蔣光華 謝正仁 陳誠

摘 要：本文建立了基于KANO模型分析方法的景區(qū)卷煙零售終端功能研究及應(yīng)用模式，通過旅游景區(qū)消費(fèi)者對卷煙零售終端功能的調(diào)查與識別，找出消費(fèi)者最關(guān)注的景區(qū)旅游終端功能，進(jìn)而開展針對性的終端建設(shè)策略，進(jìn)一步促進(jìn)管理效率的提高和運(yùn)營成本的降低。

關(guān)鍵詞：KANO模型 景區(qū)卷煙零售終端 終端建設(shè)策略

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-004-03

卷煙零售終端作為煙草商業(yè)企業(yè)面對消費(fèi)者的直接窗口，除完成卷煙銷售[1]工作外，還承擔(dān)著企業(yè)形象展示、規(guī)范經(jīng)營展示、新品體驗(yàn)等系列重要工作，是卷煙營銷中不可或缺的環(huán)節(jié)。隨著市場化取向改革的逐步深入，如何準(zhǔn)確定位卷煙零售終端的功能，發(fā)揮終端的示范作用，某煙草商業(yè)企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，開展了景區(qū)卷煙零售終端功能的識別工作。

1 KANO模型介紹

KANO 模型[3]是對用戶需求分類和優(yōu)先排序的工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，將產(chǎn)品服務(wù)的基本質(zhì)量特性分為五類：基本（必備）型需求（Must-be Quality）、期望（意愿）型需求（One-dimensional Quality）、魅力（興奮）型需求（Attractive Quality）、無差異型需求（Indifferent Quality）和反向（逆向）型需求（Reverse Quality）?；荆ū貍洌┬托枨笫强蛻粽J(rèn)為產(chǎn)品必須有的屬性或功能，是最基本的滿足條件。期望（意愿）型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為。魅力（興奮）型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或者服務(wù)行為，使客戶產(chǎn)生驚喜。無差異型需求是顧客不關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。不管它是否被提供，不會導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。反向（逆向）型屬性是顧客討厭的質(zhì)量屬性，該類質(zhì)量屬性充足時(shí)反而會降低顧客的滿意度。

2 KANO模型在景區(qū)卷煙零售終端功能識別中的應(yīng)用

結(jié)合kano模型的分析原理和應(yīng)用要求，從景區(qū)卷煙零售終端功能識別、問卷設(shè)計(jì)和質(zhì)量模型的建立、指標(biāo)測算和調(diào)查結(jié)論五個(gè)步驟開展了終端功能的識別與分析。

2.1 景區(qū)卷煙零售終端功能識別

按照景區(qū)卷煙消費(fèi)者需求的關(guān)注點(diǎn)和景區(qū)終端卷煙零售店的實(shí)際情況，開展了卷煙零售終端功能的識別工作，然后進(jìn)行類別識別和分析，確定景區(qū)零售終端的初始個(gè)性化需求項(xiàng)共20項(xiàng)。

2.2 景區(qū)卷煙零售終端功能問卷設(shè)計(jì)

對在景區(qū)購置卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，針對零售終端提供的功能開發(fā)了一個(gè)結(jié)構(gòu)型用戶問卷來確認(rèn)不同功能的特性，以消除卷煙消費(fèi)者調(diào)查中的模糊性。調(diào)查問卷是由成對的問題構(gòu)成的， 問卷采用5分制，一個(gè)問題如果設(shè)置該功能，用戶有何感受；另一個(gè)問題如果缺失該功能，用戶又有何感受。每個(gè)問題都有五個(gè)可供選擇的答案。如表2所示。

2.3 景區(qū)卷煙零售終端功能質(zhì)量模型

針對每一需求的配對問題，每個(gè)被訪者可得到5×5種可能的回答組合，Kano給出了典型的質(zhì)量分類，基本（M）型、期望（O）型、魅力（A）型和無差異型質(zhì)量需求是4種需要的結(jié)果。其他2種結(jié)果分別是可疑（Q）結(jié)果指用戶的回答自相矛盾。逆向（R）結(jié)果指用戶回答與調(diào)查表設(shè)計(jì)者的意見相反，反向結(jié)果較多時(shí)，表明調(diào)查表的設(shè)計(jì)存在問題，需要改進(jìn)。研究認(rèn)為統(tǒng)計(jì)時(shí)[2]需要去除這兩種結(jié)果。

