杜威

【摘要】現(xiàn)階段，市場(chǎng)化取向改革已經(jīng)成為我國(guó)煙草行業(yè)的主流趨勢(shì)，為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，煙草企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)也必須考慮到市場(chǎng)化取向改革這一宏觀環(huán)境，進(jìn)一步改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷管理，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，本文就針對(duì)市場(chǎng)化取向改革背景下的煙草企業(yè)營(yíng)銷管理進(jìn)行了分析和探究。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)化取向改革 煙草企業(yè) 營(yíng)銷管理 優(yōu)化

我國(guó)實(shí)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)決定企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，以市場(chǎng)化為導(dǎo)向是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，近幾年，我國(guó)政府進(jìn)一步加大了戒煙宣傳力度，對(duì)煙草行業(yè)的控制也越來(lái)越嚴(yán)格，這給煙草企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成了巨大的壓力，傳統(tǒng)的煙草經(jīng)營(yíng)模式的弊端也越發(fā)明顯，因此，有必要?jiǎng)?chuàng)新煙草企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，使其更能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求。

一、市場(chǎng)化取向改革的定義及其影響

（一）定義分析

市場(chǎng)化取向改革是煙草行業(yè)提出的、為了適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革宏觀趨勢(shì)的整體性、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略方針，這一戰(zhàn)略主要是立足于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的越來(lái)越緊張的環(huán)境而提出的。近些年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的不斷增大，政府的控制和管理力度也越來(lái)越強(qiáng)，全社會(huì)的控?zé)熀袈曉桨l(fā)高漲，這樣的外部環(huán)境顯然給煙草行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展造成了極大的壓力，我國(guó)大多數(shù)煙草企業(yè)實(shí)行的傳統(tǒng)專賣體制已經(jīng)與當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展嚴(yán)重背離，因此，改革是大勢(shì)所趨，在這樣的背景下，國(guó)家煙草專賣局制定了煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的方案，可以說(shuō)，這場(chǎng)改革就是煙草行業(yè)自主發(fā)起的革命。煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的基本定義為：全方位深化行業(yè)改革，最大限度發(fā)揮市場(chǎng)在資源優(yōu)化配置中的功能，將市場(chǎng)需求作為立足點(diǎn)，將“遵從規(guī)律、尊重市場(chǎng)、遵循原則”作為最基本的原則，將“按需求制定計(jì)劃、按訂單分配貨源、按狀態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略”作為整體要求，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改進(jìn)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，加快打造現(xiàn)代化卷煙營(yíng)銷體系的步伐，構(gòu)建國(guó)際前沿的現(xiàn)代卷煙流通程序。

（二）影響分析

將資源配置機(jī)制改革作為中心的煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革是一種整體性、全局性的變革，對(duì)整個(gè)煙草行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生極大影響，包括行業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷管理等，其中，營(yíng)銷管理作為煙草企業(yè)全價(jià)值鏈中的一大重要構(gòu)成部分，其承擔(dān)著煙草企業(yè)的核心職能，基于此，煙草行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革必然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生非常顯著的影響，換種說(shuō)法，煙草企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)便是煙草行業(yè)是市場(chǎng)化取向改革的主要戰(zhàn)略基地。

二、市場(chǎng)化取向改革背景下的煙草企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端越發(fā)凸顯

站在技術(shù)環(huán)境的角度看，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)中，曾經(jīng)由人工進(jìn)行處理的工作，如今已經(jīng)全部交給計(jì)算機(jī)負(fù)責(zé)，各種各樣的新型營(yíng)銷模式不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更是成為諸多行業(yè)發(fā)展所必須的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式，但是，因?yàn)槭艿介L(zhǎng)時(shí)間的政策限制以及垂直化經(jīng)營(yíng)模式的影響，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式在煙草行業(yè)中并沒(méi)有得到科學(xué)有效的運(yùn)用。雖然煙草企業(yè)在卷煙銷售方面已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)信息化，可是在營(yíng)銷管理及營(yíng)銷模式上依然采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。煙草行業(yè)推行的精準(zhǔn)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，卻因?yàn)闆](méi)有很好的與信息系統(tǒng)相結(jié)合，其效果差強(qiáng)人意，往往停留在基本應(yīng)用層面。

（二）消費(fèi)理念變化對(duì)非市場(chǎng)化營(yíng)銷所帶來(lái)的威脅

站在消費(fèi)環(huán)境的角度考慮，盡管許多煙民不想戒煙和戒不掉煙的理由有很多，但是因?yàn)槭盏礁鞣N禁煙令實(shí)施以及吸煙有害健康的觀點(diǎn)的影響，在一定程度上降低了顧客對(duì)煙草的消費(fèi)量。此外，嚴(yán)格的控?zé)熤贫纫约拜浾撔麄饕矊?duì)煙民的增長(zhǎng)率起到了一定的抑制作用。在這樣的宏觀背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)將逐漸增大。然而，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式之下，煙草企業(yè)很少與消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行直接地交流和溝通，只考慮到了零售商的層面，對(duì)最終消費(fèi)市場(chǎng)了解不深。而在地方本位利益的驅(qū)動(dòng)下，重點(diǎn)消費(fèi)者所需的品牌并沒(méi)有納入生產(chǎn)消費(fèi)計(jì)劃，市場(chǎng)并不需要的品牌反而占據(jù)很大一部分生產(chǎn)計(jì)劃，這就導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越小，在消費(fèi)者越來(lái)越追求自主選擇權(quán)的當(dāng)下，煙草企業(yè)如果不能改變這樣的營(yíng)銷模式，必定會(huì)造成企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)。

（三）市場(chǎng)環(huán)境變化而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷模式過(guò)時(shí)

