李 釗, 施維樹

（1.西華大學 地方文化資源保護與開發(fā)研究中心，四川 成都 610039；2.成都信息工程大學 銀杏酒店管理學院，四川 成都 611743）

縣域文化旅游深度開發(fā)模式研究
——以四川郫縣為例

李 釗1, 施維樹2

（1.西華大學 地方文化資源保護與開發(fā)研究中心，四川 成都 610039；2.成都信息工程大學 銀杏酒店管理學院，四川 成都 611743）

文化旅游是旅游業(yè)發(fā)展的基礎和生命力，旅游業(yè)發(fā)展的“泛化”趨勢和文化健康發(fā)展的內在要求，使得文化旅游發(fā)展面臨著深度開發(fā)的發(fā)展態(tài)勢。作為基礎性旅游規(guī)劃單元，縣域文化旅游的深度開發(fā)對于區(qū)域旅游業(yè)的可續(xù)性發(fā)展和地方特色文化的保護、利用與傳承有著重要的現(xiàn)實意義。本研究以四川郫縣為個案，在實地調查和深入論證的基礎上，提出了縣域文化旅游深度開發(fā)的基本模式，以期為推進縣域文化旅游的深度開發(fā)提供參考。

縣域；文化旅游；深度開發(fā)；模式；郫縣；培元固本

一、問題的提出

文化旅游是旅游業(yè)發(fā)展的基礎和生命力。國家旅游局的一項統(tǒng)計表明，近年來，以欣賞異國他鄉(xiāng)民俗風情、追求文化審美旨趣為主的文化旅游備受旅游者的青睞，所占市場比例逐年上升①根據國家旅游局《2011-2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》整理，網址為：http://www.cnta.com/zwgk/lysj/201506/t20150610_18910.shtml。，顯示了文化旅游對旅游市場持續(xù)增長的吸引力。但我們也應看到，蓬勃發(fā)展的表象難以掩蓋文化旅游發(fā)展所必須面臨的深度開發(fā)的發(fā)展態(tài)勢。從宏觀角度審視，主要有兩個方面。其一，社會經濟的發(fā)展與生活觀念的變遷使得旅游行為日益生活化與日?；?，并悄然將旅游業(yè)帶入了“泛化時代”：旅游行為已經不能完全單純地用異地游覽予以詮釋，“本地人游本地”在旅游市場結構中所占比重越來越大，并形成了“內需支撐的旅游業(yè)發(fā)展模式”[1]3；作為旅游客體的旅游資源范疇不斷拓展，民眾對旅行社、旅游交通、旅游飯店等旅游介體部門的服務質量要求也愈來愈高。這種旅游發(fā)展趨勢對區(qū)域文化旅游最直接的影響突出表現(xiàn)在：當旅游成為民眾的基本生活需求之后，希冀通過旅游這種生活方式來提升身體素質和文化素質成為民眾出游的核心利益訴求，傳統(tǒng)意義上的文化景觀所帶來的視覺沖擊與淺層的文化體驗已經遠遠不能滿足他們的旅游需求。其二，近年來，在實際的區(qū)域文化旅游開發(fā)過程中，為了片面追求經濟效益而過度追逐“名人效應”的現(xiàn)象層出不窮，有的地方甚至出現(xiàn)了“張冠李戴”地移植文化和“無中生有”地制造文化現(xiàn)象，導致了地域“偽文化”的泛濫。同時，具體開發(fā)方案也無非是“一雕像、一故居、一庭院”千人一面式的呈現(xiàn)，忽視了歷史文化名人應有的社會價值和精神價值，嚴重影響了區(qū)域文化的可持續(xù)健康發(fā)展。這是當前我國發(fā)展文化旅游面臨的無法回避、也是亟待解決的問題。為此，國家旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要明確提出了“深度開發(fā)文化旅游”的戰(zhàn)略任務，開啟了我國文化旅游深度開發(fā)的歷程。

二、文化旅游與縣域文化旅游的深度開發(fā)

