唐子云

【摘要】 本文以央廣文藝之聲的“海陽工作室”廣播活動(dòng)為例，闡述在新媒體語境下，廣播媒體通過平臺(tái)互動(dòng)、大數(shù)據(jù)等方式對(duì)聽眾進(jìn)行垂直細(xì)分，打造活躍度高的“粉絲社群”。其中利用“客廳式圈子”營銷手段，培養(yǎng)與粉絲的信任、共鳴，為粉絲聽眾量身打造不同的線下廣播活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了廣播與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，從聽眾到用戶的角色轉(zhuǎn)變，并創(chuàng)造了粉絲經(jīng)濟(jì)。

【關(guān)鍵詞】廣播活動(dòng) 海陽現(xiàn)場秀 營銷模式 粉絲經(jīng)濟(jì) 社群影響

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2017年伊始，艾瑞發(fā)布了《2016年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)洞察及趨勢報(bào)告》，數(shù)據(jù)指出中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模在五年間增長6.1倍，市場行情一片看好。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)中社交與媒體的融合進(jìn)一步深化，泛娛樂化閉環(huán)產(chǎn)生，垂直細(xì)分領(lǐng)域煥發(fā)生機(jī)。①在尼爾森2016年發(fā)布的《社交網(wǎng)絡(luò)影響力和商業(yè)價(jià)值解讀》數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面滲透至人們的日常生活。隨著社交網(wǎng)絡(luò)格局的快速變化，社交網(wǎng)絡(luò)營銷也成品牌營銷的“規(guī)定動(dòng)作”。76%的企業(yè)品牌營銷或研究經(jīng)理人表示提高了2015年社交網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，超過六成的企業(yè)或品牌已經(jīng)為社交網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，有超八成品牌經(jīng)理人表示為社交網(wǎng)絡(luò)營銷指派了專門的人員。多手段“出擊”社交網(wǎng)絡(luò)營銷已成常態(tài)。品牌營銷或研究經(jīng)理人對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值也普遍持看好態(tài)度，社交網(wǎng)絡(luò)將迎來投入增長。②

在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，事件性的廣場廣播營銷方式雖已有成功案例，但同質(zhì)化的信息冗余容易引起受眾接收疲勞，以至于難以實(shí)現(xiàn)受眾分層精準(zhǔn)式營銷。所以在不斷演進(jìn)的社交媒體中打造“圈子式”的營銷模式，將消費(fèi)者吸引成為產(chǎn)品粉絲是另一個(gè)不斷增長的營銷方向。廣播活動(dòng)也同樣如此，作為廣播經(jīng)營的重要組成部分，廣播活動(dòng)如何達(dá)到營銷自己、提升品牌效應(yīng)，如何在媒體融合的浪潮下，利用廣播親密性的特點(diǎn)，與社交媒體的社群性相結(jié)合，積極打造為聽眾量身定做的“圈子”活動(dòng)？本文以成功運(yùn)用客廳式圈子營銷模式舉辦線下活動(dòng)的《海陽現(xiàn)場秀》為主要案例，分析在廣播活動(dòng)策劃、實(shí)施與反饋等各環(huán)節(jié)中新的營銷模式的可行性與可持續(xù)性。

一、“海陽工作室”線下活動(dòng)概述

依托于中央人民廣播電臺(tái)文藝之聲的《海陽現(xiàn)場秀》，上線于2011年1月，是國內(nèi)廣播罕見的新聞娛樂脫口秀類節(jié)目。主持人海陽致力于“對(duì)產(chǎn)品的極致追求”，使得該節(jié)目在同質(zhì)化節(jié)目內(nèi)容中實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。截至2016年11月，《海陽現(xiàn)場秀》的市場占有率是13.1%。用戶在Wi-Fi和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下打開微信公眾號(hào)收聽節(jié)目的分別占76.55%和62.28%。③《海陽現(xiàn)場秀》依托于過硬的節(jié)目質(zhì)量吸引粉絲，在“主持人中心制”的基礎(chǔ)上發(fā)展成為“海陽工作室”，線下整合各方資源，積極開展各項(xiàng)活動(dòng)。

