李 靜 張菊蘭

大學生微信朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧ{研
——以新疆財經(jīng)大學為例

李 靜 張菊蘭

（新疆財經(jīng)大學 新聞與傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830012）

大學生微信朋友圈中的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴤鞑?nèi)容虛假、不具針對性，以及廣告發(fā)布太過頻繁等問題。為解決這些問題，應加強監(jiān)管，健全廣告法律法規(guī)；廣告發(fā)布應適量；內(nèi)容推送應精準；建立平臺申訴機制。

微信朋友圈；廣告；傳播效果

微信朋友圈廣告的迅猛發(fā)展為微商帶來很大的商業(yè)利益。而大學生群體因其特有的消費觀念、消費方式在微信朋友圈廣告中所占比重越來越大。本文以傳播效果的視角入手，從微信朋友圈廣告對大學生認知、態(tài)度、行為等方面的影響進行調查和分析。筆者在新疆財經(jīng)大學內(nèi)進行問卷調查，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷187份，有效率94%，其中男生占35%，女生占65%，漢族占66%，少數(shù)民族占34%。

一、大學生微信朋友圈廣告?zhèn)鞑バЧ恼{查

（一）微信朋友圈廣告對大學生認知的影響

在微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ブ?影響受眾認知是其傳播效果的第一層面。從調查結果來看，接收到微信朋友圈廣告的人占81%，沒有接收到的占19%。如圖1所示，在接收到的微信朋友圈廣告類型中，護膚品和服裝占比最大，分別為87%和77%?？梢娢⑿排笥讶V告在大學生的認知中，成為護膚品和服裝營銷的代名詞的可能性最大，推銷這兩類產(chǎn)品也更容易吸引大學生。這從一個側面反映出大學生對于這兩類產(chǎn)品的需求是最大的。

圖1 微信朋友圈廣告類別

同時，如圖2所示，微信朋友圈里90%的廣告是同學發(fā)的，53%由陌生人發(fā)布，家人以及自己分別占25%和17%，其他占5%。從這個數(shù)據(jù)可以看出，大學生微信朋友圈廣告絕大多數(shù)是同學發(fā)布的，自己發(fā)布廣告的僅占少數(shù)。而陌生人發(fā)布的比例達到53%，可以看出微信朋友圈已經(jīng)不再局限于朋友間的交往，層級傳播的方式讓朋友圈內(nèi)存在朋友的朋友發(fā)布的廣告，這樣高比例的陌生人發(fā)布廣告，與大學生對朋友圈廣告的不信任和反感有一定關聯(lián)。

圖2 朋友圈廣告發(fā)布人群

（二）微信朋友圈廣告對大學生態(tài)度的影響

態(tài)度層面是傳播效果考察的第二個層面。從大學生對微信朋友圈廣告的態(tài)度，可以初步看出微信朋友圈廣告對其行為產(chǎn)生的影響以及影響程度。如圖3所示，對微信朋友圈廣告，49%的大學生認為是能夠接受的，持無所謂態(tài)度的達36%，絕對不能接受的占14%，但樂于接受的只占1%。而認為朋友圈廣告可信的人只占被調查人數(shù)的5.5%，不可信的占26.5%，遠遠高于認為可信的人數(shù)。

圖3 對待朋友圈廣告的態(tài)度

從這些調查數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，大部分大學生人對于微信朋友圈廣告的態(tài)度是接受的，卻只有極少數(shù)人樂于接受，還有小部分人對朋友圈廣告發(fā)布是很反感的。這說明微信朋友圈廣告在大學生這一人群中并沒有樹立起很好的影響力，朋友圈購買的方式并沒有成為現(xiàn)在大學生主流的購物方式，甚至可以說并沒有被絕大多數(shù)大學生認可。接近62%的大學生每天只能接受1-3條朋友圈廣告，沒有人能接受每天8條以上的朋友圈廣告，對于朋友圈內(nèi)高頻率出現(xiàn)的廣告，大部分大學生表示無法接受。

大學生這一消費人群希望看到的朋友圈商品廣告是對自己有益的，而不是無用于自己的垃圾廣告。高達61.7%、69.8%的大學生討厭廣告出現(xiàn)的頻率太高以及虛假的廣告，45.3%的學生討厭廣告內(nèi)容與自己無關、無法精準匹配的廣告。

（三）微信朋友圈廣告對大學生行為的影響

與認知、態(tài)度層面的傳播效果相比,受眾行為是顯性的傳播效果，是受眾認知和態(tài)度的表現(xiàn)。在微信朋友圈廣告中,受眾的行為主要表現(xiàn)為對廣告信息是否點贊或者評論，以及是否購買朋友圈的商品。從調查結果看出，有47%的大學生不會對廣告信息點贊或評論，只有18%的人會點贊或評論，35%的人則是看心情和情況而定。另一個直觀的行為就是是否購買產(chǎn)品，僅27%的大學生購買過朋友圈商品，高達73%的大學生沒有購買過朋友圈商品。

對于微信朋友圈廣告，大多數(shù)大學生抱著圍觀或觀望的態(tài)度,這反映出微信朋友圈廣告總體上對大學生行為的影響力很弱。受眾的購買行為在很大程度上取決于自身的需要是否得到滿足，雖然在認知層面，大部分大學生接收到朋友圈廣告，但在行為層面卻沒有接受朋友圈廣告。微信朋友圈廣告營銷的最終結果是讓受眾產(chǎn)生購買行動，從這點來看，大學生購買者占比太少。