討論文化旅游深度開發(fā)問題，不能回避文化旅游內涵這一學界歷久彌新的研究領域。20世紀80年代美國學者羅伯特·麥金托什最早提出了文化旅游的概念：“文化旅游包括各個方面，旅游者可以從中學到他人的歷史和遺產，以及他們的當代生活和思想?！盵2]世界旅游組織認為，文化旅游“是指人們?yōu)榱藵M足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進行的非營利性活動”[3]。歐洲旅游與休閑協(xié)會則認為，文化旅游是“人們離開他們的常住地，為了獲得新的信息和體驗而到文化吸引物所在地，來滿足他們文化需求的一切移動”[4]。這一定義在強調旅游主體追求文化體驗的同時，又將文化旅游吸引物進行了細分，從技術層面揭示了文化旅游的本質特征。國內學界對于文化旅游的認識稍晚于歐美國家，尚未完全統(tǒng)一，目前主流觀點是將其視為一種具有文化性的行為或者是旅游和休閑的結合類型[5]24。但亦有學者著眼于整個旅游業(yè)系統(tǒng)認為“文化旅游是指以文化旅游資源為支撐體系，旅游者通過對旅游資源文化內涵的特殊體驗，獲得精神愉悅和文化享受的行為，包括旅游主體的文化審美體驗和心理感應，旅游客體的文化價值、景觀價值與知識探索價值，以及處于二者之間的旅游介體的文化創(chuàng)意策劃和以文化理念為基礎的實踐操作體系等3方面”[6]6。這一觀點較為全面，強調了文化旅游發(fā)展的內在邏輯。本文所要討論的文化旅游內涵是在突出旅游吸引物的基礎上，也涉及旅游主體文化和旅游介體文化。相應地，結合上述旅游業(yè)發(fā)展“泛化”的趨勢和文化健康發(fā)展的內在要求，文化旅游的深度開發(fā)應當是指在現(xiàn)有的開發(fā)基礎上，立足于文化資源，以市場需求為導向，以實現(xiàn)社會效益、經濟效益和文化自身生態(tài)效益的平衡為核心，“對域內文化旅游系統(tǒng)各因子的功能和價值進一步挖掘和利用”[7]，科學地推進文化旅游健康發(fā)展的開拓和建設活動。

作為旅游規(guī)劃、開發(fā)與管理的基本單位，縣域文化旅游深度開發(fā)的質量高低決定著區(qū)域旅游業(yè)能否健康發(fā)展，也決定著地方特色文化能否得到科學的保護、利用與傳承，因此，討論縣域文化旅游的深度開發(fā)問題有著重要的社會現(xiàn)實意義。

四川郫縣，古稱“郫”，因“杜宇化鵑”的神話傳說，又稱“鵑城”。郫縣地處川西平原腹心地帶，成都市區(qū)西北近郊，是通往川西北兩條黃金旅游線路都江堰—青城山、九寨溝—黃龍景區(qū)的必經之路。先秦時期屬于古蜀王國的都邑所在地，秦并巴蜀之后，始建縣，隸屬蜀郡。后經秦漢、三國直至民國諸發(fā)展階段的歷史演繹，盡管轄區(qū)有所變動，但始終以縣級建置，目前歸屬成都市。郫縣行政面積437km2，人口50萬余，所轄區(qū)域內，以古蜀文化、歷史文化名人、川菜文化和生態(tài)文化為代表的文化資源極具特色，自20世紀80年代我國首家農家樂在郫縣農科村誕生以來，郫縣一直以發(fā)展文化旅游作為提升旅游業(yè)綜合競爭力的關鍵。但近年來，文化旅游市場遭遇“寒流”，望叢祠、農科村等域內龍頭景區(qū)備受“冷落”，如何進一步提升文化旅游的品質成為郫縣旅游業(yè)發(fā)展迫在眉睫需要解決的問題。因此，選取郫縣作為個案討論我國縣域文化旅游的深度開發(fā)問題具有代表性。

三、四川郫縣文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）郫縣發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢

按照目前文化旅游的發(fā)展態(tài)勢，郫縣擁有5個方面的優(yōu)勢，即以古蜀王國史跡為核心的古蜀文化、以揚雄為代表的歷史文化名人、以川菜博物館為代表的川菜文化、以水資源和農家樂為中心的生態(tài)文化以及優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢。

1.光輝燦爛的古蜀文化是郫縣發(fā)展文化旅游的“龍頭”所在?！熬盘扉_出一成都，萬脈千流源望叢”，即指古蜀文化在郫縣孕育而生。古蜀文化屬于泛稱，其內涵應當包括古蜀王國史跡和由此而衍生出的農耕文化。郫縣位于川西高原與成都平原的結合地帶，具有人類社會初期發(fā)展初始農業(yè)、選擇最佳居住環(huán)境最為優(yōu)越的水源、土壤與氣候等必不可少的自然地理條件。現(xiàn)存?zhèn)魇牢墨I，自西漢蜀郡郫（今郫縣）人揚雄的《蜀王本紀》①《蜀王本紀》原本已佚，其內容散見于他書征引。關于其作者，一說為三國時譙周，見徐中舒《論〈蜀王本紀〉的成書年代及其作者》《社會科學研究》，1979年第1期；羅開玉《“鱉靈決玉山”縱橫論——兼析〈蜀王本紀〉的寫作背景》《四川師范學院學報》，1984年第1期，等等。、晉代蜀人常璩的《華陽國志》直至清代《四川通志》俱將郫縣記為五代蜀王的政治活動中心和蜀地農耕文化的源頭，目前有足夠的考古發(fā)現(xiàn)和學術研究成果支持這一觀點。秦并巴蜀之后，隨著都江堰水利工程的修建，郫縣作為都江堰灌區(qū)的首善之地，繼續(xù)鞏固了其核心農業(yè)區(qū)的地位，此后四川地區(qū)的農業(yè)不斷由此得以擴展。目前留有望叢祠、鵑城遺址、八大古城遺址（1996年全國考古十大發(fā)現(xiàn)之一）、德源商周遺址4處遺跡。

