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J.Crew的偉大時尚實驗走到盡頭了嗎？

該公司曾憑借第一夫人米歇爾·奧巴馬的支持，一下子變得高調(diào)了起來，成為設(shè)定時尚標(biāo)桿的知名公司。4月3日，公司總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、堪稱公司代言人的詹娜·萊恩茲（Jenna Lyons）宣布自己將辭去在J.Crew的職務(wù)。

此次離任是她和J.Crew公司董事會主席、首席執(zhí)行官米拉德·德雷克斯勒（Millard S.Drexler）共同作出的決定。在12月合同到期之前，她將繼續(xù)擔(dān)任公司的創(chuàng)意顧問。

現(xiàn)任女裝設(shè)計總監(jiān)宋賽·席肯杜旺（Somsack Sikhounmuong）成為新任首席設(shè)計官，負(fù)責(zé)管理女裝、男裝和童裝（Crewcuts產(chǎn)品線）。與萊恩茲不同的是，他不會負(fù)責(zé)公司的品牌形象、店面設(shè)計和營銷。他與其他創(chuàng)意團(tuán)隊直接向德雷克斯勒匯報。

換句話說，將不會有一個大的設(shè)計部門來負(fù)責(zé)J. Crew的全部設(shè)計工作。德雷克斯勒已經(jīng)表達(dá)過要重提J.Crew的幾大核心原則，其中可能就包括讓設(shè)計團(tuán)隊隱身幕后，正如席肯杜旺現(xiàn)在所做的那樣。這個決定聽起來沒什么，但其背后卻很有深意。

很多人會說，萊恩茲也該離開了。J.Crew這兩年來一直在跟下滑的銷量作斗爭，目前負(fù)債達(dá)20億美元，而且其中一部分將于2018年到期，因此投資分析師和新聞媒體都在猜測它有可能會發(fā)起破產(chǎn)申請。在過去12個季度里，有11個季度的同店銷售額都在下降。去年，J.Crew還關(guān)閉了它的婚禮系列。3月，由私募公司TPG Capital和Leonard Green & Partners支持的J.Crew在財報中表示，公司第一季度營收為6.95億美元，下滑2%。有些東西并沒有起到作用。

有關(guān)公司設(shè)計團(tuán)隊將有變動的傳聞從2015年就開始了，當(dāng)時公司女裝設(shè)計總監(jiān)湯姆·莫拉（Tom Mora）遭解雇，他的職務(wù)由J.Crew旗下（正在增長的）年輕時尚品牌Madewell的設(shè)計負(fù)責(zé)人席肯杜旺接任。

但對于包括J.Crew在內(nèi)的大多數(shù)消費品牌來說，設(shè)計師其實都無關(guān)緊要，消費者從來都不會知道他們的名字。Gap有哪個創(chuàng)意人士很知名嗎？L.L.Bean呢？Theory呢？真正重要的是經(jīng)營它們的人。

但J.Crew不一樣。

這家公司一開始之所以能一舉成功，部分原因就在于其將高端時尚品牌的工具用在了大眾市場上，其中特別要提到的就是讓設(shè)計師成為品牌的化身，體現(xiàn)品牌的真實性及其態(tài)度。

德雷克斯勒在2003年加入J.Crew，他發(fā)現(xiàn)了公司創(chuàng)意團(tuán)隊里一位名叫萊恩茲的年輕女設(shè)計師，所以他想了個絕妙的點子—把她從公司里的一顆螺絲釘變成代言人，就好像Céline的菲比·費羅（Phoebe Philo）、Chavel的卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）一樣。

萊恩茲身材瘦長，戴一副寬邊眼鏡，喜歡咧著嘴笑，她將人的因素融入到毫無個性的普通服飾中。

她那極客范兒的奇特風(fēng)格與眾不同，她會在白天穿的衣服里加上迷彩和亮片，還會在晚上穿的衣服中加上牛仔布和塔夫綢，而且會為各種衣服配上大個的人造珠寶。

這種衣服不只會做給與她合作的模特穿，而且還會推向大眾市場：在公司出版的圖書目錄和公司網(wǎng)站上都有“萊恩茲的選擇”（Jennas picks）欄目，公司還會為她拍攝寫真。

她還把產(chǎn)品推向了其他同類品牌從來沒有出現(xiàn)過的場合：比如她曾穿著羽毛舞裙和水手領(lǐng)毛衣出現(xiàn)在紐約大都市藝術(shù)博物館慈善舞會（Costume Institute Gala）的紅毯上，也曾讓J.Crew上過《Vogue》的封面，還讓J.Crew現(xiàn)身紐約時裝周。她平易近人，而J.Crew的顧客也確實渴望接受她的生活方式。

終于，米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）在2008年美國總統(tǒng)競選期間參加《杰·雷諾今夜秀》（The Tonight Show with Jay Leno）時讓J.Crew火了一把。那一次亮相是由芝加哥高端時尚精品店Ikram的老板伊克拉姆·戈德曼（Ikram Goldman）策劃的，他當(dāng)時是米歇爾的造型 師。

那次競選以后，奧巴馬的兩個女兒在奧巴馬宣誓就職時也穿的是定制款J.Crew，第一夫人還給她的Isabel Toledo外套和裙子配了雙J.Crew的手套。米歇爾在英國的首次國事訪問、以及連任成功后的就職典禮上也穿了J.Crew的服裝。

從某種意義上說，J.Crew的問題和Gap等同類品牌遇到的一樣，由于價格更低的快時尚品牌帶來的競爭壓力越來越大、實體門店數(shù)量過剩，這些品牌正在經(jīng)歷史上痛苦的階段。但這些問題也可以歸咎于那場偉大的時尚實驗。

引領(lǐng)潮流的時尚元素盡管可能令人興奮，但也讓人們產(chǎn)生困惑：一個大眾市場零售商能有多時尚？怎樣的風(fēng)格才算是怪異過頭？如果人們厭倦了亮片、想穿得正式點呢？J.Crew能有不那么浮夸的衣服嗎？J.Crew合適自己的定位在哪里？

歸根結(jié)底，消費者并不會在意這些問題的答案，他們會直接去買別家的衣服。而萊恩茲—這個品牌的代言人，成了它沒落的標(biāo)志。

這是一個讓人難以忽略的教訓(xùn)。