張敏++羅梅芬++聶瑞

摘要：為識別健康科技產品購買意愿的影響因素，通過整合TAM理論、創(chuàng)新擴散理論、大五人格模型和健康信念模型，從產品和消費者特征的視角出發(fā)并充分考慮性別和健康信念的調節(jié)作用并提出研究假設構建理論模型。以蘋果iWatch和小米手環(huán)的潛在消費者為研究樣本問卷調研獲取300份有效問卷，利用SPSS和SmartPLS軟件驗證假設和模型。結果表明，感知有用性、感知可靠性和消費者創(chuàng)新性均正向影響健康科技產品的購買意愿，其中消費者創(chuàng)新性還會受到外向型人格特質的直接影響；健康信念正向調節(jié)感知有用性對購買意愿的影響；性別能調節(jié)消費者創(chuàng)新性對購買意愿的影響。

關鍵詞：健康科技產品；購買意愿；產品特征；消費者特征

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.21

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）05-0094-05

Research on the Purchase Intention of Healthtechnology

Products from the Perspectives of Product and

Consumer Characteristics

ZHANG Min， LUO Meifen， NIE Rui

（Center for Studies of Information Resources， Wuhan University， Wuhan 430072）

Abstract： To explore factors influencing consumers purchase intention of healthtechnology products， by integrating TAM theory， innovation diffusion theory， the big five model and the health belief model， this paper builds hypotheses and constructs the research model from perspectives of product characteristics and consumer characteristics together with the moderating effects of gender and health belief. Candidate customers of iWatch and Mi Band wristband are selected as research samples， 300 questionnaire surveys are acquired and SPSS and SmartPLS are applied to test the hypotheses and model. The results show that perceived usefulness， perceived reliability and consumer innovativeness all positively affect the purchase intention of healthtechnology products and extroversion has a positive impact on consumer innovativeness. Whats more， health belief moderates the effect of perceived usefulness on purchase intention and gender can moderate the effect of consumer innovativeness on purchase intention.

Key words：healthtechnology product； purchase intention； product characteristic； consumer characteristic

引言

近年來，包括北歐、中國在內的許多國家和地區(qū)均已全面進入“銀發(fā)經濟”時代，人口老齡化、慢性病防治及健康醫(yī)療成本不斷增加已成為困擾各國政府的難題。在此背景下，探索疾病早期檢測與預防、實現高效疾病管理、大幅降低社會醫(yī)療費用開支以及緩解醫(yī)療資源不足等具有重大的經濟價值和社會意義。隨著互聯網健康和智能終端設備的普及與發(fā)展，健康科技產品因其在運動數據統(tǒng)計、健康數據監(jiān)測等方面具有重要價值而成為健康和醫(yī)療服務領域的關注重點[1]。

現階段健康科技產品領域的研究主要集中于：（1）可穿戴技術的實現和材料選取問題。周學思等分析了柔性傳感技術應用于健康醫(yī)療領域時需要解決的關鍵技術、常用材料及應用進展[2]；Paola Pierleoni研究了針對老年人的摔倒檢測算法的摔倒檢測系統(tǒng)[3]；Seyedmostafa Safavi和Zarina Shukur基于醫(yī)療保健的隱私保密需求提出了可穿戴醫(yī)療系統(tǒng)的概念框架[4]。（2）健康科技產品購買及使用的行為研究。朱子健發(fā)現佩戴性、社會性、安全性、視覺性、高移動性等會影響用戶的可穿戴設備使用行為[5]；顧忠偉等基于UTAUT2模型探索了可穿戴商品的初始信任和使用意愿問題，認為娛樂性、個性化和隱私性的關注度較高[6]。（3）可穿戴技術與醫(yī)療保健的改革問題。Omar M. Jeroudi通過與臨床數據的對比分析探索了Google眼鏡遠程心電圖解讀的準確性問題[7]；Yubo Zhang等探索了信息顯示方式、移動和性別對人與可穿戴設備的交互影響，發(fā)現慢跑會增加使用者與可穿戴設備交互的感知工作量和感知困難性進而會降低用戶的沉浸體驗[8]；Esther Granado Font等通過智能手機上的APP或健康類可穿戴設備對試驗者進行干預可以有效地幫助肥胖者減輕體重[9]。

