王靜+蔣婷

摘 要： 隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。不斷壯大的粉絲社群在強(qiáng)烈的情緒驅(qū)動(dòng)下正采取著越來越積極的消費(fèi)行為，產(chǎn)生更強(qiáng)大的情感力量以重組品牌的傳播效益?；诜劢z經(jīng)濟(jì)的視角，本文以優(yōu)衣庫(kù)等品牌近年來踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，結(jié)合品牌與粉絲間的關(guān)系架構(gòu)與推廣策略分析，提出品牌互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的新模式，并進(jìn)一步考證品牌的互動(dòng)成效。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 品牌 互動(dòng)關(guān)系

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）12-0078-02

隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌傳播方式較之過去發(fā)生了顛覆性的變化，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。粉絲經(jīng)濟(jì)以關(guān)系資本為核心，整合并重構(gòu)了品牌與粉絲關(guān)系的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，不斷滿足用戶更加多元化、社群化、虛擬化的互動(dòng)需求。

一、品牌與粉絲關(guān)系的重塑

1.對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的界定

粉絲經(jīng)濟(jì)是近些年出現(xiàn)的新的提法，相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞有粉絲消費(fèi)、粉絲營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)、社群經(jīng)濟(jì)等?！斗劢z力量大》是國(guó)內(nèi)第一本關(guān)于粉絲文化研究的專著，作者張薔對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念解釋為：“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

如今的粉絲經(jīng)濟(jì)又有了新的發(fā)展，不僅局限于之前的學(xué)者研究的羅輯思維、小米、漫威這幾個(gè)案例，現(xiàn)在大多數(shù)的品牌都在學(xué)習(xí)效仿粉絲經(jīng)濟(jì)思維，通過社交平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，培養(yǎng)自己的粉絲，線上線下加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的主流經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代辨別企業(yè)或品牌影響力的強(qiáng)弱主要看它們擁有的粉絲數(shù)量。粉絲意味著資源和力量?！?/p>

2.情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是情感。對(duì)于品牌來說，粉絲不僅是消費(fèi)者，也是狂熱的愛好者。粉絲對(duì)品牌的情感如同對(duì)偶像一樣，消費(fèi)不僅是出于實(shí)用的理性判斷，也是出于對(duì)品牌的信任、忠誠(chéng)和喜愛。品牌的一切都對(duì)粉絲產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)要關(guān)注、新品的發(fā)布會(huì)要跟進(jìn)、使用過程中的體驗(yàn)要相互交流、不留余力地勸說周圍的人購(gòu)買，甚至是當(dāng)有人有不滿意見時(shí)，粉絲會(huì)極力維護(hù)忠愛的品牌形象。粉絲群無論在社區(qū)論壇還是在線下實(shí)體店都是一個(gè)強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)跟隨者群體，哪怕是產(chǎn)品有缺陷，粉絲也會(huì)包容。

二、品牌與粉絲關(guān)系互動(dòng)傳播策略

本文以優(yōu)衣庫(kù)等品牌近年來踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，進(jìn)而整理出行之有效的互動(dòng)策略，并以此反觀品牌與粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化的動(dòng)因與成效。

1.整合傳播，讓粉絲注意品牌

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方宣稱，通過有效的粉絲互動(dòng)傳播，已經(jīng)有效粘著了超過千萬的忠實(shí)粉絲，品牌在線上的微博、微信、Nice等社交平臺(tái)上整合傳播品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌的人格化要求更高，優(yōu)衣庫(kù)也巧妙設(shè)計(jì)了明星代言的環(huán)節(jié)，如邀請(qǐng)倪妮、陳坤等一些極具個(gè)人魅力的明星穿著品牌服飾做代言廣告，這樣做既能夠迅速將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上，又通過明星的個(gè)人形象體現(xiàn)品牌的風(fēng)格。

今天，為了真正了解品牌關(guān)系是如何被建立和持續(xù)的，營(yíng)銷者必須考慮的營(yíng)銷機(jī)會(huì)應(yīng)該包括店內(nèi)的、網(wǎng)頁和博客上的、包裝上的、口碑傳播的，消費(fèi)者個(gè)人與品牌銷售人員之間的接觸體驗(yàn)、消費(fèi)者服務(wù)、渠道合作商，以及其他傳播活動(dòng)等。[[美]唐E.舒爾茨.重塑消費(fèi)者——品牌關(guān)系[M].沈虹 郭嘉等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2015年： 第26頁]這要求每一次的傳播都能將品牌理念和產(chǎn)品特質(zhì)滲透到粉絲生活的方方面面，由一個(gè)完整的傳播策略系統(tǒng)把每一次粉絲與品牌的溝通都考慮在內(nèi)，這樣才能讓粉絲真正關(guān)注到品牌的聲音。