2.鐘靈毓秀、人才輩出的歷史文化名人是郫縣發(fā)展文化旅游的“文脈”所在[8]。李冰修堰，文翁化蜀，郫縣受益頗多，兩千多年以來，孕育了一大批在國際國內享有盛譽的文人士子，在我國歷史文化長廊中留下了屬于郫縣的文化符號，現(xiàn)將他們中的杰出代表簡單臚列如下。

“西道孔子”揚雄。揚雄（前53-18年），字子云，西漢末年儒學家、思想家、文學家、哲學家與語言學家。留有《甘泉賦》《太玄》《法言》與《方言》等著作，內容涉及哲學、政治、文學、語言、文字、天文等諸多領域，是漢代文化的集大成者，亦是兩千年蜀學高峰的杰出代表。其中，《方言》堪稱世界最早的方言詞典，《太玄》與《法言》因維護儒學正統(tǒng)地位而被時人譽為“西道孔子”。宋神宗元豐七年（1084年），朝廷下詔將揚雄神主請入文廟配享，與孔子、孟子一起接受時人的頂禮膜拜?，F(xiàn)留有揚雄墓和子云亭兩處遺跡。

“逸民”嚴君平。嚴君平（前86-10年），西漢思想家，精通《易》學，著有《老子指歸》《周易骨髓》，是“易學在蜀”的重要奠基人。君平儒道兼修，博通古今，胸懷經天緯地之才，卻生性淡泊。常借賣卜教育時人，傳播為人、為官之道。《華陽國志》載：“卜噬于市，假蓍龜以教。與人子卜，教以孝；與人弟卜，教以悌；與人臣卜，教以忠。于是風移俗易，上下茲和。”[9]532《老子指歸》 卷9載：“修身正法，克己任人；審實定名，順物和神；參伍左右，前后相連；隨時循理，典國其當；萬物并作，歸之自然。此治國之無為也?！爆F(xiàn)留有墓冢遺跡1處。

“治世三賢”何武、何隨、何攀。何武（？-3年），字君公，西漢忠臣、清官、能吏的典型。以“射策甲科”的優(yōu)異成績入仕，歷任揚州、兗州刺史，封汜鄉(xiāng)侯。其仁慈厚道、秉公執(zhí)法、舉薦人才的為人、為官之道對后世產生了極大影響，深受歷代史家所稱頌。班固稱“武為人仁厚，好進士，獎稱人之善……武之舉，乃效于后”[10]3485-3510；常璩贊“汜鄉(xiāng)忠貞，社稷是經。進賢為國，稽考典型。愛莫助之，身隕朝傾倒”[9]523；宋祁則言：“汜鄉(xiāng)為人，鯁固清明。嫉惡比周，直鞅安行。先問儒官，已乃事事。望侈德充，晚相天子。”現(xiàn)留有墓冢和神道碑2處遺跡。

何隨（213？-284年），字季業(yè)，曾任蜀漢大鴻臚。為官之時，因荒年“以綿而取民芋”而被時人贊譽“清廉”。《華陽國志》 稱其“世有名德”“江漢皎皎，命世清淳”[9]621-631。

何攀（244？-301年），字惠興，曾任西晉益州主簿、大司農?！度A陽國志》贊其“司農運籌，思侔良、 平”[9]622；《晉書》 稱其“居心平允，蒞官整肅，愛樂人物，敦儒貴才”[12]850。

“筆墨縱逸，不專規(guī)矩”的畫界奇才石恪。石恪，生卒年不詳，字子專，宋初著名畫家，我國大寫意減筆人物畫的開山鼻祖，敢于沖破傳統(tǒng)，以強勁狂放的筆勢、簡練夸張的形象，直抒胸臆，留有禪畫《二祖調心圖》，宋人趙希鵠稱其繪畫藝術是“前無古人，后無作者”?！兑嬷菝嬩洝贰秷D畫見聞志》《宣和畫譜》等書對其均有記載。

