[摘要]綠色發(fā)展是生態(tài)文明建設(shè)的必然要求，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。在闡明綠色消費(fèi)內(nèi)涵、綠色消費(fèi)對(duì)綠色發(fā)展重要意義的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)四要素構(gòu)建了綠色消費(fèi)模式，分析了各要素之間關(guān)系。在分析綠色消費(fèi)模式構(gòu)建過程市場(chǎng)失靈的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了政府對(duì)于構(gòu)建綠色消費(fèi)模式的責(zé)任及干預(yù)策略，即培育綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣，鼓勵(lì)創(chuàng)新規(guī)范認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)以提升綠色產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)政府綠色采購發(fā)揮表率作用，為綠色模式提供長(zhǎng)效保證機(jī)制，精準(zhǔn)扶貧推動(dòng)綠色消費(fèi)。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)文明建設(shè)；綠色發(fā)展；綠色消費(fèi)；綠色消費(fèi)模式；干預(yù)策略

[作者簡(jiǎn)介]陳凱，北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授

本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“城市居民綠色消費(fèi)態(tài)度行為差異研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13CJY090）和北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“北京市居民綠色出行行為影響因素研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14JGB048）的階段性成果。

近年來，我國各級(jí)政府重視推進(jìn)綠色消費(fèi)行為，相繼出臺(tái)了一些鼓勵(lì)性政策。2016年3月1日，國家發(fā)展改革委等10部門聯(lián)合出臺(tái)并給各機(jī)關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，從消費(fèi)角度提出了加快生態(tài)文明建設(shè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色發(fā)展的要求。本文依據(jù)消費(fèi)模式關(guān)鍵要素，構(gòu)建了綠色消費(fèi)模式，分析各要素之間的關(guān)系；在闡述綠色消費(fèi)模式構(gòu)建過程市場(chǎng)失靈的基礎(chǔ)上，分析政府對(duì)于構(gòu)建綠色消費(fèi)模式的責(zé)任以及干預(yù)策略。

一、 綠色消費(fèi)與綠色發(fā)展

（一）綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

綠色消費(fèi)的定義存在著多種闡釋，不同組織、學(xué)者各有其觀點(diǎn)和陳述。1987年英國學(xué)者Elkington和Hailes出版了《綠色消費(fèi)者指南》一書，他們采用了否定表述的方式，通過列舉，將綠色消費(fèi)定義為避免使用六種特定的、對(duì)生態(tài)環(huán)境具有傷害性的類型商品，包括在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí)明顯傷害環(huán)境的產(chǎn)品以及危害到消費(fèi)者和他人健康的產(chǎn)品等。Peattie采用了肯定的表述方式，指出綠色消費(fèi)是可持續(xù)和負(fù)責(zé)任的消費(fèi)方式，是消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境問題之后在實(shí)現(xiàn)購買目的和減少環(huán)境損耗之間的有效兼顧，這是從購買視角定義綠色消費(fèi)，即消費(fèi)者在購買時(shí)至少一部分從環(huán)境、社會(huì)的角度考量采取購買或非購買行為。目前國際上得到更多認(rèn)可的是綠色消費(fèi)的“5R”原則，即節(jié)約資源、減少污染（reduce）；綠色生活、環(huán)保選購（revaluate）；重復(fù)使用、多次利用（reuse）；分類回收、循環(huán)再生（recycle）；保護(hù)自然、萬物共存（rescue）。

在國內(nèi)，2001年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)把綠色消費(fèi)概括為三層含義：一是在消費(fèi)內(nèi)容上，倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色食品；二是在消費(fèi)過程中要注重對(duì)垃圾的處理，盡量減少對(duì)環(huán)境的污染；三是在消費(fèi)觀念上，引導(dǎo)人們?cè)谧非笊罘奖恪⑹孢m的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)，不僅滿足當(dāng)代人的需要，還要滿足子孫后代的消費(fèi)需要。黃娟等學(xué)者認(rèn)為綠色消費(fèi)的基本內(nèi)涵，就是節(jié)儉消費(fèi)、文明消費(fèi)、適度消費(fèi)和合理消費(fèi)，簡(jiǎn)言之，就是節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)。①

