夏青

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，媒介融合日益深入。這一趨勢(shì)既為學(xué)術(shù)圖書出版帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。通過對(duì)學(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容生產(chǎn)、銷售平臺(tái)進(jìn)行考察可見，出版社要做好把關(guān)人，對(duì)學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容進(jìn)行有效篩選，盡量避免無(wú)價(jià)值學(xué)術(shù)圖書的生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得平臺(tái)聚合變得低廉和容易，為學(xué)術(shù)圖書實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售、減少浪費(fèi)提供了可能性。媒介融合的深入呼喚著學(xué)術(shù)圖書實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，為讀者提供更多的產(chǎn)品附加屬性。

關(guān)鍵詞：媒介融合；學(xué)術(shù)圖書；內(nèi)容生產(chǎn)；平臺(tái)聚合

中圖分類號(hào)：G230文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）05-0170-03

一、問題的提出

1983年，美國(guó)傳播學(xué)者普爾提出：“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。”①伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，媒介融合日益深入。2015年被稱為中國(guó)IP元年。IP（intellectual property）這一內(nèi)容生產(chǎn)形式的興起，極大改變了我國(guó)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。不少出版公司從單純的紙質(zhì)書出版，拓展為依托紙質(zhì)書出版內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)、影視等領(lǐng)域進(jìn)軍，全方位、立體化開發(fā)文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局。新經(jīng)典發(fā)行碼洋近18億元，中南博集、磨鐵都已跨過年銷售碼洋10億元的門檻，讀客、時(shí)代華語(yǔ)等一批暢銷書締造者，年銷售碼洋也都在幾個(gè)億不等。②

在以IP為依托的通俗類圖書發(fā)展得如火如荼的同時(shí)，學(xué)術(shù)圖書的出版卻顯得“斯人獨(dú)寂寞”，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，甚至呈現(xiàn)出一種慘淡的態(tài)勢(shì)。學(xué)術(shù)圖書銷量節(jié)節(jié)下滑。因?yàn)閮?nèi)容的專業(yè)性，學(xué)術(shù)圖書似乎也不大可能有衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)。為維持利潤(rùn)，不少出版社要求作者提供“出版補(bǔ)貼”，甚至淪為“賣書號(hào)的”。這進(jìn)一步惡化了學(xué)術(shù)出版的態(tài)勢(shì)：要求作者提供經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致大量良莠不齊的學(xué)術(shù)圖書出現(xiàn)，這制造了知識(shí)、信息上的垃圾，進(jìn)一步導(dǎo)致讀者不愿意購(gòu)買學(xué)術(shù)圖書，而學(xué)術(shù)圖書銷量的下降又導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)為維持利潤(rùn)愈加要求作者為出版經(jīng)費(fèi)買單，導(dǎo)致優(yōu)秀作者流失，有價(jià)值的學(xué)術(shù)圖書也淹沒在大量的信息垃圾之中。為此，一些學(xué)者發(fā)出了學(xué)術(shù)圖書應(yīng)當(dāng)減產(chǎn)的呼吁③。

學(xué)術(shù)圖書出版是否將逐漸走向萎縮乃至消亡呢？筆者試圖通過對(duì)當(dāng)前學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容生產(chǎn)和銷售平臺(tái)的考察，結(jié)合媒介融合的現(xiàn)狀，探索學(xué)術(shù)圖書出版發(fā)展的可能路徑。

二、關(guān)于學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容生產(chǎn)的考察與思考

內(nèi)容是圖書之本，沒有好的內(nèi)容，宣傳再到位，也不會(huì)有太好的效果。從圖書內(nèi)容角度考察，學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)的萎縮，主要有以下兩方面原因。

第一，內(nèi)容的精細(xì)化決定了受眾面的狹窄。目前，學(xué)術(shù)圖書的作者主要為高校教師及科研機(jī)構(gòu)的研究人員。由于學(xué)術(shù)研究日趨精細(xì)化，學(xué)術(shù)圖書作為學(xué)術(shù)研究成果的集中體現(xiàn)，其內(nèi)容也日趨精細(xì)化。這決定了學(xué)術(shù)圖書讀者群體的狹窄，可能只有某一專業(yè)甚至只有某一專業(yè)內(nèi)某一領(lǐng)域的讀者需要閱讀，并且能夠讀懂某一圖書。一些高精尖的內(nèi)容，即使內(nèi)容再好、再代表了先進(jìn)水平，也決定了這種圖書的銷量不會(huì)太大，可謂“曲高和寡”。