站在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度看，一方面，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，關(guān)稅壁壘的保護(hù)已經(jīng)逐漸被削弱，諸多行業(yè)都面臨國(guó)際市場(chǎng)的巨大沖擊，尤其是壟斷性行業(yè)。另一方面，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改進(jìn)和完善，曾經(jīng)主要依靠政府進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)控的局面已經(jīng)逐漸被改變，市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用逐漸增大，這就迫使煙草行業(yè)逐步邁向市場(chǎng)化取向改革的邊緣。煙草行業(yè)在與國(guó)際接軌的過(guò)程中，使其所擁有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸變?yōu)楦鼜V闊的國(guó)際市場(chǎng)，曾經(jīng)對(duì)本土市場(chǎng)比較適用的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在國(guó)際環(huán)境下的適用性大大減弱，一些商業(yè)公司在銷售任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)常發(fā)生壓量銷售的行為，這種非市場(chǎng)化的行為不僅會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的形象造成嚴(yán)重影響，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致零售商和消費(fèi)者的滿意程度大打折扣。所以，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的將企業(yè)作為中心的營(yíng)銷模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的需要了，必須將這種“推式營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑹袌?chǎng)和消費(fèi)者作為導(dǎo)向的“拉式營(yíng)銷”。

三、市場(chǎng)化取向改革背景下的煙草企業(yè)營(yíng)銷管理優(yōu)化策略

（一）實(shí)施市場(chǎng)化取向的品牌戰(zhàn)略

面臨促銷限制增大、煙草消費(fèi)量下滑等諸多問(wèn)題所造成的市場(chǎng)壓力，煙草行業(yè)最近幾年一直將品牌集中化戰(zhàn)略作為重點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)行業(yè)的不懈努力，一些知名度低、銷量十分有效的小品牌已經(jīng)逐漸淡出市場(chǎng)，營(yíng)銷資源開(kāi)始朝著重點(diǎn)品牌傾斜，品牌退出機(jī)制進(jìn)一步完善，該戰(zhàn)略的實(shí)施已經(jīng)取得良好成效，但是，站在市場(chǎng)化取向改革的角度考慮，煙草行業(yè)的品牌化戰(zhàn)略不應(yīng)該僅僅從企業(yè)自身和行業(yè)的利益出發(fā)，同時(shí)也必須考慮到客戶的需要，將客戶的利益最為基本立足點(diǎn)。例如，在產(chǎn)品供應(yīng)上，應(yīng)將市場(chǎng)需求作為安排生產(chǎn)的最主要依據(jù)，并以此為契機(jī)，進(jìn)一步將卷煙品牌和規(guī)格進(jìn)行集中，將優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源進(jìn)行傾斜。

（二）樹(shù)立開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念

首先，面臨廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，煙草企業(yè)必須制定更加科學(xué)的戰(zhàn)略方針，按照自身實(shí)際條件尋求更加廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間，積極借鑒國(guó)外同類公司的經(jīng)營(yíng)和管理理念，不斷在營(yíng)銷管理方面改進(jìn)和創(chuàng)新。其次，面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，煙草企業(yè)必須樹(shù)立大局觀念，適應(yīng)行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革，逐步消除市場(chǎng)壁壘，創(chuàng)造一個(gè)公平、公開(kāi)、透明的營(yíng)銷環(huán)境。逐步改變以往按計(jì)劃分配卷煙，按計(jì)劃生產(chǎn)卷煙的現(xiàn)狀，而將市場(chǎng)的信息從消費(fèi)端傳遞到生產(chǎn)端，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)批零供應(yīng)鏈關(guān)系。

（三）樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀

在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶資源才是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提，消費(fèi)者的地位尤為重要，因此，煙草企業(yè)必須改變長(zhǎng)期以來(lái)存在的對(duì)消費(fèi)者需求不夠重視的現(xiàn)象，加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視度，構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，逐步構(gòu)建面向零售客戶、消費(fèi)者、工業(yè)企業(yè)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)方面人才，研究適應(yīng)煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)，全面發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，深層次挖掘消費(fèi)者的需求特征，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整各品牌卷煙的產(chǎn)品特點(diǎn)及生產(chǎn)數(shù)量，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，還必須進(jìn)一步完善售后服務(wù)機(jī)制，最大限度維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，為消費(fèi)者打造一個(gè)更加放心、安全的消費(fèi)環(huán)境。

（四）以社會(huì)責(zé)任心引導(dǎo)公共吸煙場(chǎng)所建設(shè)

隨著《公共場(chǎng)所衛(wèi)生管理?xiàng)l例》對(duì)公共場(chǎng)所吸煙逐漸嚴(yán)苛，很多煙民缺乏合理的吸煙場(chǎng)所，各類公共場(chǎng)所往往采用一刀切的方式禁止煙民吸煙，忽視了煙民自身的權(quán)益。煙草行業(yè)應(yīng)本著維護(hù)煙民的權(quán)益，保障非煙民不受侵害的角度出發(fā)，在機(jī)場(chǎng)、酒店、展館等人流密集的公共場(chǎng)所逐步建立吸煙場(chǎng)所，滿足煙民的需求。也間接開(kāi)辟了一方可以進(jìn)行品牌宣傳的陣地。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，面臨市場(chǎng)化取向改革這一宏觀環(huán)境，對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷模式及其管理策略進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化勢(shì)在必行，煙草企業(yè)必須樹(shù)立開(kāi)放的營(yíng)銷理念以及以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀，大力推行市場(chǎng)化取向的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰的原則，打造出客戶真正需要的優(yōu)秀煙草品牌，深挖市場(chǎng)潛力，這樣才能實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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