“白云先生”張俞。張俞，生卒年不詳，字少愚，號白云先生，北宋文學家。屢試不舉，因薦授官而辭。觀其一生，閃耀著封建士人的人性光芒：歸隱山林，卻胸懷報國之志?！端问贰贩Q：“俞雋偉有大志，游學四方。寶元初，上書言邊事，請使契丹，令外夷相攻，以完中國之勢?！盵13]9276名為雅士，卻心系百姓生活疾苦。五絕《蠶婦》詩膾炙人口，詩云：“昨日入城市，歸來淚滿襟。遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人?！辈捎脤憣嵤址ǎㄟ^短促詩句，表達出偉大的悲憫情懷和對現(xiàn)實不公的控訴，感人肺腑；身為布衣，卻醉心地方文化教育事業(yè)。率先創(chuàng)辦“少愚書院”，以儒家經典為教材，培養(yǎng)當地寒門學子。

“節(jié)義士人”王翊。王翊，生卒年不詳，字公輔，南宋寶慶元年進士。初未授官，后被四川宣撫副使吳曦招為幕僚。金人南下，吳曦變節(jié)投降，王翊抗節(jié)不拜，歷陳大義，規(guī)勸吳曦，并誓以身死報國。其后，元兵攻城，王翊募兵據守。城破，王翊著朝服凜然而坐，毫無畏懼地對元兵而言：“小官食天子之祿，臨難不能救，死有余罪，可速殺我?！盵13]9157元兵佩其氣節(jié)而不殺，王翊卻身著朝服慷慨投井赴死。

“禪茶一味”圓悟克勤。圓悟克勤（1063-1135年），俗姓駱，名克勤，宋代對我國禪宗發(fā)展具有重要影響和貢獻的巨匠之一。曾參謁宋代禪宗主流臨濟宗楊岐派傳人五祖法演，為其門下“三佛”之一，成為名冠叢林的一代禪師，朝廷先后賜號“佛國禪師”“圓悟禪師”。所留著作《碧巖錄》被譽為歷代禪學第一奇書。圓悟禪師對禪學發(fā)展的突出貢獻表現(xiàn)在兩點：突破禪是不可解釋和言說的禁忌，將禪用機趣通俗的語言文字表達出來，把宋代以文字方式解禪、參禪的文字禪發(fā)展到了最高峰，開啟了后世對于佛教經典詮釋的嶄新模式；開啟“禪茶一味”“詩禪一味”“字禪一味”“教禪一味”等參禪、悟禪方式，將禪與我國傳統(tǒng)文化相結合，促進了我國宗教文化的發(fā)展。后傳入日本，被奉為國寶，代代相傳，對日本禪文化的普及與發(fā)展起到極為重要的作用。

此外，郫縣籍士人還有：明代襄陽知府覃日旦、朝廷主事張守樸、詩文奇才簡紹芳；清代知名抗日將領羅應旒、乾隆解元衛(wèi)道凝；民國初期位列成都“五老七賢”的尹昌齡、現(xiàn)代中國佛教會副會長釋昌圓法師；現(xiàn)代才華橫溢的作家蕭萸；當代化學家蕭倫、英籍華人作家韓素音，等等。盡管這些歷史文化名人所彰顯的人格魅力和人文精神難以一一述及，但細細考察，不難發(fā)現(xiàn)他們身上都閃耀著一個共同點：無論高居廟堂還是退隱山林，都胸懷國家安危，心系百姓生活，關注文化傳承。這些優(yōu)良的人格品質融古貫今，是郫縣寶貴的精神財富，是郫縣深度發(fā)展文化旅游的“文脈”，也是郫縣展示、宣傳城市精神的黃金名片。

3.都江堰灌溉首善之區(qū)、中國農家樂旅游發(fā)源地是郫縣發(fā)展文化旅游的“生態(tài)”所在。此處地處“水旱從人、不知饑饉”的川西平原腹心地帶，都江堰自流灌區(qū)上游，成都人習慣稱郫縣為成都“上風上水”的風水寶地。域內河流密布，蒲陽河、柏條河、走馬河、江安河、府河、毗河、徐堰河、沱江河等8條河流，縱橫交錯，水網密布，奠定了歷史時期四川地區(qū)傳統(tǒng)社會發(fā)展的經濟基礎，構筑了郫縣獨樹一幟的水文化。

4.無與倫比的川菜文化是郫縣發(fā)展文化旅游的“川魂”所在?！俺栽诔啥?，味在郫縣，郫縣豆瓣，川菜之魂”，由郫縣豆瓣調制的農家菜、私房菜、特色菜，不僅調出了“四川味道”，而且也調出了譽滿全球的“中國味道”，成為中國文化對外交流與傳播的窗口之一。目前，古城川菜博物館是世界上唯一以菜系文化為陳列內容的主題博物館，展示了川菜起源與發(fā)展演變的歷程。

