李潔　許鴻昌　程曦

關(guān)鍵詞：生活型態(tài)；使用與滿足；電視節(jié)目；收視動(dòng)機(jī)；收視競(jìng)爭(zhēng)；時(shí)間差異化策略

摘要：了解不同類型受眾的收視行為差異對(duì)電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)與制作具有重要意義。運(yùn)用生活型態(tài)和使用與滿足理論，針對(duì)不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目動(dòng)機(jī)的差異提出假設(shè)，并對(duì)國(guó)內(nèi)318名被試進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)是不同的，除生活擴(kuò)展型和享受人生型的受眾與體育類節(jié)目的收看呈顯著相關(guān)外，其他生活型態(tài)受眾與不同類型電視節(jié)目的收看并無(wú)顯著相關(guān)性。基于此，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)激烈的收視競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一方面應(yīng)豐富節(jié)目類型，避免同質(zhì)化傾向，另一方面需采用同類節(jié)目播放時(shí)間差異化策略，提高收視率。

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4474（2017）01-0065-07

面對(duì)電視頻道數(shù)量的增加和節(jié)目形式的多樣化，受眾從過(guò)去被動(dòng)的“有什么看什么”轉(zhuǎn)入到主動(dòng)的“看什么選什么”，受眾的收視行為越來(lái)越取決于個(gè)人。當(dāng)人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)由單一、大批量的大眾消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜個(gè)性化的分眾消費(fèi)的今天，不同類型的受眾對(duì)不同類別的電視節(jié)目有著各自的興趣和愛(ài)好。在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中，筆者以“生活型態(tài)”和“收視行為”為關(guān)鍵詞進(jìn)行組合搜索，發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)學(xué)界尚無(wú)從生活型態(tài)視角對(duì)受眾收視行為的探討。基于此，本文結(jié)合使用與滿足理論和生活型態(tài)理論，提出以下假設(shè)：不同生活型態(tài)的受眾偏愛(ài)的電視節(jié)目類型是不同的，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)是不同的，繼而根據(jù)假設(shè)編制調(diào)查問(wèn)卷、收集相關(guān)數(shù)據(jù)并運(yùn)用多元回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，以期了解不同類型受眾的收視行為差異對(duì)電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)與制作所具有的意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）生活型態(tài)理論

生活型態(tài)（lifostyle）是一種通過(guò)人們態(tài)度、興趣和行為的評(píng)估來(lái)反映他們心理傾向的方式，它將行為與心理活動(dòng)串聯(lián)在一起，分析不同心理下的行為選擇活動(dòng)。生活型態(tài)提供了一個(gè)了解人們心理偏好，評(píng)估個(gè)體態(tài)度、興趣和價(jià)值觀的取徑，比針對(duì)人口變量的研究更有效。生活型態(tài)是個(gè)人特質(zhì)、態(tài)度、興趣、行為以及一種個(gè)體價(jià)值判斷的形式，與個(gè)體的心理、社會(huì)特質(zhì)具有關(guān)聯(lián)性，且與消費(fèi)、媒介使用的行為也有關(guān)系。有關(guān)生活型態(tài)的研究較常采用A.I.O的取徑評(píng)估，該取徑用于評(píng)估消費(fèi)者的行動(dòng)（Activities）、興趣（Interest）以及意見(jiàn)（Opinions），并提出五種不同的生活類型：

（1）時(shí)尚型（Fashionable）：認(rèn)為生活每一部分都要呈現(xiàn)出流行以及時(shí)尚感。

（2）生活拓展型（Life expansionists）：在生活中非常積極并且活躍。

（3）享受人生型（Enjoying life）：追求生活中的愉悅以及放松。

（4）喜好洋物型（Preference for foreignproducts）：偏好外來(lái)品，強(qiáng)調(diào)外來(lái)品優(yōu)點(diǎn)。