第二，一些學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容粗制濫造影響了學(xué)術(shù)圖書的聲譽(yù)。學(xué)術(shù)圖書作為某一專業(yè)領(lǐng)域的研究成果，應(yīng)為研究的進(jìn)一步推進(jìn)提供有益的知識(shí)、信息及方法。但實(shí)際上，目前相當(dāng)數(shù)量的學(xué)術(shù)圖書，是高校及科研機(jī)構(gòu)研究人員迫于職稱評(píng)審等壓力、為出成果而出成果的產(chǎn)物，其中存在大量的無(wú)價(jià)值、質(zhì)量較差的內(nèi)容。有學(xué)者反映：“一個(gè)論題的相關(guān)文獻(xiàn)有10本，你可能只要讀三五本無(wú)多大價(jià)值的書；如果相關(guān)文獻(xiàn)是100本，依我的經(jīng)驗(yàn)，很可能要翻讀70本無(wú)用的書，其中很多簡(jiǎn)直是文字垃圾?！雹軐W(xué)術(shù)圖書本來受眾面就小，再加上一些圖書粗制濫造，這些都非常不利于學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)。

因此，要改善學(xué)術(shù)圖書的市場(chǎng)，要在內(nèi)容上下功夫，需要出版社編輯擔(dān)負(fù)起重要的責(zé)任。首先，學(xué)術(shù)圖書編輯要具有充分的使命感。要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)圖書是傳承文明、總結(jié)優(yōu)秀文化成果的重要體現(xiàn)，因此，編輯要有“板凳要坐十年冷”的精神，克服浮躁，以匠人精神精雕細(xì)琢每一本圖書。其次，由于學(xué)術(shù)圖書的專業(yè)性較強(qiáng)，這就要求學(xué)術(shù)圖書編輯不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)和提高自身學(xué)術(shù)素養(yǎng)，以杜絕外行審稿現(xiàn)象的出現(xiàn)。最后，由于學(xué)術(shù)圖書的專業(yè)性較高，出版社編輯在學(xué)術(shù)圖書價(jià)值的評(píng)判中仍不可避免地存在力所不能及之處，這需要通過架構(gòu)專家評(píng)審平臺(tái)，達(dá)到對(duì)書稿把關(guān)的目的。牛津大學(xué)出版社等國(guó)外優(yōu)質(zhì)出版社在專家評(píng)審平臺(tái)的建構(gòu)上，提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。牛津大學(xué)出版社常設(shè)有20人的代表委員會(huì)，委員會(huì)由牛津大學(xué)各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專家代表組成，對(duì)編輯部上報(bào)的選題進(jìn)行審核，從選題的源頭、內(nèi)容上對(duì)書稿質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，極大地降低了無(wú)價(jià)值或低價(jià)值圖書的生產(chǎn)數(shù)量⑤。出版社作為掌握有作者資源的平臺(tái)，具有聚合專業(yè)領(lǐng)域研究學(xué)者的能力和先天優(yōu)勢(shì)。建立成熟的專家評(píng)審制度，建立以相關(guān)領(lǐng)域一流研究學(xué)者為主體的一流評(píng)審平臺(tái)，將極大地提高學(xué)術(shù)圖書出版的質(zhì)量。

三、關(guān)于學(xué)術(shù)圖書銷售的考察與思考

目前的學(xué)術(shù)圖書出版過程中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)。高校圖書館的館配銷售，是學(xué)術(shù)圖書銷售的一大重要渠道。按照?qǐng)D書類別進(jìn)行劃分，2016年度館配覆蓋率最高的圖書是文學(xué)類圖書，碼洋份額達(dá)到20.89%，品種份額達(dá)到21.77%。而學(xué)術(shù)類圖書的銷售并不盡如人意，在圖書館配方面占比并不高。⑥雖然暢銷類、勵(lì)志類圖書受到高校學(xué)生的歡迎，學(xué)術(shù)類圖書因其專業(yè)性而難以廣泛地受到學(xué)生的歡迎。但是，大學(xué)作為專業(yè)研究者、高學(xué)歷者聚集的地方，應(yīng)當(dāng)擁有大量的學(xué)術(shù)圖書閱讀群體。學(xué)術(shù)圖書在圖書館覆蓋率的低下，從側(cè)面反映出學(xué)術(shù)圖書在銷售方面的薄弱。