對國內外已有研究文獻進行主題分析后發(fā)現，現階段的研究力量主要集中于可穿戴設備的技術實現、功能探索等方面，對健康科技產品購買意愿和行為給予的關注較少，尤其是從產品和消費者特征雙重視角展開的研究相對欠缺，而這恰是影響健康科技產業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。鑒于此，本文研究健康科技產品購買意愿的影響因素，基于產品和消費者特征的分析視角并重點關注健康信念和性別的差異性，提出研究假設和模型并予以驗證。研究結論有助于健康科技產品生產廠商的營銷方案設計，對健康科技產品開發(fā)者的產品設計、制造也能帶來一些有益啟示。

1 研究假設與研究模型

1.1 感知有用性對購買意愿的影響

健康科技產品需要借助信息技術的手段實現數據的收集、分析處理與結果展示，用戶的感知有用性極大地影響用戶的使用體驗。感知有用性是指人們通過使用某種新技術或者新系統(tǒng)感知到的其工作績效提升的程度[10]。本研究將感知有用性定義為個體認為使用健康科技產品對自身健康的改善與幫助程度。根據技術接受模型（Technology Accepted Model，TAM），感知有用性能夠正向影響使用態(tài)度與使用意向。Ahmad Jamal的研究表明感知有用性能正向促進產品的購買意愿[11]。因此提出假設：

H1：感知有用性正向影響健康科技產品的購買意愿。

1.2 感知可靠性對購買意愿的影響

感知可靠性是指一方認為另一方有能力高效且可靠地完成工作[12]。Yishun Wang等的研究顯示感知可靠性會正向促進用戶對信息產品的使用意愿[13]。用戶受監(jiān)測的數據如健康指數、行為習慣和生活偏好等均隱含了大量可能被泄露的隱私信息，而系統(tǒng)能否提供給用戶具有高度真實性和精確性的數據也備受關注?？烧J為感知可靠性包括健康科技產品軟件系統(tǒng)的可信度以及個人隱私信息的安全性。因此提出假設：

H2：感知可靠性正向影響健康科技產品的購買意愿。

1.3 外向型人格特質對消費者創(chuàng)新性的影響

人格結構模型中最受關注的大五人格模型包含了5個主要的人格特質因素[14]。其中，外向型的人善于交際、健談和樂觀并擁有強烈的自我呈現和創(chuàng)建新的人際關系的欲望。消費者創(chuàng)新性是創(chuàng)新擴散理論中的一個重要概念并有多種定義，如Hauser將其定義為人們使用某種新產品的偏好和傾向[15]；Roehrich等則認為它是一種會讓人們更樂于且較快地采納、購買新產品的隱藏的個體特性[16]。本研究將其定義為消費者愿意較早地接受健康科技產品的程度，并認為外向型的性格特質會正向促進消費者的創(chuàng)新性。因此提出假設：

H3：外向型人格特質正向促進消費者創(chuàng)新性。

1.4 消費者創(chuàng)新性對購買意愿的影響

有研究指出，具有高創(chuàng)新性的個體會更積極地采納新事物和新技術[17]。Jiunn Woei Lian等發(fā)現消費者創(chuàng)新性對消費者網上購物意愿有顯著影響[18]。因此，提出假設：

H4：消費者創(chuàng)新性正向影響健康科技產品的購買意愿。

1.5 健康信念的調節(jié)作用

健康信念是指個人所擁有的關于疾病預防、健康維持和努力達到最優(yōu)生活狀態(tài)的觀念系統(tǒng)[19]。健康信念模型（Health Belief Model，HBM）包含了感知疾病的易感性、感知疾病的嚴重性、感知健康行為的好處和感知健康行為的困難等4個與健康行為改變相關的關鍵因素 [20]。健康科技產品在一定程度上可以維持或改善人們的身體健康狀況，健康信念越強的個體對健康科技產品的購買意愿也會越強。因此提出假設：

H5：健康信念正向調節(jié)感知有用性對購買意愿的影響；

H6：健康信念正向調節(jié)感知可靠性對購買意愿的影響；

H7：健康信念正向調節(jié)消費者創(chuàng)新性對購買意愿的影響。

1.6 性別的調節(jié)作用

研究顯示性別差異會顯著影響個體對新鮮事物的接受程度，如Kate Magsamen Conrad等的研究發(fā)現，性別會調節(jié)努力期望和便利條件對平板終端的使用意愿的影響[21]；B Blake等的研究發(fā)現男性消費者的創(chuàng)新性比女性高[22]。本研究認為，消費者創(chuàng)新性會對購買意愿產生影響，性別差異同樣會導致創(chuàng)新性的差異。因此提出假設：