其中在廣播線下活動(dòng)上，“海陽工作室”通過社交媒體與聽眾互動(dòng)，收集到用戶真實(shí)信息并精確到了私家車保有量的程度。通過大數(shù)據(jù)分析劃分粉絲群體，“上班族”“私家車”“生活品質(zhì)”成為幾大關(guān)鍵詞，鎖定用戶為中青年、中高端人群為主。工作室將喜歡運(yùn)動(dòng)、喜歡文藝、喜歡旅行等具有相似偏好的人群進(jìn)行劃分，量身定做三大廣播活動(dòng)，分別為“海陽樂跑團(tuán)”“現(xiàn)場觀演團(tuán)”與“海陽環(huán)球旅行團(tuán)”。“海陽樂跑團(tuán)”每周組織上百名長跑愛好者進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，成功舉辦“香山越野跑”“石景山游樂跑”等多項(xiàng)賽事活動(dòng)，積極與全國各大馬拉松賽事合作，組隊(duì)參賽，樹立了健康向上的正面品牌形象。每周都會(huì)有數(shù)百粉絲跟隨樂跑團(tuán)進(jìn)行訓(xùn)練，并代表節(jié)目參加全球各種馬拉松賽事。“海陽現(xiàn)場觀演團(tuán)”主要組織用戶參加電影首映、電影包場、話劇觀摩等，兩年積累了豐富的演藝行業(yè)資源，北京各大演出商均成為“海陽工作室”的戰(zhàn)略合作伙伴。“海陽環(huán)球旅行團(tuán)”計(jì)劃利用三年的時(shí)間，由主持人帶領(lǐng)用戶環(huán)游世界，參團(tuán)費(fèi)屬于行業(yè)高價(jià)團(tuán)，適合追求生活品質(zhì)的人群。其中“澳大利亞高端春節(jié)行”首日?qǐng)?bào)名不到20小時(shí)，就有450人付費(fèi)申請(qǐng)。

通過垂直精準(zhǔn)營銷，各粉絲群體之間形成間離，并且具有強(qiáng)大的社群特點(diǎn)。能讓廣告客戶精準(zhǔn)投放廣告，積極與“海陽工作室”開展合作，成為“海陽工作室”節(jié)目創(chuàng)收以外的新增長點(diǎn)。

二、客廳式圈子營銷在“海陽工作室”的各環(huán)節(jié)體現(xiàn)

“海陽工作室”在開展廣播活動(dòng)時(shí)，積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。但如果細(xì)數(shù)廣播活動(dòng)開展的各環(huán)節(jié)，它無不是在打造、維護(hù)客廳式圈子營銷④，而這種User Generated Content（用戶原創(chuàng)內(nèi)容，UGC）式的營銷創(chuàng)造，又為其后續(xù)活動(dòng)創(chuàng)造與活動(dòng)反饋提供源源不斷的信息內(nèi)容。

1.營銷初期，運(yùn)用“兩微一端”打造圈子

在“海陽工作室”將廣播內(nèi)容穩(wěn)定之后，重視“兩微一端”的建設(shè)，請(qǐng)專人與技術(shù)部門設(shè)計(jì)打造，保證在節(jié)目之后能與聽眾24小時(shí)互動(dòng)，及時(shí)得到反饋信息。通過努力，“海陽工作室”的新媒體平臺(tái)吸引了大量粉絲，活躍度和忠誠度都超過一般的廣播媒體，微信公眾賬號(hào)粉絲數(shù)量超過50萬。良好的粉絲質(zhì)量與堅(jiān)固的圈子營造是“海陽工作室”營銷成功的第一步。

2.營銷中期，活用大數(shù)據(jù)垂直細(xì)分粉絲

客廳式圈子營銷，窄化、細(xì)化的圈子劃分更有利于營銷效果的提高。在發(fā)展社交媒體的同時(shí)，“海陽工作室”注重用戶數(shù)據(jù)的積累，積極開展用戶反饋數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)可視化的嘗試。開展用戶群像劃分與用戶垂直細(xì)分，并將這種垂直細(xì)分應(yīng)用到營銷活動(dòng)中。