（5）大眾媒體懷疑型（Media skeptics）：對(duì)大眾媒體（例如報(bào)紙、新聞）的報(bào)道有所懷疑。

（二）使用與滿足理論

使用與滿足理論（uses and gratification theory）是由Katz、Blumler和Gurevitch在1973年提出，該理論從受眾角度出發(fā)，分析人們?nèi)绾问褂妹浇閬?lái)迎合他們的社會(huì)與心理需求。Katz等認(rèn)為受眾會(huì)出于不同的使用動(dòng)機(jī)選擇不同的電視節(jié)目，并通過(guò)收看這一行為從中得到滿足。其理論特色在于將受眾視為理性、主動(dòng)并且基于心理需求與社會(huì)需求進(jìn)而使用媒體的一群人。該理論提出后引起了學(xué)界的關(guān)注，對(duì)受眾選擇特定媒介的動(dòng)機(jī)和滿足自身需求原因之間的聯(lián)系進(jìn)行了研究，如Cho J，DeZuniga等學(xué)者指出：“受眾采用特定媒介內(nèi)容是為了滿足社會(huì)與心理的需求”。他們認(rèn)為傳播的需求與社會(huì)及心理需求之間產(chǎn)生互動(dòng)，便出現(xiàn)媒介使用，因此受眾使用特定媒介的動(dòng)機(jī)和滿足社會(huì)與心理層面相關(guān)，受眾會(huì)基于這些渴望產(chǎn)生動(dòng)機(jī)去選擇性地使用媒介，并且來(lái)滿足這些需求，受眾的動(dòng)機(jī)通常與消遣娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)（包含個(gè)人身份以及社會(huì)連結(jié)）、喜好動(dòng)機(jī)這幾種動(dòng)機(jī)有關(guān)。因此，使用與滿足理論能很好的探究受眾出于自身何種需求和動(dòng)機(jī)，選擇性地使用特定媒介或媒介內(nèi)容獲得滿足。

二、研究問(wèn)題

針對(duì)生活型態(tài)的研究，采用A.I.O的取徑評(píng)估可將受眾的生活型態(tài)分為五種，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，選擇特定媒體形式或內(nèi)容是一種消費(fèi)行為，是不同生活型態(tài)的展現(xiàn)。根據(jù)使用與滿足理論，受眾選擇使用特定的媒體或內(nèi)容是出于不同的動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)這個(gè)行為從中得到滿足。受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)主要有自我肯定動(dòng)機(jī)、獲取信息動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、消遣娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)等。因此，本研究認(rèn)為不同生活型態(tài)的受眾使用特定媒介或內(nèi)容的動(dòng)機(jī)是各不相同的，對(duì)媒介內(nèi)容的偏愛(ài)也是不盡相同的?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)是不同的；

H2：不同生活型態(tài)的受眾偏愛(ài)的電視節(jié)目類型是不同的。

學(xué)者黃書清和莊春發(fā)將電視節(jié)目分為九類，分別是戲劇、新聞、社教/休閑、綜藝、電影、運(yùn)動(dòng)、兒童/卡通、財(cái)經(jīng)、其它等。謝章富則將電視節(jié)目劃分為八類：新聞?lì)惞?jié)目、社教類節(jié)目、綜藝類節(jié)目、體育類節(jié)目、戲劇類節(jié)目、教育文化節(jié)目、創(chuàng)作類節(jié)目和特別節(jié)目。本文借鑒學(xué)者黃書清、謝章富等人對(duì)電視節(jié)目的分類，將我國(guó)的電視節(jié)目分為新聞?lì)惞?jié)目、科教類節(jié)目、體育類節(jié)目、綜藝類節(jié)目和電影戲劇類節(jié)目共五大類，并提出以下問(wèn)題：

Q1：五種生活型態(tài)的觀眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)是什么；

Q2：五種生活型態(tài)的觀眾偏愛(ài)什么類型的電視節(jié)目；

Q3：不同類型的電視節(jié)目與收看動(dòng)機(jī)之間有何關(guān)聯(lián)。

三、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

本研究以電視受眾為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行研究，利用線上、線下問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，總計(jì)發(fā)放382份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷318份，問(wèn)卷有效率為83.25%。其中，被試148人為男性，170人為女性。被試年齡層集中在18～25歲區(qū)間的共有194人，集中在26～35歲區(qū)間的共有90人。受教育程度方面，162人為本科生，148人為研究生。

