劉建新，李東進(jìn)

( 1.西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶 400715； 2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071)

價值共創(chuàng)產(chǎn)品的增值效應(yīng)
——基于心理所有權(quán)的中介模型

劉建新1,2，李東進(jìn)2

( 1.西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶 400715； 2.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071)

消費者參與價值共創(chuàng)日益普遍，不僅有利于廠商有效降低運營成本和增強口碑效應(yīng)，而且給消費者帶來更高的消費體驗與心理滿意度。同時，價值共創(chuàng)產(chǎn)品還會產(chǎn)生增值效應(yīng)。通過兩個實驗進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價值共創(chuàng)產(chǎn)品會產(chǎn)生增值效應(yīng)，促進(jìn)性心理所有權(quán)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值機理中起中介作用，自我建構(gòu)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的形成中起調(diào)節(jié)作用。該研究結(jié)論不僅對豐富和完善價值共創(chuàng)理論、心理所有權(quán)理論及自我建構(gòu)理論具有重要的理論意義，而且對廠商有效操作價值共創(chuàng)營銷和提高消費者理性參與價值共創(chuàng)行為具有實際的參考價值。

價值共創(chuàng)產(chǎn)品；促進(jìn)性心理所有權(quán)；防御性心理所有權(quán)；自我建構(gòu)；增值效應(yīng)

一、引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟時代的來臨，消費者已經(jīng)不再滿足于成為標(biāo)準(zhǔn)成品的被動接受者，而是積極成為自我需要產(chǎn)品的價值共創(chuàng)者[1][2]，技術(shù)的發(fā)展與競爭的現(xiàn)實也為消費者參與價值共創(chuàng)提供了越來越多的機會[3]。同時，許多廠商為了迎合消費者的偏好或降低成本的需要，也鼓勵與支持消費者參與自己需要產(chǎn)品的價值共創(chuàng)活動，例如耐克、宜家、樂高等都提供平臺或資源支持消費者設(shè)計或生產(chǎn)自己所需要的產(chǎn)品[4]，使之成為競爭優(yōu)勢的源泉[5]。Bueche與 Janiszewski(2014)等就研究表明，價值共創(chuàng)不僅有助于廠商有效降低成本、拓展創(chuàng)新來源、促進(jìn)口碑傳播等，而且也有助于消費者享受共創(chuàng)體驗、增強自我效能感和提高滿意度等[6], 因此是真正雙贏的營銷策略[7]。而Payne(2007)、Etgar(2008)、Atakan et al.(2014)等研究認(rèn)為，消費者可以在價值產(chǎn)生的各個階段參與價值共創(chuàng)，例如概念形成、自我設(shè)計、自我生產(chǎn)、自我物流等[8]，但由于受條件所限，目前主要的價值共創(chuàng)活動發(fā)生在消費者的自我生產(chǎn)階段[9][10],例如自我選擇、自我組裝等。

觀察和研究發(fā)現(xiàn)，消費者參與價值共創(chuàng)的產(chǎn)品會產(chǎn)生價值增值[10]，即價值共創(chuàng)產(chǎn)品會被消費者認(rèn)為更具有價值，消費者甚至愿意花費更多的金錢進(jìn)行購買。雖然成就感[10][11]、身份感和依附感[12]、任務(wù)愉悅性[13]、感知自我整合性[14]、心理距離[10]、情感承諾[12]等被用于解釋價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的內(nèi)在機制，但一方面這些概念中有些是用來解釋價值共創(chuàng)的自我設(shè)計而非自我生產(chǎn)或自我制造[13]，另一方面有些解釋還互相矛盾，甚至混淆了中介機制與調(diào)節(jié)機制。Pierce et al.(2001)提出的心理所有權(quán)理論提供了新的視角[15]，尤其是Avey et al.(2009)將心理所有權(quán)按照調(diào)節(jié)聚焦劃分為促進(jìn)性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)，為自我生產(chǎn)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品的價值對比研究提供了解釋增值效應(yīng)的理論基礎(chǔ)[16]。本研究基于心理所有權(quán)理論深入探索自我生產(chǎn)價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的內(nèi)在機制，并提出了自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。該研究不僅對產(chǎn)品價值共創(chuàng)理論、心理所有權(quán)理論和自我建構(gòu)理論的豐富和完善具有重要的理論意義，而且對廠商有效操作價值共創(chuàng)營銷和提高消費者理性參與價值共創(chuàng)行為具有實際的參考價值。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.價值共創(chuàng)理論

