方國銀

摘要：專業(yè)推廣是高職院校專業(yè)走向教育消費市場、提升高職專業(yè)社會知名度和行業(yè)影響力的重要策略。高職院校專業(yè)推廣活動應(yīng)在明確推廣要素的基礎(chǔ)上，將專業(yè)推廣與專業(yè)服務(wù)深度融合，以提升專業(yè)推廣策略的針對性、有效性和科學(xué)性。

關(guān)鍵詞：高職院校；專業(yè)服務(wù)；專業(yè)推廣；策略

中圖分類號：G715 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5727（2017）02-0025-04

現(xiàn)階段我國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期，高等職業(yè)教育的需求與供給多元化推動著高等職業(yè)教育市場競爭日益激烈。作為高職院校參與社會服務(wù)、參與行業(yè)競爭的關(guān)鍵著力點，高職專業(yè)的社會知名度與美譽度將是高職院校擴展自身生存空間、實現(xiàn)新的發(fā)展的關(guān)鍵因素。高職院校應(yīng)在加強校內(nèi)專業(yè)建設(shè)的同時，重視同教育消費市場信息交流，將專業(yè)教育置于市場需求之中，以提升專業(yè)在教育消費市場的知名度和影響力。一、專業(yè)服務(wù)視角下的高職院校專業(yè)推廣 專業(yè)推廣是以高職院校為主體，在強化校內(nèi)專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)上，通過明確推廣對象，將專業(yè)辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、專業(yè)辦學(xué)實力與專業(yè)教育質(zhì)量等專業(yè)辦學(xué)信息采用不同的方式和途徑，傳遞到目標(biāo)教育消費群體，增進目標(biāo)教育消費群與校內(nèi)專業(yè)建設(shè)之間的交流的過程。而從專業(yè)服務(wù)的視角看，高職院校專業(yè)推廣實則是向教育消費市場傳遞自身專業(yè)服務(wù)能力的過程。即以專業(yè)服務(wù)能力傳播作為實現(xiàn)高職專業(yè)推廣的工具與媒介，通過將象征高職專業(yè)服務(wù)能力水平的因素通過不同的途徑與方式推向目標(biāo)消費市場，促進高職教育消費者以了解專業(yè)服務(wù)能力為切入點，從而進一步把握整個高職專業(yè)教育，并最終由此引導(dǎo)教育消費，推動專業(yè)推廣目標(biāo)的達成。專業(yè)服務(wù)同專業(yè)推廣具有內(nèi)在目的的同一性。高職院校以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)和恰當(dāng)?shù)膶I(yè)推廣為手段，直接促進校內(nèi)專業(yè)和教育消費市場接觸，力圖在目標(biāo)教育消費市場塑造良好專業(yè)形象，積累專業(yè)辦學(xué)資源，推動高職專業(yè)走向市場，實現(xiàn)品牌化，最終落腳于促進高職院校專業(yè)發(fā)展，間接推動高職院校的發(fā)展[1]。專業(yè)服務(wù)與專業(yè)推廣具有過程的交叉性。基于專業(yè)服務(wù)與專業(yè)推廣內(nèi)在目的一致性，專業(yè)服務(wù)是高職院校通過專業(yè)發(fā)揮自身在專業(yè)理論、專業(yè)技術(shù)等眾多方面的優(yōu)勢，直接服務(wù)于目標(biāo)消費市場的過程，而在此過程中，不斷向消費市場傳遞專業(yè)的辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)條件、辦學(xué)理念的信息，促使教育消費市場對專業(yè)辦學(xué)的認可，因此專業(yè)服務(wù)過程在一定程度上來說也是專業(yè)推廣的過程。而在專業(yè)推廣過程中，通過采用專業(yè)服務(wù)的形式直接同教育消費市場接觸，是專業(yè)推廣的一種重要手段，在此過程中專業(yè)推廣與專業(yè)服務(wù)伴隨進行，專業(yè)推廣以專業(yè)服務(wù)為為途徑與手段。二、專業(yè)服務(wù)視角下高職院校專業(yè)推廣要素（一）專業(yè)教育質(zhì)量專業(yè)教育質(zhì)量是決定高職專業(yè)服務(wù)能力高低的主要依據(jù)，是高職院校專業(yè)辦學(xué)實力、辦學(xué)理念的直接體現(xiàn)。在專業(yè)推廣中，專業(yè)教育質(zhì)量是專業(yè)推廣的第一要素，也是高職院校實施體驗營銷推廣戰(zhàn)略的根本依據(jù)，對高職專業(yè)迅速進入高職教育消費市場獲得行業(yè)認可發(fā)揮著巨大作用。