張雨桐

文化與商業(yè)交融的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提升研究
——以蕪湖大米包裝設(shè)計(jì)為例

張雨桐

（安徽師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

當(dāng)今社會高速發(fā)展，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，許多產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)水平在逐漸提高。但是作為產(chǎn)品門類里發(fā)展較晚的土特產(chǎn)品，其包裝情況卻一直處于落后狀態(tài)；如何找尋合理的設(shè)計(jì)方法以打開土特產(chǎn)品的定位及銷量，一直有待解決。文章針對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的特殊性，以土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的提升為載體，以局部地方的文化背景宣傳為依托，探尋一種既符合商業(yè)銷售又便于文化宣傳的土特產(chǎn)品包裝新方法。

土特產(chǎn)；文化性；商業(yè)性；包裝設(shè)計(jì)

土特產(chǎn)品，指的是一地特有的或者特別著名的產(chǎn)品；往往是一個(gè)地方的招牌。人們常常通過購買土特產(chǎn)品以及使用土特產(chǎn)品的過程來了解一地的風(fēng)土人情；也通過相互贈送土特產(chǎn)品來表達(dá)自己在所購買地區(qū)游玩的紀(jì)念之情。土特產(chǎn)品因而不同于一般產(chǎn)品，具有深厚的含義。

通過找尋提高土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平的辦法，增強(qiáng)土特產(chǎn)品包裝的文化表現(xiàn)力，不僅可以提高產(chǎn)品本身的競爭力，還在一定程度上為一地的文化軟實(shí)力提供了更多宣傳和保障，為促進(jìn)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極作用，具有非同尋常的意義。

一、對前人的研究綜述

（一）國內(nèi)土特產(chǎn)包裝研究

目前，國內(nèi)一部分專家學(xué)者已經(jīng)開始了對土特產(chǎn)包裝的提升研究。在學(xué)術(shù)理論方面已有不少文章成果，提出了一些有價(jià)值的觀點(diǎn)?？偨Y(jié)如下：①國內(nèi)市場土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同一化嚴(yán)重。②一些地域文化在包裝上的體現(xiàn)還局限于簡單的符號復(fù)制和挪用。③一系列產(chǎn)品或者是同一地域的產(chǎn)品在包裝上沒有關(guān)聯(lián)性。④在包裝的設(shè)計(jì)元素上缺少情感化影響。⑤在包裝的外形上存在一定的過度包裝與浪費(fèi)現(xiàn)象。

（二）國際土特產(chǎn)包裝研究

在國際方面，關(guān)于土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的研究時(shí)間比國內(nèi)較長，觀點(diǎn)也相對成熟，從理論成果看，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：①注重包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性。②注重包裝結(jié)構(gòu)的方便實(shí)用。③注重包裝材料的系統(tǒng)研發(fā)。④注重包裝的圖案色彩。⑤講究印刷工藝的簡潔明快。

總體而言，國際土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究在理論和市場投入上都比國內(nèi)更為成熟，許多觀點(diǎn)不僅停留于文字，更在市場生產(chǎn)中得到了驗(yàn)證。但是通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)相對落后，國外包裝設(shè)計(jì)雖較為完善，但更集中于包裝的結(jié)構(gòu)功能，對于包裝的文化內(nèi)涵少有涉及，雖也有個(gè)別案例，但不適于我國行情。因此想要找尋一種現(xiàn)實(shí)有效的土特產(chǎn)品包裝方法，需要我們親自探索。

圖1 可提取的地域文化元素鉛筆繪稿，按照先后順序分別對應(yīng)的主題名稱是“徽商扶持”“外商開埠”“水系發(fā)達(dá)”“土地廣袤”“繼往開來”“蕪湖米市”。

圖2 標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖3 象征圖形設(shè)計(jì)

二、面臨的問題

本人以設(shè)計(jì)蕪湖大米包裝為具體的土特產(chǎn)包裝提升研究課題實(shí)驗(yàn)對象，通過前期調(diào)查及相關(guān)資料的搜集，初步得出要做好蕪湖大米包裝的設(shè)計(jì)，主要面臨著以下問題：①大米包裝上應(yīng)體現(xiàn)什么樣的蕪湖地域文化。②提煉相關(guān)的地域文化后，應(yīng)用什么方法加以表現(xiàn)。③提煉蕪湖地域文化時(shí)如何把握好美觀與市場喜好的良好結(jié)合。④在滿足大米包裝相關(guān)功能的同時(shí)，怎樣發(fā)掘其自身結(jié)構(gòu)的可持續(xù)性，做到既美觀，又環(huán)保。