H8：性別能調節(jié)消費者創(chuàng)新性對購買意愿的影響。

根據上述分析，得到本研究的理論模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 問卷設計

調查問卷包含用戶基本情況的測量和模型中變量的測量兩部分。首先通過外文文獻獲取問卷中因素所涉及的問項，并結合具體研究情境對問項進行了適當的調整。其中，感知有用性借鑒Fred D. Davis[14]的量表，有3個問項；感知可靠性由Yi-Shun Wang等[17]的量表改編

而來，有3個問項；外向型借鑒Oliver C. Robinson[23]的量表，有3個問項；消費者創(chuàng)新性由Ritu Agarwal和Jayesh Prasad[24]的量表改編而來，有2個問項；購買意愿借鑒了Paul A. Pavlou和Mendel Fygenson[25]的量表，有3個問項；健康信念由Irwin M. Rosenstock[26]的定義改編而來，有4個問項。變量問項全部采用李克特7級量表進行測量。為了保證問卷的準確性和可行性，在正式發(fā)放問卷前，選擇30名用戶進行問卷前測，之后將結果反饋至3名智能健康領域的研究專家，邀請他們根據前測結果修正問項從而形成最終的調查問卷。

2.2 數據收集和樣本描述

選擇當前頗受消費者青睞的“蘋果iWatch”和“小米手環(huán)”兩款產品的潛在消費者為研究對象。線下渠道主要選擇蘋果和小米體驗店的顧客發(fā)放問卷，線上渠道主要選擇了蘋果和小米的用戶論壇發(fā)放問卷，共收回問卷338份，剔除回答時間過短或填寫不完整或明顯存在填寫錯誤的問卷后最終獲得300份有效問卷。其中，男性占44.7%，女性占55.3%。在年齡分布上，25歲及以下的人占比最大，為96.3%，而25歲以上的人群總共只占3.7%。受教育程度方面，本科和碩士占比最大，達到96.6%，大專及以下樣本占1.7%，博士占1.7%。

3 模型驗證

本研究采用基于偏最小二乘法的SmartPLS 2.0軟件進行數據分析來驗證模型。首先運行PLS Algorithm 算法驗證測量模型，然后運行Bootstrapping算法進行1000次抽樣分析結構模型。

3.1 測量模型驗證

測量模型分析主要是驗證信度和效度。信度可通過各變量的Cronbach's alphas值（α值）和組合信度CR值進行驗證。聚合效度可通過各因子的平均萃取方差AVE值來檢驗，區(qū)別效度可通過比較各變量AVE值的平方根與變量間的相關系數進行檢驗。表1中，所有變量的因子負載取值均大于0.7，除消費者創(chuàng)新性的α取值為0.6914外，其他變量α取值均大于0.7，CR取值均大于0.7，表明量表的信度較好。

3.2 結構模型驗證

通過路徑系數和顯著性水平可檢驗模型的假設是否成立。結構模型驗證結果如圖2所示。

3.3 調節(jié)效應驗證

3.3.1 健康信念的調節(jié)作用分析

健康信念為連續(xù)型調節(jié)變量，因此使用SPSS19.0軟件做層次回歸來驗證健康信念的調節(jié)作用。模型的調節(jié)結果如表3所示。表3數據顯示，健康信念對消費者創(chuàng)新性和感知可靠性的調節(jié)作用不顯著，sig值分別為0.345和0.063。健康信念對感知有用性的調節(jié)作用顯著，sig值為0.040。假設H5成立而H6和H7不成立，即健康信念不能調節(jié)感知可靠性和消費者創(chuàng)新性對購買意愿的影響，但是能正向調節(jié)感知有用性對購買意愿的影響。

圖3、圖4和圖5所示的交互作用圖能更直觀地驗證健康信念對消費者創(chuàng)新性、感知有用性、感知可靠性與購買意愿的調節(jié)作用。其中，圖3顯示了健康信念對消費者創(chuàng)新性與購買意愿的不顯著的負向調節(jié)作用，健康信念低時購買意愿由0.248上升到1.658，健康信念高時購買意愿由0.098上升到0.944。圖4中，健康信念低時購買意愿由0.225增長到1.497，健康信念高時購買意愿由0.381增長到2.925，即健康信念的提高能增強感知有用性與購買意愿之間的相關關系，這與假設H5一致。圖5顯示了健康信念對感知可靠性與購買意愿的邊緣顯著的負向調節(jié)作用，健康信念低時購買意愿由0.387增長到2.631，健康信念高時購買意愿由0.111上升到1.035。