綜上，本文將綠色消費(fèi)定義為消費(fèi)者在意識(shí)到環(huán)境問題之后，兼顧實(shí)現(xiàn)自身利益和減少環(huán)境損耗的消費(fèi)行為，包括購買購置、使用管理、處理廢棄三個(gè)環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為選擇環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費(fèi)過程中資源消耗和污染排放，減少廢棄過程對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。在此定義基礎(chǔ)上，本文對(duì)綠色消費(fèi)重要性、綠色消費(fèi)模式構(gòu)建和政府干預(yù)策略展開分析。

（二）綠色消費(fèi)是綠色發(fā)展的重要構(gòu)成

經(jīng)濟(jì)政策、環(huán)境技術(shù)，生產(chǎn)系統(tǒng)等都對(duì)綠色發(fā)展發(fā)揮著重要作用，但是，這些作用可能由于追求體面消費(fèi)、追求更多物質(zhì)享受和消遣的消費(fèi)抉擇而遭到損害。綠色發(fā)展，即發(fā)展綠色生產(chǎn)與消費(fèi)系統(tǒng)，強(qiáng)烈有賴于消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。因此，引導(dǎo)綠色消費(fèi)是我國實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的前提。

1.綠色消費(fèi)推動(dòng)綠色生產(chǎn)

消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)具有反作用，消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的形成。消費(fèi)與生產(chǎn)是一個(gè)相互作用的完整系統(tǒng)，綠色消費(fèi)引導(dǎo)綠色生產(chǎn)。依據(jù)需求理論，當(dāng)消費(fèi)者偏好綠色產(chǎn)品時(shí)，綠色產(chǎn)品需求曲線向右移動(dòng)，表現(xiàn)為綠色產(chǎn)品需求的擴(kuò)大，導(dǎo)致產(chǎn)品均衡價(jià)格上升，提高廠商供給意愿，從而擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，增加綠色產(chǎn)品供應(yīng)。需求擴(kuò)大所引致的生產(chǎn)擴(kuò)張，將促進(jìn)綠色原料采購、綠色生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用以及綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于綠色生產(chǎn)系統(tǒng)的建設(shè)?？梢?，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有助于企業(yè)通過擴(kuò)大綠色生產(chǎn)規(guī)模、創(chuàng)新綠色產(chǎn)品種類等舉措積極實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。

2.綠色消費(fèi)具有連帶效應(yīng)

消費(fèi)具有連帶效應(yīng)，即如果消費(fèi)末端減少一單位的產(chǎn)品消耗，就可在整個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)過程中減少相當(dāng)數(shù)量的污染排放量并節(jié)約大量資源。{2} 綠色消費(fèi)促使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)、使用以及使用后處置過程對(duì)環(huán)境保護(hù)的影響，促使消費(fèi)者在消費(fèi)行為中考慮減少對(duì)環(huán)境的污染、破壞，從而有利于減少對(duì)高排放、高污染產(chǎn)品的購買和使用，有利于減少奢侈炫耀性消費(fèi)。由此節(jié)約資源，降低生產(chǎn)消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的污染量。

發(fā)展經(jīng)濟(jì)是為了滿足社會(huì)公眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，而綠色發(fā)展除了要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要求外，還可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。{3}消費(fèi)本就是滿足社會(huì)公眾物質(zhì)精神文化需求的一種重要方式，而綠色消費(fèi)在保留著消費(fèi)屬性與功用的同時(shí)還意味著對(duì)環(huán)境資源的節(jié)約與保護(hù)，與綠色發(fā)展的目的相一致。綠色消費(fèi)是促進(jìn)綠色發(fā)展的基礎(chǔ)性力量，構(gòu)建綠色消費(fèi)模式能夠?yàn)榫G色發(fā)展提供持久穩(wěn)定的動(dòng)力支持。

二、構(gòu)建綠色消費(fèi)模式

消費(fèi)模式指的是一定時(shí)期消費(fèi)的主要特征和量的規(guī)定，是人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)中所形成的自然關(guān)系的總和，主要包括消費(fèi)觀念、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)四個(gè)關(guān)鍵要素。{4}國內(nèi)關(guān)于綠色消費(fèi)模式的研究很少，崔如波等認(rèn)為綠色消費(fèi)模式是綠色消費(fèi)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和方式的總稱，是綠色發(fā)展的必然要求{5}，但并未深入闡述綠色消費(fèi)模式的構(gòu)建。本文依據(jù)消費(fèi)模式的定義及四個(gè)關(guān)鍵要素，結(jié)合綠色消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)綠色消費(fèi)模式進(jìn)行分析與構(gòu)建。endprint

