蔣音恬，丁 偉

商業(yè)展示設(shè)計的體驗經(jīng)濟(jì)化轉(zhuǎn)變

蔣音恬，丁 偉

（華東理工大學(xué)，上海 200237）

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以消費者為主導(dǎo)的體驗經(jīng)濟(jì)模式逐漸取代非體驗經(jīng)濟(jì)模式，并帶動了產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)運行及市場運行三大模式的轉(zhuǎn)變。商業(yè)展示作為連接產(chǎn)品、企業(yè)及市場的重要傳播環(huán)節(jié)，其目標(biāo)市場、體驗主題、體驗流程和互動模式直觀顯現(xiàn)出了體驗經(jīng)濟(jì)模式的運行宗旨。文章從多方面分析了體驗經(jīng)濟(jì)化轉(zhuǎn)變向商業(yè)展示提出的要求，并闡述了相應(yīng)的商業(yè)展示設(shè)計方案，以期能夠為更多的商業(yè)展示設(shè)計提供正確的體驗經(jīng)濟(jì)化發(fā)展方向。

體驗經(jīng)濟(jì)；體驗設(shè)計；商業(yè)展示；轉(zhuǎn)變

一、體驗經(jīng)濟(jì)化轉(zhuǎn)變

（一）體驗經(jīng)濟(jì)的概念界定

體驗經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)末由美國學(xué)者喬瑟芬·派恩（B. JosephPine Ⅱ）和詹姆斯·吉爾默（James H. Gilmore）提出了系統(tǒng)性的總結(jié)——“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。消費者在選購產(chǎn)品的過程中，其心理體驗和生理體驗漸漸成為消費結(jié)果的主導(dǎo)，體驗的影響力甚至超過了產(chǎn)品本身。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，商業(yè)信息泛濫，信息傳播的成本大大降低，傳播手段也日新月異，消費者的“注意力”在被碎片化分割。產(chǎn)品是否能取得消費者的關(guān)注是產(chǎn)品成功銷售頗為關(guān)鍵的第一步，傳統(tǒng)的商業(yè)展示形態(tài)已無法在激烈的“注意力爭奪”中獲勝，體驗經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。

（二）體驗經(jīng)濟(jì)帶來的轉(zhuǎn)變

1.產(chǎn)品創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式中，產(chǎn)品設(shè)計師作為設(shè)計方，通過用戶調(diào)研、競品調(diào)研、市場調(diào)研等數(shù)據(jù)建立與總結(jié)來確立目標(biāo)市場和產(chǎn)品設(shè)計方向。企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者，為確保目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性，在設(shè)計方案投產(chǎn)前進(jìn)行第二輪把控。無論是設(shè)計師還是企業(yè)，都更愿意選擇受眾面更廣、潛在消費者更多的方案進(jìn)行設(shè)計與生產(chǎn)。在此過程中，關(guān)注消費者的需求共性成為關(guān)鍵。

反之，如果設(shè)計師和企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時定位于小眾市場，由于生產(chǎn)規(guī)模的縮小導(dǎo)致產(chǎn)品單價上升，會進(jìn)一步縮減應(yīng)有的市場份額。

然而體驗經(jīng)濟(jì)的到來為產(chǎn)品定制化設(shè)計提供了廣闊的舞臺。消費者走進(jìn)門店體驗產(chǎn)品材質(zhì)、款式和功能，關(guān)注自己的需求個性，站在使用者和購買者的角度對產(chǎn)品提出要求，這些“產(chǎn)品設(shè)計”建議將使得最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。消費者通過服務(wù)臺或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行設(shè)計表達(dá)，企業(yè)為其提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

消費者進(jìn)行“產(chǎn)品設(shè)計”的體驗將融入到最終購買的產(chǎn)品當(dāng)中，成為不可替代的珍貴附加值。而站在企業(yè)的角度，最大程度地規(guī)避了龐大的庫存成本和市場的不確定性，相較傳統(tǒng)的大規(guī)模量產(chǎn)，一對一定制的成本或許更加低廉。

2.企業(yè)運行模式的轉(zhuǎn)變

圖1 人工受理臺

圖2 搭配推薦

圖3 視頻表達(dá)

圖4 文字表達(dá)