不少出版從業(yè)者認(rèn)為，學(xué)術(shù)圖書的內(nèi)容決定了其銷量必定有限，那么，下大力氣進(jìn)行宣傳也沒有什么必要，用于宣傳、營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書銷售本身帶來的利潤(rùn)。實(shí)際上這種觀點(diǎn)并不盡然。根據(jù)克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)”⑦。長(zhǎng)尾理論中的“頭”（head）和“尾”（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”，右邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。人們通常只能關(guān)注重要的人或者重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，即關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略曲線的“尾部”，因?yàn)檫@需要花費(fèi)更多的精力和成本才能夠關(guān)注到。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。這里的長(zhǎng)尾有兩個(gè)特點(diǎn)：一是細(xì)。這是因?yàn)殚L(zhǎng)尾是占據(jù)份額很少的市場(chǎng)，是在以前不被重視的市場(chǎng)。二是長(zhǎng)。也就是說市場(chǎng)雖小，但數(shù)量眾多。所有非流行的市場(chǎng)累加起來，在網(wǎng)絡(luò)上可以形成比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。這一理論同樣適用于學(xué)術(shù)圖書的銷售。雖然學(xué)術(shù)圖書的銷量無(wú)法像暢銷書那樣，動(dòng)輒創(chuàng)造出幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)冊(cè)的銷量，但是因其品種眾多，若能充分挖掘其市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其銷量的最大化，其經(jīng)濟(jì)效益依然相當(dāng)可觀。

在信息爆炸的時(shí)代，學(xué)術(shù)圖書銷售也需要?jiǎng)e出心裁。目前，北京大學(xué)、北京師范大學(xué)等高校圖書館在圖書推介上做了很多工作。北京大學(xué)、北京師范大學(xué)每年從世界讀書日起，由圖書館組織發(fā)起講座，推介優(yōu)秀圖書，活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月左右。其中，李零的《喪家狗》就在北大圖書館多次推介，也創(chuàng)造出優(yōu)良的銷量?？梢?，當(dāng)宣傳相對(duì)到位、圖書為學(xué)生了解時(shí)，學(xué)術(shù)圖書亦有可能創(chuàng)造出相對(duì)可觀的銷量。

四、平臺(tái)聚合對(duì)學(xué)術(shù)圖書銷售的影響

1.媒介融合為通識(shí)類學(xué)術(shù)圖書銷售帶來新機(jī)遇

媒介融合為學(xué)術(shù)圖書市場(chǎng)的開拓提供了前景。Web2.0時(shí)代的到來，使得人們主動(dòng)傳播信息的能力得到了極大增強(qiáng)，這也為小眾的聚集創(chuàng)造了便利的條件，以價(jià)值相聚合的平臺(tái)大量出現(xiàn)。如“羅輯思維”平臺(tái)，以追求自由、上進(jìn)、與時(shí)代緊密接軌的知識(shí)分子為其目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)定位，推出視頻脫口秀、微信公眾號(hào)、定制圖書等一系列產(chǎn)品，都取得了相當(dāng)好的效果。2015年，“羅輯思維”推出了錢穆的《國(guó)學(xué)史大綱》的訂制圖書，在平臺(tái)創(chuàng)下了一天銷售5000冊(cè)、30天內(nèi)五次再版的驚人紀(jì)錄。

《國(guó)學(xué)史大綱》毫無(wú)疑問屬于學(xué)術(shù)圖書。錢穆先生為一代國(guó)學(xué)大師，具有相當(dāng)高的知名度。圖書內(nèi)容為國(guó)學(xué)歷史的通論，文字淺顯易懂，文筆流暢，具有比較高的可讀性。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，這本書一直由傳統(tǒng)出版社按照常規(guī)的方式進(jìn)行銷售，圖書持續(xù)具有銷量，但年均銷量不超過3000冊(cè)，屬于出版社中的“常銷書”，而絕不屬于暢銷書行列。而“羅輯思維”通過以價(jià)值相聚合的方式，聚集起一大批粉絲。這些粉絲特點(diǎn)是：具有一定的知識(shí)水平，具有一定的文化追求，同時(shí)具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，愿意為文化產(chǎn)品買單?！傲_輯思維”平臺(tái)針對(duì)平臺(tái)用戶推出了《國(guó)學(xué)史大綱》的訂制版。平臺(tái)通過羅振宇一分鐘的語(yǔ)音推送，集中講解分析此書的歷史地位、文化意義等，讓平臺(tái)用戶能夠了解到圖書信息。而訂制版則強(qiáng)調(diào)了圖書的獨(dú)特性，只有此平臺(tái)的用戶可以購(gòu)買，而其他圖書購(gòu)買渠道買不到這一版本，進(jìn)一步迎合了用戶心理。因此，該圖書爆發(fā)出驚人的市場(chǎng)潛質(zhì)，創(chuàng)造出驚人的銷量。⑧

