劉曉明 張業(yè)偉

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)不再是技術(shù)的變革，而是人們生活方式的改變。本文主要結(jié)合現(xiàn) 階段電子商務(wù)的發(fā)展和LBS的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析基于LBS（基于位置的服務(wù)，Location Based Service）的精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：LBS 精準(zhǔn)營銷 電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（a）-013-02

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)終端的快速變化，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅成為一項(xiàng)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，而且改變了人們的基本生活方式。移動(dòng)電商的發(fā)展在經(jīng)歷了前幾年的井噴后，慢慢讓用戶失去了使用粘性，導(dǎo)致基于移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者紅利基本消失殆盡。電商巨頭在現(xiàn)有用戶難以大量開拓的境況下，進(jìn)一步深耕現(xiàn)有存量客戶成為現(xiàn)在的發(fā)展主調(diào)。而隨著web3.0、無線互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的發(fā)展，LBS（基于位置的服務(wù)，Location Based Service）成為了移動(dòng)電子商務(wù)的標(biāo)配。通過LBS對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，能夠深度挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)一步地完善電商企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶與潛在客戶的轉(zhuǎn)現(xiàn)能力。然而，在我國國內(nèi)對(duì)于LBS的發(fā)展還尚未成熟。

1 研究背景

國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展慢慢飽和，即將停止“野蠻生長”，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為也隨之千變?nèi)f化。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2，其中95.1%為移動(dòng)上網(wǎng)用戶[1]。2016年較前幾年網(wǎng)民數(shù)量的“瘋狂增長”相比，增長率已下降到個(gè)位數(shù)，網(wǎng)絡(luò)用戶擴(kuò)張開始觸近“天花板”。在今后的一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模將進(jìn)入平穩(wěn)期。同時(shí)由網(wǎng)絡(luò)用戶急速擴(kuò)張帶來的網(wǎng)民人口紅利即將消耗殆盡，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)勢(shì)必進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，開始由快速擴(kuò)張市場占有用戶規(guī)模轉(zhuǎn)為對(duì)現(xiàn)有及存量客戶的精耕細(xì)作，進(jìn)一步挖掘客戶的需求。

國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，線上線下的渠道基本整合完畢，O2O模式進(jìn)入成熟期。在線上網(wǎng)絡(luò)市場不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一、物流成本占比高、搜索引擎條目過多等種種電商弊病暴露出來，限制了電子商務(wù)進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)國家為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、刺激消費(fèi)的措施，導(dǎo)致人民的消費(fèi)水平及水準(zhǔn)不斷提升，性價(jià)比給客戶帶來的誘惑程度逐步降低。與之對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者開始要求電商平臺(tái)能夠?yàn)槠涮峁└鼮閮?yōu)質(zhì)、更高水準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。因此，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的精準(zhǔn)營銷，成為未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2 LBS的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 LBS簡介

所謂LBS（Location Based Service），是一種基于位置的服務(wù)，是借用無線通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM、CDMA）及相應(yīng)的外部定位方式（如GPS）獲取用戶移動(dòng)端的位置坐標(biāo)，同時(shí)借助地理信息系統(tǒng)（GIS）為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)[2]。LBS的核心內(nèi)容包含用戶使用移動(dòng)終端確定準(zhǔn)備的位置坐標(biāo)和基于準(zhǔn)確的位置坐標(biāo)為用戶提供相對(duì)應(yīng)的需求服務(wù)。

2.2 LBS的發(fā)展支撐

2016年，中國工信部在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管措施的同時(shí)，積極推進(jìn)了有關(guān)虛擬運(yùn)營商的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。電信行業(yè)的封閉環(huán)境已經(jīng)被打開，中國電信業(yè)即將迎來一場新的變革，這對(duì)LBS的發(fā)展提供了技術(shù)上的支撐。隨著智能手機(jī)應(yīng)用的普及，預(yù)計(jì)截至2017年底，移動(dòng)上網(wǎng)用戶將超過PC端上網(wǎng)用戶，成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體[3]。龐大的網(wǎng)絡(luò)商家和網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)，為LBS的應(yīng)用提供了廣大的用戶群體。技術(shù)的進(jìn)步、完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和普及全民的智能終端設(shè)備，為LBS的位置服務(wù)及數(shù)據(jù)收集提供了健全的基礎(chǔ)硬件環(huán)境。

2.3 LBS的應(yīng)用現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在幾年的時(shí)間里，與諸多傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行碰撞、融合。各種新型電商模式充斥網(wǎng)絡(luò)市場，全民進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。手機(jī)APP的應(yīng)用，慢慢成為大多數(shù)消費(fèi)者生活方式的變革。目前，沒有哪一款手機(jī)的APP軟件能夠離開LBS的應(yīng)用，尤其是營銷類的購物、團(tuán)購軟件，能夠通過LBS確定用戶的位置后為其推送相對(duì)應(yīng)的廣告消息。2017年的春節(jié)，為了活躍自己的用戶數(shù)量，阿里巴巴的支付寶推出了AR紅包，騰訊QQ推出了位置紅包，這都是基于LBS的應(yīng)用，創(chuàng)新出新的使用方式，也讓所有消費(fèi)者感受到了LBS應(yīng)用的魅力。

3 基于LBS的精準(zhǔn)營銷

3.1 建立基于LBS的營銷地圖及消費(fèi)者標(biāo)簽畫像

精準(zhǔn)營銷（Precision marketing）必須在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，理解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，通過先進(jìn)的溝通服務(wù)體系，為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。因此，LBS在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用關(guān)鍵同樣在于“精準(zhǔn)”。基于LBS在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的綜合應(yīng)用，商鋪企業(yè)可以借助后臺(tái)靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的整合，記憶并分析消費(fèi)者個(gè)人信息、購買行為、購買習(xí)慣等，建立用戶的多維、深度標(biāo)簽，進(jìn)一步了解客戶的需求。