2.持續(xù)刺激，讓粉絲記住品牌

互聯(lián)網(wǎng)讓宣傳的渠道和消費(fèi)者互動(dòng)模式變得更加便捷，但互聯(lián)網(wǎng)不意味著低成本，爆點(diǎn)雖然能一時(shí)間影響較多的受眾，但信息得快速更替使人每天接收龐大的信息量，對(duì)信息存儲(chǔ)記憶的時(shí)間也逐漸縮短，信息的價(jià)值就會(huì)貶值。不斷重復(fù)，有新的信息刺激消費(fèi)者、讓消費(fèi)者記住品牌變得至關(guān)重要。

比如說，優(yōu)衣庫(kù)通過與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)名推出的秋冬服飾曾引發(fā)了粉絲群們的瘋狂搶購(gòu)。嘗到甜頭的品牌商一發(fā)不可收拾，接連推出與當(dāng)代藝術(shù)大師、怪物獵人、上海迪斯尼、海底總動(dòng)員、漫威超級(jí)英雄、愛麗絲夢(mèng)游仙境、怪獸大學(xué)等動(dòng)漫、游戲、電影的系列合作，不斷引發(fā)粉絲的搶購(gòu)熱潮，瘋狂而主動(dòng)。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息內(nèi)容十分碎片化，隨著眾多新品牌新信息出現(xiàn)，自身的粉絲很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走，為防止原有的粉絲變成沒有活躍度的死粉，企業(yè)需要準(zhǔn)備大量?jī)?nèi)容有計(jì)劃地、不停頓地發(fā)布，新的事件不斷激活粉絲活力、滿足粉絲的期望、引發(fā)粉絲的討論，才能保持粉絲群體的強(qiáng)大生命力。而且數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播具有變化性，需要根據(jù)日常管理把握住機(jī)會(huì)傳播，順應(yīng)潮流及時(shí)開展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)能起到事半功倍的效果，也降低了企業(yè)的宣傳成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。

3.抓住痛點(diǎn)，讓粉絲愛上品牌

提高核心粉絲活躍度需要品牌為用戶帶來難以抵擋的價(jià)值，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，抓住用戶最需要的，給予用戶最貼心的專業(yè)服務(wù)。仍以優(yōu)衣庫(kù)為例，在品牌傳播中注重場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，充分考慮到顧客的體驗(yàn)與參與感。如“不同世代 穿悅生活”的活動(dòng)中，品牌邀請(qǐng)粉絲中不同年齡段的意見領(lǐng)袖試穿并塑造出不同的時(shí)尚風(fēng)格：如60后資深廣告大人鄧廣梼內(nèi)斂堅(jiān)持、70后知名造型師莎小鄭的摩登品味、80后雜志副主編康迪和雜志主編熊小默的簡(jiǎn)約實(shí)在、90后作家蔣方舟的自由氣息和00后TF家族前成員高俊杰的率性獨(dú)立風(fēng)格。

品牌通過意見領(lǐng)袖的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的人格化，利用品牌精髓的傳播使粉絲產(chǎn)生共同趨向的價(jià)值觀。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲，傾向于在社交媒體上分享、參考他人的經(jīng)驗(yàn)，甚至樂于分享自己經(jīng)驗(yàn)的粉絲還會(huì)成為粉絲中的領(lǐng)頭軍，擁有自己的粉絲。如果品牌在社交媒體上多做努力，關(guān)注粉絲動(dòng)態(tài)、滿足粉絲訴求、達(dá)到粉絲的期望，才能有持久的粉絲動(dòng)力。

4.主動(dòng)參與，讓粉絲與品牌相伴

粉絲經(jīng)濟(jì)就是與粉絲談戀愛，首先要讓消費(fèi)者愛上品牌，一直很心動(dòng)。[吳品慧，蔣美蘭. 數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)[J]. 中國(guó)廣告，2016，05：28-31.]其實(shí)，僅有心動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還要有創(chuàng)意絕佳的策劃能夠讓粉絲主動(dòng)參與到傳播中來，主動(dòng)為品牌給予金錢、時(shí)間、情感等的多方面投入。如果缺少這種互動(dòng)，粉絲不再主動(dòng)參與品牌的傳播，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌。

