李真慧

摘 要 新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒介形態(tài)，政府作為國家與公眾溝通的橋梁，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、積極創(chuàng)新，開拓政府宣傳工作的新局面。文章結(jié)合2016年“信用深圳”的宣傳工作，提出利用新媒體開拓政府宣傳工作的建議：一方面，政府應(yīng)運(yùn)用新媒體平臺，讓公眾享受技術(shù)紅利；另一方面，政府應(yīng)探索適合新媒體平臺傳播的內(nèi)容，為公眾提供易懂、高質(zhì)、準(zhǔn)確、快捷的信息。

關(guān)鍵詞 新媒體；信用深圳；政府宣傳；新局面

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0048-04

近些年來，媒體技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體作為一種全新的媒介形態(tài)，正改變著人們接收信息的方式，影響著人們對傳播內(nèi)容的全新解讀。2016年“信用深圳”宣傳工作積極探索：在平臺應(yīng)用方面，一是搭建“信用深圳”自媒體平臺，即借助深圳信用網(wǎng)、微信公眾號、手機(jī)App終端，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)、一微、一端”的立體傳播格局；二是與主流新媒體展開合作，拓寬“互聯(lián)網(wǎng)+信用”的宣傳渠道。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，運(yùn)用事件營銷、一圖讀懂系列、卡通漫畫、短視頻、圖文直播等形式，促使內(nèi)容與平臺充分融合，實(shí)現(xiàn)新媒體傳播效果最佳化。

1 新媒體傳播的特點(diǎn)

新媒體，是相對于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的概念，它基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視、IPTV等。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體有它自己的特點(diǎn)。

1.1 傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的，而新媒體的傳播方式是雙向的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾現(xiàn)在都成為了信息的發(fā)布者，而且彼此可進(jìn)行互動。

1.2 傳播行為更為個(gè)性化

微博、微信、播客等新的傳播方式，使得每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，越來越多的政府部門開始注冊官方微博、微信等自媒體平臺實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的傳播方式，讓受眾獲取信息。

1.3 接受方式從固定到移動的轉(zhuǎn)變

無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點(diǎn)，用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽廣播，在公交車、出租車、地鐵站看電視等越來越成為普遍的事情，移動性的特點(diǎn)將成為未來新媒體的主要特性。

1.4 傳播速度實(shí)時(shí)化

技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的傳播，不再需要復(fù)雜的剪輯和繁瑣的后期制作與排版，技術(shù)的簡單便捷使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)傳播，這一優(yōu)勢是任何傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

1.5 從單一到交融

新媒體在傳播內(nèi)容方面更為豐富，文字、圖像、聲音、視頻等多媒體化成為一種趨勢。與此同時(shí)，交融性還表現(xiàn)在終端方面，一部手機(jī)不僅可以通話、發(fā)短信，而且還可以聽廣播、看電視、上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)多種媒體的功能集合為一身。

2 政府利用新媒體開展宣傳工作的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，越來越多的政府部門已經(jīng)意識到新媒體傳播的重要性，并借助官方網(wǎng)站、微博、微信等平臺進(jìn)行政務(wù)宣傳。然而，在實(shí)際工作中卻呈現(xiàn)出各類問題，比如傳播受眾面小、內(nèi)容點(diǎn)擊量較少，新媒體平臺沒有發(fā)揮出輿論導(dǎo)向作用等，宣傳效果與理想狀態(tài)存有很大的差距[2]。分析原因主要有以下幾點(diǎn)。

2.1 宣傳工作思想觀念陳舊

一方面，有的政府部門還未意識到新媒體對政府宣傳工作的重要性，沒有建立新媒體傳播意識。另一方面，有的政府部門雖然已利用新媒體開展宣傳工作，但在內(nèi)容的選擇方面仍受制于傳統(tǒng)思維：問題一是使用一篇新聞稿發(fā)布于各類傳播載體，并沒有從新聞稿中找到不同的新聞立意，總結(jié)不同的新聞觀點(diǎn)，實(shí)施有針對性的傳播；問題二是在新媒體平臺使用公文稿和長純文字內(nèi)容，缺少對素材的再加工，不能制作出適合新媒體平臺的語言風(fēng)格和傳播形式，內(nèi)容枯燥乏味，不具有可視性。