（二）研究方法

本研究將變量設(shè)定為媒介使用頻率、節(jié)目類型、生活型態(tài)、收看動(dòng)機(jī)與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。媒介使用頻率變量包括對(duì)電視、廣播、雜志、電影和互聯(lián)網(wǎng)的使用；節(jié)目類型共五類，分別為新聞?lì)惞?jié)目、科教類節(jié)目、體育類節(jié)目、綜藝類節(jié)目和電影戲劇類節(jié)目。根據(jù)A.I.O的分類，將生活型態(tài)分為時(shí)尚型、生活拓展型、享受人生型、喜好洋物型以及大眾媒體懷疑型五類，本研究在參考SarrinaLi所提出的生活型態(tài)測(cè)量量表的基礎(chǔ)上編制了調(diào)查問(wèn)卷；在收看動(dòng)機(jī)變量的選擇上，參考Rubin和劉懿驊所提出的收看動(dòng)機(jī)，并結(jié)合五類生活型態(tài)將本研究的受眾收看動(dòng)機(jī)劃分為自我肯定動(dòng)機(jī)、獲取信息動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、消遣娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)以及監(jiān)督環(huán)境動(dòng)機(jī)；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量包括性別、年齡、教育程度、收入和職業(yè)五個(gè)方面。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，使用SPSS17.0軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)依次進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)和多元回歸分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，本文采用Cronbachα系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，如果信度系數(shù)在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。經(jīng)檢驗(yàn)，生活型態(tài)的信度系數(shù)數(shù)值均大于0.7，收看動(dòng)機(jī)的信度系數(shù)數(shù)值均大于0.8。經(jīng)過(guò)因子分析后發(fā)現(xiàn)原先設(shè)定的“喜歡吃快餐”與“樂(lè)于冒險(xiǎn)”兩個(gè)題項(xiàng)皆不到0.5，因此在表1中將這兩個(gè)題項(xiàng)刪除不予考慮。各因素可靠性分析結(jié)果顯示，最小值在0.70以上表示內(nèi)部一致性很高。

在對(duì)受眾的收看動(dòng)機(jī)進(jìn)行信度與因子分析后發(fā)現(xiàn)，原先設(shè)定的收看動(dòng)機(jī)中，可將獲取信息與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)兩項(xiàng)合而為一，因此本研究重新命名該因素為“信息學(xué)習(xí)”動(dòng)機(jī)，而其他構(gòu)建的題項(xiàng)保持不變。表2顯示各變量的信度值均在0.86以上，且內(nèi)部一致性較好，問(wèn)卷具有可靠性。

（二）多元回歸分析

通過(guò)了信度和效度檢驗(yàn)后，需要進(jìn)一步對(duì)本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)研究目的和變量類型，筆者選擇多元回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。多元回歸分析是反映一種現(xiàn)象或事物的數(shù)量根據(jù)多種現(xiàn)象或事物的數(shù)量的變化而變化的規(guī)律。多元回歸分析通過(guò)分析各種要素間的數(shù)量依存關(guān)系，進(jìn)一步揭示出各要素間內(nèi)在的規(guī)律。本研究將通過(guò)兩步來(lái)對(duì)本文所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先，對(duì)人口變量、媒體使用行為、生活型態(tài)、節(jié)目類型與受眾收看動(dòng)機(jī)進(jìn)行多元回歸分析，見(jiàn)表3。

經(jīng)過(guò)多元回歸分析后發(fā)現(xiàn)：

（1）人口變量方面，年齡與自我肯定呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即受眾的年齡越大，收看電視節(jié)目越不是出于獲得自我肯定的動(dòng)機(jī)。

（2）媒體使用行為方面，看雜志的次數(shù)與自我肯定動(dòng)機(jī)正相關(guān)，而看電影次數(shù)與自我肯定、信息學(xué)習(xí)、社交互動(dòng)、監(jiān)督環(huán)境呈負(fù)相關(guān)，也就是說(shuō)越少看電影的受訪者越會(huì)產(chǎn)生上述四種收看動(dòng)機(jī)。

（3）生活型態(tài)方面“時(shí)尚型”受眾與信息學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)：“生活拓展型”和“享受人生型”受眾與信息學(xué)習(xí)和消遣娛樂(lè)兩種動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)：“喜好洋物型”受眾與自我肯定動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)“大眾媒體懷疑型”受眾則與信息學(xué)習(xí)和社交互動(dòng)呈負(fù)相關(guān)，也就是說(shuō)越相信大眾媒體的被試越會(huì)因信息學(xué)習(xí)與社交互動(dòng)的動(dòng)機(jī)而使用媒體。