3.2 借助LBS的時(shí)空點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，縮短并優(yōu)化客戶的購買途徑

常規(guī)的O2O電商平臺(tái)，為使消費(fèi)者更加廣泛地了解自身的產(chǎn)品，同時(shí)節(jié)省自身的運(yùn)營成本，會(huì)盡可能多地將自己的產(chǎn)品服務(wù)推送給消費(fèi)者，但在給消費(fèi)者增加選擇性的同時(shí)，加重了消費(fèi)者的購買時(shí)間成本，使消費(fèi)者的購買行為更加復(fù)雜，反而不利于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。而基于LBS的精準(zhǔn)營銷，能提前防范類似問題的發(fā)生，先建立顧客的精準(zhǔn)位置，建立起更為精準(zhǔn)的營銷渠道，并優(yōu)化客戶的購買途徑。

3.3 整合全平臺(tái)資源，建立本地化生態(tài)

基于LBS的精準(zhǔn)營銷，需要消費(fèi)平臺(tái)的商家能夠在消費(fèi)者需要的特定時(shí)間、特定地點(diǎn)提供某一項(xiàng)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，利用LBS對(duì)所有商家的服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的劃定、分類，整合應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)各類的服務(wù)商，在消費(fèi)所處的地圖節(jié)點(diǎn)推送相應(yīng)的服務(wù)。這不僅需要完備的線下（Offl ine）商家作為服務(wù)基礎(chǔ)進(jìn)行框架的支撐，還需要有著相應(yīng)的線上（Online）系統(tǒng)進(jìn)行資源的合理分配，及時(shí)性地為消費(fèi)者提供最為便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也是基于LBS的精準(zhǔn)營銷的核心。

4 基于LBS精準(zhǔn)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

4.1 基于LBS精準(zhǔn)營銷面對(duì)的機(jī)遇

國內(nèi)電子商務(wù)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，LBS將作為一個(gè)重要突破點(diǎn)，幫助商家迎接未來的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者需求更加優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)。因此，產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格不再是商家唯一的競爭手段。LBS能為企業(yè)帶來更多顧客的精準(zhǔn)信息，為未來的精準(zhǔn)營銷奠定充分的信息基礎(chǔ)，以此制定合理、科學(xué)、低成本的營銷策略?；贚BS的精準(zhǔn)營銷，可能面臨以下機(jī)遇。

第一，消費(fèi)者需求的日漸個(gè)性化，對(duì)精準(zhǔn)營銷提供新的發(fā)展機(jī)會(huì)。LBS是基于位置的服務(wù)化，加之應(yīng)用后臺(tái)的消費(fèi)者信息，可在大數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)下，形成效率極高的信息流，更加充分地分析消費(fèi)者的需求信息，制定滿足其個(gè)性化需求的營銷服務(wù)或產(chǎn)品。

第二，服務(wù)類O2O（Online to Offline）與O2O（Offline to Online）的不斷發(fā)展，連接了更多的信息資源，在云計(jì)算的輔助下，大量信息得以收集保存，為LBS精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)支持。

第三，新技術(shù)的發(fā)展與補(bǔ)充，促進(jìn)了基于LBS精準(zhǔn)營銷的科學(xué)化。HTML5、Big Data、VR等新技術(shù)促進(jìn)了新移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)，配合LBS技術(shù)給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高了精準(zhǔn)營銷的客戶滿意度，為其發(fā)展提供了更多的機(jī)遇。

4.2 基于LBS精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)

到目前為止，我國并未設(shè)定有關(guān)LBS應(yīng)用的規(guī)章制度，業(yè)內(nèi)環(huán)境相對(duì)混亂，未能給電商企業(yè)建立完善的基于LBS的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)做出強(qiáng)有力的支撐。同時(shí)，LBS精準(zhǔn)營銷技術(shù)作為國外引進(jìn)技術(shù)，直接嫁接國內(nèi)市場，國內(nèi)市場難以全面支撐，需要進(jìn)一步進(jìn)行本土化植培。基于LBS的精準(zhǔn)營銷，可能面臨以下挑戰(zhàn)。

首先，國家尚未制定關(guān)于LBS應(yīng)用的相關(guān)法規(guī)，同時(shí)國內(nèi)沒有權(quán)威的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同行業(yè)內(nèi)發(fā)展相對(duì)混亂，不利于行業(yè)市場整體發(fā)展以及LBS技術(shù)的改進(jìn)和完善。

其次，LBS精準(zhǔn)營銷需要依附龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，但現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)鏈各關(guān)鍵的核心節(jié)點(diǎn)未能統(tǒng)一發(fā)展思路，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)某領(lǐng)域商業(yè)壟斷現(xiàn)象。

最后，隱私安全保護(hù)存在問題，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)用戶的隱私保護(hù)產(chǎn)生了沖擊?；贚BS的精準(zhǔn)營銷帶來的用戶數(shù)據(jù)，一旦外泄將直接威脅到用戶的人身及財(cái)產(chǎn)安全。

利用LBS進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將有效地改善用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步完善國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，同時(shí)也為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，國內(nèi)基于LBS的精準(zhǔn)營銷才剛剛起步，發(fā)展的同時(shí)也存著各種問題，但相信隨著技術(shù)的成熟、政策的完善，基于LBS的精準(zhǔn)營銷將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要的營銷方式。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].CNNIC，2017.

[2] LBS[EB/OL].360百科 http：//baike.so.com/doc/936141-989481.html.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)洞察報(bào)告（2014-2017）[R].艾瑞咨詢集團(tuán)，2014.