3.3.2 性別的調節(jié)作用分析

本研究采用將樣本分為男女兩組分別進行路徑系數檢驗的方法來驗證性別的調節(jié)作用，如圖6和圖7所示。檢驗結果顯示，消費者特征中的外向型會顯著正向影響消費者創(chuàng)新性，產品特征中的感知有用性和感知可靠性會顯著正向影響購買意愿。對比圖6和圖7可發(fā)現，男性模型中的消費者創(chuàng)新性會顯著正向影響購買意愿，而女性模型中的消費者創(chuàng)新性對購買意愿的影響不顯著，說明性別對于消費者創(chuàng)新性對購買意愿的作用具有調節(jié)作用，假設H8成立。

4 結果分析

從產品特征和消費者特征因素來看，假設H1和H2成立，即感知有用性和感知可靠性對購買意愿均有積極的影響。感知有用性是人們認為使用健康科技產品對自身健康的維持或改善起作用，消費者的感知有用性會顯著正向影響購買意愿。如前所述，健康科技產品通過與用戶間的交互行為，在獲取和生成有用信息的同時也帶來了隱私泄露的風險，致使感知可靠性也會極大地影響購買意愿。假設H3和H4成立，即外向型人格顯著正向影響消費者創(chuàng)新性，而消費者創(chuàng)新性會顯著正向影響購買意愿，說明擁有外向型性格特質對消費決策的創(chuàng)新同樣產生影響。此外，對于創(chuàng)新科技產品，消費者創(chuàng)新性越高其購買意愿也會越強。

從調節(jié)作用因素來看，假設H5成立而H6和H7不成立，即健康信念能正向調節(jié)感知有用性對購買意愿的影響，但不能顯著調節(jié)消費者創(chuàng)新性和感知可靠性對購買意愿的影響。健康信念反映人們對自身健康狀況的關注和保持健康的決心，擁有更強健康信念的消費者更有可能去購買對自身健康有益的科技產品。消費者創(chuàng)新性是對創(chuàng)新產品或技術的態(tài)度，其對購買意愿的影響與消費者的性格特質緊密相關，因而無法受到健康信念的調節(jié)。感知可靠性是對產品軟件系統(tǒng)的可信度和安全性的感知，同樣無法受到主觀的健康信念的調節(jié)。假設H8成立，即性別能調節(jié)消費者創(chuàng)新性對購買意愿的影響，這一結論與之前的許多研究相符，即對于較高科技含量的創(chuàng)新性產品，男性的購買意愿會顯著高于女性。

5 結語

基于本文的研究結果，可對健康科技產品的設計者、制造商和銷售商參考提出以下意見和建議。

首先，對健康科技產品上中游的設計者和制造商來說，要注重產品的實用性和功能價值。產業(yè)鏈上游應重點關注產品的核心競爭力和核心功能價值，只有開發(fā)和設計出能持續(xù)改善用戶健康狀況的產品才會最大程度地刺激購買意愿。此外，要關注與硬件產品配套的軟件系統(tǒng)的可信度和交互的穩(wěn)定性，為消費者提供穩(wěn)定可信的可穿戴設備運行環(huán)境，并提供充分的保障機制最大程度保障用戶數據和信息的安全。

其次，對健康科技產品下游的銷售商來說，要根據用戶性格特質中的外向性和創(chuàng)新性的程度差異推出層級不同的營銷設計方案。銷售商可以針對外向型或創(chuàng)新型性格較顯著的消費者加大營銷力度，如根據用戶在線購物的歷史記錄、瀏覽痕跡結合注冊時提交的個人信息來判斷該用戶的性格特質、消費能力、消費傾向等關聯信息進行個性化推薦，也可充分利用某些用戶善于交際、樂于嘗試新鮮事物的性格特點，采用精神或者物質方面的獎勵發(fā)展其成為產品論壇的意見領袖，利用他們的社交能力對產品進行二次推廣。此外，還可以針對不同性別人群進行差異化營銷。可針對男性設計創(chuàng)新性更高的產品，而針對女性消費者則可從她們更關注的外觀、有用性等方面進行推廣和改善。

最后，對于整個產業(yè)界來說，要注意對用戶進行健康信念的教育工作。應加強與消費者內在健康信念相關的知識和技能的宣傳培訓工作，逐漸培養(yǎng)和強化消費者的健康信念，能達到刺激消費欲望的目的。企業(yè)可以通過產品官網、產品論壇、產品社區(qū)等向消費者介紹產品、普及健康知識或技能等。

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（責任編輯：秦 穎）