（4）收看節(jié)目方面，綜藝類節(jié)目的收看與消遣娛樂(lè)和社交互動(dòng)兩種動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)；新聞節(jié)目的收看則與信息學(xué)習(xí)和監(jiān)督環(huán)境兩種動(dòng)機(jī)呈正相關(guān)；戲劇電影類節(jié)目的收看則與所有動(dòng)機(jī)呈正有關(guān)；科教類節(jié)目的收看與信息學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)正相關(guān)；對(duì)體育類節(jié)目的收看與所有動(dòng)機(jī)無(wú)顯著相關(guān)性。

綜上可見(jiàn)，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)是不盡相同的，對(duì)不同電視節(jié)目類型的選擇動(dòng)機(jī)也是各不相同的。因此，假設(shè)H1成立。

其次，對(duì)人口變量、媒體使用行為、受眾生活型態(tài)與節(jié)目類型進(jìn)行多元回歸分析，見(jiàn)表4。

通過(guò)對(duì)人口變量、媒體使用行為、生活型態(tài)與節(jié)目類型的多元回歸分析發(fā)現(xiàn)：

（1）“時(shí)尚型”受眾與看雜志時(shí)數(shù)以及看電影次數(shù)正相關(guān)，即看雜志的時(shí)數(shù)以及電影的次數(shù)越高，受眾則越會(huì)呈現(xiàn)時(shí)尚型的生活型態(tài)，他們收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)主要是信息學(xué)習(xí)。

（2）“生活拓展型”受眾則與體育類節(jié)目收看呈負(fù)相關(guān)，也就是越對(duì)體育類節(jié)目無(wú)收視習(xí)慣的受眾越會(huì)呈現(xiàn)生活拓展型的生活型態(tài)。

（3）“享受人生型”的受眾與收入以及體育類節(jié)目收看呈負(fù)相關(guān)，即收入越低且越不看體育節(jié)目的受眾越呈現(xiàn)出享受人生型的生活型態(tài)。

（4）“喜好洋物”型受眾則與收入呈負(fù)相關(guān)，與看電影次數(shù)呈正相關(guān)，即收入越低且越?？措娪暗娜藭?huì)呈現(xiàn)喜好洋物型的生活型態(tài)。

（5）“大眾媒體懷疑型”受眾則與看電視時(shí)數(shù)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，與看報(bào)紙時(shí)數(shù)呈現(xiàn)正有關(guān)，即看電視少而看報(bào)紙多的人越會(huì)呈現(xiàn)大眾媒體懷疑型的生活型態(tài)。

綜上可見(jiàn)“生活拓展型”和“享受人生型”兩種生活型態(tài)與體育類節(jié)目的收看呈負(fù)相關(guān)，即越是呈現(xiàn)出這兩種生活型態(tài)的受眾越不喜歡收看體育類節(jié)目。而其他的生活型態(tài)與電視節(jié)目類型之間未顯示出顯著的相關(guān)性。因此，假設(shè)H2未通過(guò)驗(yàn)證。

五、研究結(jié)果

（一）不同生活型態(tài)的受眾觀看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)各有差異

電視作為人們繁忙緊張生活中的一種潤(rùn)滑劑，是消遣娛樂(lè)的一種方式，因其信息內(nèi)容的多樣性、豐富性、及時(shí)性而成為人們獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)的重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)存在著差異。在節(jié)目類型的選擇上，生活拓展型和享受人生型的受眾不喜歡體育類節(jié)目，可能由于體育類節(jié)目存在競(jìng)爭(zhēng)和懸疑感，在某種程度上會(huì)讓上述生活形態(tài)的受眾的內(nèi)心感到焦慮，無(wú)愉悅感，因此他們并不喜歡體育類節(jié)目。除此之外，研究未發(fā)現(xiàn)其他生活型態(tài)的受眾有各自偏愛(ài)的電視節(jié)目類型。