三、可行的研究方法

為解決以上幾點(diǎn)問題，可以歸納一些合理有效的研究方法。目前總結(jié)可行的辦法有如下幾個(gè)：①文獻(xiàn)調(diào)查法，可以通過翻閱相關(guān)文獻(xiàn)書籍，梳理設(shè)計(jì)思路，找出解決個(gè)別問題的辦法。如“蕪湖大米包裝上應(yīng)體現(xiàn)什么樣的蕪湖地域文化”，可以通過查閱《蕪湖通史》找到線索?！疤釤捪嚓P(guān)的地域文化后，應(yīng)用什么方法加以表現(xiàn)”，可以通過翻閱《圖形語言設(shè)計(jì)》《包裝設(shè)計(jì)》等書找到答案。②比較觀察法和歷史分析法。上面所提的第三個(gè)問題:“提煉蕪湖地域文化時(shí)如何把握好美觀與市場喜好的良好結(jié)合”，通過對比觀察市場上同類產(chǎn)品對該問題的處理方法可以找到規(guī)律，通過研究中外前人設(shè)計(jì)師的相關(guān)理論技巧，亦可以找出相關(guān)辦法。③實(shí)證研究法。前文所述的最后一個(gè)問題“在滿足大米包裝相關(guān)功能的同時(shí)，怎樣發(fā)掘其自身結(jié)構(gòu)的可持續(xù)性，做到既美觀又環(huán)?！?，可以通過相關(guān)實(shí)證研究，測試不同材質(zhì)或者不同結(jié)構(gòu)的大米包裝哪種更為美觀環(huán)保，來確定方向。

四、可能的研究框架和結(jié)構(gòu)

根據(jù)上述幾點(diǎn)，可以概括出相關(guān)的研究框架和結(jié)構(gòu)。（表1）

表1

五、深入研究,途徑和步驟

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。有了前面的一系列研究方法與框架，想要進(jìn)一步深入研究蕪湖大米包裝的設(shè)計(jì)方法，需要親自進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

為了解決“大米包裝上應(yīng)體現(xiàn)什么樣的蕪湖地域文化”的問題，我通過翻閱《蕪湖通史》等相關(guān)書籍，發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)可以提取的文化因素：①徽商扶持。晚清重臣李鴻章主政期間號召大批徽商進(jìn)駐蕪湖，其子李經(jīng)方更是身先士卒，前往蕪湖推銷大米。蕪湖大米因此在徽商的扶持下名聲大噪，為天下所熟知。②土地廣袤。蕪湖土地肥沃，良田眾多，加之合適的溫度與降水，使蕪湖長久以來就有著豐厚的大米產(chǎn)量。這也為其后來市場的巨大供應(yīng)需求打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。③水系發(fā)達(dá)。蕪湖地處長江中下游，河網(wǎng)密布；發(fā)達(dá)的水系造就了蕪湖大米在擁有豐厚產(chǎn)量的同時(shí)還有著便捷的運(yùn)輸系統(tǒng)。相比于傳統(tǒng)產(chǎn)糧大省東北、華北等地的大米運(yùn)輸來說，蕪湖大米通過水路運(yùn)輸時(shí)間只有前者的三分之一；而運(yùn)輸量卻是前者的五倍。這也成為蕪湖大米遠(yuǎn)銷海外的重要原因。④外商開埠。清朝末期，中英政府簽訂定的《煙臺條約》里規(guī)定將蕪湖開放為通商口岸；從此外國商人大批涌入，在帶來殖民掠奪的同時(shí)，也在一定程度上促進(jìn)了蕪湖米市的發(fā)展。

圖4 各元素融合后的包裝排版，按照先后順序分別對應(yīng)的主題名稱是“徽商扶持”“外商開埠”“水系發(fā)達(dá)”“土地廣袤”“繼往開來”“蕪湖米市”。

圖5 包裝設(shè)計(jì)的實(shí)物形態(tài)展示。為使圖案在包裝袋上更為明顯，在最終設(shè)計(jì)時(shí)加上了手繪的方框。

圖6 以包裝的圖形元素設(shè)計(jì)成的書簽

找到這些具有代表性的地域文化后，需要通過設(shè)計(jì)手法將這些元素表現(xiàn)出來。由于蕪湖大米所涉及到的相關(guān)文化基本屬于歷史信息，蕪湖大米本身最大的特點(diǎn)也是歷史悠久；所以在進(jìn)行幾次電腦繪圖試驗(yàn)后，我決定放棄電腦繪圖，采用更直白的純鉛筆繪畫，利用鉛筆繪圖產(chǎn)生的斑駁感來體現(xiàn)蕪湖大米的悠久歷史?？紤]到大米包裝整體的飽滿性，系列性；我在設(shè)計(jì)的過程中又增加兩個(gè)圖案主題——分別是“繼往開來”與“蕪湖米市”，使包裝整體的數(shù)量達(dá)到六個(gè)。（圖1）