5.優(yōu)越的區(qū)位、便捷的交通是郫縣發(fā)展文化旅游的“活力”所在。無論從與成都主城區(qū)的距離來看，還是從密集的交通網來說，郫縣有著成都周邊地區(qū)不可復制的巨大優(yōu)勢。距離成都核心城區(qū)僅10 km，成灌快鐵、地鐵2號線的通車以及即將通車的地鐵6號線，又將郫縣到成都市區(qū)的時空距離縮短為“15分鐘經濟圈”[14]。便捷快捷的交通實現(xiàn)了與成都市區(qū)零距離的接觸，為郫縣文化旅游的深度開發(fā)提供了“活力”。

除此之外，郫縣還擁有被譽為蜀中之寶、2006年被列入國家非物質文化遺產、2012年被批準為地理標志保護產品的蜀繡。蜀繡以軟緞和彩絲為主要原料，針法獨特，題材廣泛，集藝術和實用于一體，極具開發(fā)價值。

（二）郫縣文化旅游發(fā)展成效

1.文化旅游形象定位明確，體現(xiàn)了文化旅游休閑與體驗的本質特征。經過長時期的探索與實踐，“尋根古蜀都，休閑天府源。野奢鄉(xiāng)村游，樂活農家樂”被確定為郫縣文化旅游形象，并輔以“一聲鶴語，一張河網，一片沃土，一種味道，成就一片風情”進行宣傳。這一定位涵蓋了郫縣5大文化資源優(yōu)勢，體現(xiàn)了文化旅游休閑與體驗的本質特征。

2.“一城兩帶三基地”新型城鎮(zhèn)建設推進了文化旅游發(fā)展的步伐。近年，郫縣著力打造的“一城兩帶三基地”新型城鎮(zhèn)建設推進文化旅游健康發(fā)展的模式已初具形態(tài)?！耙怀恰睂③病⑾?、紅光、安靖等地區(qū)與成都高新西區(qū)連為一體；“兩帶”，依托沙西線、IT大道兩條統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合示范帶良好的交通和生態(tài)環(huán)境，發(fā)展生態(tài)觀光農業(yè)和特色旅游業(yè)；“三基地”則是將分布在“一城”“兩帶”內的工業(yè)基地、文化休閑基地和川菜基地相互融合，推動旅游業(yè)的發(fā)展。

3.內容豐富、形式多樣的節(jié)慶旅游成為拉動郫縣文化旅游的新的增長點。目前，郫縣開展了“農科村海棠節(jié)”“望叢賽歌會暨古蜀文化節(jié)”“安靖蜀繡文化節(jié)”“西部花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游節(jié)”“三道堰龍舟會”“大學生開學節(jié)”等內容豐富、形式多樣的節(jié)慶旅游，產生了較好的社會影響力，成為拉動郫縣文化旅游新的增長點。

（三）郫縣文化旅游主要存在問題

盡管郫縣文化旅游取得了一定成效，但不可否認亦存在一些問題，制約了文化旅游的深度發(fā)展，集中表現(xiàn)在對歷史文化資源的理解與認識、具體的開發(fā)利用方式以及由此而產生的旅游實際效用等幾個方面。

1.對歷史文化資源的理解與認識仍然存在誤區(qū)，學術支撐不足。歷史文化資源的真正價值在于它本身的客觀存在與文化特質，在于它是區(qū)域歷史文脈的真實載體，而不僅僅是作為旅游景觀的審美功能而存在[15]23。但是，由于缺乏足夠的學術支撐，郫縣在文化旅游的發(fā)展過程中，對域內歷史文化資源的文化內涵和長遠功能認識不清，對其價值評判也簡單地以旅游功能來衡量，且在具體開發(fā)利用方式上，片面追求經濟效益，而忽略了文化資源內在的社會效應和文化傳承功能。如位列郫縣文化資源龍頭的古蜀文化4處遺址僅有望叢祠得到象征性地開發(fā)，其他3處的古城遺址僅有一塊石碑、鵑城遺址被一鄉(xiāng)村酒店所占、德源遺址更是無人問津，均處于零保護、零開發(fā)、零利用的狀態(tài)，導致原本悠久而清晰的歷史文脈支離破碎、不復完整。

