姜秋杰

·新聞與傳播理論·

符號語言學視角下城市形象傳播媒介語言研究
——以佛山市為例

姜秋杰

（佛山職業(yè)技術學院 語言教研室，廣東 佛山 528320）

從符號語言學視角審視城市形象傳播的媒介語言系統(tǒng)，可見佛山市應清晰定位城市形象的媒介語言符號，改進城市形象傳播的媒介語言話語方式，開拓城市形象傳播媒介語言的全媒體話語渠道，采用受眾導向的媒介語言傳播策略。

城市形象；佛山；媒介語言

隨著全球化時代到來,城市形象傳播成為城市生存與發(fā)展的必然選擇。城市形象是該地區(qū)內(nèi)在實力、外顯活力和未來前景作用于公眾從而令其產(chǎn)生的看法和評價，[1]是區(qū)域歷史、現(xiàn)狀和未來所產(chǎn)生的精神氣質(zhì)和物質(zhì)基礎的綜合體現(xiàn)。[2]我國的城市形象研究始于20世紀90年代初,主要從城市規(guī)劃、營銷學、傳播學角度研究區(qū)域形象的塑造、宣傳和推廣策略，卻很少從語言學角度審視城市形象傳播的語言策略。而城市形象傳播，是符號語言在公眾頭腦中編碼和解碼的過程?；貧w符號學視角研究城市形象傳播，即回歸工具性研究，這對梳理城市文化符號、提高公眾媒體素養(yǎng)、優(yōu)化城市宣傳策略有著非常重要的作用。

一、 符號語言學視角下的城市形象傳播媒介語言

城市形象傳播有三方面重要內(nèi)容：知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等價值理念體系，市民行為舉止、政府執(zhí)政能力、社會輿情等社會行為體系，市容、市花、名人、風物等感受標識系統(tǒng)。城市形象的傳播需要以語言作為工具。用以向大眾傳播社會現(xiàn)象、傳達社會文化意義的語言是媒介語言。[3]狹義的媒介語言，也就是傳統(tǒng)語言形態(tài)——聽覺語言和視覺語言。聽覺語言是依靠聽力捕捉到的語言，以聲音、語調(diào)、語速等傳達意義。視覺語言主要指語言文字。廣義上的媒介語言，從符號學視角來定義，既包括傳統(tǒng)語言形態(tài)，又涵蓋大眾傳播社會文化意義的一切形式符號。符號語言學鼻祖索緒爾認為，這個世界從本質(zhì)上來講是符號建構的世界。傳統(tǒng)語言文字是一種符號，隨處可見的城市雕塑、綠化帶設計、Logo等也是符號。這些符號以語言或非語言形式，傳達著社會文化意義，影響著人們對區(qū)域形象的解讀和判斷。如果只將媒介語言限定于傳統(tǒng)語言文字的范圍，城市形象的塑造將缺乏立體感與多維性。因此，全面、科學、和諧的城市形象媒介語言傳播系統(tǒng)總體框架如下圖所示：

二、佛山城市形象傳播媒介語言研究

（一）佛山政府形象傳播媒介語言策略

1.佛山市政民互動話語服務實現(xiàn)了以傳統(tǒng)實體機構為中心、電子服務系統(tǒng)為輔助的模式。政府在佛山市對外形象傳播主體中處于主導地位，是區(qū)域形象傳播的把關者。近年來，佛山市政府建立了多維網(wǎng)絡問政渠道，著力打造人民滿意的政府形象。以@佛山發(fā)布為龍頭，各級各部門政務微博組成了“佛山微博發(fā)布廳”。目前，佛山市已擁有市區(qū)鎮(zhèn)三級部門“全覆蓋”的政務微博2000多個，為民眾提供便捷服務，并已培育出政務微信20多個。[4]

2.發(fā)揮意見領袖的話語引導作用。為宣傳中央精神和重要政策，佛山市政府成立了市、區(qū)講師團，開展“菜單式”宣講超千場，讓“十三五”發(fā)展目標和“五大發(fā)展理念”等以樸素簡明的方式走進群眾中。另外，佛山市充分發(fā)揮民間意見領袖的話語引導作用，誠邀本地龍建剛、阿飛、阿細、刁生富等人通過微博、微信、電視、新聞評論?？汝嚨匕l(fā)表言論。

3.做好網(wǎng)絡輿情引導和議題設置。佛山市完善重大突發(fā)事件新聞發(fā)布和境外輿論應對引導工作機制，提高突發(fā)事件輿論引導工作的水平和實效。除了傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人之外，還順應新媒體語境的發(fā)展，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡新聞發(fā)言人。

4.拓展外宣話語渠道，講好佛山故事。佛山市采用外宣與重大活動相結合、與經(jīng)貿(mào)活動相結合、與網(wǎng)絡新媒體運用相結合的方式，積極加強宣傳。2015年，國內(nèi)媒體報道佛山的新聞達到500余篇，境外媒體達80多篇。