價值共創(chuàng)理論是基于Lovelock和Young(1979)提出的“顧客參與”概念發(fā)展起來的，并發(fā)展成為重要的營銷競爭戰(zhàn)略理論[5]。價值共創(chuàng)本質(zhì)上是一種強調(diào)以體驗為導(dǎo)向、注重消費者與企業(yè)互動的價值主張與參與行為[17]，具體是指消費者與生產(chǎn)商、零售商或其他消費者等利益相關(guān)者一起參與到為消費者服務(wù)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等價值創(chuàng)造過程中[1][8][9]。價值共創(chuàng)的成敗一方面取決于廠商能否提供必要的環(huán)境、資源、能力、機會等條件[10]，另一方面也取決于消費者的參與意愿、知識、技能、感知任務(wù)復(fù)雜性等能力[18]。當(dāng)然，消費者與廠商之間的互動也起著至關(guān)重要的作用[18][19]。

Payne 等人(2007)研究發(fā)現(xiàn)，隨著企業(yè)運營系統(tǒng)的開放與消費者創(chuàng)造能力的增強，消費者可以參與價值共創(chuàng)的全過程，但目前主要參與的階段是設(shè)計階段和生產(chǎn)階段，即消費者自我設(shè)計價值共創(chuàng)與消費者自我生產(chǎn)價值共創(chuàng)[8]。前者主要是指廠商提供設(shè)計平臺或資源，而消費者主要通過知識或腦力投入結(jié)合自身需要自主或被協(xié)助構(gòu)思與創(chuàng)造自己所期望的產(chǎn)品或服務(wù)；而后者主要是指廠商提供生產(chǎn)平臺或資源，而消費者主要通過技能或體力投入按照預(yù)定選擇自主或被協(xié)助生產(chǎn)或組裝自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)[9]。可見，二者在創(chuàng)造環(huán)節(jié)、創(chuàng)造方式、主要投入等方面都存在明顯差異[20]，本文所指價值共創(chuàng)主要是指后者。自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)相對而言更簡單，但該過程也融入了消費者的勞動[4]，增強了消費者的接觸、理解與體驗，甚至建立了與產(chǎn)品之間難以割舍的情感聯(lián)系[10]，從而增強了消費者的占有感與價值感。

2.心理所有權(quán)理論

心理所有權(quán)理論被Pierce等人(2001)提出后主要應(yīng)用于組織行為學(xué)領(lǐng)域，表明員工對所屬組織的心理依附感[15]；后來被Jussila等人(2015)引入到營銷學(xué)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)消費者也會對擁有商品或目標(biāo)商品產(chǎn)生心理所有權(quán)[21]。心理所有權(quán)(Psychological Ownership，PO)是指“個體對包括物質(zhì)或非物質(zhì)的目標(biāo)物或目標(biāo)物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)?！盵15]。它“反映了個體對所有者目標(biāo)的認(rèn)識、想法與信念”，屬于包含認(rèn)知、情緒和動機等成分的綜合性構(gòu)念[15]，并由控制感、認(rèn)同感與效能感等維度構(gòu)成。它不同于法律所有權(quán)或正式所有權(quán)，法律所有權(quán)或正式所有權(quán)擁有對目標(biāo)物的財產(chǎn)權(quán)、控制權(quán)和知情權(quán)等實權(quán)，并且被法律所承認(rèn)和保護(hù)；而心理所有權(quán)只是擁有對目標(biāo)物的控制感、認(rèn)同感和效能感等虛權(quán)，只為個體自己所承認(rèn)和保護(hù)[22]。

Avey等人(2009)基于調(diào)節(jié)聚焦理論研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)包括促進(jìn)性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)[16]。促進(jìn)性心理所有權(quán)強調(diào)發(fā)展與提高，關(guān)注成功、渴望，冒險欲望突出，并且與愉悅、樂趣等情感體驗相聯(lián)系，其結(jié)構(gòu)維度包括效能感、歸屬感、認(rèn)同感與責(zé)任感；防御性心理所有權(quán)強調(diào)安全與穩(wěn)定，關(guān)注責(zé)任、義務(wù)，風(fēng)險規(guī)避突出，并且與緊張、焦慮等情感體驗相聯(lián)系，其結(jié)構(gòu)維度僅有領(lǐng)地感，即個體感覺到擁有的目標(biāo)可能會受到外部實體侵犯時可能產(chǎn)生的防御心理[23]。已有研究表明，促進(jìn)性心理所有權(quán)會追求更積極的結(jié)果，例如促進(jìn)知識分享和員工的組織承諾、組織公民行為等；防御性心理所有權(quán)追求消極結(jié)果的避免，例如減弱知識分享和導(dǎo)致員工工作排斥行為等。

