李姍姍　陳世超

摘 要 今天，廣告已經成為我們日常生活的一部分。人類社會在走向現(xiàn)代市場經濟社會的時候，社會從實體化走向媒介化，廣告賦予產品復雜的社會符號和意義。通過廣告，商品就被編制進了社會生活與文化意義領域。本文就廣告合理化的基石、現(xiàn)代廣告的定義以及廣告的意義來源來對廣告力量的來源進行了探討。

關鍵詞 廣告 符號 意義

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A

0緒論

今天，廣告已經成為我們日常生活的一部分。報紙、電視、廣播、網絡，大街上，商場中……它幾乎無處不在的彌漫于我們的周圍，久而久之，我們習慣了廣告的圍困，習慣了廣告向我們發(fā)出的引誘與召喚。廣告以它持久和堅毅正在改變著我們無論我們喜歡與否，它都無孔不入的滲入我們的生活甚至是感情。那么，廣告的力量從何而來呢？

人類社會在走向現(xiàn)代市場經濟社會的時候，存在著一個普遍規(guī)律，這就是社會從實體化走向媒介化。而社會向媒介化的轉型，又必然導致人的空心化，就是人的主體地位的失落。人類創(chuàng)造了媒介，但最終卻被媒介所控制。媒介的傳播本質是再現(xiàn)意義上的表現(xiàn)，這必然導致文化的形象化。在這種文化背景中，商品的最后階段是廣告，廣告也不再是一種單純的經濟行為，而是作為一種市場經濟的文化表述，廣告的力量很大程度上源自廣告意義上的表述。廣告的合理化，就是廣告的存在對于人類或者是人類社會是有意義的，也就是人的生存、人類社會的運作的需要，成為廣告存在的根源。廣告合理化的基石是廣告符號意義的方面，現(xiàn)代廣告的定義中將廣告本身所蘊涵的文化意義提升到重要的位置。這里就廣告合理化的基石、現(xiàn)代廣告的定義以及廣告意義的來源進行探討。

1廣告合理化的基石

西奧多·萊維特認為，所謂的文明就是人努力的超越其原始獸性，而這里面就包含了藝術與廣告。因為二者都代表了深入的、普遍存在的人性，凡是人類受眾所見到或認識到的每一樣東西，都要求其有符號意義上的解釋。廣告的合理化基石就在于廣告符號意義的方面。

1.1從物與人的關系看廣告與人的關系關系

人類需要的每一方面都兼有物質基礎與符號意義。就算是我們最為基本的身理需求也總是被軟性而充滿符號中介意義的毯子包裹著的。如果我們只是看重物體本身的人，那么就我們日常生活中使用的生活用品這方面來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的廣告與事物本身無關，比如啤酒廣告，其實只要去除那些添加的許諾，比如喝了它將會更顯得有男人氣概、青春煥發(fā)或是和藹可親，只說啤酒就行了。說洗衣機是個有用的洗衣服的機器就行了，何必暗示出有了它就顯得我們有先見之明，或是能引起別人的羨慕。但有些研究證據顯示，以上那些不管明言也好，暗語也罷，真的可以用來促銷啤酒與洗衣機之類的產品，因此我們推斷：在我們的文化模式里，要把產品推銷出去，光靠產品本身是不夠的，只要有需求或是有要滿足的心愿，就必須得有社會和個人意義的結合作為根據。例如，二次大戰(zhàn)結束了，戰(zhàn)場歸來的美國士兵，都對牛奶有一種特殊的渴望。許多人對牛奶的喜愛程度，和牛奶本身的營養(yǎng)價值無關，而是一種心理上的需求。那些背井離鄉(xiāng)飽受戰(zhàn)火磨難的士兵，將牛奶當作舒適、安全和家居生活的象征……

