文/齊卿

當(dāng)成癮遇上理性

文/齊卿

成癮并非你的意志力不強(qiáng)，而是你的每一個(gè)理性選擇都被巧妙地利用了。

當(dāng)你睡覺前，一再告誡自己，不要再玩手機(jī)，可是你還會(huì)情不自禁地拿起手機(jī)，一遍遍地刷新朋友圈。當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)游戲中下定決心，打完這個(gè)boss就下線，可是打完之后，你還會(huì)禁不住再“刷”幾輪游戲，滿心期待著會(huì)不會(huì)“爆”出更好的裝備。你明知道喝碳酸飲料，長(zhǎng)期而言對(duì)你的健康不利，可當(dāng)你路過便利店時(shí)，還是禁不住又買了一瓶可口可樂……

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，在消費(fèi)中的上癮并非個(gè)人的意志力不佳所致，而是因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣和決策行為，被商家巧妙利用了。

一切的根源：效用最大化

理解成癮，首先要理解“效用”的含義。效用是指消費(fèi)者擁有商品之后，獲得的滿足程度。只有當(dāng)消費(fèi)者獲得的效用大于產(chǎn)品的價(jià)格（價(jià)格可視為消費(fèi)者的成本），即存在消費(fèi)者剩余時(shí)，購(gòu)買行為才會(huì)發(fā)生。作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，他所追求的就是在收入既定的約束條件下，通過消費(fèi)獲得效用的最大化，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”的假設(shè)。

那么如此理性的消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)某些商品成癮？1992年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里· 貝克爾及其合作伙伴墨菲等人提出的理性成癮模型（B&M模型），對(duì)此作出了解釋。貝克爾等人對(duì)煙草、酒精、咖啡因等商品的消費(fèi)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，可以用如下的方程進(jìn)行描述：

其中Ct表示消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)量，Ct-1是消費(fèi)者前期消費(fèi)存量，Ct+1是消費(fèi)者后期消費(fèi)量，θ是消費(fèi)者后期貼現(xiàn)因子，pt是商品價(jià)格函數(shù)。β1是消費(fèi)者前期消費(fèi)和后期消費(fèi)的關(guān)系，對(duì)成癮品而言，β1＞0且成癮度越高，β1的值越大。β2是價(jià)格變量pt的參數(shù)，由效用函數(shù)的凹性假設(shè)，β2取負(fù)值。

怎么理解呢？對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)成癮品的消費(fèi)，取決于上一期消費(fèi)帶來的效用，同時(shí)消費(fèi)者也考慮未來的效用及成本。理性消費(fèi)者會(huì)做出綜合的考慮，實(shí)現(xiàn)效用的最大化，未來的效用及成本會(huì)貼現(xiàn)到當(dāng)期消費(fèi)中。因此，如果消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)該商品的負(fù)面作用發(fā)生在遙遠(yuǎn)的未來，并且危害不大，貼現(xiàn)到當(dāng)期的消費(fèi)中，其危害可以忽略不計(jì)。所以，消費(fèi)者的理性選擇將是在當(dāng)期繼續(xù)消費(fèi)。

同理，當(dāng)消費(fèi)者在當(dāng)期面臨戒除和繼續(xù)消費(fèi)兩種選擇時(shí)，由于上一期消費(fèi)帶來的正面效用存在，選擇當(dāng)期繼續(xù)消費(fèi)的效用大于戒除的效用，根據(jù)效用最大化原則，消費(fèi)者依然會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。

因此，當(dāng)商品消費(fèi)后能獲得即時(shí)的愉悅（效用），且產(chǎn)生的危害不大或者危害發(fā)生在遙遠(yuǎn)的未來時(shí)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生成癮行為。

人的感受往往符合邊際效用遞減的原則，即每增加一個(gè)單位的消費(fèi)，獲得的滿足程度是逐步下降的。例如當(dāng)你口渴難耐時(shí)，喝下去的第一口水，帶來如飲甘霖的效果，其滿足程度最高。之后每多喝一口水，你的滿足感會(huì)逐步下降，直至為0，此時(shí)你將不再想喝水。成癮品帶給消費(fèi)者的效用，同樣是邊際遞減的，而消費(fèi)者為了保持當(dāng)期效用與上一期相同，會(huì)選擇在當(dāng)期擴(kuò)大消費(fèi)，以彌補(bǔ)邊際效用降低的影響。