圖5 產(chǎn)品加工故事

品牌的價值不言而喻，好的品牌將為其產(chǎn)品提供無限的升值空間，消費者也更愿意購買優(yōu)質(zhì)品牌提供的產(chǎn)品以獲得更好的產(chǎn)品保障，這是品牌營銷的價值所在。

在傳統(tǒng)品牌營銷過程中，企業(yè)自主塑造品牌形象并通過媒體對外宣傳，對于這類主觀色彩濃郁的信息，消費者無從確定真假。在選擇品牌的過程中，盲目、從眾心理占領(lǐng)主導(dǎo)，這也是企業(yè)選擇明星、偶像為企業(yè)代言的原因。

體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費者的“體驗”意識逐漸強(qiáng)化，參與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動、體驗企業(yè)的真實一面的訴求逐漸提高，即對企業(yè)的開放程度提出了更高的要求。

優(yōu)質(zhì)企業(yè)才有能力搭建成熟的消費者體驗平臺，邀請大眾進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)線進(jìn)行參觀（如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等品牌），即建立企業(yè)體驗?zāi)Ｊ揭殉蔀楹Y選優(yōu)劣品牌的第一步。消費者參與體驗，將督促企業(yè)建立更良性的運行模式，在參觀過后，消費者將體會發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶋H人際交往過程中，也扮演了更客觀、更可靠的品牌宣傳者角色，幫助建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

3.市場運行模式的轉(zhuǎn)變

市場運行旨在銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢曾經(jīng)是推動市場運行的主要手段。而在體驗經(jīng)濟(jì)模式下，以消費者為中心，著重塑造體驗過程成為市場運行的重要環(huán)節(jié)。如何在體驗過程中將產(chǎn)品、品牌和消費者本身有機(jī)地融合，是市場運行者必須思考的問題。

事實證明，故事的講述能夠簡化物與物之間的聯(lián)系，使信息更容易被人收集與記憶。將市場運行主題化，為產(chǎn)品、品牌、門店環(huán)境、產(chǎn)品廣告等設(shè)立明確、統(tǒng)一的故事主線，能降低消費者在體驗過程中的學(xué)習(xí)成本，輕松了解品牌故事，明確產(chǎn)品的設(shè)計宗旨，乃至融入到企業(yè)塑造的意識形態(tài)中，繼而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴。

二、商業(yè)展示中體驗設(shè)計的構(gòu)建要素

（一）目標(biāo)市場

體驗設(shè)計的目標(biāo)市場即是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體，明確體驗傳播的受眾，為體驗設(shè)計指明方向，對商業(yè)展示的成功起到至關(guān)重要的作用。

在體驗經(jīng)濟(jì)模式下，目標(biāo)受眾群規(guī)模變小，需求個性變強(qiáng)，迫切需要企業(yè)本著具體問題具體分析的原則，對明確的消費群體進(jìn)行市場探索，總結(jié)該群體的突出共性，設(shè)計出直擊目標(biāo)群體痛點的體驗傳播方案，達(dá)到精準(zhǔn)的傳播效果。

（二）體驗主題

體驗主題即串聯(lián)企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的精神紐帶，正確、鮮明的體驗主題能夠?qū)⑵髽I(yè)文化和產(chǎn)品設(shè)計理念流暢地呈現(xiàn)給消費者，并直接影響消費者的購買行為。

主題的確立可以指引后續(xù)的商業(yè)展示工作，如材料和裝飾元素的選取、產(chǎn)品的包裝、樣板間的制作、燈光環(huán)境的營造等。

（三）體驗流程

體驗流程是消費者從進(jìn)入門店到接觸產(chǎn)品、體驗場景的過程，與產(chǎn)品特性、門店布局等因素息息相關(guān)。

體驗流程的良好規(guī)劃可以避免消費者注意力的無端損耗，使消費者理解產(chǎn)品、理解品牌的時間大大縮短，從而在一定的參觀時間內(nèi)能獲取更多的商業(yè)信息，達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

