張夢(mèng)媛

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給出版行業(yè)帶來沖擊的同時(shí)。也帶來了新的營(yíng)銷方式和機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷。是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)。為滿足消費(fèi)者需要并且實(shí)現(xiàn)出版社經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)。簡(jiǎn)單說就三點(diǎn)，“大數(shù)據(jù)”、“滿足消費(fèi)者”和“盈利”，文章將圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行闡述分析。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 出版 市場(chǎng) 營(yíng)銷

一、大數(shù)據(jù)——“于情于理”地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析和運(yùn)用

（一）“于情”即情感數(shù)據(jù)的建立和運(yùn)用，也稱柔性營(yíng)銷。作為出版商，需要建立和培養(yǎng)與主要聯(lián)系人的關(guān)系，如相關(guān)的媒體、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、書店、圖書俱樂部、書目服務(wù)中心、專業(yè)零售連鎖以及其他主要的市場(chǎng)。出版與營(yíng)銷是人與人之間在打交道。聯(lián)系越廣泛，朋友就越多，成功的機(jī)會(huì)也就越多。簡(jiǎn)而言之就是廣交朋友：將客戶當(dāng)做朋友，生意會(huì)得到更好的照顧；將朋友發(fā)展成客戶，也可以為我們的產(chǎn)品拓寬渠道。當(dāng)然，朋友本身也是數(shù)據(jù)，只是我們無需花費(fèi)更多的精力對(duì)其進(jìn)行搜集整理分析和運(yùn)用，經(jīng)常聚在一起討論行業(yè)前景、作者八卦、營(yíng)銷活動(dòng)，必要時(shí)進(jìn)行一些資源的互換，便可對(duì)圖書的營(yíng)銷產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

（二）“于理”則是依賴真實(shí)的數(shù)據(jù)做理論支撐，一個(gè)是圖書數(shù)據(jù)，一個(gè)是人物數(shù)據(jù)。

1.針對(duì)圖書數(shù)據(jù)，開卷系統(tǒng)已經(jīng)比較完備，它可以清晰地呈現(xiàn)，如銷售額、碼洋占有率、排名，庫(kù)存、上架率、動(dòng)銷品種數(shù)，同類圖書、市場(chǎng)細(xì)分等等；但不計(jì)入開卷系統(tǒng)的渠道產(chǎn)生的圖書數(shù)據(jù)，則要定期跟蹤整理，且定期要做出版社“全數(shù)據(jù)”的搜集、整理、分析。透過這些基本數(shù)據(jù)，大到可以進(jìn)行宏觀市場(chǎng)分析，小到可以對(duì)圖書的路徑進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，做到及時(shí)補(bǔ)貨、再版以及圖書選題市場(chǎng)的分析等，從而生產(chǎn)出更加適合各類分級(jí)市場(chǎng)的圖書。

2.針對(duì)人物數(shù)據(jù)，包含對(duì)讀者、作者和媒體的數(shù)據(jù)采集和利用，建立相對(duì)應(yīng)的讀者信息庫(kù)、作者信息庫(kù)和媒體信息庫(kù)：

（1）對(duì)讀者：宏觀上要對(duì)各個(gè)公眾號(hào)的粉絲、各大電商平臺(tái)以及出版社自有平臺(tái)的交易和瀏覽數(shù)據(jù)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)和采集工作，繼而利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合，從而做出相應(yīng)的用戶畫像。如通過購(gòu)買者的購(gòu)買網(wǎng)頁入口、出口以及近期瀏覽動(dòng)向來確定讀者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、瀏覽習(xí)慣、交易偏好等等，從而形成活生生的用戶類型。利用此種方式來了解如何更好地為各個(gè)類型用戶服務(wù)，建立與用戶的對(duì)話，將用戶需求轉(zhuǎn)化為接下來的圖書選題策劃的重點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。微觀上，對(duì)每一個(gè)前來造訪的讀者、活動(dòng)后流連忘返的讀者都要耐心熱情的接待，如有可能成為大會(huì)客戶，則應(yīng)保持適量的聯(lián)系。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)是由每一個(gè)他們組成的。

（2）對(duì)作者：作者也是出版社的品牌形象之一。將作者與明星關(guān)聯(lián)起來，是一件不容小覷的事情。對(duì)明星作者應(yīng)加以特殊的重視和維護(hù)；如作者有意愿成為明星，也可幫助他、打造他，鼓勵(lì)他接受訪談、開設(shè)講座、舉辦講堂、設(shè)置讀者交流活動(dòng)，提高其與讀者的互動(dòng)頻率和曝光率，從而為圖書銷量的轉(zhuǎn)化率做貢獻(xiàn)；另外，作者的明星朋友對(duì)圖書作推薦等這類自帶粉絲和流量的活動(dòng)盡量把握住，相關(guān)圖書也可乘勢(shì)曝光于更多目光當(dāng)中，從而提升銷量。