專業(yè)教育質(zhì)量的推廣主要是以專業(yè)服務(wù)為途徑、專業(yè)人才為承載手段加以實現(xiàn)，是高職院校通過開展專業(yè)教育培養(yǎng)專業(yè)理論扎實、專業(yè)技能過硬的應(yīng)用型人才并直接參與到社會服務(wù)中去，通過專業(yè)培養(yǎng)人才直接參與社會服務(wù)過程中展示出自身過硬的專業(yè)素質(zhì)和良好的職業(yè)道德，從而實現(xiàn)向教育消費市場傳遞高職專業(yè)辦學(xué)質(zhì)量信息，從而實現(xiàn)專業(yè)辦學(xué)質(zhì)量信息有目的地傳遞。而教育消費者則是在體驗專業(yè)人才服務(wù)過程中，透過專業(yè)人才所展示的專業(yè)素質(zhì)，認同人才質(zhì)量的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)而對專業(yè)教育質(zhì)量的認同，并最終推動教育消費市場對高職專業(yè)服務(wù)持續(xù)性的教育消費，從而從根本上推動專業(yè)推廣目標(biāo)的達成，實現(xiàn)高職專業(yè)的新發(fā)展。（二）專業(yè)辦學(xué)條件專業(yè)辦學(xué)條件是保障專業(yè)教育質(zhì)量、實現(xiàn)專業(yè)服務(wù)形式多樣化的重要根據(jù)。專業(yè)辦學(xué)條件的推廣是專業(yè)教學(xué)質(zhì)量推廣的遞進，是在通過教育質(zhì)量推廣為高職專業(yè)進入目標(biāo)消費市場打開突破口的基礎(chǔ)上，通過將專業(yè)師資隊伍、專業(yè)硬件軟件設(shè)施等專業(yè)辦學(xué)信息推向目標(biāo)教育消費市場，通過展示專業(yè)辦學(xué)自身實力和專業(yè)服務(wù)形式多樣化的同時，促進教育消費者對高職院校專業(yè)教育質(zhì)量的可持續(xù)性保持自信的過程。專業(yè)辦學(xué)條件推廣，能提升專業(yè)辦學(xué)條件在教育消費市場與高職教育市場中的知名度，有利于專業(yè)辦學(xué)資源的最大化利用。具體來說，專業(yè)辦學(xué)條件的推廣能豐富高職專業(yè)參與社會服務(wù)的形式，即跳出單純的依靠人才培養(yǎng)為手段的困境，充分發(fā)揮知名專業(yè)師資隊伍與專業(yè)硬件軟件設(shè)施在專業(yè)社會服務(wù)過程中的作用，實現(xiàn)人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、理論指導(dǎo)三維一體的專業(yè)服務(wù)形式，實現(xiàn)以專業(yè)辦學(xué)條件的推廣推動專業(yè)服務(wù)形式的多元[2]。其次，伴隨高職專業(yè)服務(wù)形式的多元化，又為專業(yè)推廣拓寬了渠道，形成以專業(yè)辦學(xué)條件推廣促專業(yè)服務(wù)形式多元，專業(yè)服務(wù)形式多元擴展專業(yè)推廣渠道，專業(yè)推廣渠道的拓寬為最終實現(xiàn)專業(yè)推廣目的創(chuàng)造條件的良性循環(huán)。（三） 專業(yè)教育理念專業(yè)教育理念是高職院校專業(yè)人才培養(yǎng)活動的精神前提，同時又是構(gòu)建宏觀專業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及微觀專業(yè)內(nèi)部建設(shè)的根本參照，是保障專業(yè)人才可持續(xù)性培養(yǎng)的內(nèi)在驅(qū)動力。專業(yè)教育理念的推廣是在以專業(yè)教學(xué)質(zhì)量為核心的體驗式營銷推廣的基礎(chǔ)上更進一步升華，在高職專業(yè)通過以人才培養(yǎng)、技術(shù)支持、理論指導(dǎo)等方式參與社會服務(wù)的過程中，向教育消費市場傳遞自身專業(yè)的教育理想、人才培養(yǎng)觀點和價值傾向等要素，力求促進教育消費者在單純教育服務(wù)體驗基礎(chǔ)之上轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)辦學(xué)理念的認同，實現(xiàn)高職院校專業(yè)教育理念與教育消費市場人才理念的對接，對高職院校的專業(yè)教育形成忠實的消費情感，最終促進高職院校專業(yè)教育與教育消費市場形成長久的、穩(wěn)固的教育服務(wù)供需關(guān)系，而高職專業(yè)則通過持續(xù)不斷地輸出教育服務(wù)為實現(xiàn)專業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。 三、專業(yè)服務(wù)視角下高職院校專業(yè)推廣策略 高職院校專業(yè)推廣作為一種校內(nèi)專業(yè)同教育消費市場的信息交流活動，最核心的任務(wù)便是考慮如何將自身專業(yè)的辦學(xué)信息通過合理的渠道傳遞給具有特定的信息受眾，實現(xiàn)教育消費者對學(xué)校專業(yè)教育的認同。