(二)研究假設(shè)

1.心理所有權(quán)的中介效應(yīng)

雖然無論是消費者自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品(Self-Producing Value Co-Creating Product，SPVCCP)還是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品(Standard Producing Completed Product，SPCP)都具有價值，但消費者對二者的產(chǎn)品評價卻存在差別。相對于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品而言，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品往往會被消費者評估具有更高的產(chǎn)品價值。原因在于：首先，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者投入了更多的精力、體力、時間與注意等資源[24]，自我勞動得到保護(hù)和尊重會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的價值估值[4]。其次，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者有更多的可能接觸和了解目標(biāo)產(chǎn)品，減少心理距離[10]，建立心理聯(lián)系或情感紐帶[12]，從而產(chǎn)生心理依附感，情感聯(lián)系會讓消費者增強產(chǎn)品的支付意愿[11]，例如Peck和Shu(2009)研究就發(fā)現(xiàn)觸摸甚至想象觸摸都會讓消費者與目標(biāo)產(chǎn)品建立心理聯(lián)系而增強支付意愿[22]。再次，Mochon等人(2012)研究發(fā)現(xiàn)，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品會讓消費者產(chǎn)生勝任感、成就感，建構(gòu)與增強自我認(rèn)同與自我概念，自我肯定動機會驅(qū)使消費者愿意花費更多的代價占有該產(chǎn)品，成為自我延伸或自我肯定的象征[25]。最后，自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品讓消費者花費更多的時間得到愉悅的消費體驗，而已有研究表明，對于消費體驗而言，時間較之于金錢有更重要的價值[26]，因此消費者會有更高的支付意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：相對于SPCP而言，SPVCCP容易讓消費者產(chǎn)生更高的產(chǎn)品評價，即產(chǎn)生增值效應(yīng)。

促進(jìn)性心理所有權(quán)研究表明，該心理所有權(quán)包括效能感、歸屬感、認(rèn)同感與責(zé)任感，通過增強控制、加深了解或增加投入等途徑可以增進(jìn)該心理所有權(quán)[16]。同時該心理所有權(quán)強調(diào)發(fā)展與成就，偏好風(fēng)險尋求，經(jīng)常與愉悅與樂趣等積極情緒相聯(lián)系。自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品需要消費者投入較多的時間、精力、體力和注意等資源，從而增加了對目標(biāo)產(chǎn)品的投入；需要消費者增強成功的動機和敢冒失敗的風(fēng)險，從而增強了挑戰(zhàn)性與效能感；需要消費者更多地去接觸、理解與掌握目標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與功能，從而加深了對目標(biāo)產(chǎn)品的了解與控制；生產(chǎn)過程的愉悅體驗與生產(chǎn)成功的成就感會讓消費者與目標(biāo)產(chǎn)品建立心理聯(lián)結(jié)，該產(chǎn)品甚至可能成為反映消費者價值、信念與性格的自我延伸[27][28]，更好地建構(gòu)與表達(dá)自我概念等。不僅如此，生產(chǎn)過程的積極情感也更容易與消費者建立情感紐帶，產(chǎn)生更高的認(rèn)同感與依附感[28]。而與此相反，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品并不需要消費者的過程投入，即使有接觸與了解也并不一定讓消費者了解更為透徹，參與的缺失也很難讓消費者與目標(biāo)產(chǎn)品建立心理聯(lián)結(jié)與情感依附，因此標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品更不容易讓消費者產(chǎn)生促進(jìn)性心理所有權(quán)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：相對于SPCP而言，SPVCCP容易讓消費者產(chǎn)生更高的促進(jìn)性心理所有權(quán)。

一旦消費者建立促進(jìn)性心理所有權(quán)，消費者就會謀求正式所有權(quán)，從而增強對目標(biāo)產(chǎn)品的控制感與占有感。控制是消費者所有的關(guān)鍵特征，控制感越強目標(biāo)產(chǎn)品越容易成為自我延伸與自我表達(dá)[29]；占有是消費者所有的核心，占有感越高消費者的合法性與安全感越高[29]。已有研究表明，已經(jīng)建立心理所有權(quán)的產(chǎn)品更容易讓消費者更高的支付意愿[4][10][12][25]。一方面在于消費者通過價值共創(chuàng)行為建立促進(jìn)性心理所有權(quán)能夠形成更高的信任感與依附感[30]，從而為更高的支付意愿奠定了信任基礎(chǔ)與情感基礎(chǔ)；另一方面在于顯示自我成就與自我概念的目標(biāo)產(chǎn)品的可能喪失會增強消費者的自我威脅感[31][32]，以及預(yù)期損失會給消費者帶來的預(yù)期不適感(損失厭惡心理)也會讓消費者通過支付更高的價格作為自我增強或自我肯定的手段[32]，因此促進(jìn)性心理所有權(quán)越高，消費者有更高的產(chǎn)品估值。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：促進(jìn)性心理所有權(quán)對產(chǎn)品增值產(chǎn)生積極影響。同時，促進(jìn)性心理所有權(quán)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)品增值之間起中介作用。