（一）綠色消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念（或消費(fèi)意識(shí)）是直接支配和調(diào)節(jié)消費(fèi)行為的觀念、意識(shí)。消費(fèi)是一個(gè)有目的、有意義的行為過程，消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)行為具有較強(qiáng)預(yù)測(cè)作用，消費(fèi)觀念影響消費(fèi)行為。根據(jù)計(jì)劃行為理論，意愿決定行為，而綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)變量決定綠色消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺控制均屬于主觀意識(shí)，從屬于消費(fèi)觀念的范疇。其中，綠色消費(fèi)態(tài)度是指消費(fèi)者是否贊同綠色消費(fèi)行為及其贊同程度，主觀規(guī)范是指消費(fèi)者感知的社會(huì)壓力，知覺控制是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為難度和可行性的自我感知。

構(gòu)建綠色消費(fèi)模式，首先要求消費(fèi)者樹立正確的綠色消費(fèi)觀。綠色消費(fèi)觀包括尊重自然、可持續(xù)、可循環(huán)、低污染等四個(gè)核心理念{6}，強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)觀念會(huì)形成環(huán)保特性的自我認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。環(huán)境心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者的自我認(rèn)知能夠影響其環(huán)境保護(hù)行為的性質(zhì)和程度，通過自我認(rèn)知改善綠色消費(fèi)知覺控制。譬如，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“環(huán)境英雄”的自我認(rèn)知時(shí)，他們會(huì)選擇做出符合自我認(rèn)知形象的行為，即進(jìn)行綠色環(huán)保的消費(fèi)，表現(xiàn)為消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)行為的指引。從社會(huì)整體的角度看，當(dāng)大多數(shù)社會(huì)成員樹立起綠色消費(fèi)觀念，綠色消費(fèi)風(fēng)尚就會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，有利于提高綠色消費(fèi)主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的影響，促進(jìn)綠色消費(fèi)。具備了綠色消費(fèi)觀念時(shí)，消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)更多考慮產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能屬性，并在條件允許的情況下購買綠色產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)注重以綠色方式進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)、使用后處置。

（二）綠色消費(fèi)內(nèi)容

消費(fèi)內(nèi)容，是指消費(fèi)者所消費(fèi)的各種消費(fèi)資料和勞務(wù)。綠色消費(fèi)的內(nèi)容主要為綠色產(chǎn)品及服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)在其完整的生命周期中，符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無危害或危害少、資源利用率最高、能源消耗最低。{7}構(gòu)建綠色消費(fèi)模式，以綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展為基礎(chǔ)，為綠色消費(fèi)提供具體消費(fèi)內(nèi)容。當(dāng)前，我國綠色產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟，在一定程度上限制了綠色消費(fèi)的發(fā)展，其中的主要問題集中體現(xiàn)為以下幾方面。

受限于生產(chǎn)技術(shù)水平，綠色產(chǎn)品功能屬性通常不足，且綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)定價(jià)較高，造成消費(fèi)者認(rèn)為綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比通常花費(fèi)更高但功能性效用卻較差。一項(xiàng)研究表明，盡管樣本中50%的汽車消費(fèi)者呈現(xiàn)了對(duì)混合動(dòng)力汽車的偏好，但經(jīng)過汽車動(dòng)力技術(shù)、經(jīng)濟(jì)性與碳排放、加速性能以及安全性能的屬性權(quán)衡，僅有不到12%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)購買。持有綠色消費(fèi)觀念的消費(fèi)者一旦真正進(jìn)入購買決策程序，權(quán)衡利弊的意識(shí)被喚醒，他們可能為避免綠色產(chǎn)品功能屬性的不利而轉(zhuǎn)為購買傳統(tǒng)產(chǎn)品。{8}同時(shí)，綠色產(chǎn)品較高的價(jià)格與消費(fèi)者有限的購買預(yù)算直接沖突，是進(jìn)行綠色購買的重要障礙。國外有研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色屬性的偏好，并不足以讓其支付高價(jià)格，通?？梢越邮艿囊鐑r(jià)范圍在20%以內(nèi)。