而從專業(yè)服務(wù)的視角看，將專業(yè)服務(wù)和專業(yè)推廣深度融合，將確定專業(yè)推廣對象的針對性、推廣方式的科學(xué)性、推廣渠道合理性等多方面為專業(yè)推廣提供路徑參考與策略支撐。（一）參照專業(yè)服務(wù)對象明確專業(yè)推廣對象專業(yè)推廣作為一種有目的性的雙向信息傳播活動，是在明確專業(yè)推廣目的的前提下將專業(yè)信息傳遞給目標(biāo)受眾并獲得信息反饋的過程。對專業(yè)推廣對象的深度把握是進行專業(yè)推廣活動的邏輯起點。而從專業(yè)服務(wù)的角度出發(fā)，將專業(yè)推廣對象與專業(yè)服務(wù)對象相結(jié)合，為確定專業(yè)推廣對象進行專業(yè)推廣活動開拓新的視野。將專業(yè)服務(wù)消費者同專業(yè)信息推廣對象相結(jié)合，從專業(yè)服務(wù)消費者的角度反推出專業(yè)推廣對象，并參照不同的專業(yè)推廣對象而采用具有針對性的推廣策略，從而有效避免高職院校在進行專業(yè)推廣過程中的盲目性和隨意性，在保障專業(yè)推廣活動效率的同時又為高職院校節(jié)約專業(yè)推廣成本創(chuàng)造了新路徑。參照高職院校專業(yè)服務(wù)對象，高等職業(yè)院校專業(yè)推廣對象應(yīng)該圍繞兄弟院校、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會三方面展開。首先從同一專業(yè)領(lǐng)域的高職院校的角度出發(fā)，同一專業(yè)領(lǐng)域的高職院校是爭奪教育市場、搶占專業(yè)領(lǐng)域制高點的直接競爭對手，而能否在同一高職專業(yè)領(lǐng)域形成自己獨特的領(lǐng)銜地位、提升話語權(quán)是高職專業(yè)立足于同一專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵要素。其次，企業(yè)是從事商品經(jīng)營與服務(wù)活動的獨立核算的經(jīng)濟組織。作為高等職業(yè)教育領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)的最主要消費者，在追求利益最大化的目的驅(qū)使下，其將消費的專業(yè)服務(wù)再投入到生產(chǎn)經(jīng)營中追求更大的經(jīng)濟利益。在教育市場化大背景下，以企業(yè)專業(yè)服務(wù)消費為計算核心的高職專業(yè)服務(wù)市場占有率在一定程度上甚至決定著一所高職院校的專業(yè)辦學(xué)命運。因此，能否做好針對企業(yè)的專業(yè)推廣工作，直接關(guān)系到高職院校專業(yè)辦學(xué)在教育消費市場的知名度和美譽度，更關(guān)系到高職專業(yè)服務(wù)在教育消費市場的銷路，因此是當(dāng)前高職專業(yè)推廣活動的核心內(nèi)容。最后，行業(yè)協(xié)會是行業(yè)內(nèi)部企業(yè)建立的非營利性機構(gòu)，代表著本行業(yè)所有企業(yè)的共同利益，維持行業(yè)穩(wěn)定，傳達著企業(yè)共同的利益訴求，充當(dāng)著溝通政府、學(xué)校與企業(yè)的媒介。而正因行業(yè)協(xié)會在行業(yè)內(nèi)部的影響力與在溝通政府、學(xué)校和企業(yè)三方發(fā)揮的重要作用，為高等職業(yè)院校的專業(yè)推廣目標(biāo)的達成提供了絕佳的契機。即行業(yè)協(xié)會在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部的影響力為高等職業(yè)院校提高專業(yè)推廣的針對性與有效性提供了可能；同時行業(yè)協(xié)會在溝通企業(yè)、政府與學(xué)校的過程中發(fā)揮的巨大作用也為擴展高等職業(yè)院校專業(yè)推廣的信息受眾規(guī)模提供了直接或間接的支持。因此，高職院校針對行業(yè)協(xié)會的專業(yè)推廣，既是高職院校專業(yè)推廣工作必不可少的組成部分，同時又是完善高等職業(yè)院校專業(yè)推廣的一種策略。（二）根據(jù)服務(wù)方式確定專業(yè)推廣方式高職專業(yè)推廣同商業(yè)領(lǐng)域的商品市場推廣從目的導(dǎo)向來看都是企圖通過推廣活動在目標(biāo)消費市場建立起區(qū)分性地位，最終落實于引導(dǎo)市場消費。針對高職專業(yè)而言，首先須直面推廣成本與推廣效益之間的矛盾，其次從高職院校的社會功能性出發(fā)正確處理專業(yè)推廣的功利性與專業(yè)教育公益性價值之間的沖突。