Avey等(2009)研究表明，防御性心理所有權(quán)僅包括領(lǐng)地感，主要通過增強保護(hù)和強化責(zé)任增進(jìn)該心理所有權(quán)。同時，防御性心理所有權(quán)追求安全與責(zé)任，偏好規(guī)避風(fēng)險，經(jīng)常與緊張、焦慮等消極情緒相聯(lián)系[16]。自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品雖然可能會給消費者帶來積極的消費體驗，但消費者也需要承擔(dān)追求成功的責(zé)任和可能失敗的風(fēng)險，存在暴露自我效能不高和破壞自我概念的可能，Bendapudi和Robert(2003)就研究表明無法達(dá)到預(yù)期的價值共創(chuàng)并不會增強目標(biāo)產(chǎn)品的價值評價[33]，Troye和Supphellen(2012)也研究發(fā)現(xiàn)價值共創(chuàng)結(jié)果不好不僅會引發(fā)消費者對目標(biāo)價值的消極評價還會給消費者帶來消極情緒；而與之相反，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品并不要求消費者參與生產(chǎn)或制造，標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的過程、完美無缺的產(chǎn)品和隨性挑選的自由會讓消費者感知到更少的風(fēng)險與責(zé)任[10][14]，同時選擇標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品會讓消費者降低預(yù)期后悔、預(yù)期失望等預(yù)期消極情緒，Zhang和Fishbach(2005)就研究發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔、預(yù)期失望等預(yù)期消極情緒會影響產(chǎn)品的稟賦效應(yīng)[34]，Martinez等人(2010)的研究也得出了相同的研究結(jié)論，因此標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品較之于自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品更容易讓消費者建立防御性心理所有權(quán)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：相對于SPVCCP而言，SPCP容易讓消費者產(chǎn)生更高的防御性心理所有權(quán)。

防御性心理所有權(quán)雖然可能會帶來安全感知與消極情緒，但該心理所有權(quán)是以領(lǐng)地感為核心的單維構(gòu)念[16]，強調(diào)保護(hù)欲與責(zé)任感。保護(hù)欲與責(zé)任感都是基于自我與目標(biāo)產(chǎn)品之間的心理聯(lián)系[21]，保護(hù)欲根植于心理所有權(quán)的控制感，是指個體保證目標(biāo)實體免受侵害的心理動機與主觀愿望，領(lǐng)地感愈強保護(hù)欲愈突出；而責(zé)任感根源于“被期望對他人負(fù)責(zé)”和“自己期望對他人負(fù)責(zé)”等兩種機制[16]，是指“個體用來將自己對他人的信念、感覺和行動合理化的顯性或隱性的期望”[23]，領(lǐng)地感越強責(zé)任感也越大。當(dāng)消費者感知到目標(biāo)產(chǎn)品可能存在風(fēng)險或威脅時，消費者就會采取各種措施增強自我以應(yīng)對威脅[32]。其中，直接占有是應(yīng)對或解除威脅最有效的方式[29]。因此領(lǐng)地感越強，防御性心理所有權(quán)也越大，消費者保護(hù)欲與責(zé)任感也越強，消費者的支付意愿也會越高。同時，作為重要決策準(zhǔn)則的預(yù)期后悔最小化也會增強消費者的支付意愿[35]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：防御性心理所有權(quán)對產(chǎn)品增值產(chǎn)生積極影響。同時，防御性心理所有權(quán)在價值共創(chuàng)產(chǎn)品與產(chǎn)品增值之間起中介作用。