不管是史學，人類學或是文化研究，都已經提供了足夠的證據，表明商品對人們之所以重要，不僅因為它能夠被使用，更是因為它的符號意義。在所有的文化形態(tài)里，在任何時候，正是使用與符號的相互交織，為人與物普遍關系的形成提供了具體的背景條件。由于人們在使用物品的時候，并不只是關注物品純粹的使用性，因此，通過市場體系而傳達出來的迅息（廣告），也就必然反映出了符號意義上的人與物的關系。

1.2廣告賦予的商品符號意義

商品的功能是調和社會生活，并充當各種社會范疇的意義賦予者。如果說商品有其符號意義的一面，那么大概都是廣告所賦予的。廣告是我們賦予客體某些意義豐富的特征的過程中，不可或缺的一部分。也正是廣告，才讓商品成為了意義的“傳播者”。通過市場機制為終結的符號代碼，以開放的姿態(tài)運行，這些符號不僅支配，事實上也將外界的事物納入其中，從而產生出經過膨脹后的自身變體。于是賣月餅可以跟“臺灣奇跡”扯上關系（1990年臺灣義美月餅廣告），賣咖啡可以大談星座（1990年臺灣歐香咖啡推出“咖啡星座方法論”廣告），賣飲料可以只與消費者說故事（統(tǒng)一心情故事廣告）。

2廣告的意義來源

2.1現(xiàn)代廣告的定義

2.1.1廣告的幾種定義

在我國的文獻中，廣告的詞匯有“廣白”、“告白”、“報告”、“訊告”等。在日本，廣告先被稱為“引扎”、“廣目”，指宣布、引導、披露、公開、宣傳等意思；在1877年前后，日本開始從漢語詞匯中引進“廣告”一詞。接著，這一詞匯又匯流我國，并延用至今。

隨著商業(yè)活動的發(fā)展，“廣告”一詞被賦予新的含義，成為現(xiàn)代意義上的廣告，并隨著社會經濟的發(fā)展，其內涵越來越豐富，外延得到不斷的擴展。我國廣告學界對廣告的界定有廣義和狹義之分，廣義廣告是指廣告主通過一定媒介和方式向選定的對象進行的一種信息傳播活動，包括以贏利為目的商業(yè)廣告和不以贏利為目的非商業(yè)廣告；狹義廣告則專指以贏利為目的商業(yè)廣告，它是指由可資識別的廣告主，通過媒體向選定對象傳播企業(yè)、產品或服務信息，以實現(xiàn)其商業(yè)目的的信息傳播活動。廣義廣告作為一種傳播活動，它基于大眾傳播媒介而得以運行，其本質為一種大眾文化。就狹義廣告而言，狹義廣告作為向消費者傳遞產品或服務信息、樹立企業(yè)形象的傳播活動，它是一種商業(yè)行為，應屬于商品文化。作為一種象征表現(xiàn)形式，廣告是消費文明的象征語言，廣告是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進行商業(yè)化傳播。

2.1.2廣告文化學觀念的確立

廣告業(yè)的實際操作，注重廣告的有效傳播，注重廣告運動，注重消費者的接受心理，注重對信息資源統(tǒng)一配置的“IMC”整合營銷傳播，把廣告更為嚴格的納入科學運作的軌道，使之體現(xiàn)出科學的精神。

文化學觀念的確立是對廣告理論觀念變革的重大提升。廣告的文化學觀念，是從這個“文化”這個角度來審視現(xiàn)代廣告，并非是以看圖說話的形式對現(xiàn)代廣告給予淺顯的理解，而是看中產品的“文化含量”，給現(xiàn)代廣告理論研究和實際運作提供一點新思路，注入一點文化力。廣告作為社會發(fā)展的產物，特別是作為現(xiàn)代商品經濟的伴生物，其在社會發(fā)展中的地位和影響就不能只停留于經濟行為的物化形態(tài)，而應當將其視為一種獨特的文化現(xiàn)象來予以考察。比如人們常喝可口可樂，與其說是一種碳酸飲料，不如說是吮吸美國文化?？煽诳蓸返摹拔幕俊笔蛊涑尸F(xiàn)出“軟化”的消費特征。這種“形象觀念”可以通過廣告去塑造，并要尋求文化學現(xiàn)象的支持。再如，廣告的社會效益成為廣告文化學思考的重要課題，廣告中的文化品格、文化道德對精神文明建設具有推動作用。