綜觀“羅輯思維”平臺(tái)上推出的圖書，相當(dāng)多的圖書屬于學(xué)術(shù)類。它們都具有以下特點(diǎn)：一是作者具有較高的知名度，這種知名度并不局限于其研究領(lǐng)域內(nèi)，而是擴(kuò)及大眾。二是圖書的內(nèi)容為通識(shí)類，是對(duì)某一領(lǐng)域的淺近的介紹，具有較高的可讀性，閱讀門檻不高。三是通過訂制等方式，突顯出商品的獨(dú)一無(wú)二性，從而實(shí)現(xiàn)了圖書的高定價(jià)。也就是說，其實(shí)這些圖書本身就具有較大的市場(chǎng)潛力，“羅輯思維”平臺(tái)通過粉絲聚合的方式，有效地激活和挖掘出大量的潛在讀者。

目前，一些出版社也已經(jīng)開始打造類似的社群平臺(tái)，如廣西師范大學(xué)出版社的“知更社區(qū)”。一方面，打造了線上微信公眾號(hào)與線下讀書會(huì)并行的社區(qū)模式。線下讀書會(huì)舉辦之前，通過線上微信公眾號(hào)發(fā)布信息，拉起參與者微信群，并使用要求每個(gè)參與者都發(fā)言的方式，真正有效地篩選出需要交流的讀者群體，從而使讀書會(huì)能夠穩(wěn)定地持續(xù)下去。另一方面，可以直接溝通讀者與作者。在圖書生產(chǎn)之前，通過作者舉辦講座的方式，找到其目標(biāo)讀者群體，并根據(jù)讀者群體的反饋，調(diào)整圖書內(nèi)容，最大限度地挖掘讀者的需求，讓讀者在圖書的生產(chǎn)過程中具有參與感。⑨

社群營(yíng)銷模式一改過去出版社撒網(wǎng)式的宣傳銷售模式，通過聚合真正有需求的人群，精確投放，精準(zhǔn)宣傳，從而實(shí)現(xiàn)了圖書銷量的最大化。

2.媒介融合背景下專業(yè)類學(xué)術(shù)圖書銷售的探索

實(shí)際上，大部分學(xué)術(shù)圖書并不屬于通識(shí)類，而屬于對(duì)某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行深入研究和探索的專業(yè)類。專業(yè)類學(xué)術(shù)圖書的出版，對(duì)于專業(yè)知識(shí)的更新、學(xué)術(shù)的演進(jìn)，具有極為重要的意義。由于圖書內(nèi)容的精深，讀者需要一定的專業(yè)知識(shí)，作者在公眾中知名度也不高，對(duì)于大眾的吸引力很小，市場(chǎng)有限。但是，專業(yè)類圖書在媒介融合背景下也具有獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值。

第一，媒介融合為精準(zhǔn)預(yù)測(cè)印數(shù)提供了可能性。專業(yè)類學(xué)術(shù)圖書的出版，往往并沒有進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)研，而是根據(jù)即往經(jīng)驗(yàn)，估算著定印數(shù)。這極有可能導(dǎo)致印量過大，造成庫(kù)存產(chǎn)品的積壓。學(xué)術(shù)圖書相當(dāng)大的利潤(rùn)被庫(kù)存消耗了。而在媒介融合時(shí)代，可以利用各種媒體平臺(tái)，通過網(wǎng)上圖書的預(yù)售、圖書信息的發(fā)布等方式，在圖書生產(chǎn)前就比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出圖書銷售量，確定印數(shù)，從而有效降低圖書庫(kù)存。