2.4 景區(qū)卷煙零售終端功能指標(biāo)測算

在某國家級著名景區(qū)采取配比抽樣的方式選取了18家不同類型的卷煙零售終端對進(jìn)店咨詢或者購買卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，合計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷213份，其中有效問卷208份，然后對統(tǒng)計(jì)結(jié)果中列舉的各項(xiàng)問題進(jìn)行了指標(biāo)數(shù)據(jù)測算，并劃歸其質(zhì)量屬性的歸屬類別如下。

通過對景區(qū)卷煙零售終端功能的質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)分類，找出了景區(qū)零售終端功能質(zhì)量指標(biāo)的各歸屬屬性[3]?；举|(zhì)量是用戶認(rèn)為最重要的，其次是期望質(zhì)量，然后是魅力質(zhì)量，最后是無差異屬性，即M>O>A>I。

2.5 景區(qū)卷煙零售終端功能調(diào)查結(jié)論

通過對統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析表明，基于消費(fèi)者需求的現(xiàn)有景區(qū)卷煙零售終端主要功能的重要程度調(diào)查結(jié)論如下。

景區(qū)零售終端需要具有的必要屬性為其他商品銷售、新品推薦、便民服務(wù)屬于消費(fèi)者認(rèn)為是必須具備的常規(guī)功能，后續(xù)在持續(xù)推進(jìn)景區(qū)終端建設(shè)的過程中，此3類的功能應(yīng)加以保留和擴(kuò)展，力爭各卷煙零售終端都能達(dá)到消費(fèi)者最基本的要求，提升消費(fèi)者的滿意度。

景區(qū)零售終端需要具有的期望的屬性為：真假煙甄別、零售戶積分回饋、卷煙品吸會組織、調(diào)查問卷發(fā)放與填寫，終端具有此功能會提高卷煙消費(fèi)者進(jìn)店的滿意度。

景區(qū)零售終端需要具有的魅力型屬性為：特色卷煙、煙草紀(jì)念品、旅游紀(jì)念品銷售和提供旅游咨詢，在今后的終端打造過程中需要加大力度，力爭各零售終端都能夠具有這類功能，吸引更多的消費(fèi)者，讓卷煙零售終端從單純的卷煙消費(fèi)購買逐步轉(zhuǎn)變成區(qū)域特色旅游商品展示與銷售店面。

景區(qū)零售終端需要具有的無差異質(zhì)量屬性為：企業(yè)文化展示、誠信經(jīng)營展示、獎(jiǎng)勵(lì)訂貨實(shí)施、品牌宣傳物品發(fā)放等9個(gè)，消費(fèi)者不會特別關(guān)注具體的實(shí)施和開展情況，后續(xù)在終端建設(shè)過程中考慮到市場的接受程度和投入產(chǎn)出比，可酌情加以合并或者優(yōu)化，減少管理成本，提升工作效率。

3 結(jié)語

本文提出了一種基于Kano 模型的旅游景區(qū)卷煙零售終端功能研究方法，運(yùn)用Kano 模型的原理對景區(qū)卷煙消費(fèi)者對零售終端具備的功能進(jìn)行篩選，構(gòu)建基于消費(fèi)者個(gè)性化需求層次模型，并確定個(gè)性化需求項(xiàng)的重要度排序[4]，為煙草商業(yè)后期開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)所需重點(diǎn)確保和打造的功能類別進(jìn)行了重要程度排序，能夠更好地滿足客戶的個(gè)性化需求，也為市場化取向改革的背景下如何發(fā)揮卷煙零售終端的功能，吸引消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)提供了良好的過程支撐。

參考文獻(xiàn)

[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].盧泰宏譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

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[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，陳曉君，倪自銀.基于Kano模型的顧客隱性知識的顯性化方法及應(yīng)用[J].管理評論，2009，21（12）.

[4] 杜秀亭，董曉民.卷煙需求預(yù)測的步驟與方法選擇[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2008（4）.