杜倩

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)電子信息技術(shù)的發(fā)展，便捷的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起了一個“零現(xiàn)金”支付的時代。在消費科技不斷進(jìn)步的同時，消費者行為模式也產(chǎn)生了新的風(fēng)險，個人信息安全、軟件支付等問題不斷出現(xiàn)。本文針對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為模式的發(fā)展現(xiàn)狀、實施特點、主要問題及具體應(yīng)對策略進(jìn)行探究，供大家借鑒參考。

關(guān)鍵詞：移動 互聯(lián)網(wǎng) 消費者 行為 虛擬 支付

中圖分類號：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（b）-167-02

在時代的變遷中，消費者從“物物消費”轉(zhuǎn)變到了“貨幣消費”，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了鮮明的“虛擬消費”。消費者的消費行為模式發(fā)展著深遠(yuǎn)的變化，“刷臉支付”等移動互聯(lián)網(wǎng)消費模式已經(jīng)不是單純的理念。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國消費者購買行為的產(chǎn)生從PC端向移動端逐步轉(zhuǎn)移，移動互聯(lián)網(wǎng)消費市場的發(fā)展熱度不斷提升。僅2015年一年，我國移動端網(wǎng)購交易額就已經(jīng)達(dá)到了2.1萬億元。在網(wǎng)購總交易額度上已經(jīng)達(dá)到了55%。手機移動支付因此成為了當(dāng)前消費者消費的主要模式。除了手機消費、電腦等線上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式措施消費者的消費行為產(chǎn)生了巨大的變化。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為模式面臨的現(xiàn)狀

進(jìn)入20世紀(jì)60年代，電子計算機技術(shù)推動全球經(jīng)濟迅速發(fā)展，人類宣告邁進(jìn)了第五個技術(shù)發(fā)展周期——移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展時期。首先，“隨時、隨地、隨心”的消費購買口號成為了社會消費行為的主導(dǎo)。移動互聯(lián)網(wǎng)本身所具備的信息整合價值和人際傳播價值，為消費者提供了更多的信息服務(wù)。其中所蘊含的消費主動性、消費選擇性和消費創(chuàng)造性，使消費者的購買行為更加自主靈活。其次，在商業(yè)模式多元化的發(fā)展前提下，移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)種類更加豐富、服務(wù)更加完善、質(zhì)量更加高效。這在無形之中激發(fā)了消費者的購買欲望，為消費者消費行為提供了重要的環(huán)境保障。最后，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，消費者參與消費的主體十分多樣。服裝、食品、醫(yī)藥、家居等消費行業(yè)相繼進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)消費的行列，使商家和消費者之間的消費行為更加緊密。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的心理因素

在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要想進(jìn)一步擴大移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的消費行為，就必須深入研究消費者的購物心理。在一家網(wǎng)站對消費者網(wǎng)購的測評數(shù)據(jù)中，網(wǎng)購的風(fēng)險、消費者的感知以及信任額度表示，在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者更加偏好高心理風(fēng)險、低經(jīng)濟風(fēng)險的商品。調(diào)查顯示，有五分之二的消費者認(rèn)為網(wǎng)購具備低價的優(yōu)勢，因此在網(wǎng)購的過程中，也更愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險。

在當(dāng)前消費者行為模式中，聯(lián)網(wǎng)和移動通信是當(dāng)今最具影響力的全球性網(wǎng)絡(luò)。越來越多的用戶習(xí)慣運用移動通信網(wǎng)絡(luò)形式，借以滿足通信數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和消費者需求的多樣化。因此，在客戶需求多樣化的發(fā)展前提下，對現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費者行為模式研究，也就顯得愈加重要。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響消費者行為模式的主要因素

3.1 購物價格的吸引因素

根據(jù)CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2016年，我國網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)到了1.41億人，使用率達(dá)到了35%以上。網(wǎng)絡(luò)購物中，價格對消費者消費影響占有主要份額。網(wǎng)絡(luò)購物不僅僅是因為價格吸引人，更因為各網(wǎng)絡(luò)商家之間產(chǎn)生了激烈的競爭，再加上網(wǎng)絡(luò)購物存在較少的店面、人工等費用，因此致使同類商品的價值普遍較為低廉。網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率已經(jīng)達(dá)到了26%，并且還呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。

