劉瑞

摘要：奈達(dá)的功能對等將讀者的反應(yīng)看作翻譯是否成功的關(guān)鍵。廣告中涉及大量的文化詞，譯者在對廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，必須將讀者的反應(yīng)考慮在內(nèi)，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略對文化現(xiàn)象進(jìn)行特殊處理，從而實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的功能對等。

關(guān)鍵詞：功能對等；文化詞翻譯；翻譯策略

奈達(dá)提出“所謂翻譯，是指從語義到文體（風(fēng)格）在譯語中用最切近又最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息?！盵1]廣告是社會(huì)的一面鏡子，每個(gè)社會(huì)都有其特殊的文化，這些文化影響著顧客的審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向以及購物傾向等。因此，“廣告和廣告翻譯既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是一種文化交流，它們就像一雙無形的手，操縱著人們的生活方式和消費(fèi)傾向?！盵2]本文將文化現(xiàn)象分為三類，并且將根據(jù)這四種類型來討論在對廣告中的文化詞進(jìn)行翻譯時(shí)應(yīng)該使用的翻譯策略。

一、四類文化現(xiàn)象及其翻譯

在廣告翻譯中，譯者往往會(huì)碰到以下三種現(xiàn)象，即文化對等、文化碰撞、文化缺省。

（一）文化對等

紐馬克提出“在不同的文化背景中，一些觀念、物品和行為術(shù)語等是通用的。比如說，父子、夫妻、買賣雙方等社會(huì)關(guān)系；食物、水、橋等物品；愛、恨和遺憾等情感。（本人譯）在對這類詞進(jìn)行翻譯時(shí)，譯者往往僅需采取直譯的方法就可以使原文和譯文實(shí)現(xiàn)功能對等。

例如：原文：An apple a day keeps the doctor away.

譯文：一天一個(gè)蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我。

在這則廣告中原文和譯文都強(qiáng)調(diào)吃蘋果的重要性。在原文讀者的文化背景中和在譯文讀者的文化背景中“蘋果”和“醫(yī)生”都是雙方所熟悉的概念，其所指是一樣的。因此，譯者在此僅需使用直譯的翻譯策略就可以使原文和譯文達(dá)到同樣的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)功能對等。

（二）文化碰撞

有時(shí)，一些文化概念在原語讀者的文化背景和譯語讀者的文化背景中有著截然不同的指稱意義和暗含義。奈達(dá)指出“翻譯首要的任務(wù)是使讀者看了譯文就能一目了然。這就是說，翻譯的行文要流暢自然，讀者無須文化背景知識(shí)就能看懂。這就要求在翻譯中盡可能少地搬用生硬的外來語，盡可能多地使用屬于譯語的表達(dá)法?！盵2]

例如：原文：東風(fēng)小霸王，世界看我行。

譯文：Driving around the world.—Zephyr

中國有句古話“萬事俱備，只欠東風(fēng)”。在中國文化中，“東風(fēng)”代表著幸運(yùn)和吉祥。原因是在中國，海多位于東方，東風(fēng)總是可以為人們帶來雨水和春天的活力。因此，許多廣告商都借用“東風(fēng)”這個(gè)詞來為品牌做宣傳。然而，中心文化存在著巨大的差異，在西方文化中東風(fēng)往往是一種不吉利的象征，相反，西風(fēng)則被人們認(rèn)為是一種可以帶來好運(yùn)的東西。因此，譯者在此充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，使用了歸化的翻譯策略，把原文中的“東風(fēng)”在翻譯時(shí)換做了英文的“西風(fēng)”（Zephyr）。由此達(dá)到了與原文相似的效果，實(shí)現(xiàn)了功能對等。

再比如說，在國外有一個(gè)香水品牌叫“poison”。然而在中文中，“poison”的對等詞為“毒藥”，如果將其進(jìn)行直譯，譯作“毒藥”很難使品牌名字深入人心。因此，譯者在翻譯時(shí)考慮到了中國顧客的心理，巧妙地使用了“poison”的諧音，將其翻譯作“百愛神”，從而使這個(gè)品牌深受中國顧客的喜愛，實(shí)現(xiàn)了原廣告與譯入廣告的功能對等。

（三）文化缺省

當(dāng)原語中的一些文化概念在目標(biāo)語中找不到對等時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)文化缺省現(xiàn)象。例如，在中國文化中，有些概念十分抽象、特殊，比如陰陽、氣、八卦等等。因此，只有中國人才能理解這些概念。而上述提到的概念卻經(jīng)常會(huì)在中國的廣告中出現(xiàn)，這些廣告在國際廣告環(huán)境中往往散發(fā)著中國特有的氣息。

例如：原文：中國包裝總公司茶葉，歷史悠久，品質(zhì)超群，名揚(yáng)四海，生津解渴，提神益思，消食解膩，健美減肥，延年益壽，增進(jìn)健康。

譯文：The tea， made in Chinese Packaging Head Company，is famous for the wonderful quality.It can refresh you，accelerate digestion，lose weight and keep health.

在這則富有中國特色的廣告中，外國顧客需要對中文有一定程度的了解才能輕而易舉地讀懂。中文中的一些四字格成語“生津解渴”、“提神益思”、“消食解膩”、“延年益壽”等在英文中很難找到對等詞，尤其是“津”、“膩”等詞。在這種情況下，若采取直譯將其譯作 “promote the secretion of the saliva，quench thirst”，將很難達(dá)到宣傳的效果，因?yàn)楹苌儆型鈬櫩土私庵形?，在他們的觀念中“the secretion of the saliva”和“health”之間沒有什么聯(lián)系。他們并不認(rèn)為一種物品存放時(shí)間越長就越有價(jià)值，他們也并不相信人能夠長生不老這種觀念。在這種情況下，譯者以奈達(dá)的功能對等為指導(dǎo)，采用了意譯的翻譯策略，在翻譯過程中對原文進(jìn)行整理，使譯出的廣告更符合西方國家顧客的思維習(xí)慣，促進(jìn)了他們對該廣告的理解，提高了銷量，從而實(shí)現(xiàn)了原文和譯文之間的功能對等。

二、結(jié)論

廣告是促進(jìn)商品銷售的一種最常用的宣傳方式，同時(shí)，廣告也是社會(huì)文化的一個(gè)縮影。因此，在對廣告中的文化現(xiàn)象進(jìn)行翻譯處理時(shí)，譯者要以奈達(dá)的功能對等理論作為指導(dǎo)，重視中西方文化的差異和讀者的反應(yīng)，根據(jù)不同情況使用直譯、意譯、巧用諧音等翻譯策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)原文和譯文的功能對等。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚載喜.西方翻譯簡史[M].北京：商務(wù)印書館，1991：273.

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