李中圓

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的快速發(fā)展實現(xiàn)了個人和企業(yè)隨時隨地辦公的愿望。利用QQ、微博、微信等智能手機客戶端的出現(xiàn)正在顛覆大眾接收信息的方式。環(huán)境的變化迫使企業(yè)跟隨潮流改變自身的營銷方式，以獲得更大收益。便捷、高效、即時、針對性強等特點使得微信營銷受到越來越多企業(yè)的親睞。現(xiàn)代企業(yè)將傳統(tǒng)的營銷理論與現(xiàn)代的營銷手段相結(jié)合，實現(xiàn)了企業(yè)營銷模式的巨大變化。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；智能手機；微信營銷

智能手機及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅正迅速的改變著大眾的辦公方式，同時也改變了大眾接觸營銷媒介的方式。智能手機系統(tǒng)的不斷更新、價格的不斷下降，使得越來越多的人開始使用智能手機，根據(jù)《2013-2014年中國手機/智能手機市場研究年度總報告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球使用智能手機的用戶數(shù)量高達19.1億，據(jù)其預測，2016年將有可能突破20億。此外，隨著移動網(wǎng)絡3G、4G覆蓋面的不斷擴大，便捷高效的移動互聯(lián)網(wǎng)不斷融入百姓的生活，依靠手機客戶端辦公的個人和企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加，人們開始不再拘泥于電腦桌前，智能手機和互聯(lián)網(wǎng)幫助他們實現(xiàn)了隨時隨地辦公的愿望。

為了適應大眾的這種改變，企業(yè)也需要對自己的經(jīng)營管理模式做出適當調(diào)整，以適應大眾的需求。電視、報紙等傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再能夠滿足企業(yè)自身營銷發(fā)展需要。QQ、微博、微信等便捷的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的出現(xiàn)及迅速發(fā)展開始悄然的改變著企業(yè)的營銷模式，越來越受現(xiàn)代企業(yè)的親睞。其中微信營銷更是因其針對性、即時性強等特點成為了近年來熱議的話題。

但看似新穎的微信營銷其實是企業(yè)基于F2F、整合營銷、關(guān)系營銷等理論實現(xiàn)將企業(yè)的產(chǎn)品和服務向消費者展示的一種較傳統(tǒng)營銷而言更加便捷的營銷方式。

一、基于F2F的微信營銷的優(yōu)勢

F2F營銷即Face to Face，點對點、面對面的識別顧客、服務顧客的一種營銷方式，其特點是實現(xiàn)有效維持與目標客戶間的溝通關(guān)系。同時，通過有效溝通服務成功識別具有營銷價值的潛在顧客，舍棄無價值或負價值的客戶群。微信營銷實質(zhì)上是F2F營銷的一種方式。在QQ、微博、微信等便捷的網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)以前，企業(yè)習慣利用廣告等傳統(tǒng)的營銷手段對本企業(yè)的產(chǎn)品進行營銷推廣，這種依靠電視廣告或新聞報刊的營銷手段并不能完全實現(xiàn)F2F營銷，因為一方面無論是電視廣告還是傳統(tǒng)的新聞報刊都很難將顧客對企業(yè)的看法轉(zhuǎn)化成企業(yè)所需要的反饋信息，另一方面，也難實現(xiàn)對企業(yè)服務和企業(yè)形象的推廣。雖然近年來新起的網(wǎng)絡營銷方式的種類繁多，但只有微信營銷具有其絕對的F2F優(yōu)勢。以微博營銷為例，微博營銷重視的是對企業(yè)產(chǎn)品廣告的推廣，為達到良好的營銷效果，企業(yè)會在微博上大量并且反復的推廣同一種產(chǎn)品的同一個廣告，希望以此加深大眾對于該產(chǎn)品的印象，但事實上往往因為推廣量太大，導致有關(guān)產(chǎn)品的有效信息的覆蓋率降低，導致很難實現(xiàn)對顧客進行精準的信息傳送。微信營銷有所不同，微信營銷更重視對客戶關(guān)系的維護，客戶通過掃描二維碼或搜索微信號等方式可以關(guān)注企業(yè)微信動態(tài)，企業(yè)也因此可以更加精確的定位目標客戶，適時的發(fā)送客戶需要的消息，即保證了客戶接受消息的準確性，也有利于傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)形象。客戶也可以及時通過自己關(guān)注的企業(yè)微信反饋自己的需求信息，實現(xiàn)了真正意義上的F2F。