3.2 購物便捷性的吸引因素

俗話說：“貨比三家?！痹诂F(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，日益忙碌的工作使消費者根本沒有充足的時間去逛超市和商場。而在網(wǎng)絡(luò)購物行為中，足不出戶就能夠進(jìn)行購物、通過瀏覽商品圖片、各類搜索引擎就能夠查看最低價格，這些不同的購物模式具備了方便快捷的特性。在購物的時間、地點等方面，更加適合居民的消費。

從網(wǎng)購用戶的性別結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)購群體中女性占主體購物趨勢，網(wǎng)購男女比例達(dá)到53：47。網(wǎng)絡(luò)購物的時尚型、便捷性和娛樂性使女性網(wǎng)民成為了網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群。而對于女性這一消費群體來說，因為消費心理、購物體力等方面的因素，對購物便捷性的渴求更為迫切。

3.3 購物安全性的吸引因素

在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，消費者一般都可以通過淘寶、支付寶等模式進(jìn)行付款?！跋雀犊詈笏拓浿虚g商擔(dān)?！钡南M模式和現(xiàn)實購物并不相同。網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和可靠性是影響消費者行為模式的重要因素。這樣一來，即便消費者收到貨物覺得商品不是自己所預(yù)想的，那么用戶可以采取退貨的形式結(jié)束交易。整個過程耗時雖然較長，但消費者仍然因為價格、商品等因素，更樂于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者對商品的滿意程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)實購物情況要更加樂觀。

3.4 購物需求存在的普遍性

在網(wǎng)購消費者支付力的構(gòu)成中，我國網(wǎng)絡(luò)用戶中收入在1000～3000元的人群占有大多數(shù)。這一群體可以占到網(wǎng)購整體用戶的54.7%。其中，月收入在2000～3000元以上只占到整體網(wǎng)購人群數(shù)量的24.9%。從購物需求上看，對中低檔產(chǎn)品的需求雖然占有多數(shù)，但是對高檔產(chǎn)品的需求也存在。由此可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)購物的門檻已經(jīng)開始降低，開始以少數(shù)人使用的方式向大眾服務(wù)的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

3.5 購物心理存在的趣味性

和線上購物不同的是，消費者購買的主動性較強。網(wǎng)絡(luò)不僅僅改變了人們認(rèn)識世界、改造世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物的實質(zhì)就是人們享受科技生活的一個具體體現(xiàn)。消費者通過自主、積極、自由的購買，利用網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)瀏覽、查詢、搜索購買某些商家和產(chǎn)品的知識儲備和經(jīng)驗積累。由此得出的一些商品廣告和消費信息，會使消費者更加樂于追求購物的樂趣。

對于很多移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者來說，網(wǎng)絡(luò)消費不僅僅能夠滿足用戶的實際需求，也能夠獲得大量的信息和娛樂情報。靈活的支付方式和便捷的送貨上門服務(wù)，使消費者能夠更加真切的體驗到傳統(tǒng)購物方式無法獲得的樂趣。

4 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為模式中存在的潛在風(fēng)險

4.1 經(jīng)濟風(fēng)險

在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境結(jié)構(gòu)中，經(jīng)濟風(fēng)險也被稱為財務(wù)風(fēng)險，它指的是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在整個過程中所引起的經(jīng)濟流失的現(xiàn)象。經(jīng)濟風(fēng)險的產(chǎn)生與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間存在著緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系。例如，某手機網(wǎng)頁的流量耗費情況嚴(yán)重，超出了正常的流量交易費用。除次之外，還有一種就是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行交易產(chǎn)生的風(fēng)險。包括支付風(fēng)險、錢貨交易風(fēng)險等，這些問題導(dǎo)致用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無法預(yù)先產(chǎn)生感知，如果不能進(jìn)行調(diào)控，那么由經(jīng)濟風(fēng)險導(dǎo)致的損失將是巨大的。

4.2 時間風(fēng)險

在使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的過程中，存在著一系列的時間風(fēng)險。時間風(fēng)險和機會成本之間具備相互依存的關(guān)系。在時間原因上具備各類的原因。例如，網(wǎng)站為了獲得點擊量對消費者進(jìn)行惡意的引導(dǎo)、網(wǎng)站頁面設(shè)計混亂、網(wǎng)絡(luò)支付鏈接的使用、切入點不夠科學(xué)等。這些問題都會使消費者在使用業(yè)務(wù)的過程中浪費時間，從而產(chǎn)生了一系列的時間風(fēng)險。

