趙璧

摘要：作為全球最大的奢侈品消費(fèi)國，中國近年來一直是世界各大奢侈品牌的必爭之地，而幾乎買走全球三分之一奢侈品的中國消費(fèi)者自然成為各大品牌重點(diǎn)研究的對(duì)象。Logo作為承載品牌內(nèi)涵與價(jià)值、傳遞品牌信息與態(tài)度的視覺標(biāo)識(shí)，在現(xiàn)代通訊和消費(fèi)活動(dòng)中扮演著重要的社會(huì)角色，反映出消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，因此是消費(fèi)者行為研究的重要切入點(diǎn)。分析中國奢侈品消費(fèi)者對(duì)Logo態(tài)度的變化，有助于深入理解其心理狀態(tài)和市場發(fā)展趨勢(shì)，也有助于在華奢侈品品牌調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行更精確的市場細(xì)分與定位。

關(guān)鍵詞：奢侈品Logo 消費(fèi)者行為 營銷策略

一、狂熱崇拜與“Logo”至上中國奢侈品市場的繁榮與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是密不可分的，在2012年之前，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三十年的飛速發(fā)展，居民收入水平迅速提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，新興富裕階層開始涌現(xiàn)。在改革開放的浪潮里先富起來的批人成了中國奢侈品市場早期的消費(fèi)者，迅速接受并迷戀上了與他們成長環(huán)境格格不入的奢侈品。

此時(shí)的中國奢侈品市場雖然生機(jī)勃勃，孕育著巨大的商機(jī)與潛力，但仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者總體富裕程度不高，對(duì)奢侈品的理解較為膚淺，炫耀性消費(fèi)占主導(dǎo)。新貴階層急于展示財(cái)富、地位以及不同于大眾的生活方式，印著醒目Logo的奢侈品便承擔(dān)起了將經(jīng)濟(jì)實(shí)力轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)地位的功能。對(duì)于Logo的著迷本質(zhì)上是對(duì)其象征的社會(huì)地位的追求，封建社會(huì)中家庭與出身為人們印上身份標(biāo)識(shí)，而進(jìn)入了“以財(cái)富論英雄”的時(shí)代，Logo所代表的名牌就構(gòu)建起套完整的社會(huì)標(biāo)識(shí)體系，人們據(jù)此重新定義社會(huì)身份、劃分社會(huì)階層。消費(fèi)者把Logo視為種“社交符號(hào)”，視為進(jìn)入某個(gè)圈子或階層的通行證，同時(shí)也是區(qū)分于某個(gè)想遠(yuǎn)離、想劃清界限的階層的分隔符。

Louis Vuitton成為最早受到國人熱捧的品牌很大程度上得益于其Monogram系列手袋。其實(shí)這一系列的材質(zhì)是一種涂層帆布，輕軟而堅(jiān)實(shí)，防水耐刮，布滿LouisVuitton最具標(biāo)識(shí)性的印花，但價(jià)格卻相對(duì)較低。這些特點(diǎn)剛好滿足了中國新貴們和崛起的中產(chǎn)階級(jí)的需求，讓Louis Vuitton成為了“性價(jià)比”極高的選擇。Louis Vuitton在早期進(jìn)入中國市場時(shí)便抓住了國人的特殊心態(tài)，在中國市場重點(diǎn)投放Monogram系列或是有明顯品牌Logo的“高調(diào)”款式，在門店的產(chǎn)品陳列上也尤其注重Logo的展示。

二、去Logo化盛行

從2012年開始，奢侈品在中國市場逐漸開始弱化Logo，去Logo化之所以能在曾經(jīng)對(duì)Logo有著瘋狂崇拜的中國市場盛行，主要有以下幾個(gè)方面的原因。首先，奢侈品之所以能被稱為奢侈品，一定是“難以企及”、“不易獲取”的。然而，當(dāng)本該稀缺的奢侈品遍布大街小巷，Logo滿天飛，甚至成為人手件的“爆款”時(shí)，它便不再奢侈。此時(shí)的消費(fèi)者需求開始出現(xiàn)層次更加豐富的細(xì)分。

其次，當(dāng)消費(fèi)者走出國門，在消費(fèi)理念、審美品位以及生活方式上受到西方國家的影響，由炫耀性消費(fèi)逐漸走向理性時(shí)，他們的焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向了奢侈品的藝術(shù)內(nèi)涵、精神文化、獨(dú)特工藝等方面。其實(shí)在此階段，

部分刻意避開Logo的消費(fèi)者與極力追求Logo的人本質(zhì)上是一致的，都是與自己不愿“同流合污”的群體劃清界限。曾經(jīng)他們想要遠(yuǎn)離的是無能力購買奢侈品的階層，而此時(shí)他們想要遠(yuǎn)離的是只能購買入門級(jí)奢侈品、Logo至上或不懂欣賞品牌文化的階層。

此外，千禧一代是中國奢侈品消費(fèi)的生力軍，他們排斥從眾心態(tài)，追求與眾不同與自我表達(dá)，千篇一律凸顯Logo的款式自然是他們所拒絕的，這也從一定程度上推動(dòng)了去Logo化的進(jìn)程。

Louis Vuitton在中國就逐漸把重點(diǎn)放在了弱化Logo的高價(jià)款式上，一些價(jià)格是Monogram系列幾倍的手袋在中國大受歡迎。一張范冰冰為Louis Vuitton拍攝的宣傳照就被很多人稱作是中國奢侈品市場去Logo化盛行的重要標(biāo)志。照片主角是一款Louis Vuitton Alma系列的手袋?！癆lma”是巴黎塞納河上一座橋的名字，手袋湖水一般的綠色配上水波紋的材質(zhì)，一旁范冰冰隨意系著的絲帶和凌亂的發(fā)絲透露著法式的優(yōu)雅與隨性，整張照片里完全看不到任何的Logo。

三、Logo重回視野

奢侈品Logo的回歸之風(fēng)在2015年也吹到了中國。隨著國人消費(fèi)觀念的成熟與購買動(dòng)機(jī)的多樣化，Logo已不再是人們關(guān)注的重點(diǎn)。所謂的不關(guān)注不僅是不強(qiáng)調(diào)、不凸顯Logo，同時(shí)也指不刻意回避、排斥Logo。例如對(duì)追求奢侈品美感的消費(fèi)者而言，只要Logo的形狀、顏色等能和諧地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品增色，至于有無Logo、Logo是否明顯，并不影響其購買行為。這個(gè)階段LouisVuitton在中國門店里的產(chǎn)品陳列也趨向多樣化，不再以是否凸顯Logo作為產(chǎn)品等級(jí)的區(qū)分，在高端系列里同樣也有大尺寸Logo的設(shè)計(jì)，但這樣的Logo并不突兀，也毫無炫耀之意，不遭到消費(fèi)者的厭煩與排斥，反而是產(chǎn)品的精髓所在。

Logo的高調(diào)回歸其實(shí)是帶著幽默感的，這便是消費(fèi)者對(duì)待Logo的另一種態(tài)度，帶著些許玩味時(shí)尚的意味。Louis Vuitton涂鴉系列手袋在中國的流行一時(shí)就是這股風(fēng)潮的體現(xiàn)，熒光色系的包身上布滿了Logo的涂鴉，似乎與奢侈品的身份格格不入，但沖突感也正是其最迷人之處。