（二）不同類型的電視節(jié)目對(duì)應(yīng)的收看動(dòng)機(jī)也各自不同

綜藝類節(jié)目的收看與消遣娛樂(lè)和社交互動(dòng)兩種動(dòng)機(jī)正相關(guān)，這與Rubin的研究結(jié)果相符合，即綜藝節(jié)目就是為受眾提供放松和消遣娛樂(lè)的。本研究發(fā)現(xiàn)新聞?lì)惞?jié)目的收看動(dòng)機(jī)是信息學(xué)習(xí)和監(jiān)督環(huán)境，這與新聞?lì)惞?jié)目向公眾提供最新消息的作用有關(guān)?？平填惞?jié)目的收看與信息學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)有關(guān)，這與其偏向于教育以及新知識(shí)的傳送有關(guān)。戲劇電影類節(jié)目的收看與所有動(dòng)機(jī)成正相關(guān)，主要是因?yàn)檫@一類型的節(jié)目題材最為豐富多樣，內(nèi)容也多反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，受眾從中既可以?shī)蕵?lè)放松、學(xué)習(xí)新知、了解社會(huì)，還能通過(guò)某些影視角色的投射獲得自我肯定?？梢?jiàn)，不同類型的電視節(jié)目對(duì)應(yīng)的收看動(dòng)機(jī)是各自不同的。

（三）生活型態(tài)的不同導(dǎo)致受眾的收視動(dòng)機(jī)不盡相同，但是收視動(dòng)機(jī)的差異卻并未反映出受眾對(duì)電視節(jié)目類型存在顯著的偏愛(ài)差異

不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)是不同的，不同類型電視節(jié)目的受眾對(duì)應(yīng)的收視動(dòng)機(jī)也是各自不同的。在過(guò)往研究中發(fā)現(xiàn)，生活型態(tài)的不同會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在消費(fèi)行為、媒介使用上的不同。已有研究運(yùn)用生活型態(tài)探討網(wǎng)絡(luò)相關(guān)科技產(chǎn)品的使用行為，發(fā)現(xiàn)不同生活型態(tài)的消費(fèi)者所使用的科技產(chǎn)品具有差異，但本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)生活型態(tài)對(duì)媒介形式的選擇有正向影響，對(duì)媒介內(nèi)容的選擇卻并無(wú)影響。

（四）電視臺(tái)應(yīng)采用節(jié)目多元化和同類節(jié)目播放時(shí)間錯(cuò)峰策略來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下激烈的收視競(jìng)爭(zhēng)

目前，國(guó)內(nèi)電視頻道多，地方衛(wèi)視間的收視率競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一旦發(fā)現(xiàn)受眾最近喜歡什么節(jié)目，便去制播同類或相近類型節(jié)目，這導(dǎo)致各衛(wèi)視節(jié)目的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。而且各衛(wèi)視喜歡將同類型或相似類型的節(jié)目放在相同時(shí)間段播出，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化、節(jié)目播放時(shí)間接近使得受眾選擇單一，更重要的是會(huì)導(dǎo)致地方衛(wèi)視在同一時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)同一波受眾流。這樣的競(jìng)爭(zhēng)不僅使得各衛(wèi)視收視率很不穩(wěn)定，而且還會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的局面。

前文研究發(fā)現(xiàn)，生活型態(tài)雖然對(duì)受眾選擇電視節(jié)目沒(méi)有顯著影響，但是生活型態(tài)卻與受眾收看電視節(jié)目的動(dòng)機(jī)有關(guān)，而且不同電視節(jié)目對(duì)應(yīng)的收看動(dòng)機(jī)是不同的。因此，一方面電視臺(tái)應(yīng)該將節(jié)目多元化，增加節(jié)目類型，讓不同生活方式的觀眾都能找到自己喜歡的節(jié)目；另外一方面還可以采用節(jié)目播放錯(cuò)峰策略，即與其他競(jìng)爭(zhēng)的電視臺(tái)在同類或是相近類型節(jié)目播放上錯(cuò)開(kāi)時(shí)段，主動(dòng)對(duì)觀眾進(jìn)行分流。采用節(jié)目多元化和節(jié)目播放時(shí)間差異化策略，培養(yǎng)出穩(wěn)定的收視率。

（責(zé)任編輯：陳艷艷）