2.2 以內(nèi)容推送為主，忽略與受眾的溝通

新媒體平臺能實(shí)現(xiàn)傳播主體與受眾的實(shí)時(shí)互動，但這一特點(diǎn)甚少在政府宣傳工作中充分體現(xiàn)出來。政府新媒體宣傳依然把推送工作作為主要內(nèi)容，忽略了推送后與人們的交流，如果推送的信息種類單一，內(nèi)容枯燥，沒有實(shí)用性與可讀性，很難激起觀眾的好奇心。

2.3 用戶服務(wù)意識較弱，服務(wù)功能需進(jìn)一步完善

許多政府微信公眾號使用的最初階段，忽略了對用戶需求的考察，使用過程中也沒有使用數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，受眾范圍只限于政府機(jī)關(guān)內(nèi)部，受眾范圍較小，有時(shí)甚至?xí)驗(yàn)榘l(fā)布信息缺少實(shí)用性，被用戶取消關(guān)注。

2.4 缺乏完善的管理制度與隊(duì)伍

使用新媒體宣傳，需要一套完整的管理體系，對社會與輿論及時(shí)引導(dǎo)，做好應(yīng)急預(yù)案，但很多政府并未真正能做好這些工作，投入的人力、物力、財(cái)力很少，負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的人員專業(yè)素養(yǎng)較低，輿論引導(dǎo)性能力變差，降低了政府機(jī)關(guān)在社會上的公信力[4]。

3 “信用深圳”利用新媒體宣傳的工作實(shí)踐

針對政府部門利用新媒體宣傳出現(xiàn)的種種問題，深圳市公共信用中心在2016年的宣傳工作中積極探索：在平臺應(yīng)用方面，一是搭建“信用深圳”自媒體平臺，即借助“信用深圳”官方網(wǎng)站、微信公眾號、手機(jī)App終端，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)、一微、一端”的立體傳播格局；二是與主流新媒體展開合作，拓寬“互聯(lián)網(wǎng)+信用”的宣傳渠道。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，運(yùn)用事件營銷、一圖讀懂系列、卡通漫畫、短視頻、圖文直播等形式，促使內(nèi)容與平臺充分融合，實(shí)現(xiàn)新媒體傳播效果最佳化。

3.1 搭建“一網(wǎng)、一微、一端”的自媒體立體傳播格局

深圳市公共信用中心（深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會信息中心）于2015年12月2日掛牌成立，它在原深圳市企業(yè)信用信息中心基礎(chǔ)上成立。筆者作為該中心的宣傳人員，參與策劃并執(zhí)行了2016年信用宣傳方案，中心積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+信用”戰(zhàn)略，構(gòu)建“一網(wǎng)、一微、一端”的自媒體立體宣傳格局：“一網(wǎng)”即深圳信用網(wǎng)、“一微”即信用深圳官方微信、“一端”即信用深圳手機(jī)App客戶端。

截至2016年12月31日，深圳信用網(wǎng)網(wǎng)站平均每天在線查詢量達(dá)48萬人次以上，高峰時(shí)達(dá)到320多萬人次。網(wǎng)站優(yōu)化升級后，在“信用深圳”手機(jī)App上進(jìn)一步強(qiáng)化了信用查詢、服務(wù)和新聞報(bào)道功能，“深圳信用網(wǎng)”微信和客戶端查詢已突破665萬人次，公眾微信號粉絲近5萬人，新媒體技術(shù)的應(yīng)用擴(kuò)大了受眾對“深圳信用”工作的關(guān)注，提升了全社會的信用意識，使“信用深圳”品牌深入人心。

3.2 加強(qiáng)與主流新媒體合作，拓寬宣傳渠道

2016年，深圳市公共信用中心除了打造自媒體立體宣傳格局，還加強(qiáng)與主流新媒體的合作，借助新媒體力量拓寬信用宣傳渠道。

2016年，“信用深圳”在新媒體領(lǐng)域的宣傳取得良好效果：一是制作圖文內(nèi)容在新浪網(wǎng)、大粵網(wǎng)、今日頭條實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；二是在深圳市場和質(zhì)量監(jiān)管微博、微信和深圳信用網(wǎng)微信公眾號累計(jì)發(fā)文54篇；三是制作平面公益廣告分別在深南大道沿線車公廟附近15個(gè)公交站點(diǎn)張貼共計(jì)30份；四是制作公益宣傳片，在深圳地鐵1號線-11號線移動視頻集中播放；五是借助傳統(tǒng)媒體新聞終端發(fā)布新聞稿近100篇。

以“今日頭條”為例，根據(jù)后臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其充分利用新媒體的特點(diǎn)將政府信息精準(zhǔn)、有效推送給受眾，實(shí)現(xiàn)了新媒體傳播的良好效果。