理性成癮模型，可以對(duì)生活中的很多成癮現(xiàn)象作出解釋。例如你喜歡不停地刷新微信朋友圈，這是因?yàn)橹霸谂笥讶χ械纳缃恍袨椋鐣褡约撼鲇蔚恼掌@得朋友點(diǎn)贊，得到被認(rèn)可的滿足感，或者看到朋友動(dòng)態(tài)和文章，因獲得信息而產(chǎn)生愉悅。這些愉悅的效用促進(jìn)了當(dāng)期的繼續(xù)使用，以希望獲得更高的效用。同時(shí)“刷朋友圈”所付出的成本只是碎片化時(shí)間，本來就沒有什么價(jià)值，在未來似乎也不會(huì)產(chǎn)生什么危害，所以我們常常沉浸其中，不能自拔。

同樣一些預(yù)期危害較小而當(dāng)期效用較高的行為，也容易令人上癮。如今網(wǎng)紅臉滿坑滿谷，這些人是如何入了“微整形”的坑的呢？第一次微整形之后，形象的改變會(huì)收獲很多贊美，此時(shí)效用最高。消費(fèi)者會(huì)思考，如果未來多次進(jìn)行微整形，可以不斷改善形象，持續(xù)獲得贊美，未來的預(yù)期效用為正，促進(jìn)消費(fèi)。而微整形產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)可能要在數(shù)年之后才會(huì)出現(xiàn)，而隨著手術(shù)技術(shù)的成熟，預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之降低，貼現(xiàn)到當(dāng)期，基本可以忽略。因此，在前期效用和未來效用疊加之下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇繼續(xù)進(jìn)行微整形，繼而產(chǎn)生成癮行為。同樣煙酒、碳酸飲料等商品的消費(fèi)也是如此。

風(fēng)險(xiǎn)偏好的陷阱

還有一種成癮現(xiàn)象也非常值得探討，即博彩類的活動(dòng)。你購(gòu)買的是獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)（商品）的概率，而非確定的商品。既然存在一無所獲的風(fēng)險(xiǎn)，為什么很多人對(duì)此仍樂此不疲？這可以從人們決策中所表現(xiàn)出來的風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)厭惡兩種決策方式的角度進(jìn)行解釋。

如果有兩種方案擺在你的面前：

方案A：你確定可以獲得一筆100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金；

方案B：你有89%的機(jī)會(huì)獲得一筆100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)，10%的機(jī)會(huì)獲得一筆500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)，1%的機(jī)會(huì)一無所獲。

你會(huì)怎么選？我相信大部分的讀者會(huì)選擇方案A。

但如果按照期望收益理論，你應(yīng)該選擇方案B。因?yàn)榉桨窧的期望收益是139萬(wàn)美元（100×0.89+500×0.1=139），大于A方案的期望收益100萬(wàn)美元（100×1）。但你為什么會(huì)做出相反的選擇？我們將這種決策稱為風(fēng)險(xiǎn)厭惡，即當(dāng)有非常大的概率獲得收益時(shí)，即使期望收益較小，人們依然會(huì)選擇確定性高的收益，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出極強(qiáng)的厭惡情緒。

我們?cè)倏匆唤M例子：

方案C：你有11%的機(jī)會(huì)獲得100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)，有89%的機(jī)會(huì)一無所獲；

方案D：你有10%的機(jī)會(huì)獲得500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)，有90%的機(jī)會(huì)一無所獲。

同樣，我相信讀者朋友們大部分會(huì)選擇方案D。這次的選擇，同期望收益理論相符，方案D將獲得50萬(wàn)美元的期望收益，而方案C的期望收益僅有11萬(wàn)美元。這種決策行為，我們稱之為風(fēng)險(xiǎn)偏好，即當(dāng)獲得收益的概率相近時(shí)，人們偏好選擇風(fēng)險(xiǎn)高、收益較大的選項(xiàng)，更愿意冒險(xiǎn)獲得較高的收益。