2.自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

自我建構(gòu)(Self-construal)是指人們在多大程度上看待自己與他人相分離或者相聯(lián)系[36]。Markus和Kitayama(1991)根據(jù)文化特征和行為表現(xiàn)將自我建構(gòu)劃分為獨立型自我建構(gòu)(Independent Self-construal，INDSC)和依存型自我建構(gòu)(Interdependent Self-construal，INTSC)，前者表現(xiàn)為有界的、單一的、穩(wěn)定的特征，更加注重內(nèi)在的、自我的(能力、想法和情緒)表達(dá)，其自尊的基礎(chǔ)是有能力表達(dá)自我和自信等內(nèi)在特質(zhì)；而后者表現(xiàn)為柔性的、可變的特征，更加注重外在的、公開的(身份、角色和關(guān)系)的表達(dá)，其自尊的基礎(chǔ)是有能力調(diào)整、約束自己和維持與社會環(huán)境的和諧[36][37]。二者對消費者的認(rèn)知、情緒和動機有重要影響，但后來的研究也發(fā)現(xiàn)，二者共存于個體之中，具體自我建構(gòu)傾向取決于激活的情境[38]。Lee等(2000)在對自我建構(gòu)與調(diào)節(jié)聚焦之間的關(guān)系研究后發(fā)現(xiàn)，獨立型自我建構(gòu)傾向的消費者或情境更容易激發(fā)消費者的促進(jìn)性聚焦，而依存型自我建構(gòu)傾向的消費者或情境更容易激發(fā)消費者的防御性聚焦[37]。原因可能在于二者的思維方式存在差異，獨立型自我建構(gòu)更擅長分析性思考，決策更依賴于自己的情緒，容易被進(jìn)取性信息說服；而依存型自我建構(gòu)更擅長整體性思考，決策更趨于理性，容易被防御性信息說服[39][40]。基于此，獨立型自我建構(gòu)應(yīng)該會尋求更具風(fēng)險性和挑戰(zhàn)性的自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品，從而通過促進(jìn)性心理所有權(quán)的中介作用產(chǎn)生增值效應(yīng)；而依存型自我建構(gòu)則會尋求更具安全性和同質(zhì)性的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品，通過防御性心理所有權(quán)的中介作用產(chǎn)生增值效應(yīng)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：自我建構(gòu)分別調(diào)節(jié)價值共創(chuàng)產(chǎn)品對促進(jìn)性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)的影響。

H6a：自我建構(gòu)調(diào)節(jié)價值共創(chuàng)產(chǎn)品對促進(jìn)性心理所有權(quán)的影響，獨立型自我建構(gòu)較之于依存型自我建構(gòu)更促使消費者選擇SPVCCP，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品增值效應(yīng)。

H6b：自我建構(gòu)調(diào)節(jié)價值共創(chuàng)產(chǎn)品對防御性心理所有權(quán)的影響，依存型自我建構(gòu)較之于獨立型自我建構(gòu)更促使消費者選擇SPCP，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品增值效應(yīng)。

綜上所述，本文研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、實驗操作與假設(shè)檢驗

(一)實驗一：心理所有權(quán)的中介效應(yīng)

1.實驗設(shè)計

實驗一的主要目的是檢驗自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品(SPVCCP)的增值效應(yīng)及心理所有權(quán)的中介效應(yīng)。實驗設(shè)計采用單因素組間設(shè)計。實驗商品為印花陶瓷馬克杯。實驗情境為適逢西南某綜合性高校建校110周年，需要印制一批印花陶瓷馬克杯作為紀(jì)念品，應(yīng)課題組的請求學(xué)校決定由學(xué)生利用該校旅游管理實驗室的30臺陶瓷印花機來完成陶瓷馬克杯的印花工作，印花內(nèi)容已經(jīng)設(shè)計好，為學(xué)校校門圖景、校名、?；蘸?10周年等元素。

具體實驗過程：(1)將所招募實驗被試隨機地分為實驗組和控制組，實驗開始時兩組被試都將在觀看實驗者展示的標(biāo)準(zhǔn)成品印花陶瓷馬克杯后獨立寫下該產(chǎn)品的估價(以1元為單位，價格區(qū)間為30～50元)；(2)實驗組開始印制馬克杯，控制組則撰寫比較成品與自制印花馬克杯優(yōu)劣的短文，時間均為20分鐘；(3)兩組被試均需要填寫“心理所有權(quán)測量量表”和個人統(tǒng)計信息，并再次對印花馬克杯進(jìn)行估值(以1元為單位，價格區(qū)間為30～50元)，時間為10分鐘；(4)被試將被詢問實驗?zāi)康暮捅恢轮x，并領(lǐng)取獎品(印花陶瓷馬克杯或20元錢)。

其中，“心理所有權(quán)測量量表”由促進(jìn)性心理所有權(quán)測量量表和防御性心理所有權(quán)測量量表構(gòu)成，均改變自Avey等(2009)的心理所有權(quán)測量量表，促進(jìn)性心理所有權(quán)測量量表包括12問項(例如“我覺得我印制的陶瓷馬克杯就是我的成功”)，防御性心理所有權(quán)包括4問項(例如“我覺得標(biāo)準(zhǔn)成品印花陶瓷馬克杯更好，防止自己印制出錯”)[16]，均為七點制Likert量表(1=非常不贊同，}非常贊同)。在該校招募了58名被試(男性22名；女性36名)，平均年齡為 21.71歲(SD=0.82)。