第二，媒介融合為小眾圖書的精準(zhǔn)宣傳提供了可能性。專業(yè)類學(xué)術(shù)圖書往往是“零宣傳”，或者采取常規(guī)宣傳。采取“零宣傳”，讀者需要在浩如煙海的圖書中尋找到該圖書的信息。而常規(guī)宣傳不具有針對(duì)性，收到圖書宣傳信息的群體，根本不會(huì)對(duì)該類型圖書感興趣；而對(duì)該類型圖書感興趣的群體，有可能根本得不到圖書信息。互聯(lián)網(wǎng)使得因相同價(jià)值觀、愛好等聚合的成本變得相對(duì)低廉。專業(yè)類小眾學(xué)術(shù)圖書的銷售，完全可以通過構(gòu)建小眾平臺(tái)，或者借力于小眾平臺(tái)而取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。例如，國(guó)內(nèi)目前有“社會(huì)學(xué)吧”“社會(huì)學(xué)了嗎”等系列依托于高校社會(huì)學(xué)專業(yè)的社會(huì)學(xué)研究微信公眾號(hào)，它們都擁有幾萬(wàn)黏性相當(dāng)高的用戶。這意味著，在這些社會(huì)學(xué)研究微信公眾號(hào)上發(fā)布的社會(huì)學(xué)專業(yè)類學(xué)術(shù)圖書信息，能夠比較精確地投放到幾萬(wàn)人的專業(yè)用戶群體中，具有相當(dāng)高的用戶轉(zhuǎn)換率。

第三，媒介融合為學(xué)術(shù)圖書的產(chǎn)品升級(jí)提供了可能性。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)圖書出版，秉承了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，雖然售賣的是圖書內(nèi)容，但內(nèi)容要以物的形式，如紙質(zhì)書、光盤、磁帶等形式來生產(chǎn)、流通和銷售，利潤(rùn)來自于同一產(chǎn)品的大規(guī)模復(fù)制。長(zhǎng)時(shí)間以來，學(xué)術(shù)類圖書的利潤(rùn)只來源于紙質(zhì)書的銷售。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)學(xué)術(shù)圖書而言也只意味著能夠借助于電商途徑進(jìn)行銷售。但媒介融合意味著，用戶不再滿足于單一的產(chǎn)品內(nèi)容的提供，需要更多的產(chǎn)品附加屬性。如以學(xué)術(shù)圖書內(nèi)容為依托，提供在線學(xué)習(xí)、智庫(kù)等服務(wù)。這些屬性的挖掘，不僅能夠幫助學(xué)術(shù)圖書更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，還能夠更好地推動(dòng)學(xué)術(shù)研究的發(fā)展和演進(jìn)。

注釋

①普爾1983年在《自由的科技》中首次提出了“傳播形態(tài)融合”。參見劉穎悟、汪麗：《媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析》，《傳媒》2012年第1期。

②任殿順：《民營(yíng)書業(yè)又一站風(fēng)口》，《出版人》2016年第4期。

③④陳少明：《學(xué)術(shù)書要少而精》，《南方周末》2005年8月25日。

⑤朱勇：《牛津大學(xué)出版社及其經(jīng)營(yíng)特色探析》，《出版科學(xué)》2007年第5期。

⑥這里所使用圖書館配數(shù)據(jù)由開卷公司提供。

⑦[美]克里斯·安德森：《長(zhǎng)尾理論》，喬江濤等譯，中信出版社，2009年，第11頁(yè)。

⑧陳三玲：《社群經(jīng)濟(jì)視角下的自媒體營(yíng)銷策略》，《經(jīng)營(yíng)方略》2015年第2期。

⑨黃璜：《知更社群，做點(diǎn)出書以外的事情》，《數(shù)字出版》2016年第4期。

責(zé)任編輯：沐紫

Abstract：With the booming of Internet， the trend of media convergence is intensifying. It brings both opportunities and challenges to the publishing of academic books. In order to clarify the influence， we observe and study the content production and sales platform of books， and find out： the publishing houses should play the role as a gatekeeper， which means they should screen the content of books to avoid the production of worthless books. It is relatively easier and cheaper for platform aggregation with the development of Internet， therefore， it is possible to sell academic books accurately and reduce the waste of books. Media convergences is calling for the upgrade of academic books， in order to provide more added values for readers.

Key words：media convergence； academic books； content production； platform aggregation