趙彤

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人口老齡化現(xiàn)象的普遍，醫(yī)藥商品的銷售渠道日益多樣化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷觀念已難以應(yīng)對新的營銷環(huán)境。針對這一現(xiàn)象，本文通過分析醫(yī)藥商品消費(fèi)行為渠道遷徙的過程和影響因素，探索出某些因素對醫(yī)藥商品消費(fèi)行為渠道遷徙的影響，進(jìn)而尋找出可以促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢渠道，實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：渠道遷徙行為 醫(yī)藥商品 消費(fèi)者行為

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-064-02

1 醫(yī)藥商品消費(fèi)行為的渠道遷徙概述

到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者對于渠道遷徙行為的研究比較少，因此，本文將各位學(xué)者對于渠道遷徙行為的定義整理得出本文的定義，即醫(yī)藥消費(fèi)者所產(chǎn)生的渠道遷徙行為是指醫(yī)藥產(chǎn)品購買者從一種渠道向另一種渠道的轉(zhuǎn)移過程，這一過程同時包括消費(fèi)者利用不同渠道進(jìn)行購買的遷徙以及在信息搜索渠道與購買渠道之間的遷徙[1-5]。根據(jù)本文對渠道遷徙行為定義的理解可得出渠道遷徙路徑如圖1所示。

由圖1可知醫(yī)藥商品消費(fèi)行為的渠道遷徙指的是醫(yī)藥商品消費(fèi)行為從一種渠道向另一種渠道的轉(zhuǎn)移過程，這一過程不但表示了醫(yī)藥消費(fèi)者利用不同渠道進(jìn)行購買醫(yī)藥商品的遷徙過程（如圖1中的路徑2、路徑4），而且也表示了醫(yī)藥消費(fèi)者在醫(yī)療信息搜索渠道與購買渠道之間遷徙的過程（如圖1中的路徑1、路徑3）。

2 醫(yī)藥商品消費(fèi)行為的渠道遷徙的影響因素

無論是線上藥店還是線下藥店都擁有追求利益最大化的目標(biāo)。因此醫(yī)藥企業(yè)要想達(dá)到利益最大化，就必須深入了解某些影響因素對于醫(yī)藥商品消費(fèi)行為的渠道遷徙產(chǎn)生的作用。經(jīng)過梳理有關(guān)渠道遷徙類文獻(xiàn)，Chiu（2010）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)為某一個影響信任轉(zhuǎn)移的因素改變時，則很有可能會引發(fā)醫(yī)藥商品購買者對于消費(fèi)渠道的選擇的變化。這些影響因素充斥在渠道遷徙的整個過程中，有些因素會促進(jìn)渠道發(fā)展，同樣有些因素也會抑制銷售渠道的發(fā)展。比如線上醫(yī)藥銷售渠道存在著很多危及安全的因素；如醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量的好壞會直接影響到每個人的身體健康，嚴(yán)重地說甚至?xí){生命；又如由于網(wǎng)絡(luò)安全的原因，在網(wǎng)上購買藥品加大了消費(fèi)者遭受詐騙丟失個人財務(wù)的風(fēng)險。線上購物消費(fèi)者是在一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者不能真真切切的觸摸觀看以及感受商品，醫(yī)藥消費(fèi)者在此時所感知到的風(fēng)險就會較高。線下渠道也同樣存在著許多風(fēng)險，如消費(fèi)者在一些不法經(jīng)營的藥店買到假藥等。每位醫(yī)藥消費(fèi)者對于個人信任的傾向都會有所不同，因此他們的購買行為也會變得不同，基于此得出以下結(jié)論。

（1）藥品質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者從在線向離線渠道遷徙的消費(fèi)行為。

（2）消費(fèi)者對于網(wǎng)上電子售藥平臺的網(wǎng)絡(luò)安全十分擔(dān)心，導(dǎo)致醫(yī)藥消費(fèi)者從網(wǎng)上售藥平臺變換為實(shí)體藥店進(jìn)行購買。網(wǎng)絡(luò)安全隱患越大，消費(fèi)者就越會擔(dān)心自己的個人信息被泄露、購買的藥品信息被泄露以及個人財產(chǎn)安全的損失，從而導(dǎo)致醫(yī)藥消費(fèi)者更趨向于由在線渠道變換為離線渠道的遷徙行為。

（3）藥品信息多樣性和醫(yī)藥消費(fèi)者從離線向在線渠道遷徙的行為息息相關(guān)。對于線下藥店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的信息化服務(wù)相對于線上渠道還是有所短缺的，醫(yī)藥消費(fèi)者需要獲取更多的醫(yī)藥信息才會增加線下消費(fèi)的可能性。

3 優(yōu)化企業(yè)營 銷渠道的建議

3.1 網(wǎng)絡(luò)安全的保障

線上銷售的醫(yī)藥廠商和平臺應(yīng)該增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展，通過加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的個人利益。有效解決個人信息被泄露以及個人財產(chǎn)被詐騙等問題，才會獲得更多醫(yī)藥消費(fèi)者的信賴，創(chuàng)造更好的口碑。這樣才能使原有的在線消費(fèi)者繼續(xù)保持這種消費(fèi)習(xí)慣，使偏好離線消費(fèi)的人群敢于嘗試在線購藥，吸引更多的人選擇在線購藥，才可以有效避免消費(fèi)者的流失。

3.2 醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量的把控

醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量人命關(guān)天，同時也是所有醫(yī)藥企業(yè)銷售活動的基石。消費(fèi)者對于線上的銷售渠道還存在很多不夠信任的地方，如果各網(wǎng)站能夠加大對于藥品質(zhì)量的把控力度和宣傳力度，確保所售的藥品渠道正規(guī)，獲得廣大消費(fèi)者的信賴才能提高消費(fèi)者對于線上醫(yī)藥銷售渠道的信任，消費(fèi)者才會接受線上渠道。從而更加趨向于線上購藥。

3.3 線下藥店藥品信息多樣性的提升

對于線下藥店來說消費(fèi)者經(jīng)常會遇到新藥、特效藥買不到的情況，這涉及藥品流通的多個環(huán)節(jié)，如商業(yè)公司的配送、藥品零售商的規(guī)模以及制藥企業(yè)等因素息息相關(guān)。如果能夠梳理好藥品流通環(huán)節(jié)，使老百姓可以買到想用的藥品，就可以降低消費(fèi)者由線下向線上渠道遷徙的行為，從而獲得更多利益。另外，消費(fèi)者可以隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)了解各種醫(yī)藥商品的信息，如藥品價格、網(wǎng)友評論等，網(wǎng)絡(luò)為人們帶來很多便利，導(dǎo)致消費(fèi)者向線上渠道遷徙。因此，線下零售商可以針對這一問題，展開多元化的服務(wù)模式，如建立自己的網(wǎng)站并為廣大消費(fèi)者提供和線上渠道同等的服務(wù)、提供各種醫(yī)藥信息等。進(jìn)行在線與離線相結(jié)合的營銷模式應(yīng)該會更加適合發(fā)展，這樣才可以吸引更多的消費(fèi)者。

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