2.實驗結(jié)果

(1)信度檢驗與變量處理。SPSS20.0統(tǒng)計結(jié)果顯示，促進(jìn)性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)的Cronbach’s α分別為0.98和0.97，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.70[41]，因此測量是有效的。同時，為了統(tǒng)計的需要，將SPVCCP和SPCP分別編碼為1和0。產(chǎn)品增值采用后一估值減去前一估值的方法，該值為正即為增值，該值為負(fù)即為貶值。

(2)直接效應(yīng)檢驗。獨立T檢驗結(jié)果顯示，就產(chǎn)品增值而言，SPVCCP較之于SPCP有更高的產(chǎn)品增值〔MSPVCCP=6.40，MSPCP=3.75，t(56)=9.12，p<0.05〕，因此H1得到有效支持；就促進(jìn)性心理所有權(quán)而言，SPVCCP較之于SPCP也有更高的促進(jìn)性心理所有權(quán)〔MSPVCCP=5.23，MSPCP=2.24，t(56)=53.15，p<0.05〕，因此H2得到有效支持；而就防御性心理所有權(quán)而言，SPCP較之于SPVCCP有更高的防御性心理所有權(quán)〔MSPCP=3.59，MSPVCCP=1.86，t(56)=-17.05，p<0.05〕，因此H4得到有效支持。同時，分別以促進(jìn)性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)為自變量、產(chǎn)品增值為因變量進(jìn)行回歸分析，促進(jìn)性心理所有權(quán)回歸方程是有效的〔F(1，56)=104.08，p<0.05〕，并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為β=0.81〔t( 56)=10.20，p<0.05〕，表明促進(jìn)性心理所有權(quán)有正向的增值效應(yīng)，因此H3的前半部分得到有效支持；同時防御性心理所有權(quán)回歸方程也是有效的〔F(1，56)=44.28，p<0.05〕，并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為β=-0.66〔t(56)=-6.65，p<0.05〕，表明防御性心理所有權(quán)有負(fù)向的增值效應(yīng)，因此H5的前半部分并未得到有效支持。

(3)中介效應(yīng)檢驗。按照Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序[42]，參照Preacher(2008)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，選擇模型4，樣本量選擇為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法[43]。結(jié)果顯示(表1)，促進(jìn)性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.52，ULCI=3.31，不包含0)，中介效應(yīng)大小為2.06，因此H3的后半部分得到有效支持；而防御性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)并不顯著(LLCI=-0.58，ULCI=0.18，包含0)，因此H5的后半部分并未得到有效支持。此外，在控制了中介變量后，價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著(LLCI=-2.20，ULCI=0.09，包含0)，因此促進(jìn)性心理所有權(quán)發(fā)揮了完全中介作用。

表1 促進(jìn)性心理所有權(quán)與防御性心理所有權(quán)的共同中介效應(yīng)

注：數(shù)據(jù)均為標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)；* 為“BootSE”；ns代表不顯著。下表同此。

(二)實驗二：自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

1.實驗設(shè)計

實驗二的主要目的是檢驗自我建構(gòu)對價值共創(chuàng)產(chǎn)品影響兩種心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用。實驗設(shè)計采用2(價值共創(chuàng)產(chǎn)品：SPVCCP vs. SPCP)×2(自我建構(gòu)：INDSC vs. INTSC)組間設(shè)計。實驗商品和實驗情境和測量量表與實驗一一樣。實驗過程：將所招募被試隨機地分為四組，分別啟動不同的自我建構(gòu)，并要求完成實驗一相同的實驗過程。由于實驗條件所限(陶瓷印花機只有30臺)，實驗分為兩批次進(jìn)行。前兩組啟動INDSC，后兩組啟動INTSC。自我建構(gòu)啟動方法采用已被廣為使用的“城市之旅”情境啟動法[40][44]。在西南某高校招募135名被試，其中23名因為未完成自我建構(gòu)啟動或主實驗而被剔除，有效被試為112名(男性57名；女性55名)，平均年齡為21.77歲(SD=0.70)。