（四）互動類型

體驗經(jīng)濟(jì)模式下的互動主要包括消費者與產(chǎn)品的互動、消費者與場景的互動和消費者與信息的互動三大類型。

消費者與產(chǎn)品的互動可以讓消費者在購買產(chǎn)品前切身感受產(chǎn)品的材質(zhì)、色彩、功能等特質(zhì)，加深消費者對于產(chǎn)品的印象與理解，但此舉對于產(chǎn)品的質(zhì)量是一項嚴(yán)峻的考驗。正因如此，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品在多頻次的體驗互動后仍能正常使用或是保持色彩，實踐結(jié)論將換取消費者對產(chǎn)品的信賴，建立品牌口碑。

消費者與場景的互動可以使消費者在無形之中體會品牌的宗旨與價值理念。在場景設(shè)計中，不同色彩、不同材質(zhì)、不同音效的使用能夠傳達(dá)不同的意象，如大地色系、棉麻質(zhì)感、舒緩的音樂會讓人聯(lián)想到自然、環(huán)保，鮮艷的顏色、字母符號、流行音樂會讓人聯(lián)想到青年、運動等等。

消費者與信息的互動是消費者被動與主動獲取產(chǎn)品、品牌信息的過程，其媒介包括海報、指示牌、指示貼、產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等。產(chǎn)品體驗和場景體驗中無法獲取的具體資訊將從最直觀的信息體驗中得到補(bǔ)充。

三、體驗經(jīng)濟(jì)化轉(zhuǎn)變在商業(yè)展示設(shè)計中的體現(xiàn)

（一）自定義設(shè)計的渠道

圖6 產(chǎn)品使用場景故事

圖7 以木材裝飾呼應(yīng)主題

圖8 以植物裝飾呼應(yīng)主題

圖9 以產(chǎn)品本身制作成環(huán)境裝飾

圖10 以產(chǎn)品本身制作成環(huán)境裝飾

體驗經(jīng)濟(jì)化轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)品創(chuàng)新的主體逐漸由設(shè)計師轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者本身，消費者在體驗中獲得的信息與經(jīng)驗使其擁有了對產(chǎn)品設(shè)計提出修改意見的能力。商家為消費者提供自定義設(shè)計的渠道，“參與設(shè)計”的過程將成為體驗經(jīng)濟(jì)中重要的一環(huán)。

1. 消費者自定義設(shè)計人工受理臺

消費者在門店體驗過量產(chǎn)的產(chǎn)品之后，對產(chǎn)品的功能、色彩、材質(zhì)、尺寸等特質(zhì)都將有切身的感受，也會產(chǎn)生自己對各產(chǎn)品設(shè)計的意見、想法與搭配理念。這些個性需求或許沒有在柜臺上直接呈現(xiàn)，但大多數(shù)的產(chǎn)品的個性轉(zhuǎn)換并不復(fù)雜，缺少的也許就是一些不同的搭配手法或適當(dāng)?shù)脑O(shè)計改良。

通過人工受理臺的設(shè)立（圖1），消費者可以最快地將自己的個性訴求傳達(dá)給店員，店員也可針對消費者在自行體驗過程中產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解答，使其對產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的理解。在店員的輔助或搭配推薦下（圖2），消費者將“設(shè)計”出最符合自己期望的個性化產(chǎn)品。

2. 消費者自定義設(shè)計軟件系統(tǒng)

相對于人工受理臺，消費者通過電腦、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品自定義設(shè)計可以不受時間、地點的束縛，且設(shè)計方案的呈現(xiàn)較為直觀。但此形式對于商家的軟件要求較高，且設(shè)計的形式較為單一，多體現(xiàn)為不同的搭配方案或尺寸修改。

自助設(shè)計系統(tǒng)中應(yīng)囊括所有的產(chǎn)品圖片和相應(yīng)的搭配場景，消費者可輕松調(diào)整搭配方案并置于不同場景中觀察設(shè)計效果。選定產(chǎn)品款式和搭配后可輸入所需尺寸進(jìn)行一對一定制。

（二）企業(yè)及產(chǎn)品故事的敘述

在商業(yè)展示中，企業(yè)及產(chǎn)品故事經(jīng)常通過視頻（圖3）或文字（圖4）進(jìn)行表達(dá)。故事可以引導(dǎo)消費者合理的聯(lián)想，使其在體驗過后對于品牌理念和產(chǎn)品設(shè)計的理解更為立體，印象也更為深刻。