二、問題與反思

(一)傳播內(nèi)容不具有針對性

在調查中，大學生普遍反映接收到的朋友圈廣告并沒有滿足自己的需求，沒有做到精準投放。真正意義上的精準投放，應該要滿足消費者的內(nèi)心需求，在其采取購買行為之前將合適的產(chǎn)品推送給他，例如朋友最近比較多的查閱書籍的信息。大學生朋友圈廣告應該多推送相應的學習參考書、課外讀物等，這樣根據(jù)受眾的消費需求進行廣告投放，才能不令人反感，得到好的傳播效果。

(二)傳播內(nèi)容存在虛假情況

隨著時間的推移，越來越多的人利用微信朋友圈廣告盈利，大學生做微商的人也越來越多。朋友圈里廣告信息層出不窮，但是廣告內(nèi)容不真實、不合法的情況也顯露出來，侵害了消費者的合法權益。商家借助微信這一平臺發(fā)布不真實、不合法的內(nèi)容，還有些微信廣告內(nèi)容違背了道德規(guī)范，其目的都是誘導大學生購買其產(chǎn)品。這是目前亟待解決的嚴重問題。

(三)廣告發(fā)布太過頻繁

大部分大學生反映廣告投放太過頻繁，面對微信朋友圈廣告的出現(xiàn)，大學生更多的是吐槽。他們認為廣告的闖入使微信這個社交平臺變得商業(yè)化，很多不勝其擾的大學生選擇屏蔽發(fā)布廣告的朋友。這樣的廣告不僅沒有使得自己獲利，反而給人帶來不舒服的心理，使朋友之間越來越陌生。

三、應對措施

（一）健全廣告法律法規(guī)

從法律角度來看，對于微商要規(guī)范治理，就需要制定明確的法律法規(guī)。但法律制定并非一朝一夕的事情，目前我國針對網(wǎng)絡交易已經(jīng)制定并公布了一系列規(guī)定，而對于個人用戶利用網(wǎng)絡社交平臺銷售商品這一行為還是空白，并沒有做出具體的規(guī)定。

目前看來，微信朋友圈廣告的熱潮在短時間內(nèi)不會散去。其實，微信朋友圈廣告是一種很好的營銷手段，做好了并不會引起反感，而會給人們生活帶來便利。針對微信朋友圈廣告內(nèi)容虛假的情況，一定要加強監(jiān)管，健全廣告法律法規(guī)，對微信廣告制定一定的操作范圍和規(guī)定，讓發(fā)布者在規(guī)定范圍內(nèi)行事。

（二）適時適量發(fā)布

微商在朋友圈發(fā)布廣告要適量，即發(fā)布廣告的數(shù)量不會引起反感。時間段選擇也要恰當，不要早中晚什么時間段都發(fā)布，在合適的時間發(fā)布廣告以達到最好的傳播效果。調查結果顯示，大學生能接受每天1-3條朋友圈廣告，不能超過8條。由此發(fā)布者要精編文案，發(fā)布數(shù)量控制在3-5條，既能滿足商家的需要，也不會引起反感。同時，75%和63%的大學生選擇在睡前和醒來看朋友圈，可見微信朋友圈廣告最佳的發(fā)布時間段在6：00-9：00以及22：00-23：00。如果朋友圈廣告信息泛濫，不僅會帶來負面效果，還將對正常的交流造成干擾，所以發(fā)布廣告要適時適量。

（三）內(nèi)容推送精確

微信朋友圈廣告的發(fā)布者要針對接收對象進行精確的廣告推送。針對大學生，結合他們的特征和需求，可以經(jīng)常發(fā)布書籍、學習工具、就業(yè)資訊等廣告信息，逐漸發(fā)展成固定群體后，還可以建群，在群里發(fā)布產(chǎn)品的促銷信息。廣告的針對性越強、推送的內(nèi)容越精確，便越能抓牢潛在消費者的注意率和態(tài)度傾向，使大學生在眾多同類型產(chǎn)品中關注到發(fā)布者所發(fā)布的廣告。軟件開發(fā)者也可以開發(fā)針對微信垃圾廣告的應用軟件，大學生可以選擇自己想要接受的廣告類型，對于其他廣告類型有自動屏蔽的功能。為受眾提供一個良好的廣告接受環(huán)境，對微信朋友圈廣告未來的發(fā)展有很大幫助。

（四）建立平臺申訴機制

伴隨微信朋友圈廣告出現(xiàn)的問題就是售后的問題。調查結果顯示，很多大學生表示“購物沒有保障”、“不像淘寶，維權太難了”等。由此，面對大規(guī)模崛起的微商，騰訊應該建立相應平臺，消費者可以在平臺上進行申訴，微商也可以在規(guī)范的平臺上進行經(jīng)營。這樣一來，不僅消費者權益得到切實保障，消費者更加放心，微商也可以得到信譽保障。

微信朋友圈廣告開啟了新的廣告營銷時代，商家可以利用微信的用戶強關系性、高黏度使朋友圈廣告的傳播更有效。但是針對大學生這一市場領域，需要從大學生的實際情況出發(fā)，實現(xiàn)傳播方式、傳播內(nèi)容的最優(yōu)化。

（責任編輯 陶新艷）

G206.3

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1671-5454（2017）03-0018-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.005

2017-05-03

李靜（1994-），女，山東菏澤人，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院2016級碩士研究生，研究方向：新聞學。張菊蘭（1960-），女，四川南充人，新疆財經(jīng)大學新聞傳媒學院教授，碩士生導師，研究方向：媒介經(jīng)濟管理。

本文為新疆社科基金項目“媒介文化對新疆社會發(fā)展的影響力研究”（編號：14BXW097）的研究成果之一。