基本圖形設(shè)計(jì)出之后，需要開始研究包裝的版式。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)

由于蕪湖大米種類繁多，不能完全用“大米”兩字以偏概全，所以最后選取“蕪湖米”作為商品名稱。（圖2）

標(biāo)志的整體以一顆大米為原型，選取蕪湖的赭塔、天門山、鏡湖橋、徽商樓宇為元素，用象征水系的線條將圖案與產(chǎn)品名稱連接起來，讓人一目了然明白標(biāo)志的含義。左邊名稱處，以蕪湖米市的商戶牌匾為原型，在其中“湖”字中間加入蕪湖中央廣場雕塑“鳩頂澤瑞”形象，在“米”字中間加入稻米形狀，強(qiáng)調(diào)蕪湖作為古老四大米市的歷史。

（二）象征圖形設(shè)計(jì)

為體現(xiàn)蕪湖大米的歷史性，用毛筆筆觸為底部圖案標(biāo)注米的種類；用線條和藍(lán)色填充代表蕪湖水系，并在包裝的右下角加入稻谷與米袋的元素使包裝圖案與產(chǎn)品內(nèi)容更為呼應(yīng)和諧。（圖3）

將以上元素融合，包裝的排版露出水面。（圖4）

圖形排版確定后，大米包裝的形式和材料問題成為最后一個(gè)沒有解決的問題。前面說到，目前國內(nèi)土特產(chǎn)品包裝的形式存在過度包裝與浪費(fèi)現(xiàn)象，為了使包裝本身環(huán)?？裳h(huán)，在經(jīng)過一系列對比試驗(yàn)后，最終選擇布料作為蕪湖大米包裝的材質(zhì)。以普通白布印刷設(shè)計(jì)圖案，不僅環(huán)保低廉，還可以循環(huán)使用——吃完米后，可以把米袋平鋪在桌面上當(dāng)作杯墊；或?qū)⒋笮统叽绲陌b米袋當(dāng)作桌旗，美觀大方。（圖5）

確定包裝形式后，為進(jìn)一步做好文化與商業(yè)交融的提升，蕪湖米系列包裝的圖形元素還被設(shè)計(jì)成書簽，贈予消費(fèi)者（圖6）。書簽上半部為文字介紹，講述蕪湖大米名揚(yáng)海內(nèi)外以及蕪湖成為四大米市的原因，下半部為對應(yīng)圖案展示文字所說的內(nèi)容。顧客食用完大米，保留米袋作為杯墊、桌旗，拿出書簽作為閱讀工具，潛移默化中對蕪湖大米以及蕪湖米市文化產(chǎn)生深刻的印象。

六、總結(jié)歸納

至此，整個(gè)研究效果初現(xiàn)——在準(zhǔn)確掌握市場資料的同時(shí)，合理運(yùn)用研究方法，科學(xué)發(fā)揮設(shè)計(jì)手段，深入挖掘與土特產(chǎn)品相關(guān)的地域文化，在將之有效應(yīng)用到包裝的基礎(chǔ)上增加相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，并注重包裝材質(zhì)的環(huán)保和循環(huán)使用；土特產(chǎn)品的包裝水平和市場地位將會提升；土特產(chǎn)品包裝的文化與商業(yè)交融局面，也將打開新的篇章。■

[1]蕪湖市政協(xié)學(xué)習(xí)和文史資料委員會，蕪湖市地方志編纂委員會辦公室.蕪湖通史[M].合肥：黃山書社，2011.

[2]張鵬.包裝設(shè)計(jì)[M].北京：文化發(fā)展出版社，2011（09）.

[3]John McWade.超越平凡的平面設(shè)計(jì)：版式設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用[M].北京：人民郵電出版社，2010（09）.

[4]王雪青，鄭美京.圖形語言與設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2014（01）.

Research on the Promotion of Local Culture Packaging Design Based on the Integration of Culture and Commerce, A Case Study of Wuhu Rice Packaging Design

ZHANG Yu-tong
(Academy of Fine Arts, Anhui Normal University, Wuhu 241002 , China）

The rapid development of today's society, with the development of economy, many product packaging design level upward trend. But as the product category of later development of native products, the packaging has been in a backward state; how to find the reasonable design method to open the positioning and sales of local products, has yet to be resolved. According to the special local product packaging design, the packaging design of native products as the carrier, to the local cultural background as the basis to explore a kind of publicity, both with commercial sales and convenient new method for local products packaging culture propaganda.

native products; culture; commercial; packaging design

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TB482

A

1008-2832（2017）04-0050-03

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