彩票銷售、網(wǎng)絡(luò)游戲的“爆極品裝備”，就是利用人們決策中的風(fēng)險(xiǎn)偏好行為設(shè)計(jì)的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)游戲尤其是個(gè)中高手。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，獲得游戲裝備，是提升玩家在游戲中體驗(yàn)的一個(gè)重要途徑，某些“極品”游戲裝備，更是被玩家視為珍寶。游戲裝備的取得，一般通過完成任務(wù)（一般是打倒特定的敵人，俗稱“刷怪”），從而有一定幾率獲得不同等級(jí)的游戲裝備。游戲裝備的獲得概率，一般類似方案D的設(shè)計(jì)，越高等級(jí)的裝備，獲得的概率越低，而雖然近乎可以100%地獲得普通裝備，但對(duì)玩家能力提升效果微乎其微，相當(dāng)于一無所獲。這種類似方案D的設(shè)計(jì)，盡可能地激發(fā)玩家冒險(xiǎn)一搏的心理，誘使玩家不斷重復(fù)游戲過程，以獲得“極品”裝備。從國(guó)家要求網(wǎng)絡(luò)游戲公司公布裝備獲得的概率看，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲極品裝備的獲得概率一般在5%以下，支持上述結(jié)論。彩票的銷售也是如此，利用高回報(bào)、低概率的風(fēng)險(xiǎn)偏好行為，吸引大量“彩民”沉迷其中。

當(dāng)商品消費(fèi)后能獲得即時(shí)的愉悅（效用），且產(chǎn)生的危害不大或者危害發(fā)生在遙遠(yuǎn)的未來時(shí)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生成癮行為。

不能忽視的時(shí)間效用

過去一直不溫不火的抓娃娃機(jī)，似乎在一夜之間風(fēng)靡起來。對(duì)于這一現(xiàn)象，我們可以用獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間效用來解釋。眾所周知，人們對(duì)效用的評(píng)價(jià)與其實(shí)現(xiàn)的時(shí)間有關(guān)，其中最直接的一個(gè)體現(xiàn)，就是貨幣的時(shí)間價(jià)值，即利息。相應(yīng)地，我們對(duì)其他商品的需求也是如此，所以，理性人追求效用最大化的行為，使我們傾向于選擇即期消費(fèi)。

抓娃娃機(jī)在過去流行程度不高的一個(gè)原因在于，盡管投入1元硬幣就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值數(shù)十元的玩具娃娃，類似上述方案D的期望收益，令消費(fèi)者傾向于采取冒險(xiǎn)行為。但當(dāng)時(shí)需要投入硬幣或游戲幣才能使用，對(duì)消費(fèi)者而言，找硬幣或兌換需要花費(fèi)較多的時(shí)間，延長(zhǎng)了獲得獎(jiǎng)品的時(shí)間，而本身價(jià)值并不高的玩具娃娃，經(jīng)過貼現(xiàn)后效用降低，消費(fèi)者剩余減少，消費(fèi)行為將難以發(fā)生。

抓娃娃機(jī)新近的流行，與移動(dòng)支付的普及有很大關(guān)系。消費(fèi)者可以通過手機(jī)幾乎即時(shí)地支付游戲費(fèi)用，大大減少了等待時(shí)間，預(yù)期效用提高，消費(fèi)者剩余增加，促進(jìn)了消費(fèi)行為的發(fā)生。同樣，物流快遞業(yè)發(fā)展，令消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的商品可以盡快到達(dá)自己手中，這也是促使消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)成癮的一個(gè)原因。

所以，縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，使商品的即期效用增加，是促進(jìn)高消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)有利措施。這其中可能涉及商家以外的環(huán)境改變，如物流、支付等技術(shù)的進(jìn)步，這是在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)不應(yīng)忽略的因素。

心理賬戶：商家的小秘密

如果你喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)購(gòu)買商品是以虛擬貨幣標(biāo)價(jià)，而非真實(shí)貨幣標(biāo)價(jià)。同樣在賭場(chǎng)中，也是以籌碼而非現(xiàn)金交易。這一方面出于監(jiān)管和安全的考慮；另一方面，也是利用了消費(fèi)者的心理賬戶這一決策機(jī)制，在不知不覺中，促進(jìn)消費(fèi)者過度消費(fèi)。

對(duì)心理賬戶的理解，我們看下面的一組例子：

情境A：你帶了200元錢出門，打算去看票價(jià)50元一場(chǎng)的電影。當(dāng)電影結(jié)束后，你路過一家服裝店，里面有一件你很喜愛的襯衫，價(jià)值100元，這時(shí)你是否會(huì)買下這件襯衫？

