)發(fā)展有很多途徑值得我們探索。例如，福建晉江市五店市的旅游開發(fā)模式就是值得我們借鑒的。在處理城市建設(shè)和古建筑的保護(hù)沖突時(shí)，采用了建筑的整體平移技術(shù)，將多處散落的建筑集中在一起，并進(jìn)行了有效的開發(fā)，促進(jìn)文化旅游的發(fā)展。政府（負(fù)責(zé)土地、財(cái)政、人才的配套建設(shè)）、福建共生文化公司（負(fù)責(zé)具體街區(qū)運(yùn)營）、七匹狼公司（負(fù)責(zé)資源輸送），通過專業(yè)的市場運(yùn)作，使其在保護(hù)為首的前提下，充分?jǐn)U大了使用價(jià)值，做到了文化資源保護(hù)與旅游開發(fā)利用的完美結(jié)合。

深化旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合，開發(fā)出更多的極具特色，又具有觀賞、體驗(yàn)、教育、休閑價(jià)值的多門類、多層次的旅游產(chǎn)品，增加旅游產(chǎn)品有效供給，促進(jìn)旅游供給側(cè)改革，是推進(jìn)我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方面，是經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的重要著力點(diǎn)和提升公眾生活幸福感的有利體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]祁述裕.文化建設(shè)九講[M].北京：國家行政學(xué)院出版社，2014.

[2]紀(jì)芬葉.特色文化資源開發(fā)利用與新型城鎮(zhèn)化[J].開放導(dǎo)報(bào)，2015，（2）.

（作者單位：河北行政學(xué)院）

責(zé)任編輯：代建明