3.3 創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，促使內(nèi)容與平臺充分融合

習(xí)近平總書記在視察《解放軍報(bào)》時(shí)曾指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。要善于思考，深入發(fā)掘好材料的內(nèi)涵，梳理和闡發(fā)好材料中蘊(yùn)含的雋永的精神和深刻的道理，運(yùn)用豐富的新聞?wù)Z言、形式、方法、技巧創(chuàng)作出精品力作來?！笨倳洖樾旅襟w的內(nèi)容創(chuàng)新指明了方向。

2016年，“信用深圳”在利用新媒體開展宣傳工作的過程中，一方面，積極發(fā)揮自媒體平臺的優(yōu)勢，主動策劃適合自媒體平臺推廣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與廣大網(wǎng)友互動交流；另一方面，通過與主流新媒體合作，將政府宣傳素材加工成可視化、趣味性、數(shù)據(jù)圖、含音樂背景等易于傳播的內(nèi)容和形式，全面提升“信用深圳”的品牌效應(yīng)。

4 利用新媒體開拓政府宣傳工作的建議

針對政府利用新媒體展開宣傳工作的情況，筆者通過上述對“信用深圳”宣傳工作的案例闡述和分析提出以下建議。

4.1 轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)對新媒體的應(yīng)用和引導(dǎo)

新媒體的興起為政府宣傳工作的開展提供了形式多樣的載體和平臺，這就迫切需要政府部門掌握新媒體的特點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視和謀劃工作，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，構(gòu)建具有強(qiáng)大傳播力、公信力和影響力的宣傳格局。在2016年“信用深圳”的宣傳工作中，“互聯(lián)網(wǎng)+信用”宣傳模式的構(gòu)建與執(zhí)行，一方面說明管理者了解新媒體、重視新媒體，實(shí)現(xiàn)了宣傳工作的創(chuàng)新，另一方面也提醒廣大宣傳工作者應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、不斷探索，全面提升個(gè)人業(yè)務(wù)素質(zhì)，響應(yīng)社會和時(shí)代的發(fā)展潮流，為宣傳事業(yè)不斷奮斗。

4.2 搭建平臺，拓寬政府新媒體宣傳的渠道

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新媒體宣傳，已成為政府開展宣傳工作的必然趨勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式下，政府部門應(yīng)構(gòu)建全方位、立體型的新媒體宣傳平臺。一是搭建政府部門自媒體平臺群，充分利用好官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺，更直接地將要傳達(dá)的信息發(fā)布給公眾，確保信息的權(quán)威性和真實(shí)性，與公眾實(shí)現(xiàn)零距離、無縫隙地交流；二是加強(qiáng)與主流新媒體展開合作，拓寬應(yīng)用新媒體平臺宣傳的渠道，借助主流新媒體的優(yōu)勢，開展深層次的合作，實(shí)現(xiàn)自媒體平臺與新媒體的互補(bǔ)交融、補(bǔ)充促進(jìn)，讓政府宣傳工作取得良好的傳播效果。

4.3 創(chuàng)新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺的充分融合

“好的內(nèi)容一定為王，所以需要創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品?！闭眯旅襟w開展宣傳工作，除了需要構(gòu)建平臺立體格局，還應(yīng)注重制作適合平臺傳播的內(nèi)容，可以結(jié)合策劃活動、事件營銷等線上線下聯(lián)動方式，將政府新聞通稿、工作報(bào)告、政策制度、政務(wù)信息、新聞發(fā)布會等，二次加工成短視頻、圖文設(shè)計(jì)、卡通漫畫、微網(wǎng)頁、添加音樂背景等創(chuàng)作形式，實(shí)現(xiàn)可視化、趣味性、易傳播的特色內(nèi)容，進(jìn)而全面提升政府的公信力和影響力。

5 結(jié)束語

在新媒體紛繁發(fā)展的時(shí)代里，政府宣傳工作的創(chuàng)新，需要管理者和相關(guān)工作人員了解新媒體、重視新媒體，認(rèn)真分析宣傳工作中的不足，及時(shí)采用相應(yīng)的策略，即一是轉(zhuǎn)變觀念、做好頂層設(shè)計(jì)；二是建立服務(wù)意識、增加公共服務(wù)的渠道；三是創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式、實(shí)現(xiàn)“平臺+內(nèi)容”充分融合達(dá)到傳播效果最佳化的目的，真正利用好新媒體平臺，為政府宣傳工作的開拓全新篇章。

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