（二）佛山文化形象傳播媒介語言策略

1.豐富城市文化形象符號。佛山市有序推進重點文化片區(qū)建設，如升級祖廟商業(yè)文化片區(qū)公共設施服務，重修李廣海醫(yī)館紀念館，建立香云紗保護示范基地等，舉辦佛山秋色歡樂節(jié)、陶瓷藝術節(jié)、粵劇華光誕等文化嘉年華。

2.建設佛山地標符號。佛山城市設計注重體現(xiàn)嶺南文化。藝術村、圖書館、博物館、藝術館、科技館與青少年宮傳承佛山傳統(tǒng)建筑風格，同時融合現(xiàn)代藝術元素。佛山城市景觀帶隨處可見嶺南窗花、佛山剪紙和年畫等佛山特色文化符號。

3.構筑城市時空記憶符號。佛山市啟動《看佛山》紀錄片展演活動，展現(xiàn)佛山深厚的文化資源與時代脈搏。佛山作品《張燈結彩》登上2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會，還有大型紀錄片《我從佛山來》講述 “一帶一路”上的佛山故事。

（三）佛山經(jīng)濟形象傳播媒介語言策略

1.唱響“佛山制作”品牌符號。佛山市重點推進佛山品牌方陣的宣傳，打出“有家就有佛山品牌”的口號。以產(chǎn)業(yè)集群為途徑，佛山市通過“一鎮(zhèn)一品”“一鎮(zhèn)一專業(yè)”的品牌發(fā)展策略，穩(wěn)步推進“佛山陶瓷”“鹽步內(nèi)衣”“平洲玉器”“順德家電”等區(qū)域品牌建設。

2.助推“佛山制作”品牌符號。佛山市定期開展品牌商貿(mào)會展活動，如佛山國際馬賽克展覽會、佛山陶交會、互聯(lián)網(wǎng)+博覽會等，展現(xiàn)佛山品牌的文化內(nèi)涵。

（四）佛山節(jié)事傳播媒介語言策略

1.打造佛山文化視聽盛宴符號。2015年佛山市相關部門聯(lián)合組織萬人行通濟慈善活動、順德區(qū)端午節(jié)賽龍舟活動、順德 “美食之都”美食節(jié)推介活動、三水荷花世界秋荷賞玩活動、佛山圖書館中秋古詩文吟誦會、古琴詩歌音樂等，以“佛山韻律·和風鳴暢”為主題的文化藝術系列活動展演過萬場，惠及市民近700萬人次。

2.升級佛山節(jié)事符號。佛山市先后舉辦國際龍獅爭霸賽、各種武術爭霸賽、龍舟賽等賽事，并通過各大媒體轉播，對外展示佛山市近年來城市建設的巨大進步，也展現(xiàn)佛山的文化習俗、人文情懷、價值觀念。

三、城市形象傳播的媒介語言優(yōu)化策略

我國城市化進入快速發(fā)展階段，國內(nèi)大部分省市都順勢而為，如北京、上海、廣州、深圳等，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，通過電影、動漫、游戲、宣傳片等渠道積極進行創(chuàng)意包裝和城市對外宣傳，努力塑造城市的經(jīng)濟形象、文化形象和旅游形象。正在迅速發(fā)展和崛起的佛山市，應大力借鑒國內(nèi)外城市形象傳播的經(jīng)驗，在提高生產(chǎn)力和人民生活水平的同時，系統(tǒng)使用媒介語言，塑造充滿魅力和特色的城市形象，凝聚更多人才、資金，為城市的更好發(fā)展提供動力。

（一）清晰定位城市形象的媒介語言符號

目前，我國城市形象傳播的一個嚴重問題在于城市形象定位模糊不清，存在城市形象多元化與無特色的情況。好的城市形象定位能體現(xiàn)出城市的特色，將城市的氣質(zhì)展現(xiàn)出來，從而取得區(qū)域內(nèi)外的廣泛認同。如巴黎定位為藝術時尚之都，紐約是著名的國際金融中心，長春是汽車之都，廣州是粵商之都，香港是購物天堂。城市政府應該從城市實際出發(fā)，對城市形象進行科學的、有特色的、符合歷史文化的定位。目前佛山有多個稱謂，如“粵劇故里”“武術至尊”“嶺南藥鄉(xiāng)”“全國文明城市”“浪漫之都”“品牌之都”“美食之都”，這些稱謂從不同側面刻畫了佛山的嶺南印跡與歷史脈絡，彰顯了佛山與時俱進、底蘊深厚的現(xiàn)代城市風范。但是，諸多佛山城市形象頭銜里應該確定傳播重點，即提煉城市的精神內(nèi)核，穩(wěn)定城市的形象符號，防止出現(xiàn)各家媒體各說各話、含混不清的狀況。