2.在具體的開發(fā)利用方式上，缺乏更為細致和充分的科學論證。由于對域內歷史文化資源的既有格局和內在聯(lián)系以及它們在郫縣歷史文脈中的地位和作用，缺乏深入調查認證和準確定位，導致在具體的開發(fā)利用工作進程中，往往偏愛有形、實用性的文化資源，而忽略保護和提升其文化內涵和精神價值。這種現(xiàn)象也必然導致“保護—開發(fā)—利用—傳承”四位一體的科學規(guī)劃意識陷入只注重開發(fā)—利用、而忽視保護和傳承的誤區(qū)之中，損害了文化生態(tài)的良性發(fā)展。例如，揚雄文化資源不僅僅指其個人的履歷、成就和思想，還應當包括他與社會層面的聯(lián)系和對社會各個領域的影響等廣泛內容。對其開發(fā)利用應當從物態(tài)呈現(xiàn)和精神價值兩方面予以考慮。但是，除了揚雄故里牌坊和其塑像之外，文獻明確記載的讀書堂、子云亭和拜臺均未得到保護和利用，僅有的揚雄墓盡管被列為省級重點文物保護單位，但沒有任何保護措施，現(xiàn)存墓冢也為民間自發(fā)捐建，與揚雄文化所折射出的精神價值極為不符。這種現(xiàn)象還存在于唐昌文廟、翰林院、梁家大院、鄧家大院、嚴君平墓、何武墓等多處文化遺跡。

3.從旅游實際效用看，文化資源優(yōu)勢未能產生應有的品牌效應。上述兩類現(xiàn)象的存在必然導致開發(fā)利用方向上的偏差，使得文化資源優(yōu)勢在旅游業(yè)實際發(fā)展的進程中未能產生應有的品牌效應，突出表現(xiàn)在兩點：其一，缺乏高級別旅游景區(qū)（點）。郫縣地處成都—都江堰這一黃金旅游走廊的中間地段，深受世界級文化旅游名勝成都與都江堰的蔭蔽影響，由于缺乏足以與成都熊貓基地、武侯祠—錦里、杜甫草堂—浣花溪公園以及都江堰—青城山等成熟旅游景區(qū)相匹配或者抗衡的旅游景區(qū)（點），致使很難吸引大尺度游客在郫縣駐足游覽。其二，鵑城的文化內涵沒有得到科學的詮釋?！岸庞罨N”“杜鵑啼血”雖是神話傳說，但包含著特定的史實素地，不僅是郫縣作為古蜀王國都城的見證和標志，也是古蜀國歷史文脈延續(xù)的軌跡。目前，鵑城遺址沒有得到保護，失去了這一地理依托，與之關聯(lián)、呼應的特定情境、景區(qū)要素、文化符號就成為孤立的點綴，導致郫縣在與以古蜀文化為主題的廣漢三星堆、成都金沙遺址兩大成熟景區(qū)的競爭中，毫無優(yōu)勢可言。

四、郫縣文化旅游深度開發(fā)的策略和建議

針對上述郫縣發(fā)展文化旅游的優(yōu)勢、成效及存在的問題，其深度開發(fā)策略可以從提升“資源吸引力”“市場吸引力”和“綜合吸引力”3個方面予以考慮（如下圖1所示）。

（一）提升文化資源吸引力

文化旅游的深度開發(fā)離不開對其固有的文化土壤的培植，提升文化資源吸引力，需要培元固本，深挖古蜀文化內涵，打造以生態(tài)涵養(yǎng)為主體的川西林盤，夯實郫縣文化旅游的根基，而后通過多維度的宣傳，將資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢。

圖1 郫縣文化旅游深度開發(fā)策略示意圖

1.加強學術研究，培元固本。成立古蜀文化、揚雄文化、農家樂發(fā)展研究中心等科研機構，充分利用域內高校資源，加強學術研究。進一步挖掘文化資源應有的精神內涵，不僅對于人們認識和把握歷史文化資源的價值具有積極意義，也將為文化旅游的深度開發(fā)提供可靠的基礎和保障。抓住了科學研究的話語權，實質就是抓住了產品改型換代和實現(xiàn)文化增值的主動權。例如可以通過史學、藝術學、社會學等多學科的學術合作，破解望叢祠、鵑城遺址、古城遺址與德源商周遺址內在的關聯(lián)性，而后進行保護性地、系統(tǒng)性地開發(fā)，復原鵑城遺址、古城遺址，將古蜀文化元素有機地融入現(xiàn)代城市的規(guī)劃和建設中。在提升郫縣古蜀文化品牌的影響力和輻射力的同時，促進文化生態(tài)健康發(fā)展。

