楊永海

淺談社交媒體中的用戶角色轉(zhuǎn)換
——以《羅輯思維》為例

楊永海

（云南大學(xué) 國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，云南 昆明 650091）

隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中的用戶角色由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。這種轉(zhuǎn)換的內(nèi)在原因在于大眾文化消費(fèi)與個(gè)性化表達(dá)，外在原因在于傳播模式更新。為實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)與用戶需求的平衡，網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目《羅輯思維》應(yīng)為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，形成多元互動(dòng)、互相補(bǔ)充的傳播平臺(tái)，打造穩(wěn)定的社群生態(tài)圈。

用戶；社交媒體；《羅輯思維》

隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展以及大眾文化消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型，以社交媒體為代表的多元化媒體形態(tài)涌現(xiàn)出來(lái)，而用戶在社交媒體發(fā)展中的作用越來(lái)越大。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目《羅輯思維》的觀察，分析用戶與社交媒體發(fā)展之間的深層次關(guān)系，探討社交媒體的發(fā)展路徑。

一、社交媒體中的用戶角色轉(zhuǎn)換：由被動(dòng)到主動(dòng)

傳媒誕生于人類對(duì)信息傳播的訴求。1948年美國(guó)政治學(xué)家哈德羅·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中，對(duì)傳播的社會(huì)功能進(jìn)行了最早且較為全面的分析，并將傳播的基本社會(huì)功能概括為三個(gè)方面：環(huán)境監(jiān)視功能、協(xié)調(diào)功能和社會(huì)遺傳功能。這三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基本功能。[1]隨著信息技術(shù)的演進(jìn)，傳媒的載體也經(jīng)歷從有形到無(wú)形、有單一到多樣的轉(zhuǎn)變。尤其是基于人際圈的社交媒體的出現(xiàn)，顛覆了以往的傳媒運(yùn)行模式。社交媒體以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)。在智能手機(jī)普及的時(shí)代背景下，以微博、微信、人人、朋友圈等為代表的社交媒體，賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，成為人們分享觀點(diǎn)、交換信息、維系情感的工具和平臺(tái)。

《羅輯思維》是成功運(yùn)用社交媒體的典型個(gè)案，創(chuàng)始人羅振宇借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)，以知識(shí)的分享為主題，以個(gè)性風(fēng)格、創(chuàng)新觀點(diǎn)契合用戶對(duì)知識(shí)的獵奇心理，打造出這檔脫口秀節(jié)目。社交媒體的社交網(wǎng)絡(luò)化、參與互動(dòng)性、高自由度的特性激發(fā)了用戶自我個(gè)性的表達(dá)，而這反過(guò)來(lái)又迫使社交媒體在內(nèi)容、傳播方式等方面進(jìn)行優(yōu)化重構(gòu)，用戶訴求驅(qū)動(dòng)著社交媒體的人性化、智能化發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展，用戶的角色不再是被動(dòng)的聆聽(tīng)者，而能夠主動(dòng)地表達(dá)自我訴求，形成一個(gè)擁有共同需求的社交圈。

二、社交媒體中用戶角色轉(zhuǎn)換的內(nèi)在原因：大眾文化消費(fèi)與個(gè)性化表達(dá)

“從歷時(shí)態(tài)視野中，人類歷史主要經(jīng)歷了原始社會(huì)的自然主義文化模式、農(nóng)業(yè)文明的經(jīng)驗(yàn)主義文化模式、工業(yè)文明的理性主義文化模式，此外，隨著后現(xiàn)代主義文化思潮在批判現(xiàn)代工業(yè)文明的演進(jìn)，后現(xiàn)代主義的‘文化模式’也逐漸有了雛形?！盵2]在自然主義文化模式（原始文明）時(shí)期，重宗教與自然神靈；而在經(jīng)驗(yàn)主義文化模式（農(nóng)耕文明）時(shí)期，神靈與家長(zhǎng)嚴(yán)肅的管制壓抑著人性中正能量的表達(dá)；在理性主義文化模式（現(xiàn)代文明）時(shí)期，更強(qiáng)調(diào)邏輯，敬畏科學(xué)，以紳士風(fēng)度表現(xiàn)自己。前三種模式與人類社會(huì)發(fā)展緊密相聯(lián)，但沒(méi)有將人的精神文化消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。隨著全球化的深入、科技的進(jìn)步、現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，大眾的自我表達(dá)需求得到釋放，后現(xiàn)代文化所強(qiáng)調(diào)的人的價(jià)值的表達(dá)與追求精神的理念契合了大眾精神消費(fèi)以及自我意義的實(shí)現(xiàn)。大眾所表現(xiàn)出來(lái)的新的個(gè)性化消費(fèi)追求，使傳媒不得不根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的解碼與重構(gòu)。

