楊珂

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和金融改革的推進(jìn)，群眾維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)銀行業(yè)的負(fù)面報(bào)道逐年增多。銀行柜臺(tái)取出假鈔、客戶“存單變保單”、理財(cái)產(chǎn)品巨虧等負(fù)面新聞屢見(jiàn)報(bào)端?，F(xiàn)代社會(huì)媒體較為發(fā)達(dá)，新聞傳播速度快，在媒體激勵(lì)和自我訴求的雙重作用下，市民的投訴和維權(quán)意識(shí)空前強(qiáng)烈，商業(yè)銀行面臨前所未有的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。本文從引發(fā)媒體負(fù)面報(bào)道的“七宗罪”出發(fā)，剖析了誘發(fā)商業(yè)銀行媒體事件的七大緣由及聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問(wèn)題和困難，提出了當(dāng)前背景下聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“七宗罪” 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 管理策略

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）07（b）-028-02

1 頻受媒體曝光的“七宗罪”

引發(fā)銀行媒體負(fù)面報(bào)道的原因復(fù)雜，概括起來(lái)主要體現(xiàn)在以下七個(gè)方面。

（1）金融服務(wù)水平和質(zhì)量引致的媒體曝光。由于網(wǎng)點(diǎn)的分散性和客戶需求的復(fù)雜性，加之員工個(gè)人素質(zhì)參差不齊，在金融服務(wù)工作中難免存在不盡完善之處，如自助機(jī)具故障未能及時(shí)排除、窗口人員服務(wù)態(tài)度差、網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)等，一旦激化極易引發(fā)負(fù)面報(bào)道。

（2）過(guò)度營(yíng)銷、不當(dāng)營(yíng)銷引致的媒體曝光。一是強(qiáng)制營(yíng)銷，即違背自愿原則強(qiáng)行向客戶銷售相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，如客戶開(kāi)戶“被套餐”、“被功德”；二是不當(dāng)營(yíng)銷甚至誤導(dǎo)客戶，如把保險(xiǎn)“包裝”成存款，將高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品描述成“保本理財(cái)”推薦給客戶等。

（3）金融產(chǎn)品糾紛引致的媒體曝光。隨著金融創(chuàng)新的加快，金融工具和金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，客戶普遍受到“賺錢(qián)示范效應(yīng)”影響，缺乏理性的投資意識(shí)。加之部分銷售人員對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受水平缺乏適當(dāng)?shù)脑u(píng)估和提示，一旦發(fā)生產(chǎn)品實(shí)際收益低于預(yù)期的情況，極易引發(fā)聲譽(yù)事件。

（4）金融案件引致的媒體曝光。一是由于銀行或客戶自身的責(zé)任致使客戶資金遭受損失，如存款被冒領(lǐng)、信用卡資金被盜取等；二是個(gè)別銀行從業(yè)人員違規(guī)操作引發(fā)的金融案件，如介紹客戶參加非法融資、詐騙或挪用客戶資金、違規(guī)發(fā)放貸款等。

（5）收費(fèi)問(wèn)題引致的媒體曝光。長(zhǎng)期以來(lái)，銀行收費(fèi)被視為霸王條款，受到眾多非議和詬病。如儲(chǔ)戶狀告銀行跨行查詢收費(fèi)、小額賬戶收費(fèi)侵權(quán)等，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，一度成為媒體曝光的焦點(diǎn)。

（6）突發(fā)事件引致的媒體曝光。作為社會(huì)財(cái)富的“保險(xiǎn)柜”，銀行業(yè)承擔(dān)著巨大的案防壓力。近年來(lái)，針對(duì)銀行的經(jīng)濟(jì)和暴力犯罪頻繁發(fā)生，如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)生爆炸、取款客戶遭遇搶劫等，致使銀行置身巨大的輿論漩渦。