1.企業(yè)故事的敘述

將品牌歷史、品牌文化、品牌口號等融入企業(yè)故事中進(jìn)行講述，是體驗經(jīng)濟(jì)給品牌營銷帶來的一大轉(zhuǎn)變，無論是通過視頻重現(xiàn)品牌創(chuàng)立時的情景，還是通過文字來講述創(chuàng)始人背后的故事，都屬于企業(yè)故事敘述的范疇。

前文提到，體驗經(jīng)濟(jì)帶動消費者的體驗精神與日俱增，在購買產(chǎn)品的同時，消費者也開始關(guān)心品牌背后的故事。然而，并不是所有的企業(yè)都有能力邀請消費者至企業(yè)實地體驗，視頻和文字成為替代的傳播途徑。正是體驗精神的升級，使得這些看似無關(guān)購買行為的故事信息，卻最能夠吸引消費者的眼球。

2.產(chǎn)品故事的敘述

產(chǎn)品故事的敘述圍繞產(chǎn)品設(shè)計理念、產(chǎn)品產(chǎn)地和材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品使用等關(guān)鍵線索展開。產(chǎn)品設(shè)計理念的傳達(dá)較為普遍；產(chǎn)地和材質(zhì)的選擇過程、產(chǎn)品的加工故事（圖5）能夠從側(cè)面體現(xiàn)品牌的價值追求，使消費者產(chǎn)生共鳴；產(chǎn)品使用的場景故事（圖6），能夠引導(dǎo)消費者思考購買產(chǎn)品之后給生活帶來的改變，從而促進(jìn)購買行為。

（三）市場運行主題的展示

市場運行的主題貫穿產(chǎn)品、品牌和門店，巧妙的主題展示可以帶給消費者體驗的統(tǒng)一感和完整性。

選用符合主題的材質(zhì)和相關(guān)物件進(jìn)行裝飾與陳列，是表達(dá)主題的常見方法，如使用木材（圖7）、植物（圖8）來呼應(yīng)自然、環(huán)保主題。

將產(chǎn)品本身制作成環(huán)境裝飾（圖9、圖10），也漸漸成為主題化營造的主流手段，既避免了飾物選擇不當(dāng)?shù)膯栴}，也為產(chǎn)品展示格外增加了新穎的渠道。

四、結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了消費者的體驗精神不斷升級，對商業(yè)展示的要求不斷提高。在此背景下，產(chǎn)品競爭不再止步于質(zhì)量競爭、價格競爭，而是晉升到體驗競爭、服務(wù)競爭此類更模式化、流程化的競爭當(dāng)中。

文章從商業(yè)展示的角度，提出了體驗經(jīng)濟(jì)化帶來的轉(zhuǎn)變及部分應(yīng)對策略，隨著科技的發(fā)展，商業(yè)展示的體驗手段將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

希望市場運營者能夠意識到，“體驗”在企業(yè)品牌價值實現(xiàn)的過程中的重要作用，并將如何“體驗”打造“體驗經(jīng)濟(jì)化商業(yè)展示”列為市場運營的重要課題?！?/p>

[1] 戴磊.體驗經(jīng)濟(jì)模式與新媒體藝術(shù)影響下的商業(yè)展示設(shè)計[D].南京：南京師范大學(xué)，2011（02）.

[2] 汪秀英.體驗經(jīng)濟(jì)與非體驗經(jīng)濟(jì)的比較分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003（9）：73-80.

[3]（德）多貝里.清醒思考的藝術(shù)：你最好讓別人去犯的52種思維錯誤[M].朱劉華 譯.北京：中信出版社，2013.

[4] 魏旭. 基于體驗傳播模式的宜家家居品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計研究[D].無錫：江南大學(xué)，2011（03）.

Experience Economy Transformation of Commercial Display Design

JIANG Yin-tian, DING Wei
（East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China）

As the economy develops, consumer oriented experience economy model gradually replaces non experience economy mode. And promote the product innovation mode, enterprise operation mode and market operation mode change. Commercial display is an important link to connect products, enterprises and markets. Its target market, experience theme, experience process and interactive mode intuitively show the operating purpose of the experience economy model. This paper analyzes the requirements of the transition from experience economy to commercial display from various aspects, and elaborated corresponding commercial display design plans, in order to provide commercial display designers with correct design directions.

experience economy; experience design; commercial display; transform

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F713.7

A

1008-2832（2017）04-0047-03

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