據(jù)觀察，今年一、二月份，不少實(shí)體店銷售延續(xù)了2016年低開高走的態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，尤其可貴的是，其中一些企業(yè)的利潤也實(shí)現(xiàn)了久違的上揚(yáng)。

時(shí)下已是春暖花開，遭遇增長困境的實(shí)體零售開始復(fù)蘇了嗎？或者說，這種回暖是“靈光—現(xiàn)”還是“春天”來臨呢？

首先看看一、二月份業(yè)績增長的原因，在老笑看來，增長的企業(yè)大體是相似的，下降的企業(yè)卻各有各的問題，推動(dòng)今年前2個(gè)月業(yè)績增長，不外乎以下幾個(gè)因素：

一是春節(jié)因素

今年的春節(jié)來得比以往更早一些，節(jié)日市場啟動(dòng)早、升溫快，所以很多門店一月份的銷售實(shí)現(xiàn)了大幅增長，增幅在50%以上的也不少見。而二月對應(yīng)的是正月，正是禮品銷售、家庭消費(fèi)的好時(shí)機(jī)。

二是節(jié)日因素

一、二月份，元旦、年關(guān)、春節(jié)、元宵、情人節(jié)等節(jié)日扎堆，非常密集，這對“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”代表的零售業(yè)來說，無疑是極大利好。

三是基數(shù)因素

零售業(yè)從2013年開始急轉(zhuǎn)直下，不少企業(yè)的業(yè)績連續(xù)數(shù)年下降，已經(jīng)到了很低的水平。加上2016年上半年我國零售市場低迷，在低基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)增長相對容易。

四是調(diào)整因素

這應(yīng)該是關(guān)鍵因素。在近幾年的困境中，不少實(shí)體零售企業(yè)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)型調(diào)整，在適應(yīng)市場變局、消費(fèi)變革、需求變化取得突破。筆者觀察，增長的百貨店中，都在朝年輕、潮流、時(shí)尚、個(gè)性化的方向調(diào)整，輕奢、潮牌、雜品、運(yùn)動(dòng)、品牌集合店成為主要的銷售增長點(diǎn)，影院、餐飲、兒童、文創(chuàng)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)則成為吸引客流的重要門類。增長的超市中，也往往是突出食品、生鮮、進(jìn)口商品特色的門店，這類超市普遍呈現(xiàn)出鮮食加工板塊大、新品牌新商品多、陳列美觀等特點(diǎn)。而那些業(yè)績下降的百貨、超市店，大多變化不大，商品結(jié)構(gòu)老化、賣場環(huán)境帶后、客流稀少。

五是管理因素

筆者咨詢過幾家實(shí)體店店長，他們不約而同塒巴利潤增長的原因歸結(jié)于管理的精細(xì)化，由于多年毛利下降，不少門店在節(jié)能降耗、減員增效、挖潛提質(zhì)上下功夫，對營銷宣傳、折扣促銷加強(qiáng)管控，利潤的增長其實(shí)是省出來的，對那些銷售下降但利潤增長的門店尤其如此。

行文至此，筆者的觀點(diǎn)清晰浮現(xiàn)：沒有無原無故的增長，天上也永遠(yuǎn)不會(huì)掉餡餅，所有的銷售增長、業(yè)績改善都是努力的結(jié)果，都是心血的結(jié)晶，都是靠變革創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

我感覺，2017年可能是零售業(yè)的分化年，“馬太效應(yīng)”將越來越突出，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱將進(jìn)一步顯現(xiàn)。那些還處在迷茫之中、畏首畏尾、因循守舊的企業(yè)恐將持續(xù)下跌，陷入客流減少、銷售下降、盈利下滑的泥沼之中苦苦掙扎，最終黯然退市；而那些勇于變革、大膽創(chuàng)新的企業(yè)將穩(wěn)步提升、持續(xù)向好，在創(chuàng)新中迎來發(fā)展的“春天”。唯有創(chuàng)新變革，才是增長的動(dòng)力，也才能獲取通往“春天”的船票。

消費(fèi)變革為零售業(yè)的增長打開了新的空間

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長了10.4%，市場的“蛋糕”仍在變大，消費(fèi)需求仍在增長。而許多實(shí)體零售企業(yè)之所以感覺“寒冷”，關(guān)鍵在于消費(fèi)方式發(fā)生了變化，消費(fèi)方向發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

這種轉(zhuǎn)移主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是從商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、健康養(yǎng)生、文化娛樂、休閑旅游成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)；二是從大眾消費(fèi)、低價(jià)消費(fèi)轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、綠色消費(fèi)，大眾化、排浪式消費(fèi)日漸式微，而特色化、個(gè)性化、高品質(zhì)、高技術(shù)消費(fèi)漸成亮點(diǎn)。