（7）其他因素引致的媒體曝光。諸如社會(huì)公眾對(duì)銀行高管人員的腐敗丑聞、天價(jià)薪酬等各種原因都可能誘發(fā)外界對(duì)銀行的負(fù)面評(píng)價(jià)，引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，在飽受媒體詬病的“七宗罪”中，除“突發(fā)事件”因涉及復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)因素，僅憑銀行單方面的努力難以見(jiàn)效外，其他幾項(xiàng)均可通過(guò)銀行自身管理水平的提高而加以控制。也就是說(shuō)，百分之九十以上的媒體事件是可以化解的。

2 “七宗罪”之殤：當(dāng)前聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作中的問(wèn)題

（1）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)有待加強(qiáng)。一是對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重視程度仍顯不夠。2009年銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》后，商業(yè)銀行及其分支機(jī)構(gòu)雖已制定了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)制度，但實(shí)際工作中更多關(guān)注的是業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成率，對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)仍然停留在感性階段。二是媒體公關(guān)意識(shí)亟需增強(qiáng)。高級(jí)管理人員缺乏“第一宣傳人”的責(zé)任意識(shí)，與媒體高層走動(dòng)往來(lái)較少，銀媒關(guān)系還處于初級(jí)階段，無(wú)法在負(fù)面新聞刊登之前獲悉相關(guān)信息，處于事后防御的被動(dòng)地位。三是投訴處理不及時(shí)。對(duì)客戶反映的負(fù)面情況重視程度不夠，促使客戶尋求媒體途徑解決問(wèn)題，導(dǎo)致事件升級(jí)、解決成本加大。

（2）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制仍不健全。一是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和預(yù)警制度尚不完善。主要表現(xiàn)在應(yīng)急預(yù)案缺乏切實(shí)可行的實(shí)施細(xì)則，未曾組織有效的模擬演練，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用。二是沒(méi)有形成專門(mén)的投訴處理機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，行內(nèi)雖設(shè)有客戶服務(wù)及投訴熱線，但投訴的處理最終還是落在網(wǎng)點(diǎn)層面。由于網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)本就繁忙，加之缺乏專業(yè)的危機(jī)處理技能，極易造成處理滯后，從而激化矛盾。三是缺乏聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的專業(yè)人才。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職能分散于辦公室、風(fēng)險(xiǎn)管理部、個(gè)人客戶部等多個(gè)平行部門(mén)，且各部門(mén)相應(yīng)崗位人員往往身兼數(shù)職，在完成本職工作的前提下，開(kāi)展輿情監(jiān)測(cè)的時(shí)間和精力均不能滿足聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的要求。

（3）基層網(wǎng)點(diǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理缺位。一是人員缺位。由于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主要由總行、分行和支行進(jìn)行管理，加之基層業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)之間存在一定的成本——收益的矛盾，導(dǎo)致一線網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有設(shè)置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理崗位，更談不上人員配備，使得聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在網(wǎng)點(diǎn)一線處于空置狀態(tài)。二是培訓(xùn)缺位。處于經(jīng)營(yíng)一線的網(wǎng)點(diǎn)是媒體事件的高發(fā)地，卻又是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)教育的空白地。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于一線員工的培訓(xùn)以專業(yè)性、營(yíng)銷性內(nèi)容為主，忽視了對(duì)談判技巧、法律意識(shí)等知識(shí)的培訓(xùn)，致使一線人員聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)普遍淡薄、事件處理能力貧弱，增加了基層網(wǎng)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

3 整飭“七宗罪”之策：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理策略

（1）培育聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。一是將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入各級(jí)管理人員日常會(huì)議議程。要在管理人員中樹(shù)立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)“無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有”的危機(jī)理念和憂患意識(shí)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)置于與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)并重的位置，做到定期督促、時(shí)時(shí)提醒，提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的地位。二是建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)每月教育制度。在設(shè)置《媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告》的基礎(chǔ)上，按月匯總金融同業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，落實(shí)“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控每周一講”，以鮮活的案例和明晰的指引，引導(dǎo)各分支機(jī)構(gòu)及員工做好事前預(yù)防工作，以史為鑒，增強(qiáng)全體員工的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。