2.實驗結(jié)果

(1)操縱檢驗與變量處理。SPSS20.0的T檢驗顯示，在啟動獨立型自我建構(gòu)時獨立型自我建構(gòu)較之于依存型自我建構(gòu)有更多關(guān)于自己特征的想法〔MINDSC=12.70，MINTSC=3.62，t(110)=37.90，p<0.05〕，而在啟動依存型自我建構(gòu)時依存型自我建構(gòu)較之于獨立型自我建構(gòu)有更多關(guān)于關(guān)系特征的想法〔MINTSC=12.91，MINDSC=3.42，t(110)=-33.14，p<0.05〕，因此自我建構(gòu)的啟動操縱是成功的。同時，價值共創(chuàng)產(chǎn)品的編碼和產(chǎn)品增值的計算方法也與實驗一一樣。

(2)調(diào)節(jié)作用檢驗。促進(jìn)性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.98和0.93，均大于可接受的標(biāo)準(zhǔn)0.70[41]，因此測量也是有效的。MANOVA結(jié)果顯示，就促進(jìn)性心理所有權(quán)而言，自我建構(gòu)與價值共創(chuàng)產(chǎn)品的交互效應(yīng)顯著〔F(1，108)=791.63，p<0.05〕，同時自我建構(gòu)〔F(1，108)=281.76，p<0.05〕和價值共創(chuàng)產(chǎn)品〔F(1，108)=6181.89，p<0.05〕的主效應(yīng)也顯著，因此H6a得到有效支持；就防御性心理所有權(quán)而言，雖然自我建構(gòu)〔F(1，108)=616.03，p<0.05〕和價值共創(chuàng)產(chǎn)品〔F(1，108)=514.09，p<0.05〕的主效應(yīng)顯著，但自我建構(gòu)與價值共創(chuàng)產(chǎn)品的交互效應(yīng)不顯著〔F(1，108)=0.26，p>0.05〕，因此H6b并未得到有效支持。綜合而言，H6僅得到部分有效支持。

(3)中介效應(yīng)檢驗。采用與實驗一相同的中介效應(yīng)檢驗程序和參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，模型選擇7。結(jié)果顯示(表2)，在啟動獨立型自我建構(gòu)后價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的促進(jìn)性心理所有權(quán)中介效應(yīng)顯著(LLCI=1.10，ULCI=1.37，不包含0)，中介效應(yīng)大小為1.23，而防御性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.01，ULCI=0.07，包含0)；在啟動依存型自我建構(gòu)后價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的促進(jìn)性心理所有權(quán)中介效應(yīng)同樣也顯著(LLCI=0.52，ULCI=0.65，不包含0)，中介效應(yīng)大小為0.58，而防御性心理所有權(quán)同樣不顯著(LLCI=-0.01，ULCI=0.07，包含0)。此外，在控制了中介變量后，價值共創(chuàng)產(chǎn)品對產(chǎn)品增值的直接效應(yīng)已經(jīng)不再顯著(LLCI=-0.14，ULCI=0.02，包含0)，表明價值共創(chuàng)產(chǎn)品通過促進(jìn)性心理所有權(quán)發(fā)揮了完全中介作用，因此H3同樣得到有效支持。

表2 自我建構(gòu)對促進(jìn)性心理所有權(quán)與防御性心理所有權(quán)共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

綜合而言，實驗一有效檢驗了假設(shè)H1～H5，H5未獲得有效支持；實驗二有效檢驗了包括H6a與H6b的假設(shè)H6，H6b未得到有效支持。假設(shè)H5和H6b均涉及到防御性心理所有權(quán)，之所以未得到有效檢驗，可能在于防御性心理所有權(quán)的喚起需要外部威脅的刺激，當(dāng)該條件缺失時防御性心理所有權(quán)很難產(chǎn)生[16]。

四、研究結(jié)論、貢獻(xiàn)與展望

本研究得出以下結(jié)論：(1)價值共創(chuàng)產(chǎn)品會增強產(chǎn)品的價值，并且是通過促進(jìn)性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)。實驗一和實驗二的對比研究結(jié)果均表明價值共創(chuàng)產(chǎn)品尤其是消費者自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品相比較于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品而言會讓消費者產(chǎn)生更高的價值評估，而且是通過促進(jìn)性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)，而非防御性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)。(2)價值共創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生促進(jìn)性心理所有權(quán)會受到自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。實驗二研究結(jié)果表明，自我建構(gòu)會對價值共創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)產(chǎn)生重要的調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)獨立型自我建構(gòu)激活時價值共創(chuàng)產(chǎn)品較之于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品有更高的促進(jìn)性心理所有權(quán)，而當(dāng)依存型自我建構(gòu)激活時標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品較之于價值共創(chuàng)產(chǎn)品有更高的促進(jìn)性心理所有權(quán)。同時研究也表明，自我建構(gòu)不會對防御性心理所有權(quán)及其中介效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，原因可能在于防御性心理所有權(quán)的形成需要存在外部威脅等條件[16]。