消費(fèi)市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品的種類有限，會(huì)造成消費(fèi)者因難以找到適當(dāng)?shù)木G色產(chǎn)品而放棄購買，缺少綠色產(chǎn)品、缺少能夠有效替代傳統(tǒng)產(chǎn)品的綠色產(chǎn)品，成為綠色購買的障礙性因素。部分原因在于，綠色產(chǎn)品性價(jià)比不高，缺乏市場(chǎng)吸引力，加之技術(shù)尚不成熟，廠商的生產(chǎn)無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)以降低成本，廠商與渠道商的利潤均較低，造成供給不足。此外，消費(fèi)者與廠商之間的信息不對(duì)稱突出，消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息匱乏且存在認(rèn)知困難，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效、原材料使用、能源效率水平以及生產(chǎn)過程對(duì)環(huán)境的污染情況等，消費(fèi)者通常了解非常有限而又往往質(zhì)疑商家所提供的信息。購買前，消費(fèi)者需要尋找綠色產(chǎn)品屬性信息和環(huán)境績(jī)效信息，以提升對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，而信息匱乏與認(rèn)知困難會(huì)阻礙綠色消費(fèi)意愿的形成，為節(jié)約認(rèn)知努力，消費(fèi)者就可能放棄綠色標(biāo)準(zhǔn)。大量浮夸信息也會(huì)產(chǎn)生類似信息匱乏的效果，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些信息不予信任。

信息不對(duì)稱還會(huì)在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生“檸檬效應(yīng)”，即質(zhì)量好的綠色產(chǎn)品遭到淘汰而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。由于缺乏綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者為了避免受到欺騙或降低受騙代價(jià)而傾向于接受中低定價(jià)的綠色產(chǎn)品，回避較高定價(jià)的綠色產(chǎn)品。由此形成了綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的逆向選擇，市場(chǎng)失序倒逼高質(zhì)量綠色產(chǎn)品廠商生產(chǎn)中低質(zhì)量產(chǎn)品，不利于綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，在綠色產(chǎn)品市場(chǎng)秩序方面，需要監(jiān)管以及政策、制度的介入，打擊市場(chǎng)中的“漂綠”現(xiàn)象，維護(hù)良好市場(chǎng)秩序，提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量水平，保障綠色消費(fèi)的內(nèi)容。

（三）綠色消費(fèi)方式

消費(fèi)方式是在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者與消費(fèi)資料的結(jié)合方式，其主要內(nèi)容包括消費(fèi)者以什么身份、采用什么形式、運(yùn)用什么方法來消費(fèi)各種資料，以滿足其需要。{9}消費(fèi)方式是生活方式的重要內(nèi)容，是將消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)化成為具體行動(dòng)的關(guān)鍵步驟。消費(fèi)方式既受自然條件、文化水平、民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)氣等因素的影響，也受到生產(chǎn)力水平的影響。由于短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)方式的影響因素較難發(fā)生迅猛變化，同時(shí)受消費(fèi)慣性影響，消費(fèi)方式具有相對(duì)穩(wěn)定性。

消費(fèi)方式可大體分為生存型、奢侈型和計(jì)劃型三種。{10}隨著我國逐步進(jìn)入消費(fèi)型社會(huì)，拜金主義、享樂主義滋長(zhǎng)蔓延，奢侈性消費(fèi)方式的擴(kuò)散范圍不斷擴(kuò)大。這種消費(fèi)方式具有明顯的浪費(fèi)性、奢侈性，在消費(fèi)過程中消耗大量資源并產(chǎn)生大量的廢棄物，雖然有利于在短期內(nèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來看，以破壞環(huán)境和資源為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不可持續(xù)的，其對(duì)經(jīng)濟(jì)及環(huán)境的傷害具有累積性和爆發(fā)性，一旦達(dá)到臨界值，將對(duì)綠色發(fā)展造成巨大沖擊。因此，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)方式向綠色消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。