《羅輯思維》的最吸引人的賣點(diǎn)在于對(duì)人類知識(shí)的深度解剖與創(chuàng)新觀點(diǎn)的提煉，這決定了它的用戶群體具有較強(qiáng)的文化素養(yǎng)。通過(guò)對(duì)用戶評(píng)論區(qū)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，《羅輯思維》的用戶善于捕捉新知識(shí)，進(jìn)行思考，并提出自己的觀點(diǎn)甚至是質(zhì)疑。這恰恰反映了用戶作為獨(dú)立個(gè)體表達(dá)自我的趨勢(shì)。有質(zhì)疑是正常的現(xiàn)象，《羅輯思維》面對(duì)質(zhì)疑，要做的是分析質(zhì)疑，理性處理。有理有據(jù)的質(zhì)疑，要吸取經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避誤區(qū)；而對(duì)于觀點(diǎn)的分歧，要與用戶溝通交流，尊重每個(gè)用戶的個(gè)性化聲音，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的完善。這有利于真正留住用戶，并開(kāi)拓新用戶。

三、社交媒體中用戶角色轉(zhuǎn)換的外在原因：傳播模式更新

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、智能手機(jī)普及、“兩微一端”（微信、微博、客戶端）等傳播平臺(tái)越來(lái)越多的趨勢(shì)下，傳媒所推崇“內(nèi)容為王”的理念受到極大挑戰(zhàn)，以觀眾需求為導(dǎo)向的傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象日益凸顯。

傳統(tǒng)媒體的成功之道在于強(qiáng)大的傳播力，是內(nèi)容傳播力+平臺(tái)傳播力+品牌傳播力的互動(dòng)共生體，形成一個(gè)三位一體的循環(huán)作用機(jī)制。“三力”互相促進(jìn)，關(guān)系密切，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺位，都影響到傳播效果的表達(dá)和實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，各類傳播平臺(tái)如雨后春筍涌現(xiàn)出來(lái)，傳統(tǒng)媒體的“三力”傳播模式發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性內(nèi)容發(fā)布之后，各類傳播平臺(tái)快速并大范圍傳播，用戶并不是從原創(chuàng)者那里獲得內(nèi)容，這就造成了傳播內(nèi)容與平臺(tái)的斷裂。而以“兩微一端”為主的傳播模式通過(guò)契合用戶個(gè)性的需求占領(lǐng)市場(chǎng)空間，推動(dòng)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化。

怎樣獲得用戶并留住用戶是每個(gè)經(jīng)濟(jì)體必須關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)比新舊媒體的傳播手段的差異，社交媒體要探索出以互動(dòng)與參與為主要特色的產(chǎn)品與服務(wù)體系?！读_輯思維》及其衍生產(chǎn)品的成功，在很大程度上得益于傳播手段的創(chuàng)新：公眾號(hào)作為平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)，會(huì)員之間私下聯(lián)系即可完成的交流型；公眾號(hào)推送某種商品，用戶轉(zhuǎn)變身份成為消費(fèi)者的消費(fèi)型；公眾號(hào)向廣告商拉贊助，贊助會(huì)員中有能力者與公眾號(hào)一起參與活動(dòng)的招募型；公眾號(hào)定期推出某種福利，為其贊助商、廣告商、推廣品牌進(jìn)行特惠活動(dòng)或?yàn)闀?huì)員提供超值服務(wù)的激勵(lì)型。《羅輯思維》不同的互動(dòng)與參與方式，從不同的層面?zhèn)鞑チ似髽I(yè)的產(chǎn)品、價(jià)值與服務(wù)，加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)的聯(lián)系，提升了傳播平臺(tái)的影響力。

四、《羅輯思維》如何實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)與用戶需求的平衡

《羅輯思維》是一檔基于知識(shí)分享的脫口秀，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。羅振宇與用戶分享讀書心得，兼具博識(shí)、幽默、觀點(diǎn)獨(dú)特的風(fēng)格，契合用戶對(duì)知識(shí)的追求，逐漸形成別具一格的表現(xiàn)形式?！读_輯思維》的成功離不開(kāi)對(duì)用戶需求的探尋，正是將用戶需求與傳媒當(dāng)下發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行對(duì)接，才打造出基于知識(shí)追求的社交媒體經(jīng)濟(jì)綜合體。