4.3 信息風(fēng)險

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，用戶個人信息的保護(hù)面臨巨大的風(fēng)險。例如，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞的個人信息很有可能被網(wǎng)絡(luò)黑客和不法分子所盜用、非法使用或傳播消費者的個人信息。消費者在使用互聯(lián)網(wǎng)的過程中，時間、家庭、消費等信息有可能被泄露等，這些信息風(fēng)險直接或間接的影響著消費者的生產(chǎn)生活。

5 促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為模式的意見和建議

5.1 重視網(wǎng)絡(luò)消費的安全性建設(shè)

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性是影響消費者消費行為的重要障礙。因此，要想使消費者實現(xiàn)更加流暢、順利的支付，感受到更加便捷的消費體驗，就必須要立足消費購物網(wǎng)站的安全消費上，確保網(wǎng)絡(luò)消費更加安心。

首先，要聯(lián)合企業(yè)、計算機行業(yè)、經(jīng)銷商、消費者等方面，用證書技術(shù)解決網(wǎng)絡(luò)支付安全的問題。采取移動證書、瀏覽型證書或者動態(tài)密碼等技術(shù)手段，進(jìn)一步增強消費者的使用習(xí)慣，提高消費者的安全意識和交易意識。其次。要建立健康的金融監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的消費制度。針對第三方網(wǎng)上支付的行業(yè)特點，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)支付管理行為，為網(wǎng)上支付提供更加完善的政策法律、法規(guī)，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)支付行業(yè)的發(fā)展。在健全第三方支付機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)制度的同時，適當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，繼而合理制定費率標(biāo)準(zhǔn)，推動支付產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

5.2 充分利用電子信息大數(shù)據(jù)技術(shù)

從互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建上看，消費者和企業(yè)之間已經(jīng)形成了一個密集的產(chǎn)業(yè)鏈條。同時具備了一定的生存、經(jīng)營、管理規(guī)律。通過大數(shù)據(jù)、云存儲、云計算等相關(guān)模式，在研究消費者購買行為的同時，能夠深入研究消費者的購買行為。對網(wǎng)絡(luò)中的大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合的測量。從而找出能夠反映消費者社交和商務(wù)活動的心理規(guī)律和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。充分利用跨界思維開展互聯(lián)網(wǎng)消費行業(yè)之間的數(shù)據(jù)分享和資源整合。多視角、全方位的看待消費者對于品牌、產(chǎn)品的需求和理解。要結(jié)合各大企業(yè)線上線下的活動，實現(xiàn)資源優(yōu)化和優(yōu)勢互補。通過目標(biāo)群體特征的構(gòu)建，形成完善的品牌形象，產(chǎn)生更具消費刺激性的品牌聯(lián)想。例如，將一些傳統(tǒng)實體行業(yè)和京東、淘寶、天貓等網(wǎng)站進(jìn)行合作對接。煙草行業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，找到網(wǎng)絡(luò)中購買戒煙產(chǎn)品的用戶，利用淘寶號碼、消費清單、售后調(diào)查等。從未圍繞這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，更好的研究消費者的心理和行為。

6 結(jié)語

綜上所述，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者的消費行為呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。各類信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息傳播技術(shù)，為“網(wǎng)絡(luò)消費時代”的到來提供了充足的信息服務(wù)條件。在網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展背景下，以智能手機為代表的移動終端已經(jīng)成為了人們生活的消費渠道。這一發(fā)展對消費行為模式產(chǎn)生了一系列的影響。為此，廣大企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商、物流行業(yè)等第三方監(jiān)管平臺，要借助于多種服務(wù)模式，營造一個健康、綠色、安全的消費環(huán)境。保障消費者的資金、信息安全。引領(lǐng)消費者產(chǎn)生科學(xué)的消費行為。確保網(wǎng)絡(luò)使用戶能夠隨時隨地創(chuàng)造消費內(nèi)容、實施消費交易、產(chǎn)生更多的商業(yè)消費行為。逐步改變了過去消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)支付等現(xiàn)代化商業(yè)模式的形成和發(fā)展。

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