綠色消費(fèi)方式是一種計(jì)劃型消費(fèi)方式，主張理性消費(fèi)、適度消費(fèi)的消費(fèi)方式，它要求消費(fèi)者提前對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行合理規(guī)劃，注重消費(fèi)所帶來的實(shí)際效用，注重消費(fèi)行為所產(chǎn)生的環(huán)境影響。這種消費(fèi)方式既不過度節(jié)縮消費(fèi)，保證經(jīng)濟(jì)合理健康發(fā)展，又不過度浪費(fèi)，避免破壞生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約。綠色消費(fèi)方式可以具體落實(shí)到衣、食、住、行四個(gè)方面，在選購環(huán)節(jié)體現(xiàn)為購買環(huán)保材料的衣物、購買綠色食品、購買綠色住宅、綠色家電以及新能源汽車等，在使用環(huán)節(jié)體現(xiàn)為選擇環(huán)保洗滌方式進(jìn)行衣物清洗、節(jié)約用餐、安裝綠色房屋供能系統(tǒng)（如太陽能）、使用環(huán)保材料裝修、選擇公共交通或騎自行車、步行以及環(huán)保駕車方式綠色出行等。綠色消費(fèi)觀念通過綠色消費(fèi)方式落地，因此，在構(gòu)建綠色消費(fèi)模式時(shí)，需要大力倡導(dǎo)和推廣綠色消費(fèi)方式。有必要指出，綠色消費(fèi)不僅僅是減少和轉(zhuǎn)換消費(fèi)，也包括對(duì)特定人群消費(fèi)的“聰明增加”，即將生存型消費(fèi)方式升級(jí)為綠色消費(fèi)方式。生存型消費(fèi)方式是建立在滿足個(gè)體生存需要基礎(chǔ)上的消費(fèi)，存在于生產(chǎn)力極不發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)水平低的地區(qū)。endprint

（四）綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的各種消費(fèi)資料和勞務(wù)的構(gòu)成及其比例關(guān)系，也是構(gòu)成消費(fèi)模式的重要部分。{11}基于此定義，綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是指人們?cè)谙M(fèi)過程中所消費(fèi)的綠色產(chǎn)品及服務(wù)的構(gòu)成及其比例關(guān)系。在綠色消費(fèi)觀念的引導(dǎo)下，消費(fèi)者中對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)比重應(yīng)該逐漸增加，并隨著綠色消費(fèi)內(nèi)容的不斷豐富、綠色消費(fèi)方式的日益普及，在可預(yù)見的未來，綠色產(chǎn)品消費(fèi)甚至?xí)谙M(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)浪費(fèi)性、炫耀性消費(fèi)將會(huì)不斷減少。消費(fèi)結(jié)構(gòu)能夠反映綠色消費(fèi)在消費(fèi)總量中占比的變化趨勢(shì)，是衡量綠色消費(fèi)模式構(gòu)建效果的重要指標(biāo)，也是綠色消費(fèi)模式構(gòu)建成功的重要標(biāo)志。

（五）綠色消費(fèi)模式四要素之間的相互關(guān)系

在深入分析綠色消費(fèi)模式關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為各要素之間存在如下關(guān)系：綠色消費(fèi)觀念是綠色消費(fèi)的前提和動(dòng)力，綠色消費(fèi)內(nèi)容是開展綠色消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)，綠色消費(fèi)方式是將消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為的具體路徑，綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)則是判別綠色消費(fèi)模式構(gòu)建效果的指標(biāo)和標(biāo)志。消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念后，將傾向于選購綠色產(chǎn)品及服務(wù)，并通過理性、適度的消費(fèi)方式進(jìn)行綠色消費(fèi)，進(jìn)而用于購買綠色產(chǎn)品及服務(wù)的支出在消費(fèi)者的消費(fèi)總支出中所占比重上升，奢侈浪費(fèi)的消費(fèi)比重下降，綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)積極變化，綠色消費(fèi)甚至?xí)谙M(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而能夠有力地推動(dòng)綠色發(fā)展。

三、政府對(duì)綠色消費(fèi)模式構(gòu)建的干預(yù)策略

綠色消費(fèi)具有明顯的正外部性，即綠色消費(fèi)行為人對(duì)他人或公共的環(huán)境利益有溢出效應(yīng)，他人不必支付任何費(fèi)用就可以無償?shù)叵硎芨＠Ｓ纱?，?huì)使消費(fèi)者面臨在環(huán)保利益與自身利益之間進(jìn)行取舍的兩難選擇。在綠色消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)行為之間難以抉擇，導(dǎo)致綠色消費(fèi)模式構(gòu)建過程中存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。而在市場(chǎng)失靈的領(lǐng)域，政府必須介入，發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，通過經(jīng)濟(jì)、行政、法律等手段規(guī)范、引導(dǎo)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，解決綠色發(fā)展和生態(tài)問題。{12} 因此，政府有責(zé)任推動(dòng)綠色消費(fèi)模式的形成，并需要采取相應(yīng)的干預(yù)策略。