據(jù)尼爾森2016年四季度消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告顯示，我國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)在第四季度創(chuàng)近四來新高，消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求進(jìn)一步搞，具體表現(xiàn)在文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)、個(gè)性化、定制化消費(fèi)的熱衷與喜愛。

筆者在當(dāng)?shù)匕儇浀炅私獾揭粋€(gè)具體案例，今年一、二月，該店香奈兒、迪奧、阿瑪尼、紀(jì)梵?；瘖y品專柜客流大增長，銷售火爆，迪奧傳奇紅唇999、阿瑪尼紅管405、小胖丁301、小羊皮唇膏等明星產(chǎn)品的銷量增長在76%以上，蘭蔻的一款電腦刻字定制口紅賣到脫銷。國家旅游局預(yù)計(jì)，2016年我國旅游收入增長13.6%，萬達(dá)院線報(bào)告則顯示，去年萬達(dá)院線觀影人次、票房分別增長22%和21%，遠(yuǎn)高于GDP增速和社消品零售額增速。

國家商務(wù)部市場運(yùn)行司負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，2017年消費(fèi)旺勢將持續(xù)，消費(fèi)增長預(yù)計(jì)在10.2%左右。消費(fèi)升級為零售業(yè)的增長打開了新的空間，但增長不會(huì)是“雨露均沾”式的“普惠”，機(jī)會(huì)總是垂青有準(zhǔn)備的人，只有那些成功抓住新消費(fèi)熱點(diǎn)、成功吸引年輕人關(guān)注的企業(yè)，才能把可能的機(jī)會(huì)變成真正的增長，“得70、80后者得天下，贏90、00后者贏未來”，此語誠不余欺也！

“野百合”也能有“春天”

近幾年，實(shí)體零售普遍被人們看衰，百貨店、超市大賣場被視為“沒有前途”的零售形態(tài)，購物中心和便利店則成了實(shí)體零售的發(fā)展方向。

對于百貨店、大賣場的未來，我覺得可能家樂福全球副總裁唐家年說的更有理，他說“任何零售業(yè)態(tài)都不會(huì)消亡”，當(dāng)然也肯定不是此前的舊模樣。在2017及今后5年內(nèi)，百貨店、大賣場可能仍將是主流的零售形態(tài)。

事實(shí)上，有不少百貨店發(fā)展得非常不錯(cuò)，比如杭州的武林銀泰、南京的中央商場、武漢的武商廣場、成都的伊藤洋華堂等知名百貨店，盡管可能業(yè)績較最高峰時(shí)有所下降，但仍然是“店王級”的銷售規(guī)模。

在三、四級城市，百貨店更是力壓購物中心，成為當(dāng)?shù)氐牧闶邸鞍灾鳌保绾钡囊瞬龂Q(mào)大廈、仙桃商廈，年銷售都是十幾億，坪效遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)氐馁徫镏行?。這些物業(yè)自持、處于強(qiáng)勢商圈之中、創(chuàng)新、適應(yīng)力極強(qiáng)的優(yōu)秀百貨店，看不出它們衰敗的跡象。不僅如此，經(jīng)過一輪調(diào)整創(chuàng)新，一些百貨店重新煥發(fā)生機(jī)與活力，客流、銷售重新步入增長軌道。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，主營大賣場的大潤發(fā)、沃爾瑪、麥德龍2016年都實(shí)現(xiàn)了增長，步步高大賣場3.0已經(jīng)問世，在海鮮、生鮮、食品加工、進(jìn)口商品經(jīng)營上極具特色，受到消費(fèi)者歡迎。時(shí)下引起業(yè)界高度關(guān)注與強(qiáng)烈興趣的盒馬鮮生，其實(shí)也可以看作是小—號的大賣場，也就是說，大賣場也可以“盒馬鮮生化”或部分“盒馬鮮生化”。

而被視為正確方向的購物中心、便利店其實(shí)隱憂也不小，大躍進(jìn)、運(yùn)動(dòng)式的購物中心開店浪潮席卷全國，數(shù)量過剩是必然之勢，緊隨其后的必是關(guān)店潮、倒閉潮。而便利店則是理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感——人們普遍看好，但真正盈利的并不多見，也許它的經(jīng)營難度超過很多人的想象。

所以我認(rèn)為，不管是什么零售形態(tài)，成敗的關(guān)鍵在于能不能與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新，能不能創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，能不能贏得消費(fèi)者的喜愛，如果顧客喜歡，誰能消滅它？百貨店、超市大賣場完全不必心灰意冷，“野百合”一樣能有自己的“春天”，事在人為，一切取決于自己的努力。

