汪更新

摘要：廣告作為一種特殊的文體，通常會(huì)標(biāo)新立異，運(yùn)用一些新穎的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)觀眾。其中，通感是廣告設(shè)計(jì)者非常熱衷的一種語(yǔ)言策略?？蓢L試運(yùn)用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的動(dòng)力意象圖式理論來(lái)對(duì)廣告這一特殊的文體中出現(xiàn)的通感隱喻進(jìn)行探析，包括探析廣告語(yǔ)中通感隱喻的意義構(gòu)建過(guò)程，即解讀通感隱喻的動(dòng)態(tài)生成過(guò)程。同時(shí)，也嘗試解讀廣告語(yǔ)意義構(gòu)建的條件和結(jié)果，揭示廣告語(yǔ)中的通感隱喻所發(fā)揮的獨(dú)特作用。

關(guān)鍵詞：通感隱喻；動(dòng)力意象圖式；廣告；意義構(gòu)建

通感因其獨(dú)特的語(yǔ)言效果通常被用于商業(yè)廣告語(yǔ)中。通感（synaesthesia）又稱聯(lián)覺(jué)。我國(guó)學(xué)者如趙艷芳（2000）、汪少華（2002）等運(yùn)用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻理論（如Lakoff & Johnson，1980）研究通感。本文的研究對(duì)象則是廣告語(yǔ)中的通感隱喻。本文將嘗試運(yùn)用動(dòng)力意象圖式來(lái)探析廣告語(yǔ)中通感隱喻的意義構(gòu)建過(guò)程，從認(rèn)知的角度解讀通感隱喻的動(dòng)態(tài)生成過(guò)程，解讀廣告語(yǔ)意義構(gòu)建的條件和結(jié)果，從而揭示廣告語(yǔ)中的通感隱喻所發(fā)揮的獨(dú)特作用。

一、理論基礎(chǔ)—?jiǎng)恿σ庀髨D式

動(dòng)力意象圖式是Talmy（1988）根據(jù)力學(xué)原理提出的一種建構(gòu)語(yǔ)言概念系統(tǒng)的基本意象圖式，它包含物理和心理兩個(gè)層面。其中，物理層面是最基本的層面，是心理層面賴以存在的力學(xué)基礎(chǔ)。在物理層面的動(dòng)力圖式中，存在力的相互作用的兩個(gè)實(shí)體。其中一個(gè)實(shí)體被稱為動(dòng)力體，用圓形來(lái)表示；對(duì)應(yīng)的另一個(gè)實(shí)體為對(duì)抗體，用不規(guī)則的矩形來(lái)表示。在動(dòng)力圖式中，用一個(gè)箭頭來(lái)表示動(dòng)力體趨向運(yùn)動(dòng)，趨向靜止時(shí)，用黑色圓點(diǎn)來(lái)表示。兩個(gè)力相互作用時(shí)會(huì)顯示出力的相對(duì)強(qiáng)度的大小。如果一個(gè)實(shí)體具有相對(duì)大的力，我們?cè)趯?shí)體內(nèi)用加號(hào)來(lái)表示，反之，則用減號(hào)來(lái)表示。實(shí)體間力的作用會(huì)使動(dòng)力體顯示出最終的狀態(tài)結(jié)果，即運(yùn)動(dòng)或靜止。運(yùn)動(dòng)狀態(tài)用帶有方向箭頭的線段表示，靜止?fàn)顟B(tài)則用帶黑點(diǎn)的線段來(lái)表示。

二、語(yǔ)料分析

本文的研究對(duì)象為商業(yè)廣告中的通感隱喻。通感隱喻中，感覺(jué)的移動(dòng)方向一般為從較低級(jí)向較高級(jí)移動(dòng)，但也有從較高級(jí)向較低級(jí)的感覺(jué)移動(dòng)。從較低級(jí)感官域向較高級(jí)感官域的移動(dòng)，也就是從觸覺(jué)，味覺(jué)，嗅覺(jué)這些較低級(jí)感官的感受來(lái)討論較高級(jí)感官域聽(tīng)覺(jué)以及視覺(jué)可感受的事物。比如下面這個(gè)例子：

[1]牛奶香濃，絲般感受?！萝角煽肆?/p>

這則廣告運(yùn)用通感隱喻，獨(dú)特的語(yǔ)言組合，給觀眾留下了非常深刻的印象。從字面上來(lái)看，這則廣告運(yùn)用觸覺(jué)來(lái)討論味覺(jué)。所以，映射的方向是從觸覺(jué)感官域向味覺(jué)感官域映射。在這個(gè)廣告語(yǔ)中，源域的關(guān)鍵詞是“絲般”即指絲綢般，目標(biāo)域是“巧克力”。前者屬于觸覺(jué)的感受范圍，而后者屬于味覺(jué)的感受范圍，這兩者的結(jié)合產(chǎn)生了語(yǔ)義沖突。因此，在理解這則廣告時(shí)，觀眾要運(yùn)用聯(lián)想及個(gè)人情感。絲綢具有柔軟，光滑的特點(diǎn)，巧克力則具有味甜，柔軟和美味的特點(diǎn)。這則廣告使得人們將絲綢的特點(diǎn)“光滑”與巧克力的特點(diǎn)聯(lián)系在一起。在這個(gè)跨感官域映射中，動(dòng)力體是絲綢和巧克力所共有的“光滑”的語(yǔ)義特點(diǎn)。對(duì)抗體則是絲綢和巧克力二者基本屬性的差異，即絲綢屬于紡織品，而巧克力屬于食品。在動(dòng)力圖式理論下，這則廣告的通感隱喻跨感官域映射的動(dòng)力意象圖式如圖1所示：

三、結(jié)語(yǔ)

本文嘗試運(yùn)用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的動(dòng)力圖式理論來(lái)對(duì)廣告這一特殊的文體中出現(xiàn)的通感隱喻進(jìn)行探析，包括探析廣告語(yǔ)中通感隱喻的意義構(gòu)建過(guò)程，即解讀通感隱喻的動(dòng)態(tài)生成過(guò)程。同時(shí)，也嘗試解讀廣告語(yǔ)意義構(gòu)建的條件和結(jié)果，揭示廣告語(yǔ)中的通感隱喻所發(fā)揮的獨(dú)特作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]Johnson，& Mark.1980.Metaphors we live by[M].University of Chicago Press.

[2]Talmy L.Force.1988.Dynamics in language and cognition[J].Cognitive Science，12（1）：49-100.

[3]汪少華.通感·聯(lián)想·認(rèn)知[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2002，25（2）：187-194.

[4]趙艷芳.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)概論[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000.