二、基于關(guān)系營銷的微信營銷

美國營銷學家巴巴拉·本德·杰克遜認為關(guān)系營銷就是企業(yè)產(chǎn)品流通過程中的參與者，如供應商、分銷商，和產(chǎn)品的最終使用者消費者之間建立的并能維護的一種良好的互動關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷更加重視和客戶接觸時，給顧客留下的良好印象，而不是傳統(tǒng)營銷關(guān)注的成交量，關(guān)系營銷更加重視“客戶價值”，認為正確認識客戶并和客戶保持良好的關(guān)系是未來實現(xiàn)成交量猛增的基礎。微信營銷正是關(guān)系營銷的一種新型的網(wǎng)絡營銷手段，每月幾千億的微信用戶活躍量足以充分表明微信已經(jīng)成為人們生活中的重要通信工具。對于企業(yè)而言，這些活躍在微信上的用戶就是自己的潛在客戶，是自己潛在的經(jīng)濟利益來源，所以，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)開始設立微信公眾號或服務號，通過訂閱這些公眾號，不僅密切了企業(yè)內(nèi)部員工之間的交流，同時用以識別客戶，加強與客戶之間的聯(lián)系。設立公眾號或訂閱號的這些企業(yè)對于具體成交量多少的關(guān)注甚少，更注重的是通過微信向顧客發(fā)送有關(guān)企業(yè)文化且有利于提升企業(yè)形象的信息，以此潛移默化的在顧客心中留下良好的企業(yè)形象，一旦能和顧客建立并保持住這種良好的關(guān)系，成交一筆生意似乎并不是什么難題。

與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷最大的特點之一是強調(diào)顧客的高度參與，讓顧客有更多的機會在參與中認識企業(yè)、了解企業(yè)并最終喜歡上企業(yè)，對企業(yè)保持忠誠，同時，讓顧客在參與中了解企業(yè)產(chǎn)品和服務，將顧客需求和企業(yè)發(fā)展更加緊密的聯(lián)系在一起。微信營銷是眾多現(xiàn)代便捷網(wǎng)絡營銷方式中最能體現(xiàn)此種關(guān)系營銷特點的營銷方式。以SEO（搜索引擎優(yōu)化）為例，SEO是SEM營銷手段的一種，簡單來說，SEM就是指互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索關(guān)鍵詞搜索出企業(yè)的相關(guān)信息，而SEO的主要功能就是提高目標網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，以此達到網(wǎng)站推廣的目的。此種營銷方式的特點是成本低廉、搜索用戶精準，能夠準確的通過關(guān)鍵詞搜索出客戶想要的信息。因為成本低廉，企業(yè)非常愿意使用此種營銷方式，但是此方式的重點更多是落腳于對于企業(yè)產(chǎn)品的推廣，很難實現(xiàn)與客戶間的互動。但微信營銷不同，微信營銷在提高了企業(yè)客戶的參與度同時，一方面提高了企業(yè)自身的辦公效率，另外一方面，有效的實現(xiàn)了顧客轉(zhuǎn)化率的提升，即接受到企業(yè)營銷信息的大眾成功轉(zhuǎn)化為該企業(yè)客戶的比率。

三、基于整合營銷傳播的微信營銷

整合營銷（Integrated Marketing cOmmunication，IMC）是一種較為新型的營銷方式并且成為現(xiàn)代營銷未來發(fā)展不可避免的一種趨勢。20世紀90年代初，美國西北大學教授舒爾茲提出了整合營銷傳播的理念，后來為了避免出現(xiàn)不必要的誤導，一些營銷學家直接稱之為整合傳播，主要是指以消費者為導向的一種整合傳播的營銷方式。

傳統(tǒng)營銷的4P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）理論將營銷重點放在“物”即產(chǎn)品上，而整合營銷則更加關(guān)注“人”的需求即客戶需求上，并基于此演變出了4C的理念，即consumer wants and needs（客戶需求）、consumer cost（客戶愿意償付的購買成本）、convenlence（企業(yè)為消費者提供的便利性）、communications and contacts（企業(yè)與消費者間的溝通與交流）。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)絡和智能手機的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營方式已經(jīng)從市場導向型開始逐漸轉(zhuǎn)向到消費者導向型中，企業(yè)要想在快速變化的市場環(huán)境中繼續(xù)生存，必須不斷調(diào)整自己以適應變化。

整合營銷傳播強調(diào)將處理過的信息通過恰當?shù)膫鞑ネ緩絺鞑ソo特定的顧客群體，并且保證傳播信息的統(tǒng)一性和精確性。微信營銷充分體現(xiàn)了整合營銷的特點。首先企業(yè)通過設立公眾號或服務號明確自己的潛在客戶群體，在明確客戶群體后，企業(yè)可以有選擇有針對性的在自己的公眾號中發(fā)布企業(yè)的相關(guān)信息，這些信息通常都是客戶想要了解的或者是企業(yè)想要向客戶展示的。微信營銷的最大特點就是能夠保證信息的統(tǒng)一和準確，因為這些信息都是企業(yè)自身發(fā)出的，不易受到其他網(wǎng)絡信息的干擾。

互聯(lián)網(wǎng)絡的快速發(fā)展不僅加快了人們的生活節(jié)奏，同時也改變了企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境，微信等網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)剛好適應了企業(yè)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)也開始關(guān)注微信營銷的經(jīng)濟效益，但是不可否認的是，微信營銷仍然處于發(fā)展完善階段，其有效性還有待不斷探索，其次，其弊端也同樣不容被忽視，例如，通過掃描二維碼關(guān)注企業(yè)公眾號的時候，一方面用戶信息容易被泄露，隱私安全受到威脅，另一方面不法分子會利用二維碼傳播病毒，竊取信息。再者，由于目前我國缺乏一定的用以監(jiān)管微信公眾平臺的相關(guān)法律法規(guī)，所以更加要求企業(yè)做到對自己的監(jiān)管，不能僅僅因為其強大的優(yōu)勢而放棄對其弊端的審視。