2.提升川西林盤，培育品牌。川西林盤是川西農民傳統(tǒng)居住方式、生產生活方式和農村生態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一體，源于古蜀文明時期，是蜀地農耕文化的典型代表。依據水網密布的自然地理環(huán)境而形成了星羅棋布的鄉(xiāng)村院落，這些院落空間以建筑實體形式和周邊喬木、竹林、河流及外圍耕地等自然環(huán)境有機融合，最終構成了以林、水、宅、田為主要要素、川西平原特有的、在全國具有唯一性的田園風光[16]22。包含著古蜀先人處理人與自然相互關系的智慧，已作為一種文化符號深深烙印于郫縣的生態(tài)文化之中。因此，深度開發(fā)文化旅游，應著力打造這一生態(tài)涵養(yǎng)的精品，使歷史空間形態(tài)與新農村建設相融合，進一步培育郫縣生態(tài)文化旅游品牌。

3.加強宣傳與推廣，形成品牌。古蜀文化可謂神奇、神秘、神妙，但目前，在全國范圍內并未產生應有的影響力，一個重要的原因就在于宣傳與推廣的相對滯后。郫縣打造之后的古蜀文化、川西林盤兩大精品同樣需要借助多維度、多途徑的宣傳和推廣，例如聘請業(yè)內專家學者編撰《郫縣歷史文化叢書》，或售賣、或作為政府部門的宣傳贈品；制作《郫縣韻味》的宣傳光盤，以“游川西林盤，品古蜀風韻”為主題，對域內生態(tài)文化景區(qū)、古蜀文化景區(qū)、川菜文化景區(qū)、歷史文化名人景區(qū)進行全方位的介紹；拍攝以“印象郫縣·古蜀農耕之源，當今川西林盤”為主題的《走進郫縣》專題紀錄片，多視角地展示郫縣文化旅游精品，使之成為躋身于成都、乃至四川省的旅游品牌。

（二）提升市場吸引力

市場吸引策略需要重新確定目標市場定位、針對性地推出特色專題游（如圖2所示），具體實施方案上，“帕累托改善”是最佳的選擇。

圖2 郫縣文化旅游專題結構體系示意圖

1.明確旅游目標市場定位，實施差別化旅游營銷策略。考察文化旅游市場，不能忽視文化旅游的深度開發(fā)與旅游市場之間存在的雙向選擇的互動關系，通過對近5年郫縣旅游市場地域構成狀況的分析可以看出，成都及周邊居民市場表現(xiàn)活躍。由此，可以設定一級目標市場為成都及其周邊市區(qū)居民；二級為川內其他市區(qū)居民；邊緣市場為國內其他省區(qū)入境的大量游客；活躍市場為域內高校大學生群體。目標市場的旅游喜好呈現(xiàn)3大特點，即選擇“熱鬧”的地方休閑已成為生活方式的一部分；飲食方面，偏好特色鮮明的川菜；出行方面，青睞家庭式或者集體式的自駕游。二級與邊緣市場則青睞高級別景區(qū)；大學生出游時間相對集中在周末，并且多以情侶和小群體方式出現(xiàn)。根據這些市場特征，實施差別化旅游營銷策略。

2.推出特色旅游專題，滿足多樣性和分散性的市場需求。古蜀文化游：依托望叢祠、鵑城遺址、古城遺址和德源商周遺址，重建古蜀文化景區(qū)，通過復原古蜀人的著裝、勞作、風俗等生活場景（如“杜宇教民務農”“蜀民農時先祀杜主君”），讓民眾直觀地了解古蜀文化的特征與精神內涵。

郫縣名賢堂文化教育游：擴建望叢祠或者依托揚雄故里，建立郫縣名賢堂博物館，全方位、立體式的展示兩千多年以來郫縣文人士子“心系百姓生活、胸懷國家安?！钡娜宋那閼眩趶娀h城市精神的同時，也為弘揚社會主義核心價值觀提供精神的歸宿和家園。

川菜文化體驗游：依托古城川菜博物館和郫縣豆瓣生產基地，立體展示川菜代表菜品和豆瓣的制作過程，采取互動的方式讓游客身臨其境地“品嘗”川菜文化的獨特魅力和川味風采。

生態(tài)文化體驗游：利用文化生態(tài)優(yōu)勢，依據季節(jié)變化，推出內容豐富的生態(tài)主題游，推動居民假日休閑方式的多樣化。例如，推出“春日賞花新民場”“夏日嬉水三道堰”“秋日丹桂香里看谷浪”“冬日竹林小院賞紅梅”的季節(jié)游，滿足一級目標市場周末、節(jié)假日自駕游的旅游需求。

另外，輔以康體休閑游、節(jié)慶游、親子游、公益游、情侶游等多種旅游方式。其中，親子游、公益游提高目標市場的重游率，情侶游則在活躍市場、宣傳郫縣旅游形象方面起到不可低估的作用。