（一）培育綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣

消費(fèi)者常常會(huì)通過使用產(chǎn)品和品牌來構(gòu)建和表達(dá)自我。在消費(fèi)者通過綠色消費(fèi)進(jìn)行自我構(gòu)建時(shí)，其所獲得的短期利益和自身利益也較大，短期利益、自身利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)利益的矛盾之間的沖突得以緩解，將進(jìn)一步增加消費(fèi)者綠色消費(fèi)的偏好和可能。這種自我構(gòu)建的前提條件正是社會(huì)整體風(fēng)氣崇尚綠色消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)順應(yīng)社會(huì)崇尚的風(fēng)氣，發(fā)現(xiàn)自我構(gòu)建的方向，激發(fā)自我構(gòu)建的動(dòng)力。

在社會(huì)上培育綠色消費(fèi)風(fēng)氣有“提倡”和“反對(duì)”兩種方式，即“既有倡導(dǎo)，又有反對(duì)”。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念，加大綠色消費(fèi)觀念教育力度，擴(kuò)大綠色消費(fèi)觀念教育范圍；反對(duì)一切嚴(yán)重違背綠色消費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展觀的觀念和行為，積極開展反對(duì)破壞環(huán)境、反對(duì)浪費(fèi)資源的社會(huì)性活動(dòng)。為此，政府應(yīng)該加大對(duì)環(huán)境保護(hù)教育的投入力度，深入開展全民綠色教育，著力培育消費(fèi)中的“人本主義”理念，培育綠色消費(fèi)觀念。深入開展全社會(huì)反對(duì)浪費(fèi)行動(dòng)，開展反過度包裝行動(dòng)，開展反食品浪費(fèi)行動(dòng)，開展反過度消費(fèi)行動(dòng)。通過開展此類活動(dòng)，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀，營造倡導(dǎo)踐行綠色消費(fèi)、反對(duì)奢侈浪費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣。

（二）鼓勵(lì)創(chuàng)新、規(guī)范認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)以提升綠色產(chǎn)品質(zhì)量

消費(fèi)者綠色消費(fèi)的強(qiáng)弱往往受到經(jīng)濟(jì)因素和信息因素的影響。即使消費(fèi)者已經(jīng)樹立了綠色消費(fèi)觀念，倘若市場(chǎng)上匱乏質(zhì)量?jī)?yōu)良的綠色產(chǎn)品和服務(wù)，預(yù)期成本與利益權(quán)衡超出顧客容忍區(qū)，則難以說服消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。為此，政府應(yīng)鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色材料、綠色生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，給予適當(dāng)?shù)闹С趾脱a(bǔ)貼，以降低綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，降低綠色產(chǎn)品價(jià)格，提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量。從短期看，政府補(bǔ)貼政策會(huì)在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、擴(kuò)散方面扮演關(guān)鍵角色，但這種干預(yù)策略成本是昂貴的，效果是短暫的；從長(zhǎng)期看，就要求企業(yè)研發(fā)人員開發(fā)出更好的綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品的功能屬性，要求廠家提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

信息刺激可以通過增加綠色消費(fèi)知識(shí)、呈現(xiàn)他人行為，或者提供綠色消費(fèi)行為反饋信息等來激勵(lì)綠色消費(fèi)行為。目前我國在綠色產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)證方面仍存在明顯不足，綠色產(chǎn)品認(rèn)證體系尚未形成。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品及服務(wù)了解不足，對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志不熟悉也不完全信任，難以判斷購買的產(chǎn)品是否屬于綠色產(chǎn)品，難以獲得在綠色消費(fèi)方面的肯定和自我認(rèn)同。面對(duì)這種情況，政府必須與行業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)作，在綠色產(chǎn)品認(rèn)證方面建立健全統(tǒng)一、完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，消除綠色產(chǎn)品市場(chǎng)上認(rèn)證標(biāo)志混亂的現(xiàn)象，確保消費(fèi)者能買到真正的綠色產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己綠色消費(fèi)行為的自我認(rèn)同感。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該將綠色產(chǎn)品能帶來的收益量化、可見化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使其能清楚地感知綠色產(chǎn)品為其帶來的收益，增強(qiáng)信息刺激。