而將專業(yè)推廣方式與專業(yè)服務(wù)方式相結(jié)合，以專業(yè)服務(wù)的手段作為高職專業(yè)推廣方式確立的依據(jù)，是保障教育消費者在體驗專業(yè)服務(wù)過程中實現(xiàn)專業(yè)推廣效益最大化的有效途徑。1.人才服務(wù)式技能型人才的培養(yǎng)是高職專業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟建設(shè)過程中發(fā)揮的最根本作用。在高職專業(yè)推廣過程中，以人才服務(wù)作為專業(yè)推廣的主要手段是商業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品體驗在職業(yè)教育領(lǐng)域的運用。但區(qū)別于商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗，高職專業(yè)在于培養(yǎng)具有主觀能動性的技能人才培養(yǎng)，其本身就具有自我推廣的能力。具體表現(xiàn)在專業(yè)培養(yǎng)人才在參與社會服務(wù)的過程中主動展示自身專業(yè)技能、綜合素質(zhì)、以及職業(yè)道德，尋求得到消費者認同，從而實現(xiàn)其個人價值與追求更好的職業(yè)生涯。而職業(yè)教育消費者體驗技能型人才服務(wù)的過程中，通過對技能人才專業(yè)技能、職業(yè)道德等多方面因素的認同，轉(zhuǎn)而對作為人才培養(yǎng)的高職專業(yè)教育質(zhì)量的認可。伴隨高職專業(yè)向職業(yè)教育消費市場持續(xù)供給高素質(zhì)的人才，促成高職專業(yè)與職業(yè)教育消費市場形成穩(wěn)固的供需關(guān)系，推動消費市場信賴高職專業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)量人才的持續(xù)性，最終高職專業(yè)推廣活動沿著“高素質(zhì)技能人才參與社會服務(wù)→專業(yè)教育質(zhì)量認可→專業(yè)教育理念認同→高職專業(yè)推廣目的達成”的路線順利進行。2.技術(shù)推廣式技術(shù)支持是高職專業(yè)參與社會服務(wù)的一項重要手段。而從專業(yè)推廣角度來說，以高職師資隊伍為技術(shù)承載，構(gòu)建高職師資隊伍與行業(yè)和企業(yè)的技術(shù)服務(wù)機制，是推廣高職專業(yè)辦學(xué)實力的一項重要路徑。通過發(fā)揮高職師資隊伍在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，直接對行業(yè)或者企業(yè)進行專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，或服務(wù)于企業(yè)技術(shù)研發(fā)部門進行合作技術(shù)研發(fā)、攻關(guān)，以解決技術(shù)問題為核心，通過技術(shù)支持將高職專業(yè)的師資隊伍推向高職教育消費市場，提升專業(yè)師資隊伍在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的知名度與話語權(quán)，與此同時，高職專業(yè)推廣則伴隨師資隊伍在教育消費市場的知名度提升沿著“高職專業(yè)師資隊伍技術(shù)服務(wù)→高職專業(yè)辦學(xué)實力的認可→高職專業(yè)推廣目的達成”這一路徑順利推進。（三）利用專業(yè)服務(wù)渠道擴展專業(yè)推廣路徑專業(yè)推廣路徑的寬泛性與有效性是高職專業(yè)推廣的目標(biāo)能否達成的重要影響因素，科學(xué)的選擇、建設(shè)和維護高職專業(yè)推廣路徑，是保障高職專業(yè)推廣活動有效推進的重要舉措。從服務(wù)視角來說，專業(yè)推廣活動與專業(yè)服務(wù)在過程上具有交叉性，專業(yè)服務(wù)對象與專業(yè)推廣對象具有重合性，專業(yè)推廣方式與專業(yè)服務(wù)方式具有相似性，因此從控制專業(yè)推廣成本、提升專業(yè)推廣效率的角度講，充分利用高職專業(yè)服務(wù)渠道進行專業(yè)推廣路徑建設(shè)，既具備可行性依據(jù)又極具現(xiàn)實需要。高職專業(yè)參與社會服務(wù)主要通過校企合作、校際合作等平臺進行，而以專業(yè)服務(wù)為紐帶的專業(yè)推廣活動在路徑建設(shè)上也應(yīng)該緊貼專業(yè)服務(wù)渠道，利用專業(yè)服務(wù)平臺為專業(yè)推廣渠道。第一，利用校企合作平臺針對企業(yè)推廣。校企合作是一種基于高職專業(yè)服務(wù)供給與企業(yè)人力與技術(shù)需求對接的互利合作機制，而從專業(yè)推廣的角度來說，這種穩(wěn)固的機制為高職專業(yè)推廣提供了良好的渠道，為高職專業(yè)推廣明確了目標(biāo)。