（2）完善聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu)。一是在總行層面設(shè)立專業(yè)化的投訴處理機(jī)構(gòu)——客戶服務(wù)中心，集中收集、處理較復(fù)雜的客戶投訴事件，有效安撫客戶情緒，形成統(tǒng)一的對(duì)外口徑，防止一般糾紛升級(jí)為媒體事件。二是在分支行層面成立跨部門(mén)的智囊團(tuán)——危機(jī)管理小組，由辦公室、風(fēng)險(xiǎn)管理與合規(guī)部、個(gè)人客戶部等部門(mén)的核心人員組成，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌轄內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)事件的防控、處理與事后重建工作。三是在網(wǎng)點(diǎn)層面設(shè)立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理專員，負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)日常的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)教育和排查，處理簡(jiǎn)單的客戶投訴。一旦發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事件，及時(shí)向上級(jí)管理部門(mén)報(bào)告。

（3）強(qiáng)化基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職能。一是實(shí)施客戶交易異議及時(shí)處理制度。對(duì)于諸如服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等較易處理的投訴，要遵循“快速、主動(dòng)、妥善”處理原則，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)就地、及時(shí)處理。對(duì)于復(fù)雜問(wèn)題要及時(shí)向上級(jí)管理部門(mén)尋求幫助，第一時(shí)間安撫客戶情緒，杜絕出現(xiàn)拖沓、懈怠、擱置客戶投訴的現(xiàn)象，盡快化解雙方矛盾。二是建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)排查制度。定期對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)各崗位、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上可能存在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患進(jìn)行排查，識(shí)別、發(fā)現(xiàn)其中可能導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的因素，及時(shí)采取防控措施。三是定期舉行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控預(yù)案演習(xí)，通過(guò)事故描述、現(xiàn)場(chǎng)模擬等方式增加基層員工的敏感度，提高網(wǎng)點(diǎn)員工處理聲譽(yù)事件的能力。

（4）深化與新聞媒體的合作。一是加強(qiáng)與媒體的溝通。強(qiáng)化與媒體高層、記者和編輯的感情聯(lián)系，建立起良好的合作伙伴關(guān)系。對(duì)負(fù)面信息要加強(qiáng)事前的溝通和協(xié)調(diào)，盡量從源頭解決問(wèn)題，避免因信息不對(duì)稱、溝通不充分而引起的負(fù)面報(bào)道。二是重視網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)。對(duì)網(wǎng)上披露、熱議的聲譽(yù)事件，要及早發(fā)現(xiàn)和跟蹤統(tǒng)計(jì)，分析變化過(guò)程和程度，并根據(jù)不同情況提前采取措施；對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面報(bào)道，在深入分析、解決問(wèn)題的同時(shí)，應(yīng)采取快速回應(yīng)、公開(kāi)澄清或主動(dòng)邀請(qǐng)媒體記者深入報(bào)道等方式，爭(zhēng)取輿情處置的主動(dòng)權(quán)。

（5）善用銀行同業(yè)協(xié)會(huì)。銀行同業(yè)協(xié)會(huì)雖屬于民間組織，卻有著濃厚的官方色彩，負(fù)有“引導(dǎo)社會(huì)輿論、維護(hù)銀行業(yè)聲譽(yù)”的職責(zé)。在聲譽(yù)事件的處理工作中，要充分利用這一公共資源，善于采用“第三方認(rèn)可”的方法化解媒體危機(jī)；對(duì)于部分媒體捏造事實(shí)，惡意攻擊、中傷銀行的，應(yīng)積極向同業(yè)協(xié)會(huì)尋求幫助，由協(xié)會(huì)出面與相關(guān)媒體進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)金融穩(wěn)定與新聞自由的良性平衡，維護(hù)行業(yè)權(quán)益。

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