文化是一個外延十分廣泛的概念，把廣告視為一種文化是不言而喻的事。其主旨是提高廣告的文化藝術品味，挖掘廣告應具有的文化藝術意蘊，增強廣告的藝術表現(xiàn)張力，使廣告學超越一般廣告學的范疇，而進入文化學廣闊而深刻的視野，不斷提升廣告運作的科學水平與實際效果。

2.2受眾從廣告中得出意義

廣告從受眾的經驗中得到素材，但它一種獨特的方式把這些素材重新組合加工。它不是反映了意義，而是建構了意義。廣告商的目的是設計好廣告片，創(chuàng)造出令人愉快的情緒，當產品在市場上被受眾看到時，能引發(fā)愉快的聯(lián)想。比如，在我們的文化里，鉆石代表了永不停止的愛。雖然在現(xiàn)實中，我們只有“永保愛情的鉆石”，在分析條件下，我卻有三個元素：所指——鉆石，能指——永恒的愛情，符號——永保愛情的鉆石。如果從另一個意義體系，或是另一個文化里看，鉆石代表的意義就可能完全不同，因為作為物體本身來說，鉆石沒有什么固定而內在的價值，僅僅只表示永恒而深切的愛。這就是能指與符號的區(qū)別。鉆石作為所指，是一個沒有意義的空洞物；但如果鉆石是個符號，就充滿意義。舉個例子，桌上有一瓶香格里拉藏紅葡萄酒，在浪漫的燭光下，一對夫婦正在享受著晚餐，這里沒有任何文字或評書來連接酒和整個情景的關系。那么，轉移如何完成？竅門就在這則廣告外在形式上的內部結構里。在現(xiàn)代廣告中。從一個符號到另一個符號的意義轉移很少是直接外顯的，廣告本身的內容對此并沒有直接的闡述。這樣的轉移過程就要有廣告觀眾的積極參與。

廣告的目的是希望我們觀看了廣告之后行為會受到影響。因此，它們就不得不把我們往某個方向推，讓我們思考或者回應，想引起什么的情感、欲望和夢想。他們讓受眾積極的進入所希望思考的過程中，這樣，廣告才能引導我們在市場中購買他們的產品。廣告便是這樣，邀請我們來把意義轉移到商品上，讓這個能指成為一種符號。著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）提醒說：“當你看廣告時，我不希望你覺得它有創(chuàng)意，我倒希望你覺得它有意義，去購買廣告主的產品?！弊钣袆?chuàng)造力的廣告行為是強烈的附加值思想，這種附加值是象征的或想象的，特別是和社會文化潮流合拍，對體現(xiàn)社會追求的個人心理價值進行定位，目的是要使消費者認同廣告的附加值。在產品和商標競爭中，不光是商業(yè)競爭，也是一種世界觀、價值觀的較量。

3結語

廣告吸收和融合了種種符號的實際運作狀況與話語原則。廣告從漫無邊際的文化參考資料中提取物質素材與影象內容，然后將這些東西一起組合到起訊息里。廣告從文獻資料與作品構思，從其它媒介內容與形式，從歷史與未來，從他的自身，也就是我們談到的廣告的合理化、定義以及意義的來源，同時也從它的目標市場的特定經驗與論述，截取觀念、語言和視覺表達手法，融合社會的文化；然后圍繞消費的主題巧妙的將這些東西組合起來。通過廣告，商品就被編制進了社會生活與文化意義領域，廣告借用的參考資料融進了產品里，又返回到了文化話語中。正是由于這個原因，看起來“微不足道”的廣告才會有這么強大的力量。

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