（三）推進(jìn)政府綠色采購發(fā)揮表率作用

有研究指出，整合使用社會(huì)營銷、溝通、社會(huì)學(xué)習(xí)（特別是樹立典型榜樣）和行為分析可以構(gòu)成行為變革的有效構(gòu)架。社會(huì)規(guī)范作為消費(fèi)行為的主要心理歸因之一，政府機(jī)構(gòu)表率、榜樣形象等社會(huì)規(guī)范將對(duì)消費(fèi)行為施加重要影響，尤其是高情境社會(huì)中群體壓力及政府表率對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響特別顯著。

從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，政府采購在國民經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色，在組織市場(chǎng)購買中甚至占據(jù)主導(dǎo)地位，政府的采購取向和采購產(chǎn)品類別對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。中國屬于高情境社會(huì)，公務(wù)人員消費(fèi)行為模式對(duì)社會(huì)大眾的購買行為也有重要示范作用。因此，在構(gòu)建綠色消費(fèi)模式的過程中，政府積極推進(jìn)綠色采購，鼓勵(lì)公務(wù)人員采取綠色消費(fèi)方式，對(duì)社會(huì)公眾消費(fèi)行為具有榜樣性影響。事實(shí)上，《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》已經(jīng)提出要求，強(qiáng)調(diào)政府部門要完善綠色采購制度，全面推進(jìn)公共機(jī)構(gòu)的綠色消費(fèi)，推進(jìn)綠色辦公。

（四）為綠色消費(fèi)模式提供長(zhǎng)效保證機(jī)制

責(zé)任的分散會(huì)削弱親社會(huì)行為，綠色消費(fèi)是一種典型的責(zé)任分散的行為，需要很多人共同努力才能實(shí)現(xiàn)環(huán)境的改善和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因此，要通過建立既普適又明確的長(zhǎng)效機(jī)制保證增強(qiáng)每個(gè)人的責(zé)任意識(shí)，彌補(bǔ)責(zé)任分散給綠色消費(fèi)帶來的消極結(jié)果。消費(fèi)模式具有慣性，將傳統(tǒng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色消費(fèi)模式需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的過程，構(gòu)建綠色消費(fèi)模式不能一蹴而就，因此，需要政府建立長(zhǎng)效保證機(jī)制，以保證綠色消費(fèi)行為能持續(xù)、健康地發(fā)展，逐步形成成熟、穩(wěn)定的綠色消費(fèi)模式。endprint

綠色消費(fèi)的正外部性，加之他人行為的不確定性，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往會(huì)選擇自身利益最大化的消費(fèi)行為，即放棄綠色消費(fèi)，同時(shí)可能享受他人綠色消費(fèi)帶來的良好生態(tài)環(huán)境。當(dāng)每個(gè)消費(fèi)者都形成這種消費(fèi)邏輯后，將阻礙綠色消費(fèi)的發(fā)展，為綠色發(fā)展帶來負(fù)面影響。政府為解決綠色消費(fèi)中的“搭便車”和“公地悲劇”問題可采取相應(yīng)的稅收政策，完善促進(jìn)綠色消費(fèi)的稅目設(shè)計(jì)，同時(shí)擴(kuò)大污染環(huán)境、消耗資源的征稅范圍，促進(jìn)企業(yè)自愿承擔(dān)環(huán)保責(zé)任的原則實(shí)行有差別的稅率。

為此，要從法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)政策、行政管理三方面建立健全綠色消費(fèi)長(zhǎng)效機(jī)制。法律方面的內(nèi)容包括：健全綠色消費(fèi)相關(guān)的法律法規(guī)；保障綠色消費(fèi)的消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵害，使消費(fèi)者能夠放心消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)政策方面的內(nèi)容包括：完善經(jīng)濟(jì)政策，加強(qiáng)金融扶持；方便綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和融資，助力綠色生產(chǎn)發(fā)展，從生產(chǎn)的角度促進(jìn)綠色消費(fèi)長(zhǎng)久發(fā)展。行政管理方面的內(nèi)容包括：加強(qiáng)行政管理建設(shè)，提高行政隊(duì)伍素質(zhì)和能力；加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，堅(jiān)決杜絕貪污腐敗、杜絕奢侈浪費(fèi)的生活方式。