情境B：你同樣帶了200元出門，但不幸的是你丟了50元，當(dāng)你掃興地回家時(shí)，路過這家服裝店，你是否還會(huì)花100元，買你喜愛的襯衫？

一般情況下，情境A中的消費(fèi)者，有更大的概率購(gòu)買這件襯衫。因?yàn)殡娪捌钡馁M(fèi)用已經(jīng)劃到電影消費(fèi)這個(gè)賬戶中，剩下的日常消費(fèi)賬戶沒有受到影響，只要這件襯衫帶給消費(fèi)者的效用不低于100元，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。而在情境B中，消費(fèi)者并沒有另外的消費(fèi)賬戶，丟失的50元損失會(huì)記在當(dāng)前賬戶中，此時(shí)這件襯衫之于消費(fèi)者的心理價(jià)格是150元。所以，只有當(dāng)這件襯衫帶給消費(fèi)者的效用超過150元時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買。與情境A相比，情境B需要提高50元的效用，對(duì)于企業(yè)而言，在不增加成本的情況下，提升效用是非常困難的。

所以，游戲公司往往設(shè)計(jì)出固定額度的充值卡，消費(fèi)者需要一次性充足一定額度才能使用。這等于為消費(fèi)者開了一個(gè)游戲?qū)Ｓ觅~戶，消費(fèi)者的其他消費(fèi)決策不影響到游戲中的消費(fèi)，保證了游戲消費(fèi)的獨(dú)立。

同時(shí)我們回憶貝克爾的方程1，一旦第一期消費(fèi)的效用較高，消費(fèi)者會(huì)傾向于在接下來的消費(fèi)中提高消費(fèi)量，以保持效用不變，進(jìn)而誘發(fā)成癮消費(fèi)行為。所以當(dāng)你買了游戲卡，看似折扣力度頗大，實(shí)際上已經(jīng)陷入了成癮消費(fèi)的鏈條之中。

對(duì)管理的思考

成癮品或多或少都有一些危害，有效管理成癮品的呼聲從未停止。在一些市場(chǎng)原教旨主義者看來，成癮品應(yīng)該合法化，通過征稅，提高商品售價(jià)，以價(jià)格手段，調(diào)控消費(fèi)者需求，也就是征收所謂的“道德稅”，這種手段一般用在煙酒等產(chǎn)品上。

但從實(shí)際效果來看，通過“道德稅”調(diào)控，在很多商品上效果并不明顯。

首先成癮品的一個(gè)顯著特點(diǎn)，是缺乏需求價(jià)格彈性。學(xué)者劉曉鷗和孫圣民曾經(jīng)做過這樣的研究，他們以美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)碳酸飲料的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，計(jì)算出的短期需求價(jià)格彈性為-0.0226，即碳酸飲料價(jià)格增加10%，當(dāng)期消費(fèi)量?jī)H下降0.226%。這表明通過價(jià)格調(diào)控的效果非常有限。

其次，現(xiàn)在很多成癮品是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)是邊際成本極低，如果征稅，網(wǎng)絡(luò)公司可以通過降低價(jià)格的方法，消化一部分稅收造成的影響。

因此，行之有效的監(jiān)管手段，可能還是要重新回到理性成癮模型中。對(duì)其所涉及的要素，比如前一期消費(fèi)的效用，未來效用的貼現(xiàn)率等方面進(jìn)行干預(yù)。既然成癮消費(fèi)很大程度上取決于前一次消費(fèi)的效用，那么限制消費(fèi)的效用或限制商品可獲得的渠道，可以降低成癮品的消費(fèi)。政府在這里可以發(fā)揮“看得見的手”的力量。比如，2005年美國(guó)禁止碳酸飲料在中小學(xué)自動(dòng)售貨機(jī)中銷售。比如，世界各國(guó)通過嚴(yán)厲的手段，禁止毒品交易。再比如，在游戲系統(tǒng)中，加入家長(zhǎng)控制或者登錄時(shí)間限制等功能限制游戲時(shí)間。

另一種可行的方式是通過教育或法律手段，提高消費(fèi)者對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。例如各國(guó)普遍推行的禁毒教育，使毒品危害的觀念深入人心，嚴(yán)厲的毒品打擊活動(dòng)，使理性的消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)進(jìn)行嘗試。而社會(huì)媒體長(zhǎng)期關(guān)注肥胖問題，也使得碳酸飲料的消費(fèi)在減少。

總之，監(jiān)管與引導(dǎo)并行，是目前較為可行的做法。但我們也應(yīng)注意到，有些成癮品并非洪水猛獸，在保障社會(huì)公共權(quán)益的同時(shí)，廠商的合法利益也不應(yīng)該受到侵害。