本研究具有重要貢獻(xiàn)，理論貢獻(xiàn)在于：一方面深入研究了價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的形成機理，發(fā)現(xiàn)了促進(jìn)性心理所有權(quán)的中介效應(yīng)，深化和完善了價值共創(chuàng)理論；另一方面發(fā)現(xiàn)和檢驗了自我建構(gòu)對價值共創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生促進(jìn)性心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用，拓展了價值共創(chuàng)理論的邊界條件。實踐貢獻(xiàn)體現(xiàn)為：價值共創(chuàng)日益成為廠商新的營銷方式和收益來源，甚至成為某些廠商競爭優(yōu)勢的重要源泉[5]，但本研究的結(jié)論也顯示，價值共創(chuàng)并不總會成功，需要針對不同的消費者開展價值共創(chuàng)活動。例如更多地針對獨立型自我建構(gòu)消費者或激活獨立型自我情境開展價值共創(chuàng)活動，而對依存型自我建構(gòu)消費者或情境最好采用銷售標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成品。不僅如此，廠商更需要注重體驗價值的挖掘和開發(fā)，價值共創(chuàng)過程中愉悅的體驗過程是消費者心理依附與增值評價產(chǎn)生的關(guān)鍵[6]，因此廠商應(yīng)該想方設(shè)法創(chuàng)新體驗方式和改善體驗過程，增強消費者的體驗滿意。同時，本研究也有助于指導(dǎo)消費者正確識別和理性參與價值共創(chuàng)活動，價值共創(chuàng)會讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品增值判斷，增加消費者的支付意愿和支付壓力，因此消費者應(yīng)根據(jù)自身的消費需求選擇是否參與價值共創(chuàng)。

本文亦存在一定的局限性：一是價值共創(chuàng)作為重要的企業(yè)戰(zhàn)略和新型的消費方式，消費者參與動機復(fù)雜和影響因素眾多，而本文只研究了心理所有權(quán)的中介效應(yīng)和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用，顯然無法概其全貌和透其本質(zhì)，因此有待進(jìn)一步的探索和研究；二是本文只研究了自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品的增值效應(yīng)，而自我設(shè)計型價值共創(chuàng)產(chǎn)品的增值效應(yīng)和自我設(shè)計型與自我生產(chǎn)型價值共創(chuàng)產(chǎn)品增值效應(yīng)的比較等也都有待進(jìn)一步的探索和研究；三是本文采用的是實驗研究方法，實驗商品采用的是印花陶瓷馬克杯、實驗被試是在校大學(xué)生和數(shù)據(jù)收集方法是自我報告方式，以及調(diào)節(jié)檢驗的多批次等都可能會在一定程度上影響研究模型和結(jié)論的效度，因此改進(jìn)研究方法，增強研究效度也是未來需要努力的方向。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

The Appreciation Effect of Value Co-creating Product on Its Value——A Mediating Model Based on Psychological Ownership

LIU Jianxin1,2, LI Dongjin1

(1.School of Economics and Management, Southwest University, Chongqing 400715, China; 2. Business School,Nankai University, Tianjin 300071, China)

It is increasingly pervasive for consumers to participate in value co-creation, which not only effectively decreases the operating cost and enhances word-of -mouth effect for manufacturers and merchants, but also brings consumers richer experience and higher degree of satisfaction. The research further finds that value co-creating product gives rise to the appreciation effect. Through two experiments, the research reveals that the value co-creating product yields the appreciation effect; Promotional psychological ownership would mediate the formation of the appreciation mechanism of value co-creating product, and self-construal would moderate in part the formation. These conclusions have not only an important theoretical signification in enriching and perfecting the value co-creation theory, the psychological ownership theory and the self-construal theory, but also important managerial reference for manufacturers and merchants to operate efficiently value co-creating marketing and for consumers to participate rationally in value co-creation.

Value Co-Creating Product; Promotional Psychological Ownership; Preventative Psychological Ownership; Self-Construal ; Appreciaiton Effect

2016-06-17

國家自然科學(xué)基金資助項目(71372099;71502120)；西南大學(xué)中央高校青年基金項目(SWU1009030)

劉建新(1979-)，男，湖北建始人，西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，南開大學(xué)商學(xué)院博士生；李東進(jìn)(1957-)，男，吉林和龍人，南開大學(xué)商學(xué)院教授。

F713.55

A

1004-4892(2017)08-0083-10