其次在專業(yè)服務(wù)滿足企業(yè)現(xiàn)實需求的過程中，所構(gòu)建良好校企關(guān)系對于節(jié)約專業(yè)推廣成本與提升專業(yè)推廣效率而言具有十分積極的作用。第二，重視校際合作平臺利用。專業(yè)推廣目的的達成包括兩方面內(nèi)容，即教育消費市場的認可與同專業(yè)領(lǐng)域高職院校的認可。而來自高職院校的認同對于提升高職專業(yè)在高職市場的引領(lǐng)作用尤為必要。高職院?；谧陨韺I(yè)發(fā)展與專業(yè)影響力提升與同一專業(yè)領(lǐng)域的高職院校建立了對口支援、合作辦學(xué)等多種合作機制，而這類建立在信息交流、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等基礎(chǔ)上的合作機制，為針對相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)推廣提供了絕佳的推廣路徑，即通過高職院校間合作平臺向同一競爭領(lǐng)域的高職院校傳遞自身在專業(yè)教師資源、專業(yè)教學(xué)模式、教學(xué)評價方式等擁有的眾多信息，力圖通過此途徑尋求業(yè)界認同。（四）參照專業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建專業(yè)推廣質(zhì)量評價體系高職專業(yè)服務(wù)是高職專業(yè)推廣活動的有效工具，同樣高職專業(yè)服務(wù)能力評價也為高職專業(yè)推廣活動的評價提供了重要模版。首先，從兩者的評價目的來看，專業(yè)服務(wù)評價主要是改進專業(yè)服務(wù)措施的重要參照依據(jù)，體現(xiàn)于教育消費市場對專業(yè)服務(wù)的認可度，而專業(yè)推廣評價主要是檢測專業(yè)推廣活動的的科學(xué)性，體現(xiàn)于專業(yè)在教育消費市場的知名度與美譽度，兩者統(tǒng)一于提升專業(yè)市場知名度與美譽度。其次，在評價指標(biāo)構(gòu)建上兩者極具相似性，既包括直接服務(wù)和合作交流等一級指標(biāo)，同樣包括技術(shù)支持、人力資源供給等二級指標(biāo)，由此可以看出，參照專業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建專業(yè)推廣質(zhì)量評價體系既具備理論可行性，又具備現(xiàn)實條件[3]。最后，專業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果相對于專業(yè)推廣質(zhì)量評價具備重要的參考價值。從服務(wù)視角看，高職專業(yè)服務(wù)實則是專業(yè)推廣的一種策略和路徑，既包括目標(biāo)和目的的同一性、過程的交叉性，也包括手段的相似性。從這些前提來說，通過評價專業(yè)服務(wù)在目標(biāo)消費市場的滿意程度實則也是專業(yè)推廣質(zhì)量的一種體現(xiàn)，因此，從服務(wù)的角度來說，專業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果其實也是專業(yè)推廣質(zhì)量評價的一個重要組成方面。參考文獻：[1]蔣洪平. 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Abstract： Popularizing the major is an important strategy that can lead higher vocational colleges to the market of spending on education. Which can enhance the society reputation of the higher vocational specialty and the industry influence. Higher vocational colleges which have activities about major promotion that should integrate the major promotion and major services deeply. The premise is that they are based on explicit promotion elements. That could enhance the pertinence ，effectiveness and scientificalness of the strategy about major promotion.

Key Words： high vocationl colleges； major services； major promotion；strategy