如前文所述，傳播平臺(tái)的多元化有利于滿足用戶對(duì)于傳媒的多元化需求。盡管有人提出渠道為王，有人提出服務(wù)為王，還有人提出營(yíng)銷為王或產(chǎn)品為王，必須清醒認(rèn)識(shí)到的一個(gè)問(wèn)題是：社交媒體的內(nèi)容建設(shè)、質(zhì)量建設(shè)是其立足之本。這種內(nèi)容與質(zhì)量的建設(shè)，不再是對(duì)信息的單向傳遞，而是基于用戶互動(dòng)與參與的體驗(yàn)，根據(jù)自己掌握的資源，打造出以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容與服務(wù)?！读_輯思維》的主打產(chǎn)品是脫口秀，在優(yōu)酷和網(wǎng)易平臺(tái)上，每期的平均點(diǎn)擊量在 116 萬(wàn)左右，其微信訂閱號(hào)“羅輯思維”除了每天一條60秒的語(yǔ)音消息外，還會(huì)推送有償書目，平臺(tái)上設(shè)置了會(huì)員互動(dòng)專區(qū)、領(lǐng)嫁妝和“會(huì)來(lái)事”、微商城板塊，構(gòu)建起知識(shí)型社群。

表 優(yōu)酷平臺(tái)《羅輯思維》的相關(guān)數(shù)據(jù)（截止時(shí)間：2017年4月8日）

如上表所示，《羅輯思維》在內(nèi)容建設(shè)方面，根據(jù)受眾群體的知識(shí)偏好，打造了不同類型的主題，包羅歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、人生哲理等，在保證節(jié)目?jī)?nèi)容“有種、有趣、有料”的同時(shí)，注重用戶的不同體驗(yàn)，在一定程度上提升了品牌的吸引力，形成了自己的社區(qū)生態(tài)圈。但不同主題的用戶數(shù)量是有差異的，這是《羅輯思維》未來(lái)在內(nèi)容建設(shè)過(guò)程中了解用戶偏好、進(jìn)一步打造節(jié)目的重要依據(jù)。

為了吸引不同的用戶，《羅輯思維》注重傳播平臺(tái)的建構(gòu)，逐步形成了以“得到”APP為傳播中樞，以網(wǎng)絡(luò)電視和微信平臺(tái)為輔助的“一核兩翼”的傳播平臺(tái)結(jié)構(gòu)。這三個(gè)平臺(tái)并不是相互獨(dú)立的，而是多元互動(dòng)、互相補(bǔ)充的。其中，以“得到”APP為主的手機(jī)客戶端平臺(tái)功能豐富，集聽(tīng)、學(xué)、購(gòu)等多種功能于一體；微信平臺(tái)主要是推送信息，每天早上六點(diǎn)半的60秒鐘分享最為經(jīng)典；網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)主要以優(yōu)酷視頻為主，突破了單一的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，以視頻的方式聲情并茂地講述主題。同時(shí)，平臺(tái)的互動(dòng)也很靈活，抓住了知識(shí)群體的消費(fèi)喜好。例如在推薦馬伯庸的《顯微鏡下的大明》時(shí)，首先通過(guò)信息推送介紹這本書的經(jīng)典之處，拋出免費(fèi)閱讀的優(yōu)惠，獲得免費(fèi)閱讀只需邀請(qǐng)5位朋友，并給予“仗義”的名號(hào)?！读_輯思維》這種營(yíng)銷的精妙之處在于鞏固老用戶，開(kāi)拓新用戶，擴(kuò)大自己的影響。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)平臺(tái)間的互動(dòng)、平臺(tái)與客戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目標(biāo)。

在傳媒與科技融合更加深化的趨勢(shì)下，傳媒的互動(dòng)性、參與性、開(kāi)放性的程度將更加凸顯，傳統(tǒng)的單純依靠傳播內(nèi)容取得關(guān)注的模式將面臨更大挑戰(zhàn)，用戶在社交媒體發(fā)展過(guò)程的地位和作用將更加突出。未來(lái)傳媒行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)不同用戶、不同社群的消費(fèi)偏好的研究，從而形成一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。但任何一個(gè)商業(yè)模式的出現(xiàn)，都不是一蹴而就的，需要規(guī)避運(yùn)行過(guò)程中的誤區(qū)?！读_輯思維》目前形成了一個(gè)穩(wěn)定且具有開(kāi)發(fā)潛力的社群，擁有保持自我個(gè)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今后，它在發(fā)展過(guò)程中為實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)與用戶需求的平衡，要注意突出知識(shí)傳遞的特色，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；注重用戶的體驗(yàn)，提高內(nèi)容的趣味性，避免說(shuō)教的形式；隨著品牌聲譽(yù)增強(qiáng)和用戶不斷增多，不能只看到社群群落帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而漠視用戶的個(gè)體體驗(yàn)，因?yàn)榇蛟旆€(wěn)定的社群生態(tài)圈更加重要；基于用戶的意見(jiàn)反饋，為用戶量身打造具有特色的節(jié)目?jī)?nèi)容，避免陷入內(nèi)容維度有余、深度不足的窘境。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：110.

[2] 衣俊卿.論哲學(xué)視野中的文化模式[J].北方論叢, 2001（1）:4-10.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0015-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.004

2017-04-23

楊永海（1989-），男，山東德州人，云南大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心2015級(jí)碩士研究生。研究方向：民族文化產(chǎn)業(yè)。