3、實施方案上，“帕累托改善”是最佳選擇?！芭晾弁懈纳啤痹瓰榻洕鷮W術語，意指資源分配的一種理想狀態(tài)，引入管理學的目的就是充分利用有限的人力、物力和財力，優(yōu)化資源配置，爭取實現(xiàn)以最小的成本創(chuàng)造最大化效率和收益。文化旅游實施“帕累托改善”，就是要對域內文化資源進行全面的梳理和科學論證，根據市場需要，優(yōu)化資源配置、調整文化旅游產品結構，通過提供多樣化的供給和季節(jié)性產品的轉換，讓目標旅游市場個性化的旅游需求得到較好的釋放，真正實現(xiàn)旅游業(yè)與日常生活的完美融合。

（三）提升綜合吸引力

提升綜合競爭力最重要的是調整發(fā)展理念，回歸旅游業(yè)發(fā)展的本原，即在發(fā)展訴求上回歸人的本原、在產業(yè)管理上回歸服務的本原。

1.發(fā)展訴求上回歸人的本原。旅游業(yè)發(fā)展的根本目標是人的發(fā)展，《新旅游法》的制定與實施即以人在旅游業(yè)中的發(fā)展為最根本的訴求。因此，郫縣在文化旅游的發(fā)展策略中就需要進一步處理好旅游業(yè)發(fā)展與旅游者、當地居民和旅游經營者三者之間的關系。具體而言，就是要關注旅游者旅游需求的滿足、關注當地居民在旅游發(fā)展過程中的民生收益與關注旅游從業(yè)人員的人生發(fā)展。為此，郫縣文化旅游尚需進一步發(fā)揮其為人民服務的事業(yè)功能、為當地居民發(fā)展致富的產業(yè)功能、推進文化繁榮的文化功能以及調適社會結構的社會功能。

2.產業(yè)管理上回歸服務的本原。旅游業(yè)回歸人的本原，必然要求產業(yè)管理上回歸服務的本原。中國社科院旅游研究中心的調查顯示，目前我國居民旅游關注度最高的當屬旅游資源和旅游服務兩者皆具備突出優(yōu)勢的景區(qū)[1]149。近年，“十一”旅游黃金周期間屢見于報端的“青島大蝦”[17]、“西安天價瑪卡粉”[18]等事件，在引爆國民“吐槽”旅游服務質量的同時，也再次讓旅游服務成為我國各地旅游業(yè)發(fā)展過程中迫切需要解決的熱點問題。其實，這一問題屬于“老生常談”，國家旅游局2012年的一項統(tǒng)計表明，在各類旅游投訴事件中，旅行社、景點、餐飲等旅游服務被投訴的比例超過了70%[19]。旅游宏觀管理的核心環(huán)節(jié)在于“疏”而不在于“堵”，這就要求旅游管理部門必須從全能型轉向服務型，相應地，其職能亦應從管理轉變?yōu)榉铡Ｒ虼?，深度開發(fā)文化旅游一方面需要郫縣旅游局、市場管理局和物價局等旅游管理部門，在認真調查轄區(qū)內旅游經營運行真實狀況的基礎上，通力合作，制定更為合理規(guī)范、責任劃分明確的條例或措施，為旅游業(yè)發(fā)展提供更為完善高效的公共服務；另一方面，需要上述部門采取科學有效的方式對旅行社、景點、飯店、購物、交通、餐飲等旅游經營者強化誠信經營、自我形象認定等旅游服務意識。

綜上所述，旅游業(yè)的“泛化”發(fā)展趨勢和文化健康發(fā)展的內在要求，使得我國文化旅游普遍面臨深度開發(fā)的發(fā)展態(tài)勢。作為基礎性旅游規(guī)劃單元，縣域文化旅游的深度開發(fā)對于區(qū)域旅游業(yè)的永續(xù)性發(fā)展和地方特色文化的保護、利用與傳承有著重要的社會實踐意義。縣域文化旅游的深度開發(fā)首先要實地調查、全面梳理域內文化資源，其次要科學地分析文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，然后從提升“資源吸引力”“市場吸引力”和“綜合吸引力”幾個方面予以考慮針對性的策略和建議，從而推進區(qū)地方旅游業(yè)的健康發(fā)展。

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[責任編輯：慶 來]

F590

A

1674-3652（2017）02-0054-09

2017-01-25

四川省哲學社會科學重點研究基地“地方文化資源保護與開發(fā)研究中心”課題“科學發(fā)展觀視野下的地方文化資源保護機制研究”（12DFWH004）。

李釗，男，山東泰安人。博士、副教授。主要從事巴蜀文化研究；施維樹，男，四川郫縣人。教授，碩士生導師。主要從事馬克思主義理論研究。