“新零售”賦予實(shí)體店增長新動(dòng)能

最近網(wǎng)上有人說，所謂的“新零售”，就是馬云對實(shí)體零售的控制和盤剝，這當(dāng)然是一種極端觀點(diǎn)、錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。盡管還沒有人對“新零售”給出一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但它已成為繼020、全渠道之后，零售業(yè)熱度最高的名詞之一，而且雙線融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)也已成為人們認(rèn)識(shí)的“最大公約數(shù)”。

麥肯錫消費(fèi)者渠道調(diào)查顯示：11%的消費(fèi)者在純線上購買，41%的消費(fèi)者是線上體驗(yàn)、線上購買；45%的消費(fèi)者是線上研究，線下購買，而單純的線下購買只有3%。這說明，復(fù)合型消費(fèi)是當(dāng)前最主流的消費(fèi)方式，“新零售”是零售業(yè)的發(fā)展方向。

雖然“新零售”的提出不到半年時(shí)間，但對于“新零售”事實(shí)上的探索和嘗試卻早已有之。銀泰商業(yè)的“三通”、王府井百貨的全渠道、大悅城的大數(shù)據(jù)、大商集團(tuán)的天狗網(wǎng)、步步高的全球購等等，盡管各有側(cè)重、各有特色，但大致都可能歸于“新零售”范疇。

探索的價(jià)值是顯而易見的，銀泰商業(yè)借助阿里的資源和力量，在實(shí)體店中融入了大量的電商元素，形成了獨(dú)特的差異化；大悅城在數(shù)據(jù)分析、利用上有獨(dú)到之處，為經(jīng)營調(diào)整、精準(zhǔn)營銷提供了有力的支撐，實(shí)現(xiàn)了客流、營收的“雙增長”；大商的天狗網(wǎng)與實(shí)體店的融合進(jìn)—步深入，2016年已突破100億的規(guī)模，盡管與其近3000億的總盤子相比占比不算高，但它穩(wěn)固、拓展了實(shí)體店的經(jīng)營，一定程度避免了客流和消費(fèi)的流失；王府井百貨全渠道的搭建，至少實(shí)現(xiàn)了多觸點(diǎn)引流，對顧客而言，也有服務(wù)的便捷與提升。

今年1月，步步高集團(tuán)提出了“無縫體驗(yàn)、開放共享、高效協(xié)同”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，致力于實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化顧客”“數(shù)字化供應(yīng)鏈”“數(shù)字化運(yùn)營”，解決實(shí)體店長期不知道“顧客是誰”、“在哪里”、“消費(fèi)了什么”、“想要什么”等難題。即使只從眾多行業(yè)先進(jìn)的選擇與行動(dòng)來看，“新零售”也是大勢所趨。

事實(shí)上，“新零售”的技術(shù)解決方案已經(jīng)很成熟，雖然很多區(qū)域零售企業(yè)可能還不具備盒馬鮮生、大悅城、銀泰商業(yè)那樣的技術(shù)力量，但借助大平臺(tái)、專業(yè)服務(wù)商的合作，—樣可能實(shí)現(xiàn)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有些企業(yè)前些年還在遲疑觀望，我覺得從今年起應(yīng)該大膽地投入、盡快地上馬，在趨勢已經(jīng)十分明朗的時(shí)下，如果還死守線下、死守傳統(tǒng)、抱殘守缺，必將喪失下一個(gè)十年。

雙線融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)短期內(nèi)也許不會(huì)帶來立竿見影的增長效果，實(shí)施中也會(huì)遇到這樣那樣的困難，但它能幫助企業(yè)洞察消費(fèi)需求變化、滿足人們碎片式的消費(fèi)、服務(wù)需求，為企業(yè)精準(zhǔn)調(diào)整、精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)提供數(shù)據(jù)支撐，對發(fā)展自營、修煉“內(nèi)功”也大有裨益，只有在技術(shù)力量的支撐之下，實(shí)體店才能更貼近消費(fèi)者，更好地回歸零售本質(zhì)，更科學(xué)地變革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新舊發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

對實(shí)體零售來說，“春天”不會(huì)自己降臨，它需要企業(yè)去尋找、迎接甚至搶奪。對有些企業(yè)來說，“春天”已經(jīng)清晰浮現(xiàn)，款款走來：但對不夠努力或雖努力而不得其法的企業(yè)而言，通往“春天”的通道可能即將關(guān)閉就是市場，適者生存、不進(jìn)則退，如此而已。