（五）精準(zhǔn)扶貧推動(dòng)綠色消費(fèi)

習(xí)近平出席2015減貧與發(fā)展高層論壇時(shí)發(fā)表主旨演講，他強(qiáng)調(diào)“未來5年，我們將使中國現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)下7000多萬貧困人口全部脫貧”{13}。脫貧，不僅關(guān)系到人民的生活，也對(duì)綠色消費(fèi)和綠色發(fā)展具有重要意義。如前文所述，綠色消費(fèi)不僅僅是減少和轉(zhuǎn)換消費(fèi)，也包括對(duì)特定人群消費(fèi)的“聰明增加”。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，貧困群體和低收入群體以滿足生存需要和安全需要的消費(fèi)為主，強(qiáng)烈偏好價(jià)格低廉的產(chǎn)品，無法顧及產(chǎn)品的環(huán)保屬性。針對(duì)這一部分群體，政府應(yīng)該加大精準(zhǔn)扶貧力度，集中力量消滅貧困，通過扶持發(fā)展、轉(zhuǎn)移支付等方式，提高這部分群體的收入，提高其消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量，為開展綠色消費(fèi)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，將生存型消費(fèi)方式逐步升級(jí)為綠色消費(fèi)方式。

總之，綠色發(fā)展關(guān)系到每個(gè)社會(huì)成員、每代人的福祉，關(guān)系到國家、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)系到人類和地球的未來。綠色消費(fèi)是促進(jìn)綠色發(fā)展的基礎(chǔ)性力量，因此，構(gòu)建綠色消費(fèi)模式是實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的必然要求。綠色消費(fèi)模式包括綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)內(nèi)容、綠色消費(fèi)方式以及綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)四要素。由于綠色消費(fèi)模式構(gòu)建中存在市場(chǎng)失靈，政府需要采取相應(yīng)干預(yù)策略，認(rèn)真貫徹落實(shí)《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，包括培育綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣、提升綠色產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)揮表率作用、提供長(zhǎng)效保證機(jī)制以及精準(zhǔn)扶貧等，以推進(jìn)綠色消費(fèi)模式的構(gòu)建及推廣，由此進(jìn)一步推動(dòng)綠色發(fā)展，助力生態(tài)文明建設(shè)。

注釋：

①黃娟、賀青春、高凌云.綠色消費(fèi)：我國實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的引擎[J].毛澤東思想研究，2011（4）.

②周宏春.以綠色消費(fèi)引領(lǐng)生活方式綠色化[J].環(huán)境保護(hù)，2015（24）.

③王啟云.加快綠色發(fā)展需要大力發(fā)展綠色消費(fèi)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2014（5）.

④周叔蓮.正確處理生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系——兼論中國式的社會(huì)主義消費(fèi)模式[J].經(jīng)濟(jì)問題，1981（7）.

⑤崔如波、王唯薇.加快培育西部綠色消費(fèi)模式[J]. 探索，2014（4）.

⑥高媛媛.生態(tài)文明視域下的綠色消費(fèi)觀探析[J]. 前沿，2015（7）.

⑦李洪偉、王炳成、馬媛.綠色產(chǎn)品開發(fā)的制約因素分析[J]. 生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2008（12）.

⑧陳凱、彭茜. 綠色消費(fèi)態(tài)度——行為差距分析及其干預(yù)[J].科技管理研究，2014（20）.

⑨湯美蓮.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)詞條[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1990（2）.

⑩徐長(zhǎng)山. 論消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變[J]. 寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2001（5）.

{11}曾曉玲. 當(dāng)代中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的動(dòng)力機(jī)制[J]. 科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會(huì)，2013（2）.

{12}葉海濤.生態(tài)環(huán)境問題何以成為一個(gè)政治問題[J].馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2015（5）.

{13}習(xí)近平出席2015減貧與發(fā)展高層論壇并發(fā)表主旨演講[N].人民日?qǐng)?bào)，2015-10-17.

責(zé)任編輯：周青

（本文發(fā)表于《中國特色社會(huì)主義研究雜志》2016年第3期）endprint