3.營銷后期，成立骨干粉絲組織協(xié)助開展工作

客廳式圈子營銷之所以能夠有影響力，在于其中用戶原創(chuàng)內(nèi)容的力量也不可小視。用戶黏性巨大的社群中，用戶容易產(chǎn)生認(rèn)同感，并在此認(rèn)同感中發(fā)出聲音。這種用戶的反饋非常適合企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品改進(jìn)。在“海陽工作室”的營銷活動(dòng)實(shí)踐中，他的“鐵粉”對(duì)其忠誠度與活躍度非常高，成為“海陽工作室”圈子中的“意見領(lǐng)袖”，他將這些鐵粉聚集起來創(chuàng)立“海陽董事會(huì)”骨干粉絲組織，長期協(xié)作，參與到工作室產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播等各環(huán)節(jié)，協(xié)助團(tuán)隊(duì)開展活動(dòng)。同時(shí)，“海陽工作室”團(tuán)隊(duì)采取扁平化、項(xiàng)目制的管理方式，讓團(tuán)隊(duì)靈活機(jī)動(dòng)地應(yīng)對(duì)各個(gè)反應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)中搶占優(yōu)勢。

三、客廳式圈子營銷與廣播結(jié)合的可行性

客廳式圈子營銷是微博營銷中所采取的概念，與事件性廣場廣播的營銷方式一起成為重要的營銷方向。它以用戶原創(chuàng)內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，營造一個(gè)“類人際傳播”的環(huán)境，廣告方與消費(fèi)者處于平視角度的朋友關(guān)系。它關(guān)注于企業(yè)與消費(fèi)者建立一種感情、信任的關(guān)系。而在麥克盧漢（Marshall McLuhan）的理論中，廣播這一媒介天生就具有“私密性”，這讓它能有效地與聽眾建立一種感情與信任的關(guān)系。這是發(fā)展客廳式圈子營銷得天獨(dú)厚的條件。在社交媒體日益興起的今天，如果廣播利用自身優(yōu)化搭載新媒體煥發(fā)新的生機(jī)，不再將微信公眾號(hào)當(dāng)作單純的“內(nèi)容復(fù)制機(jī)”，重視用戶數(shù)據(jù)，深挖用戶潛力，不斷爭取符合節(jié)目定位的粉絲，對(duì)粉絲進(jìn)行垂直精準(zhǔn)的分類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，將得到更多新媒體廣告方的青睞。

令人欣慰的是，不止文藝之聲的“海陽現(xiàn)場秀”注意到了客廳式圈子營銷在廣播活動(dòng)經(jīng)營上的匹配。北京音樂廣播的《節(jié)奏駕到》也依托自己的粉絲特點(diǎn)，打造聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)、音樂等因素集合的潮流新風(fēng)尚微信活動(dòng)服務(wù)號(hào)，在圈子營銷中不斷深化粉絲經(jīng)濟(jì)的長尾鏈條，拓展節(jié)目的影響力。筆者相信，社交媒體中客廳式圈子營銷將在廣播活動(dòng)上展現(xiàn)更大的動(dòng)力。

注釋

①艾瑞咨詢：《2016年互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)洞察及趨勢報(bào)告》 2017年1月12日。 http：//www.199it.com/archives/555766.html.

②Nielsen：《社交網(wǎng)絡(luò)影響力和商業(yè)價(jià)值解讀》 2016年1月12日。http：//www.199it.com/archives/428586.html.

③“海陽工作室”榮獲“2016中國廣播創(chuàng)新融合”十大優(yōu)秀案例，2016年11月7日，http：//wyzs.cnr.cn/2012art/wyzsjjd/20161107/t20161107_523248480.shtml.

④唐志東：《微博營銷的發(fā)展空間：垂直的粉絲累積和客廳式的圈子運(yùn)營》，《中國廣告》，2013年第4期。

（作者系中國傳媒大學(xué)博士研究生）

（本文編輯：林玉明）