就其本質(zhì)來看，優(yōu)衣庫(kù)在微博、微信、Nice等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，是一種基于粉絲的社群經(jīng)營(yíng)。粉絲主動(dòng)獲取微博、微信上穿衣搭配、優(yōu)惠折扣等信息，參與Nice上曬照片、貼標(biāo)簽的活動(dòng)，以及其他H5頁面的專項(xiàng)活動(dòng)。比如在秋冬季，優(yōu)衣庫(kù)上線的H5頁面可以預(yù)約排隊(duì)和VIP限購(gòu)，可以看到有哪些店賣有設(shè)計(jì)師合作款，可以選擇明星單品進(jìn)行預(yù)購(gòu)。H5傳播技術(shù)非常適合年輕粉絲的閱讀習(xí)慣，在優(yōu)衣庫(kù)的明星產(chǎn)品如AIRism舒爽內(nèi)衣、HEATTECH保暖內(nèi)衣等明星款新上市時(shí)，其誘人的設(shè)計(jì)則體現(xiàn)在免費(fèi)領(lǐng)取的促銷手段上，粉絲可以通過分享與邀請(qǐng)他人同行的方式參與到此次傳播活動(dòng)中。

除了線上的分享與互動(dòng)，線下店鋪也同樣是吸引粉絲參與活動(dòng)的重要陣地。比如在星球大戰(zhàn)上映的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)將80厘米大小的電影衍生品模型以組合排列的形式陳列在上海淮海路全球旗艦店五樓MAGIC FOR ALL概念店里，營(yíng)造出極具體驗(yàn)感的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，也大大滿足了星球迷們零距離接觸的強(qiáng)烈需求，他們紛紛來到實(shí)體店拍照分享，成就了品牌的再次傳播。

我們通常在評(píng)價(jià)某一品牌是否具有粉絲效應(yīng)時(shí)，只需看用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后是否自愿地去分享和推薦，是否產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生了偏好，然后主動(dòng)為品牌代言和傳播。如果品牌能夠充分利用人們的分享心理，順應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)的熱潮，挖掘粉絲主動(dòng)分享的積極性，使他們自發(fā)性地拿出手機(jī)進(jìn)入到線上或線下商圈，產(chǎn)生可持續(xù)地關(guān)注與互動(dòng)，那么這個(gè)品牌無疑是成功了。

三、對(duì)品牌與粉絲互動(dòng)成效的思考

1.情緒轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的形成機(jī)制與傳統(tǒng)品牌大不相同。傳統(tǒng)是需要大量的廣告才能得到消費(fèi)者認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品能夠通過粉絲傳播給大眾用戶，不一定需要廣告來佐證產(chǎn)品的好壞，而傳播的過程就相當(dāng)于用戶為產(chǎn)品宣傳的過程，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受來自周圍人的口碑。

年輕人的購(gòu)物決策已經(jīng)可以通過已購(gòu)買的人的評(píng)價(jià)或曬圖來判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞，粉絲的積極傳播效應(yīng)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌的正面形象。粉絲與品牌間的良性互動(dòng)會(huì)不斷累積并形成強(qiáng)大的情感力量來推動(dòng)品牌形象的提升。換句話說，品牌在與粉絲互動(dòng)的過程中，不斷通過好的創(chuàng)意與體驗(yàn)塑造品牌的良好形象，長(zhǎng)期就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上有良好的價(jià)值積累。粉絲的情緒力量決定了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然 ，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品或者品牌讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后產(chǎn)生幸福感，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)、占有這個(gè)產(chǎn)品，甚至是極力地向周圍人推薦，還會(huì)把該品牌其他相關(guān)產(chǎn)品都體驗(yàn)、擁有。這既粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，也是品牌商愿意通過深刻洞察粉絲需求，不遺余力滿足并積極推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。

2.移動(dòng)支付打通溝通邊界

毫無疑問，中國(guó)市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展助推了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也極大提升了粉絲的有效轉(zhuǎn)化率。所謂轉(zhuǎn)化率，即粉絲在參與品牌互動(dòng)活動(dòng)中產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買的比率，這是一個(gè)十分精準(zhǔn)的評(píng)估指標(biāo)，可以有效反映動(dòng)的實(shí)際傳播效果。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)支付為品牌線上線下的溝通打通邊界，把線上平臺(tái)的品牌理念滲透到粉絲生活，把粉絲實(shí)際的購(gòu)物需求反饋到社群中來，讓品牌能夠適時(shí)、滿足粉絲需求的變化。無論在門店還是戶外，購(gòu)買可以隨時(shí)隨地，打破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?。值得期待的是，這種新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)不斷提升粉絲的體驗(yàn)感，并從中獲得最大的粉絲互動(dòng)權(quán)益。

對(duì)于品牌商而言，移動(dòng)支付所帶來的交易方式還可以有效拓展品牌的推廣渠道，刷粉、吸粉的效率大大提升，這種增長(zhǎng)不光是數(shù)量上，更是質(zhì)量上的。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：王靜（1975.1-）女，江蘇省蘇州市，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院碩士生導(dǎo)師；學(xué)歷：博士，研究方向：廣告?zhèn)鞑ヅc新媒體。