（3）對(duì)媒體：媒體庫(kù)的建立是出版社要做的必不可少的功課之一。熟悉每個(gè)媒體的定位、風(fēng)格和形式，根據(jù)媒體的偏好推送適合的書摘、書評(píng)、作者等。如美術(shù)類圖書適合在紙媒推送，文學(xué)類圖書適合在廣播類媒體上推送，明星作者或是熱點(diǎn)話題類圖書則適合進(jìn)行電視訪談節(jié)目或是專題紀(jì)錄片，甚至與多平臺(tái)合作，打造跨界宣傳?，F(xiàn)如今，全民閱讀已提上國(guó)家重點(diǎn)規(guī)劃日程，央視的《朗讀者》、地方衛(wèi)視的《見字如面》等中國(guó)大型圖書類真人秀節(jié)目也都相繼取得了不菲的收視率。

二、滿足消費(fèi)者——物質(zhì)滿足和精神滿足

（一）物質(zhì)滿足

顧名思義，物質(zhì)滿足是指出版社的產(chǎn)品，包括圖書、展覽、活動(dòng)等。圖書是核心產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、裝幀、用紙，到內(nèi)容、質(zhì)量、細(xì)節(jié)既要符合出版社的品牌定位，又要考慮目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，這就需要我們能夠深入洞察目標(biāo)讀者，甚至邀請(qǐng)目標(biāo)讀者一起來生產(chǎn)圖書，提出選題方案等，這也可以增強(qiáng)出版社的品牌親和力和活躍度，提升用戶的參與感。展覽和活動(dòng)是出版社的品牌附加值，也是出版社的另外一條與圖書相關(guān)的生產(chǎn)線：利用出版社優(yōu)質(zhì)的作者資源、作品資源、史料資源舉辦多種類、多形式的展覽和活動(dòng)，如光盤課程或講座、有聲書等視聽形式的，新書發(fā)布會(huì)或讀書群等互動(dòng)體驗(yàn)形式的等，通過以上種種，讓消費(fèi)者以多種方式來感受核心產(chǎn)品一一圖書，擴(kuò)大出版社影響力的同時(shí)，提升出版社品牌價(jià)值。在現(xiàn)如今同質(zhì)化嚴(yán)重的出版行業(yè)中，圖書的差異化越來越小，消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)之一便是出版社的品牌。因此，提升出版社的品牌價(jià)值也是在物質(zhì)上滿足消費(fèi)者的一項(xiàng)重要舉措。

（二）精神滿足

1.要有服務(wù)意識(shí)。對(duì)外要服務(wù)好消費(fèi)者，用最好的態(tài)度為他們解決問題、和他們互動(dòng)、為他們提供出版社相關(guān)的有價(jià)值的資訊內(nèi)容；對(duì)內(nèi)要服務(wù)好編輯和營(yíng)銷人員，定期舉辦講堂，邀請(qǐng)書店、網(wǎng)店或兄弟社進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，不斷豐富社內(nèi)員工的思想，開拓視野，有效提升社內(nèi)員工的綜合素養(yǎng)和專業(yè)水平。

2.要有社會(huì)效益。91歲的葉圣陶在開明書店六十周年紀(jì)念會(huì)上認(rèn)為開明書店做到了有所為有所不為：“有所為，就是出書出刊物，一定要考慮如何有益于讀者；有所不為，明知對(duì)讀者沒有好處甚至有害的東西，我們一定不出。出版有益的東西，不出版有害的東西。”這里講的就是社會(huì)效益。

（1）教育。在出版業(yè)面臨全面轉(zhuǎn)制的形勢(shì)下，出版社要想興旺發(fā)達(dá)，在追求市場(chǎng)利益的同時(shí)，還要走文化建構(gòu)之路、教育之路，在培養(yǎng)內(nèi)聚力和創(chuàng)造力方面下大功夫，做立體化全方位出版，這也是出版社所應(yīng)承擔(dān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任之所在。

（2）公益。公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，企業(yè)通過這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮，從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，試圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代出版社的盈利模式

這也是出版社經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)。出版業(yè)的盈利模式已從過去單一依賴紙質(zhì)圖書盈利轉(zhuǎn)向依賴紙質(zhì)圖書、數(shù)字產(chǎn)品、版權(quán)、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的開發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢(shì)。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎(chǔ)，經(jīng)過再加工、再創(chuàng)造，延伸、演化而形成的新產(chǎn)品。

如可根據(jù)圖書的具體內(nèi)容和受眾群體進(jìn)行全媒體出版，包括紙質(zhì)書、電子書、有聲書、DVD、甚至可出版電視片、影視劇、電影，再由此衍生出游戲、玩具、服飾、主題公園、旅游等等，形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈又可繼續(xù)延展、豐富。其中帶來的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展可有效擴(kuò)大圖書的傳播范圍，也可有效擴(kuò)充讀者群。眾所周知，大眾花費(fèi)在熒屏的時(shí)間遠(yuǎn)高于其花費(fèi)在書本上的時(shí)間。因此全媒體出版有利于提升圖書的影響力，從而擴(kuò)大出版社品牌影響力。

現(xiàn)如今的市場(chǎng)特點(diǎn)與從前大不相同，它是依靠在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下的，以消費(fèi)者為中心的。出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷則更多依靠的是出版工作者對(duì)市場(chǎng)的洞察、對(duì)消費(fèi)者需求的搜集、分析和滿足，以及對(duì)出版這條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新、延展和開拓。作為出版人，我深知背負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任，還有很多東西需要從市場(chǎng)中挖掘，在工作中學(xué)習(xí)；向同行討教，向時(shí)代靠攏。