（二）改進城市形象傳播的媒介語言話語方式

提升城市形象傳播話語的感染力和親和力，應該學會使用群眾語言，杜絕使用高大上的官話套話。同時要注意的是，山寨或直接套用現(xiàn)有城市宣傳口號的現(xiàn)象屢見媒體，往往套用“某某之都”或“某某之城”，慣用“天堂”“仙境”“伊甸園”等詞，如“焦作山水，人間仙境”（焦作），“東方不老島，海山仙子園”（浙江象山縣），“小商品的海洋，購物者的天堂”（義烏）等；還有扎堆的“山水類”口號，如“福山福水福州游”，“奇山秀水綠南寧”等。[5]另一方面，存在使用群眾語言不當?shù)那闆r，如合肥市的城市旅游宣傳口號“兩個胖胖歡迎您”，引來多數(shù)市民反感。宜春曾喊出“一座叫春的城市”的口號，被評為最雷人城市口號。對于佛山市來說，五個區(qū)域都有自己的產(chǎn)業(yè)特色和文化積淀，因此產(chǎn)生了城市口號海選有3萬投稿卻無一選中的現(xiàn)象。佛山的城市口號還在路上，這表明了佛山市在城市形象媒介語言策略上絕不雷同的決心。

（三）開拓城市形象傳播媒介語言的全媒體話語渠道

城市形象傳播歷經(jīng)了文藝作品作為傳播媒介的1.0時代，電視媒體、網(wǎng)站、報紙、雜志為主的2.0時代，和移動互聯(lián)網(wǎng)為主的3.0時代，傳播的方式也由單一傳播到多面?zhèn)鞑ァ6]城市應根據(jù)受眾的媒體使用特點分類媒介語言話語渠道，以免造成媒介語言符號錯位傳播。如面向經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)接受信息的中青年人，要融合數(shù)字化媒介，重點打造短平快、內(nèi)容新、語言網(wǎng)絡化的移動媒體終端，如微信公眾號、微博、移動新聞等。而面向不常使用互聯(lián)網(wǎng)的老年人和無法使用互聯(lián)網(wǎng)的人群，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、電影電視媒介依然是傳播重點。媒介語言的錯位會影響符號在受眾頭腦中的信息解碼，從而無法達到傳播的目的。目前，佛山市在保留傳統(tǒng)傳播陣地的同時，正在打造全媒體化傳播路徑。如做精做強本土的《佛山日報》《珠江時報》《廣佛都市報》等報紙、雜志，同時推出這些報刊的電子版和微信公眾號；轉型和創(chuàng)新受眾喜愛的民生節(jié)目《小強熱線》，在使之更接地氣的基礎上，加強傳播社會主義核心價值觀的作用。

（四）采用受眾導向的媒介語言傳播策略

以符號學的系統(tǒng)性思維設計城市形象傳播的媒介語言，要時時觀照受眾的認知、審美、情感，杜絕出現(xiàn)一刀切的模式。佛山市對外傳播的受眾分為旅游參觀者、投資者、引進人才、外企等，需要針對不同的受眾選用不同的媒介語言策略。例如，對于旅游產(chǎn)業(yè)，重在宣傳佛山人文歷史形象、文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、風土人情等；對于招商引資，重在宣傳佛山品牌產(chǎn)業(yè)、利于企業(yè)發(fā)展的軟硬件設施和得天獨厚的資源；對于招聘人才，重在介紹佛山的巨大發(fā)展?jié)摿?、良好的?chuàng)業(yè)環(huán)境及城市生活資源。有的放矢的傳播，會幫助受眾加快符號編碼和解碼的過程，優(yōu)化城市形象傳播效果。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 羅治英.地區(qū)兩個文明建設的“助推火箭”——地區(qū)形象設計與建設[J].馬克思主義與現(xiàn)實，1997（2）：77-79.

[2] 王黎明.區(qū)域形象設計──區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究的新課題[J].經(jīng)濟地理，1997（4）：1-6.

[3] 范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學學報：哲學社會科學版，2013（2）：141-152.

[4] 黃琪晨.“佛山微博發(fā)布廳”下月上線[N].南方日報，2012-07-31（10）.

[5] 姚瑋潔.規(guī)劃城市可以“眾籌”嗎？[J].瞭望東方周刊，2015-01-29（46）.

[6] 文春英，張婷婷.城市形象傳播進入3.0時代[N].中國文化報，2015-02-28（004）.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0021-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.006

2017-03-01

姜秋杰（1982-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，佛山職業(yè)技術學院語言教研室講師。研究方向：應用語言學。

本文為2016年佛山職業(yè)技術學院科研一般項目“新媒體環(huán)境下佛山形象傳播的媒介語言策略研究”（編號：KY2015Y12）的研究成果之一。